奥美品牌营销工具培训课件.pptx

奥美品牌营销工具培训课件.pptx

《奥美品牌营销工具培训课件.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《奥美品牌营销工具培训课件.pptx（154页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

,2017奥美品牌营销工具培训课件,2017.04.08,需求,业务/产品研发/组合,整合营销,市场营销战略,品牌规划,自身分析SWOT,品牌发展战略品牌理念品牌架构视觉表达品牌管理,波士顿矩阵迭代策略爆品策略定价策略宏观环境PEST,市场分析波特五力+优秀对标,渠道,广告公关CRM,反馈,S.T.P,对于一个企业，品牌是外在形象，公众口碑；是建立在广泛认知和价值认同基础上的信任关系。

品牌是什么？

中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585,第二年,品牌元年：

基础建设,第三年,企业战略目标,品牌发展目标,品牌管理体系,从零开始建设品牌,品牌理念体系品牌架构体系品牌视觉体系各利益相关群体价值年度整合营销规划品牌公关体系,中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585,第二年,品牌元年：

基础建设,第三年,企业战略目标,品牌发展目标,品牌管理体系,从零开始建设品牌,品牌理念体系,品牌架构体系品牌视觉体系各利益相关群体价值年度整合营销规划品牌公关体系,中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585,品牌理念体系,你有什么？

以什么口吻和态度？

你是谁？

如何交流？

中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585,战略发展市场定位,核心价值,竞争者,受众,品牌个性,品牌联想,未来品牌传播及视觉的调性,未来建立受众立体化认知的价值输出点,品牌定位,品牌口号,品牌在受众心智中的最终认知,品牌,形象,塑造,支持,品牌,形象,塑造支持,品牌在市场中建立认知的传播语言,系统化工具：

品牌理念梳理逻辑,品牌理念体系-方法与工具,中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585,品牌理念体系-方法与工具,企业属性你拥有什么设备资产,产品服务你做什么产品与服务,技术方式你怎样去做技术与方法,企业个性你是谁个性与价值观,企业使命你为何而做使命、理想与任务,我们拥有,我们提供,我们应用,我们是,我们相信,涵盖新闻、娱乐、教育、应急服务、交通资讯与经济等多元化的信息资讯与服务,覆盖全中国的广播通讯IPTV与移动端视频牌照,广播频率、IPTV、互联网、移动端等全媒体终端建立广播云平台，整合广播系统资源,肩负国家责任，为人民服务的媒体集团,责任、服务、全媒体、时代、极致、平台,亲民、口碑、互动,权威、可信赖、负责任使命、创新、和谐、卓越,品牌资产光谱：

厘清品牌核心价值,中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585,核心价值,理性利益,感性利益,符号,信任资产,个性,形载,理想（典型）顾客象及塑造体,（名称、标志、VI、联想物/吉祥物）,品牌的人格化特征规范品牌的传播调性和语气,意,义的功能性作用,我能得到,它是怎样的,p它品牌p我潜在顾客,品牌认知,品牌认同,正面联想,品牌忠诚,牌的背景/渊源/家族架构关系牌的建立基础，是人们信任品牌的定心丸,品品,品牌的视觉形象和隐喻品牌区隔同行的身份要素，受众由此符号识别、记忆、传播品牌,感,品牌赋予消费者情共鸣的满足体验,我是这样的,品牌所塑造出的顾客形象以及表达此类顾客形象的方式,受众对品牌的核心认同核心价值是品牌的DNA，是品牌坚守不变的东西,信息1它是,信息2,信息3,信息4,建立,建立,风格线,向潜在顾客展信示息对其线有,识别线,品牌核心价值体系：

厘清品牌核心价值,品牌理念体系-方法与工具,中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585,门槛线,愉悦线,成长线,门槛线：

