Keep、咕咚、Peloton竞品分析报告.docx
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编辑导读：
因为这次疫情，很多人意识到了身体健康的重要性，我国的健身行业尤其是线上健身行业呈现出快速发展的趋势。
本文以KEEP、咕咚、Peloton为例，展开七个方面的分析，希望对你有帮助。
一、竞品分析目的
本次竞品分析的目的是找出Keep的迭代方向。
主要从Keep、咕咚和Peloton的战略层、范围层、结构层等角度分析，试图得到Keep迭代方向和迭代功能点。
（Keep版本：
v6.42.0；咕咚版本：
v9.28.0；Peloton：
v1.0.173941）
二、市场分析
2.1PEST分析
随着我国居民收入水平以及消费水平的提高,大众健康意识的增强，以及互联网尤其是移动互联网的普及，再加上政府的政策导向作用逐渐显现，我国的健身行业特别是线上健身行业呈现高速发展的态势，潜在市场规模大，各类产品百花齐放。
2.1.1政策刺激作用
近年政府持续释放了许多体育产业的利好政策。
数据来源：
易观千帆
2.1.2经济发展情况
据统计局统计，中国2019年人均可支配收入已达30733元，GDP达990865亿元，随着国内生产总值和居民人均可支配收入的不断提升，人们对健康、健身的消费需求也会进一步提升。
数据来源：
国家统计局，安信证券研究中心
2.1.3社会因素
随着社会高速现代化，大众消费力与消费意愿逐年上升，是健身消费的基础。
当代健康问题逐渐凸显，肥胖率上升，亚健康普遍，大众的健康意识越来越强，不少年轻人都愿意为健身付费。
互联网和移动生活的普及，一方面促进了健身文化的传播，一方面使得大众健身消费门槛降低。
数据来源：
艾端咨询，安信证券研究中心
2020年新冠疫情爆发，让人们意识到了健康体魄的重要性。
根据微博数据显示，截至6月10日，#宅家健身打卡#的话题阅读量已达4.7亿，讨论141.6万。
健身场所限制及运动健身需求增强拉动了运动健身APP用户增长，如下图，是2020年以来Keep在AppStoreiPhone端的下载量，可以看到在疫情爆发之后，Keep的用户增长呈现爆发式增长，下载总量估算总达657万。
数据来源：
七麦数据
疫情爆发以来，全球受疫情影响国家开始陆续禁止或限制健身房营业，哪怕是最早从疫情中复苏的我们国家中国，健身房行业仍然没有完全开放和恢复。
线下健身房收到冲击，许多健身房和教练选择转向线上直播课程。
如下图，是疫情期间，国内知名健身机构开展线上课程和直播的情况。
数据来源：
安信证券研究中心
美国这个全球最大的健身市场，和中国一样，许多健身房迅速转向线上直播健身。
美国头部健身品牌Equinox和SoulCycle,联合推出了线上健身APPVariis，供其线下会员使用。
在全美拥有超过2000家连锁健身房的PlanetFitness，关闭了全部线下门店，在线上推出了#宅家健身#栏目，并在Youtube、Facebook等平台发布。
线下健身房如此，健身APP则加紧上线推出直播课程功能板块，例如Keep国内版在2020年6月8日上线了6.42.0版本，增加了直播课板块，以及推出了每天1-3场的直播课程。
2.1.4技术发展带来的机会
今年来，人工智能技术发展迅速，许多应用已逐渐融入人类生活。
随着物联网和5G通信的发展，智能化将极大地改变人类未来的行为模式。
近几年，在获得投资的运动健身领域的企业里，在线健身和智能健身项目获取较多融资。
以下来源于艾瑞咨询的2018年中国运动健身领域获B轮投资情况，同样的情况也在全球范围存在。
智能健身的投资范围较广，包括智能健身设备、智能健身软件、智能健身服务、健身平台等。
数据来源：
艾瑞咨询
2.1.5PEST分析总结
因为政治、经济、社会、技术等外部环境的支持，我国健身市场，尤其是移动健身市场，仍具有非常大的开发空间，未来潜力巨大。
