蓝湾新城项目营销策划报告.docx

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蓝湾新城项目营销策划报告

第1章项目概况1

1.1项目概述1

1.2开发商简介1

1.3项目主要技术经济指标2

第2章项目宏观发展背景分析3

2.1平顶山市经济社会发展情况分析3

2.1.1GDP人均GDP3

2.1.2产业结构3

2.1.3固定资产投资5

2.1.4社会消费品零售总额7

2.1.5人口结构9

2.1.6人均可支配收入与消费支出9

2.2平顶山市城市发展规划分析11

2.2.1城市性质、职能、功能组织与发展目标11

2.2.2城市空间布局与空间发展战略11

2.2.3城市近期、远期、远景发展规划12

2.3本章小结13

第3章项目物业市场调研分析14

3.1平顶山市房地产市场发展概况14

3.1.1供求状况14

3.1.2价格走势15

3.1.3近期房地产政策16

3.2平顶山市物业市场调研分析18

3.2.1物业布局18

3.2.2客户分析19

3.2.3产品分析19

3.2.4销售情况分析20

3.2.5未来供应项目分析21

3.3本章小结22

第4章项目本体分析23

4.1项目区位分析23

4.2项目地块分析23

4.3项目交通条件分析24

4.4项目资源条件分析24

4.5项目SWOT分析25

4.6本章小结25

第5章项目定位与发展建议27

5.1项目主题定位27

5.2项目客户定位27

5.3项目产品建议28

5.4项目价格建议28

5.5本章小结29

第6章项目营销推广方案30

6.1项目广告策划30

6.2项目促销策划33

第7章总结35

附件平顶山市房地产市场调研表37

第1章项目概况

1.1项目概述

项目名称：

蓝湾新城

项目属性：

住宅（底层商铺）

区域地段：

新城区长安大道与未来路东南

开发商：

华城荣邦地产股份有限公司

物管公司:

开发商旗下的物业管理公司

产品特色：

杭州设计院斥资3000万建设小区独有活水系、超大楼间距、无障碍设施

户型结构:

三室两厅两卫、创新2+1主力户型：

三室两厅两位

1.2开发商简介

平顶山市华诚房地产有限公司成立于1998年2月，为国家二级资质房地产开发企业。

公司旗下拥有“河南明瑞置业有限公司”、“河南和华建筑工程有限公司”、“平顶山市怡景物业管理有限公司”、“平顶山市华建工程监理有限公司”、“平顶山市建业招标代理有限公司”五个控股子公司，形成了房地产开发的综合配套体系。

成立十余年来，华诚房地产凭着诚信和实干，使公司逐步发展壮大，秉承“华贵不凡、精诚至信”的企业理念，本着“励精图治、开拓创新、优质服务、用户至上”的经营思路，曾先后开发建设了华诚大厦、金华苑小区、翠林蓝湾小区、郑州“明瑞･西雅图”等项目，累计开发建筑房屋面积50余万平方米，住宅商品房销售率达到100%。

2008年以来，又推出了位于新城区核心地段的商住两用项目——蓝湾国际。

2009年伊始，华诚再次祭出大手笔，5月20日，位于新老城区交汇处的42万m2新城旗舰观景社区---蓝湾新城举行了盛大的开工仪式，这必将是华诚的又一个巅峰之作，也必将为进一步弘扬华诚品牌，奠定坚实的基础。

在多年的经营活动中，华诚屡获殊荣，连年被评为“房地产开发先进单位”、“优秀民营企业”、“明星企业”。

此外，还获得了“纳税先进单位”、“诚信推荐·放心房”单位、“重合同守信用企业”等多项荣誉，凭借良好的信誉与卓越的品质，华诚早已成为鹰城房地产界的一面旗帜。

1.