没有不行，是行业的保障性的价值基础属性：

投资理财、信用贷款等安全：

规模、认证、风控体系等服务（基础）：

便捷、热情等其他成长线：

企业的核心竞争力产品力：

收益能力、需求匹配度等用户体验：

极速、360服务、24小时营业等其他愉悦线：

不做不会立刻凸显负面影响，做了可能产生良好的用户体验CRM：

会员奖励、生日慰问、积分商城、答谢宴等其他,成本,收益,竞争力曲线：

划分核心价值权重,品牌理念体系-方法与工具,中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585,品牌理念体系-方法与工具,感性价值,理性价值,卫生保健医疗简单快捷稳定,安全需求制度,合情合理实用良好形象,解决方案健康保障财富阳光空气水生理需求食衣住行睡繁衍求知,社区关怀家庭信任怀旧分享交往爱情爱与归属需求友情亲情依赖同情互助爱国纵容安慰口碑同行关系心灵相通自信放松,尊重需求被关注成就感赞美威望自豪感优越偶像,享受主宰,自尊被依附战胜荣誉地位审美轻松自主独享,马斯洛模型：

品牌沟通自我实现自由超越幸福追寻意义突破极限信念义气高尚道德美善自我牺牲圣人输出价值观实现理想天然返璞归真智慧真诚保护支配探索,中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585,品牌原型图：

梳理品牌个性,品牌理念体系-方法与工具,12种品牌原型的分类,天真者,探险家,智者,英雄,亡命之徒,魔法师,凡夫俗子,情人,弄臣,照顾者,创造者,统治者,塑造信仰型,自我实现型,依附他人型,立下秩序型,中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585,13,天真者:

自在做自己善良、道德、乐观希望得到幸福,探险家：

“不要把我困住”自我、个性、体验、探索,智者：

“真理将使你获得解脱”迷惑、怀疑、想发现真理,光华管理学院,探索Discovery频道,麦当劳：

我就喜欢,品牌原型图：

梳理品牌个性,品牌理念体系-方法与工具,中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585,英雄：

“有志者事竟成”靠勇敢艰难行动证明价值,亡命徒：

“规划就是用来破的”复仇或革命摧毁对他们没用的东西,魔法师：

“梦想成真”希望能够了解世界和宇宙的基本原理,耐克：

JUSTDOIT联邦快递：

使命必达,万事达集团：

万事皆可达，为有情无价,哈利服装,Apple,品牌原型图：

梳理品牌个性,品牌理念体系-方法与工具,中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585,15,维珍集团,弄臣：

生命是一场游戏乐趣、放纵,情人:

我心中只有你热情、感激、鉴赏力、承诺获得亲密感和感官享受,凡夫俗子:

人生而平等归属、融入、脚踏实地、感同身受平易近人,土星汽车：

制造消费者需要的汽车,香奈儿香水,品牌原型图：

梳理品牌个性,品牌理念体系-方法与工具,中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585,AT&T,SONY:

创所未想,照顾者：

“爱邻如己”保护他人、助人，为他人尽心尽力,创造者：

“想象得到的，都能创造出来”渴望创造价值的东西,美国运通,统治者：

“权力是唯一负责、控制、领导力、创造、权威,品牌原型图：

梳理品牌个性,品牌理念体系-方法与工具,中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585,品牌理念体系-方法与工具,17,Needscope：

梳理品牌个性,中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585,18,品牌屋：

另一种品牌理念体系的表达方式,品牌理念体系-方法与工具,中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585,第二年,品牌元年：

基础建设,第三年,企业战略目标,品牌发展目标,品牌管理体系,从零开始建设品牌,品牌理念体系,品牌架构体系,品牌视觉体系各利益相关群体价值年度整合营销规划品牌公关体系,中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585,品牌架构是品牌战略规划的重要一环。

品牌架构可用来指明不同品牌的类别、数量、相互关系及其各自的角色和作用。

品牌架构是使各板块进行整体运作，达到协调、清晰和平衡目的的工具。

品牌架构规划的含义,中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585,品牌架构规划的作用,清晰的品牌架构可减少混淆，提高资源运用及强化战略的影响力，并能够使有效调动企业的品牌资产相互支持，或相互保护，产生品牌聚合效应，提高品牌资产积累效率。

规范品牌认知秩序提高品牌认知效率,初步阐述品牌架构基本模式及表现,初步阐述品牌架构基本模式及表现,Industry,Energy,Healthcare,ConsumerProducts,缺点若集团品牌不够强势与包容，容易在顾客中产生心理定势，无助于非相关产业的延伸,优点利于统筹管控品牌管理成本低利于在相关行快速扩张,1,单品牌驱动模式,一个单一的主品牌统领旗下所有业务，这些业务只能有描述性的文字。