对于Keep来说，要占领更大的市场份额，就要跟上政治、经济、社会、技术四个外部环境的变化和机会，根据外部环境的需求和趋势迭代自身，吸引更多的用户群体，进一步提高用户体验。
2.2市场现状
2.2.1国内线上健身市场现状
相比与欧美发达国家健身理念已经进入到大众化阶段，我国的健身理念还缺乏普及，根据全球健康研究所（GWI）统计，中国的健身渗透率只有0.8%。
GWI预测，未来5年，亚太地区将超过北美成为体育活动经济最大的支出地区，中国和印度预计将占体育活动经济市场增长的近三分之一。
根据艾媒的数据，2017-2020年中国运动健身客户端用户规模不断增长，但增速放缓，预计到2020年用户规模可达3.52亿人，增长率为12.1%。
数据来源：
GWI，艾媒咨询，安信证券研究中心
根据智研咨询发布的《2019-2025年中国在线运动健身行业市场竞争格局及未来发展趋势报告》，可以看到在线运动健身行业市场规模逐年递增，逐年增长约1亿元。
女性对健身类应用偏好更强烈，男性则偏好跑步、健走一类的户外项目、竞技类运动的兴趣更高。
在年龄分布上，30岁以下更加偏好健身一类较为剧烈的活动方式，且智慧健身房一类的新健身模式主要吸引的也是年轻人的参与。
以课程为主要产品、兼顾电商的在线健身产品吸引到了更多有精力学习的年轻群体。
下图是2019年第三季度运动健康行业全网活跃人数和渗透率分布，从行业头部产品的用户数据来看，月活用户数基本都在千万级别，但是全网渗透率在整个互联网领域处于一个中低水平，仍有较大的发展空间。
数据来源：
易观千帆
下图是AppStoreiPhone中国区6月10日“健康健美”类应用排名前五，Keep位于免费排行和畅销排行的榜首。
事实上，疫情爆发以来，Keep一直稳定在两排行榜首。
数据来源：
七麦数据
小结：
中国线上运动健身行业市场规模不断增长，用户量也不断增长，但是运动健康行业全网渗透率在整个互联网领域却处于中低水平，说明国内线上运动健身行业市场仍有较大的发展空间。
2.2.2国外线上健身市场现状
全球健康研究所（GWI）统计，2018年体育产业私营机构创造的经济价值达8282亿美元，其中消费者参与活动创造约3677亿美元，占比44%，主要包括健身和体育运动。
全球健身人口平均渗透率为3.7%，即有全球总人口的3.7%定期参与健身活动。
2018年，健身成员共花费约1086亿美元，平均每人花费了384美元。
在全球健身市场中，约有1.9亿人在商业健身房会员卡、课程和培训上花钱，总计支出831亿美元。
另外有5800万左右的人选择了低消费或免费的健身场所，如公共健身房、免费的户外健身和健身班、大学健身中心等。
GWI预测，未来5年，体育活动经济将以每年6.6%的速度增长，远远快于全球GDP的增速（国际货币基金组织预测GDP增速为每年5.1%），全球体育活动经济产值预计将超过1.1万亿美元，亚太地区将超过北美成为最大的支出地区，超过40%的体育活动市场增长将在亚太地区，中国和印度预计将占市场增长的近三分之一，美国将占增长的四分之一，欧洲将占五分之一。
数据来源：
GWI，安信证券研究中心
Peloton是在美国家庭健身直播领域的龙头产品，也是全球最大的互动健身平台，开创了在线互动、智能辅助的健身方式。
我们来看一下它在市场的情况。
截至2019年6月，基于Peloton的累积锻炼次数超过了8500亿；截至2019年12月，Peloton会员用户数量已经超过200万。
Peloton在2019年6月2日到2020年6月8日美国地区的健康健身类别的免费排行和畅销排行变化如下系列图所示。
在iPhone端AppStore，免费排行逐步上升，在畅销排行中稳定在20左右。
数据来源：
SearchMan
在iPad端AppStore，免费排行逐步上升至TOP行列，最高时排第一，而在畅销排行稳定在前三名。