1.3项目主要技术经济指标

占地

200多亩

建筑面积

42万㎡

容积率

3.32

绿化率

41%

建筑密度

24.9%

总户数

2200余户

车位数

1400余个

第2章项目宏观发展背景分析

2.1平顶山市经济社会发展情况分析

基于平顶山市近五年宏观统计数据，对以下经济社会指标进行分析。

2.

2.1.1GDP人均GDP

年份

2007

2008

2009

2010

2011

2012

人均GDP（元）

16983

20000

23050

26000

31341

30506

由上图得出平顶山市2007年~2012年人均生产总值分析：

2007年：

人均生产总值达到16983元，比上年增长15.4%。

2008年：

人均生产总值突破20000元，达到21998元，比上年增长13.2%。

2009年：

人均生产总值达到23050元，比上年增长9.4%。

2010年：

人均生产总值达到26000元，比上年增长11%。

2011年：

人均生产总值达到31341元，比上年增长10.7%。

2012年：

人均生产总值达到30506元，比上年增长6.6%。

2.1.2产业结构

年份

第一产业

第二产业

第三产业

2007

88.5

514.7

218.3

2008

101.4

696.3

270

2009

105.4

735.1

284.2

2010

114.7

869.4

328

2011

135.6

1031.8

372

2012

145.8

933.5

422.6

由上图得出平顶山市2007年~2012年产业结构分析：

2007年：

第一产业完成增加值88.5亿元，增长5.7%；第二产业完成增加值514.7亿元，增长18.1%；第三产业完成增加值218.3亿元，增长13.4%。

三次产业结构由上年的10.9：

61.7：

27.4变化为10.8：

62.6：

26.6，第二产业比重比上年提高0.9个百分点，工业化建设进程有新的加快，保障和社会服务能力继续提高和完善。

2008年：

第一产业完成增加值101.4亿元，增长5.6%；第二产业完成增加值696.3亿元，增长15.1%；第三产业完成增加值270亿元，增长13.0%。

一、二、三产业的结构由上年的9.8：

62.7：

27.5变化为9.5：

65.2：

25.3。

2009年：

第一产业完成增加值105.4亿元，增长4%；第二产业完成增加值735.1亿元，增长10.4%；第三产业完成增加值284.2亿元，增长11%。

一、二、三产业的结构由上年的9.5：

65.2：

25.3变化为9.4：

65.3：

25.3。

2010年：

第一产业完成增加值114.7亿元，增长4.2%；第二产业完成增加值869.4亿元，增长12%；第三产业完成增加值328亿元，增长11.6%。

一、二、三产业的结构由上年的9.3：

65.2：

25.5变化为8.7：

66.3：

25.0。

2011年：

第一产业完成增加值135.6亿元，增长3.6%；第二产业完成增加值1031.8亿元，增长12.9%；第三产业完成增加值372亿元，增长7.9%。

一、二、三产业的结构由上年的8.8∶66.3∶24.9变化为8.8∶67∶24.2。

2012年：

第一产业完成增加值145.8亿元，增长4.2%；第二产业完成增加值933.5亿元，增长7.3%；第三产业完成增加值422.6亿元，增长6.8%。

一、二、三产业的结构由上年的8.8：

67.0：

24.2变化为9.7：

62.2：

28.1。

2.1.3固定资产投资

年份

2007

2008

2009

2010

2011

2012

社会固定资产投资（亿元）

365.3

421.1

577.7

712.9

842.9

1034.8

由上图得出平顶山市2007年~2012年固定资产投资分析：

2007年：

固定资产投资平稳增长，结构渐趋合理，对经济增长的拉动作用进一步增强。

全年完成全社会固定资产投资365.3亿元，比上年增长34%，其中城镇及城镇以上单位完成投资311.4亿元，增长32.1%，民间投资完成139.7亿元，占城镇投资的比重达44.9%；港澳台投资22.6亿元，增长43.3%。