优点利于体现子品牌特性利于继承母品牌资产利于品牌资产重组型企业快速整合品牌资产子品牌认知效率较低,缺点管理成本较高,办公和商务服务,平台,硬件,其它,MSNXBOX网络解决方案网络安全软件,（不包括微软所有业务）,公司标识或名称用于旗下所有业务，业务本身带有独立的标识或名称。

2,母品牌驱动模式,初步阐述品牌架构基本模式及表现,凡士林,力士夏士莲,多芬,旁氏,食品,日化,优点利于充分体现子品牌的特点有效降低快速扩张带来的风险子品牌认知效率高,缺点各业务单元协同性差管理成本高营销费用高,所有子品牌通过图形或字词的形式与主品牌取得联系，得到主品牌的“背书”支持。

3,子品牌驱动模式,初步阐述品牌架构基本模式及表现,优点将集团品牌与业务单元品牌分开，以达成更加有效的沟通结果子品牌可充分表达自身独特的品牌价值子品牌认知效率最高,缺点管理成本最高,4,多品牌驱动模式所有业务针对各自目标市场，进行独立的品牌设置，并不与主品牌保持明显关联。

初步阐述品牌架构基本模式及表现,中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585,当各层级关系恰当的表现时，会产生有效的品牌辨别。

Sub-Brand,（Product&,Services）,Aguarantee,whatweare,are,Thisisoftenacorporate,brande.g.Nestle,Unilever,P&G,Kraft.,Consumer,Entry,Pointtoa,Brand,Endorsementgoodatwhatourvalues,Thespecificversionofthe,brandpeoplebuy,allows,choicefromarangeof,options,Thebrandpeoplebuyand,havearelationshipwith,Oftensurviveswithlittle,ornoendorsement,Corporate,Brand,ProductLine,ProductLinewith,GenericDescriptorProductLinewith,品牌的支持和保证,Purchase客户与品牌接触的主界面,Version实现品牌的购买,企业品牌,子品牌,EnhancedDescriptor产品线与具体服务,品牌架构的三个主体层级,中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585,单一品牌,多品牌,混合品牌,公司因素,市场因素,管理方式,母品牌对购买的重要性,产品的多样性,目标市场,营销重要性,规模重要性,集中化,高,低,同质市场,低,高,非集中化,低,高,不同市场,高,低,判断说明,双上市公司分管,母品牌“世茂”直接面对消费者,相关多元化发展战略,双子公司业务范围和而不同（地产与商业地产）,地产行业同质竞争激烈,地产行业投入成本高规模利于降低均成本融资对规模依赖性大,集团品牌架构模式判别,中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585,我们是否合法拥有/控制这个品牌？

决策权,增长来源（战略）哪个业务/品牌将带动未来的增长与盈利？

WYKO-高端橡机工装,我们和竞争企业的在品牌方面做法有何不同？

HF怎么做,各个业务群组的目标客户群有何特点？

机械/化工/轮胎是否冲突客户最重视的购买因素和最渴望的特性是什么？

质量性价比目前品牌的表现与这些被重视的特性相比较如何？

竞争力上升还是下降品牌未来可能覆盖到哪些新的领域？

品牌在海内外市场的需求和喜好是否一致？

有何差距？

子品牌是否提升母品牌，母子联合是否影响原子品牌客户的选择？

该品牌由谁负责规范、传播。

架构因素,1.拥有权,2.,竞争环境目标客户群购买因素品牌表现品牌延伸地理/市场共赢性组织架构,关键问题,品牌架构决策十大关联要素,子品牌与母品牌一致性越大，解决方向越倾向单一品牌,中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585,品牌核心价值战略重要性是否有冲突契合性,子品牌发展的独立性需求,是,否,重要,辅助/高风险/衰退,否,是,是,否,2,3,4,5,1,单一品牌,2,母品牌驱动3,子品牌驱动（强背书）4,子品牌驱动（弱背书）5,独立品牌1,产品/服务品牌,判定母子品牌架构关系的关键因素,母子品牌架构关系快速决策工具：