数据来源：
SearchMan
在GooglePlay平台，与iPhone端相似，免费排行逐步上升，在畅销排行中稳定在20左右。
数据来自SearchMan
在APPLETVStore中，Pelton在美国地区健康健美类别中免费排行第一。
数据来源：
AppAnnie
值得注意的是，Keep也有国际版，已在全球151个国家上线，如下图，是6月10日Keep在AppStoreiPhone端健康健美类别排名分布，可以看出Keep布局十分大。
但是排名暂时差强人意，下图是排名具体情况，可以看出Keep国际版排名几乎在20名以后。
数据来源：
七麦数据
小结：
全球体育活动经济被预测将以每年6.6%的速度增长，快于全球GDP的增速，其中亚太地区的中国和印度最被看好。
目前全球健身产业中以美国规模最大，Peloton是在美国家庭健身直播领域的龙头产品，也是全球最大的互动健身平台。
在全球排名偏后的Keep国际版以及国内的Keep都可以参考Peloton的做法因地制宜，取长补短。
2.3行业服务升级方向
2.3.1服务质量
·趣味性：
值得注意的一件事是，任天堂于2019年10月推出的一款游戏，健身环大冒险，从刚推出的时候官方定价500元左右，由于太受欢迎，一度全球缺货，价格在国内持续被炒到高至700元左右。
疫情爆发之后，由于出货受阻和需求剧增，其价格更是被炒到1500元以上，为原价的三倍。
根据微博数据显示，截至6月10日，#健身环大冒险#的话题阅读量已达1.6亿，讨论12.8万。
可以看出，健身的趣味性是用户增长和留存的重要因素，而游戏化是提升趣味性的有效手段。
·互动性：
随着5G的发展，直播健身将是健身课程的趋势，而互动性对于直播来说至关重要。
Peloton的火爆离不开其有效的互动性。
·榜样力量：
Peloton打造了一批网红教练，吸引了大批追随用户。
2月7日，顶级流量网红主播李佳琦变身Keep加油官，Keep推出李佳琦元气加油站运动计划。
此外，Peloton的线上社区，还邀请了前第一夫人米歇尔·奥巴马，著名演员“金刚狼”休·杰克曼，艾伦秀主持人艾伦·德詹尼斯和短跑世界冠军博尔特等名人。
6月5日，Keep在社区推出#我与冠军PK#话题，并邀请一批世界运动冠军入驻社区。
这些活动，激励用户健身打卡，使得社区更活跃，用户也与社区建立了更广泛的联系和互动，增加了社群认同感和用户粘性。
2.3.2服务广度
目前国内健身APP的主要用户是年轻人，但是随着健康意识的普遍加强，其他生命周期用户的需求并不低。
可延展服务广度，覆盖各年龄阶段用户差异化的健身课程，实现用户增长。
例如，青年偏爱更高强度的运动，追求痛快和流汗感；中年用户应对工作、家庭压力，解压、减肥需求增加，运动强度的承受力下降。
运动健身产品赢针对不同年龄段的人群特征和需求提供差异化的服务。
2.3.3服务深度
可挖掘服务深度，打通多种生活场景，构建健身闭环，完善健身生态，提高用户留存率。
图片来源：
艾瑞数据
2.3.4服务颗粒度
可细化服务颗粒度，进一步细分用户画像，针对不同运动偏好、不同需求、不同消费层级的用户提供更垂直细分和个性化、差异化的功能和课程。
2.3.5智能化
针对现在运动健身行业的痛点，智能科技的应用能够提供更多问题解决途径，进一步提高用户体验，智能化是行业未来发展的必行之路。
2018年，Keep把人工智能应用上升到战略高度，开启AI智能虚拟教练计划，推动智能化健身运动方式的落地。
同年，Keep推出了Keepland，Keepland是Keep布局线下的城市运动空间，在Keepland中通过智能运动设备清晰记录用户的运动情况，采用标准化老师和线下老师相结合的训练方案，是以数据内容+智能硬件为特色的健身产品。
另外，Keep一直在持续开发KeepKit产品线，除了目前最普及的运动手环和体脂秤，Keep还开发了跑步机、动感单车、走路机等智能健身设备。
并为这些智能设备完善了APP的对应功能，提供了专门的课程。
图片来源：
艾瑞数据
三、选择竞品
3.1寻找竞品
我们从IOS健身健美APP中国和全球排行榜、华为运动APP排行榜、易观千帆统计的2019年第三季度运动健康行业的头部APP中，挑出以下排名较前的具备运动健身功能的APP。
3.2确定竞品
3.2.1直接竞品：
咕咚
咕咚是全国首款GPS运动社交手机软件，追踪运动路线，邂逅运动好友，发现运动资讯与趣闻，还可以在线进行视频直播，和全球用户一起分享运动心得。
咕咚的目标用户与Keep目标用户类似，产品模块和设计也十分类似。
APP都涉及运动，直播，商城，社区等功能，并且在页面设计方面也较类似。
咕咚的直播和互动课程相对于Keep来说更有优势，其与Keep形成直接的竞争模式。
3.2.2间接竞品：
Peloton
PelotonApp是世界上最大的的互动健身平台，截至2019年6月，累积锻炼次数超过了8500亿；截至2019年12月，Peloton已拥有超过200万会员的忠诚社区。
Peloton开创了线上互动，智能辅助的健身方式，并随时随地向会员传播沉浸式的讲师指导的精品课程。
Peloton公司为第一个在美国上市的健身类公司，2019年营业额为9亿美金。
其目标人群主要在国外，以美国用户优先，与Keep目标主要人群不太相同，但APP产品功能模块和服务流程与Keep比较相近。
Peloton以智能硬件为主，软件为辅；Keep以软件为主，以复刻Peloton硬件为辅。
Keep于6月6日上线的新版本里加入了直播课程板块，拥有成熟完善的直播模式的Peloton将是Keep迭代很好的一个参考。
而且Peloton计划扩展到国际市场，如进入到大陆市场，可能会对Keep形成比较大的压力。
四、战略层分析
4.1官方介绍与产品定位
4.2商业模式
从收入结构来看，硬件设备收入依旧为Peloton的主要收入来源，线上订阅服务收入虽然占比小，但四年来占比却在稳步增加，2020财年上半年，Peloton在线订阅收入达到1.44亿美元，该项收入占比达21%。
这让Peloton有保持单位产品盈利能力的同时，能够获取强大的经常性收入。
另外，Peloton为大件健身器材提供39月免息分期付款，降低了用户进入门槛，提高硬件设备竞争力。
Peloton为了推广品牌，以及解决售前体验问题，还在全球范围部署了多家线下体验店，美国78间，加拿大7间，德国6间，英国8间。
在Peloton的线下体验店，除了单车和跑步机的展示，还有运动服饰的展示。
2019年10月，Keep副总裁刘冬透露，在Keep的总营收中，第一是运动消费品，第二是会员，第三是广告，第四是Keepland。
而且，运动消费品超过总营收的一半。
其中，在运动消费产品的营收中，智能硬件占35%，训练装备占40%，食品占25%。
2020年6月，刘冬透露，现在Keep的营收结构里，消费品业务有最大的销售规模，而线上业务则贡献最多利润，Keep目前已经可以实现整体盈利。
从这些数据可知，Keep虽然是国内TOP1用户量的运动健身APP，但其营收并不可观，其商业模式仍有较大进步空间。
小结：
Peloton通过在线互动、智能辅助的方式，将现实物理世界与数字世界无缝结合起来，从销售、硬件、内容、社区方面打造的健身闭环，大大提高了用户粘性，其生态也在逐步完善。
其商业模式虽在国内难以复制，但仍可以作为参考和启发，为Keep找到适应国内市场的直播方式和商业模式。
Keep与咕咚的商业模式非常相似，主要以B端广告营收、C端付费课程服务、智能硬件、电商平台，以及流量为盈利点，但Keep的营收并不可观，仍需优化其商业模式。
4.3用户特征
4.3.1搜索指数
2015年至2020年，Keep的百度关键词搜索以及关注度的指数总体比咕咚的指数高；
2015年10月份，Keep和咕咚开始推广之后在百度搜索量开始出现明显的差距，有增长期和平稳期。