品牌秩序管理快速决策工具2,主副品牌,正,是,集团对该品牌的期望如何,该品牌是否与软控主营战略相关,该品牌是否与软控主营战略相关,是,集团对该品牌的期望如何,是,集团对该品牌是否有决定权,否,高,中,是否提升母品牌,高,中,中,中,正,正,是否提升母品牌,是否提升母品牌,合作方是否愿意我方冠名,是,与母品牌联合是否影响客户选择,单一品牌,正,主副品牌,中,背书品牌,负,否,独立品牌,否,独立品牌,低,独立品牌,正,合用品牌,中,独立品牌,负,独立品牌,低,独立品牌,与母品牌联合是否影响客户选择,独立品牌,负,主副品牌,正,背书品牌,中,独立品牌,负,独立品牌,否,与母品牌联合是否影响客户选择,主副品牌,正,主副品牌,中,背书品牌,负,主营战略定义：

橡机产业,极负,中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585,能够容纳所有的品牌化要素而不仅限于产品性品牌；能够定位所有来源的品牌而不仅限于自主品牌和自有品牌；能够定义所有的产品角色，形成最佳的品牌聚合效应。

品牌架构,单一品牌,主副品牌,背书品牌,多品牌,联合品牌,相同不同母品牌强品牌强势弱势象征识别识别驱动驱动背书背书背书,影子关联,互不关联,要素合作联合联合,品牌架构表达形式11种次级关系,品牌架构,单一品牌,主副品牌,背书品牌,多品牌,联合品牌,相同不同母品牌强品牌强势弱势象征识别识别驱动驱动背书背书背书,影子关联,互不关联,要素合作联合联合,Industry,Energy,Healthcare,ConsumerProducts,品牌架构,单一品牌,主副品牌,背书品牌,多品牌,联合品牌,相同识别,不同识别,母品牌驱动,强品牌驱动,强势弱势象征背书背书背书,影子关联,互不关联,要素合作联合联合,品牌架构,单一品牌,主副品牌,背书品牌,多品牌,联合品牌,相同识别,不同识别,母品牌驱动,强品牌驱动,强势弱势象征背书背书背书,影子关联,互不关联,要素合作联合联合,品牌架构,单一品牌,主副品牌,背书品牌,多品牌,联合品牌,相同识别,不同识别,母品牌驱动,强品牌驱动,强势弱势象征背书背书背书,影子关联,互不关联,要素合作联合联合,品牌架构,单一品牌,主副品牌,背书品牌,多品牌,联合品牌,相同识别,不同识别,母品牌驱动,强品牌驱动,强势弱势象征背书背书背书,影子关联,互不关联,要素合作联合联合,38,品牌架构,单一品牌,主副品牌,背书品牌,多品牌,联合品牌,相同识别,不同识别,母品牌驱动,强品牌驱动,强势弱势象征背书背书背书,影子关联,互不关联,要素合作联合联合,品牌架构,单一品牌,主副品牌,背书品牌,多品牌,联合品牌,相同不同母品牌强品牌强势弱势象征识别识别驱动驱动背书背书背书,影子关联,互不关联,要素合作联合联合,中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585,品牌架构,单一品牌,主副品牌,背书品牌,多品牌,联合品牌,相同识别,不同识别,母品牌驱动,强品牌驱动,强势弱势象征背书背书背书,影子关联,互不关联,要素合作联合联合,品牌架构,单一品牌,主副品牌,背书品牌,多品牌,联合品牌,相同识别,不同识别,母品牌驱动,强品牌驱动,强势弱势象征背书背书背书,影子关联,互不关联,要素合作联合联合,品牌架构,单一品牌,主副品牌,背书品牌,多品牌,联合品牌,相同识别,不同识别,母品牌驱动,强品牌驱动,强势弱势象征背书背书背书,影子关联,互不关联,要素合作联合联合,品牌架构,单一品牌,主副品牌,背书品牌,多品牌,联合品牌,相同识别,不同识别,母品牌驱动,强品牌驱动,强势弱势象征背书背书背书,影子关联,互不关联,要素合作联合联合,对谁说,谁来说,说什么,不同层级形成的品牌影响,资本市场整个橡胶工业,行业客户,采购负责人采购决策人,理念愿景运营能力盈利能力,价值质量服务,理念角色专业深度合作成本,集团输出文化、品牌、资本、资源的管理者角色,产品/服务输出功能和价值，是沟通的主要界面的服务者角色,产业群输出行业属性、专业价值保证业务的专家角色,社会影响力,行业影响力,市场影响力,合力打造品牌综合印象品牌化,品牌架构传播秩序规划,品牌形象构架,分类A按品牌构架,首页Home目录Menu,单一品牌模式,母品牌驱动模式,子品牌驱动模式,多品牌模式,自由灵活,控制效率,分类B按视觉呈现,首页Home目录Menu,A-F,目录,AaltoUniversity阿尔托大学,AkzoNobel阿克苏诺贝尔,Adobe,Amsterdam阿姆斯特丹,Aswaaq超市,Aol.,AT&T,B&B,Bellacenter,CHAMBERSGROUP钱伯斯集团,BGC伊利贝拉展览中