推广之后到至今，Keep百度搜索指数平均热度在5346，咕咚的热度平均在1413，在此时间内，两次最高峰值对比，Keep最高峰值在10061、11623；咕咚最高峰值在9700、7100；
所以，从整体的峰值中看到，Keep的曝光度、热量、关注度以及用户的喜爱，相比之下Keep在市场上比咕咚更加受欢迎。
数据来源：
百度指数
4.3.2用户数量
2019年10月，Keep、咕咚的全网活跃人数分别为2531万和565.9万，Keep约为咕咚的4.5倍，活跃人数在全网渗透率分别为2.5%和0.6%，活跃人数在运动健康行业渗透率分别为22.8%和5.1%。
数据来源：
易观千帆
Keep和咕咚的日均活跃人数为286.8万和88.5万，用户活跃度分别为8.8和6.4，相比之下，咕咚的用户活跃度更大。
咕咚的人均月度使用天数为4.8天，Keep为3.5天。
（用户活跃度：
在统计周期内，用户使用APP间隔时间的平均值；比值代表用户平均几天使用一次，数值越接近1表示用户活跃度越大）
数据来源：
易观千帆
2019年10月份的全网用户中，Keep的和咕咚的重合人数是72.5万人，占总活跃人数的2.4%，总活跃人数中，Keep的独占率达到81.3%，咕咚的独占率达到16.3%。
数据来源：
易观千帆
以下是2018年11月-2019年10月Keep和咕咚的活跃人数趋势分析，可以看到，Keep在这一年的时间跨度中，活跃用户迅速增长了1485万，增幅达142%，而咕咚的用户流失了78万，减幅达12%，Keep和咕咚在用户量上迅速拉开差距。
数据来源：
易观千帆
而Peloton截至2019年6月30日，除了超过51.1万名互联健身订阅用户（All-Access会员，39美元每月），还有约10.2万数字订阅用户（12.99美元每月）。
2017、2018、2019财年互联健身订阅用户分别为10.8万、24.6万、51.1万，2018财年同比增长128%，2019财年同比增长108%。
数据来源：
Peloton招股书，安信证券研究中心
4.3.3使用次数
2019年10月，Keep、咕咚的人均启动次数分别为10.5和15.2，但是人均单日启动次数，即当天的活跃用户的平均启动次数，却都约为3次左右，这说明Keep和咕咚用户每日的使用频次是相近的。
数据来源：
易观千帆
另外，Peloton人均每月的锻炼次数在2017财年为7.5次，2018财年为8.4次，2019财年为11.5次，与Keep和咕咚差异不大。
数据来源：
Peloton招股书，安信证券研究中心
4.3.4使用时长
Keep和咕咚的使用时长分别为2399.4万小时和871.4万小时，人均使用时长分别约为0.9小时和1.5小时，虽然Keep和咕咚的活跃用户数量差距较大，但咕咚的平均使用时长却约是Keep的1.5倍，这可能与咕咚的社区户外跑步氛围更浓厚有关。
如果咕咚的用户中用户外跑步记录功能的占比较高，将有可能导致此种差异，但目前并没有找到详细的数据证明。
并且当平均到每日，KKEP和咕咚的人均单日使用时长为16.2分钟和18.9分钟，这样的差异并不明显。
数据来源：
易观千帆
4.3.5次月留存率
2018年11月月-2019年10月Keep、咕咚的次月留存率如下，总体来说，Keep较稳定，咕咚有上升趋势。
数据来源：
易观千帆
另外，Peloton的留存率很高，根据下图可推算出每月平均留存率在93%以上，远远高出Keep和咕咚的留存率。
数据来源：
Peloton招股书，安信证券研究中心
4.3.6用户属性
以下数据全为2019年10月全网用户的属性分析。
从消费层次分析，Keep和咕咚的用户比例非常相近，主要都是消费中等的人群。
数据来源：
易观千帆
从用户性别分析，Keep主要以女性为多，女性用户数量约为男性的2.5倍，这可能是因为主推室内健身运动的Keep迎合了许多女性的需求。
而咕咚主要以男性为多，男性用户约为女性的1.5倍，这可能是因为咕咚主推户外跑步骑行，相对来说，热爱户外跑步骑行的人群中可能男性占比更高。
数据来源：
易观千帆
从用户年龄分布分析，总体来看，Keep和咕咚的主要用户都是集中在40岁以下。
Keep以24岁以下的年轻用户为多，占比约为咕咚的2倍。
24岁以下的人群主要是学生族以及刚出来工作的年轻人，他们精力旺盛，容易接受新事物，对外表和社会流行风潮更加看重，对健身运动有着强烈的需求，但是却缺乏积蓄，这使得他们比起线下的昂贵的健身房更倾向于选择线上健身课程。
数据来源：
易观千帆
下图是2018年11月-2019年10月期间全网24岁以下活跃用户趋势分析，这期间增加了891.5万，意味着占了这期间Keep活跃用户总增长量的60%。
数据来源：
易观千帆
值得关注的是，下图是相同区间全网24岁到30岁活跃用户趋势分析，仅仅增加了101.4万，仅占了这期间Keep活跃用户总增长量的7%。
另外，31岁到35岁人群占了20%，303.9万；36岁到40岁人群占了10.5%，155.8万。
数据来源：
易观千帆
从地域分布看，搜索Keep和咕咚的用户都是集中在经济较发达地区，这些地区集中了具有健身和运动需求的年轻人。
其中咕咚在超一线城市和一线城市的占比更高，而Keep在二三线及其他城市占比更高。
这可能是因为主推户外跑步骑行的咕咚对户外场景的要求更高，例如有适合夜跑和骑行的公路或绿道。
数据来源：
百度指数，易观千帆
从手机品牌看，Keep和咕咚的用户主要集中在苹果、华为、OPPO、VIVO四个品牌手机上，其中苹果手机用户最多。
咕咚的华为用户占了16.2%，而Keep的华为用户只占了10.5。
咕咚的VIVO用户占了19%，而Keep的VIVO用户占了33.7%，这可能是由于两款APP在这两个品牌手机的应用平台上的推荐顺序有差异导致，也有可能是与智能穿戴设备的兼容性有关，但是目前暂时没有这方面的数据支持。
数据来源：
易观千帆
4.4用户定位
·Keep ：
喜爱社交及轻量健身的年轻人（轻量：
少量时间，适宜运动量，时间场地灵活自由）。
·咕咚：
喜欢户外跑步和线下活动赛事的都市年轻人。
·Peloton：
具备一定消费能力的有在家健身需求和兴趣的用户。
4.5用户需求
Keep：
·一站式解决所有运动需求；
·训练计划针对不同人群、各种器械和阶段健身目标组合编排，适用最广泛的健身场景；
·运动社区：
分享健身成果，一起进步；
·装备需求：
商城提供品牌服饰、器械及智能装备。
咕咚：
·跑步运动员需要检测自己的身体消耗情况；
·用户需要记录自己的跑步距离、跑步时间、跑步步数、跑步步幅和跑步轨迹；
·用户需要能够快速的找到一个良好的跑步场所以及环境；
·跑步爱好者希望分享自己的跑步情况；
·对于室内跑步爱好者来说，需要一种能够不依靠跑步里程记录跑步情况的方法。
Peloton：
·在家中训练也可以得到老师的指导，不受时间空间限制；
·游戏感竞争感，氛围浓烈，更容易坚持；
·社交需求：
与老师，课程同学，其他健身爱好者的交流和鼓励；
·有效反馈：
得到训练数据的监控，课程排名等；
·碎片化利用时间进行。
五、范围层分析
5.1功能规格
Keep功能：
·Keep产品定位在于为用户打造一站式运动解决平台，涵盖了健身、基础运动、社交、商城、饮食、咨询、线下运动场所几大模块，并且在训练方面也设计得较为全面，训练指导范围从大到小，由动作、课程以及长期计划共同构成。
·Keep花了很多心思在内容的打造上，形成了比较多元化的课程种类，但目前课程质量、广度、深度、颗粒度仍有优化空间。
·Keep有意布局直播课程，但Keep目前直播课程多为自主研发课程，且类别较
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