心,CI保护国际基金会,Clubcollective,Circus,Copenhagen哥本哈根,Cream,Cupcake,DEUTSCHETELEKOM德国电信,Deuno,Dubaiairports杜拜国际机场,Ea,DubaiWorldCentral杜拜世界中心,Eads欧洲宇航防务集团,EURO2012欧洲杯,Euroivsion,FAMLYTRAVELCOLLECTION,Expatcenter,FedEx,Fortworthmuseum,首页Home目录Menu,G-R,目录,Gumbo,Glaad,GIRLSCOUTS美国女子军团,Google,Heathersayer,Hivelondon,HNA,Ilikemusic,Intel,Inspiration俄罗斯信息安全,IBM智慧的地球,INSPIRATION,KDDL,LATVIAEXPO,Litro,LONDON,Lead,myspace,Melbourne,MFY,Openmind,NYP,mindberry,Pepsi,rTVE,RAI,Rare,Red,Pepsi,LONDON2010,Paramount,首页Home目录Menu,S-Z,目录,SAIR,SFAF,SYDNEY,Symantec,TATE,TEA,TESS,Unnim,Virqin,Vodafone,Waterlink,Symantec,Wuxi,TESS,首页Home目录Menu,首页Home目录Menu,AaltoUniversity阿尔托大学,Adobe,首页Home目录Menu,Amsterdam阿姆斯特丹,首页Home目录Menu,AkzoNobel阿克苏诺贝尔,首页Home目录Menu,Aol,首页Home目录Menu,Aswaaaq超市,首页Home目录Menu,At&t,首页Home目录Menu,Backyard&Basement,首页Home目录Menu,Bellacenter伊利贝拉展览中心,首页Home目录Menu,BGC,首页Home目录Menu,首页HoCHA,me目录MenuMBERSGROUP钱伯斯集团,中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585,Conservation保护国际基金会,首页Home目录Menu,Circus,首页Home目录Menu,Clubcollective,首页Home目录Menu,Copenhagen哥本哈根为你打开,首页Home目录Menu,Crema横滨国际影像艺术节,首页Home目录Menu,中国第一案微信公号地产壹线个人微信2535517996QQ411204585,Cupcake,首页Home目录Menu,Deuno,首页Home目录Menu,DeutscheTelekom德国电信,首页Home目录Menu,DubaiAirports杜拜机场,首页Home目录Menu,DWC杜拜国际中心,首页Home目录Menu,EA,首页Home目录Menu,EADS欧洲宇航防务集团,首页Home目录Menu,Epl埃德蒙顿公共图书馆,首页Home目录Menu,EURO2012欧洲杯,首页Home目录Menu,Eurovision欧洲歌唱大赛,首页Home目录Menu,Expatcenter,首页Home目录Menu,FedEx联邦快递,首页Home目录Menu,FIAGT1World,首页Home目录Menu,Fortworthmuseum,首页Home目录Menu,Girlscoult,首页Home目录Menu,Glaad同性恋者反诋毁联盟,首页Home目录Menu,Google,首页Home目录Menu,GumboTV,首页Home目录Menu,Heathersayer,首页Home目录Menu,HiveLondon,首页Home目录Menu,HNA海航集团,首页Home目录Menu,Ilikemusic,首页Home目录Menu,IBM智慧的地球,首页Home目录Menu,Informzaschita,首页Home目录Menu,INSPIRATIO,首页Home目录Menu,Intel英特尔,首页Home目录Menu,Lead,首页Home目录Menu,KDDI,首页Home目录Menu,LATVIAEXPO,首页Home目录Menu,Litro,首页Home目录Menu,VISITLONDON,首页Home目录Menu,london2012,首页Home目录Menu,Melbourne墨尔本城市形象,首页Home目录Menu,MFY,首页Home目录Menu,Mindberry,首页Home目录Menu,Myspace,首页Home目录Menu