投资结构进一步改善。

全年城镇及城镇以上单位完成工业投资161.6亿元，增长19.6%，完成交通运输邮电通信业投资45.5亿元，增长3.5%；水利、环境和公共设施管理业投资25.1亿元，增长47.3%；房地产业投资50.2亿元，增长117.4%；文化、体育和娱乐业投资2.1亿元，增长413.5%。

2008年：

全年完成全社会固定资产投资421.1亿元，比上年增长15.3%，其中城镇及城镇以上单位完成投资349.5亿元，增长12.2%，民间投资完成196.7亿元，增长40.8%；港澳台投资10.3亿元，下降54.6%。

全年城镇及城镇以上单位完成工业投资212.2亿元，增长31.3%；完成交通运输邮电通信业投资23.4亿元，下降48.7%；水利、环境和公共设施管理业投资19.5亿元，下降22.4%；房地产业投资56.3亿元，增长12.1%；文化、体育和娱乐业投资3.3亿元，增长61.6%。

2009年：

全年完成全社会固定资产投资577.7亿元，比上年增长37.2%，其中城镇及城镇以上单位完成投资475.1亿元，增长35.9%，民间投资完成324.1亿元，增长64.7%；港澳台投资3.8亿元，下降63.0%。

全年城镇及城镇以上单位完成工业投资280.4亿元，增长32.1%；完成交通运输邮电通信业投资23.9亿元，增长2.3%；水利、环境和公共设施管理业投资26.8亿元，增长37.5%；房地产业投资76.5亿元，增长35.8%；文化、体育和娱乐业投资3.3亿元，增长1.0%。

2010年：

全年完成全社会固定资产投资712.9亿元，比上年增长23.4%，其中城镇及城镇以上单位完成投资580.3亿元，增长22.2%，民间投资完成408.6亿元，增长26.1%。

全年城镇及城镇以上单位完成工业投资341.5亿元，增长21.8%；完成交通运输邮电通信业投资24.4亿元，增长2.3%；水利、环境和公共设施管理业投资51亿元，增长90.6%；房地产业投资90.4亿元，增长18.1%；文化、体育和娱乐业投资4.2亿元，增长25.4%。

2011年：

全年完成全社会固定资产投资842.9亿元，比上年增长24.3%，其中500万元及以上固定资产投资完成815.2亿元，增长25.1%，民间投资完成639.1亿元，增长33.6%。

全年工业投资完成341.5亿元，增长21.8%；交通运输邮电通信业投资30.6亿元，增长10.5%；水利、环境和公共设施管理业投资64.2亿元，增长19.4%；房地产业投资138亿元，增长34.7%；教育业投资11.9亿元，增长82.8%。

2012年：

全年完成全社会固定资产投资1034.8亿元，比上年增长22.7%，其中500万元及以上固定资产投资完成1005.0亿元，增长23.3%，民间投资完成843.6亿元，增长31.9%。

全年工业投资完成585.5亿元，增长16.7%；五大支柱产业中除能源化工产业投资下降外，其他产业均呈现不同程度增长。

装备制造业完成投资162.33亿元，同比增长64.7%；食品制造业完成投资55.88亿元，同比增长143.6%；建材业完成投资92.9亿元，同比增长23.5%；钢铁加工业完成投资37.23亿元，同比增长2.9%。

2.1.4社会消费品零售总额

2.1.5

年份

2007

2008

2009

2010

2011

2012

社会消费品零售总额（亿元）

199.1

245.8

295.9

349.98

410.7

474.6

由上图得出平顶山市2007年~2012年社会消费品零售总额分析：

2007年：

消费品市场繁荣活跃。

全年实现社会消费品零售总额199.1亿元，比上年增长18.1%。

分城乡看，市的消费品零售额126.8亿元，增长19.2%；县的消费品零售额35.5亿元，增长17.6%;县以下零售额36.8亿元，增长15.1%。

分行业看，批发零售贸易业零售额160.2亿元，比上年增长16.7%；住宿和餐饮业零售额36.8亿元，增长30.5%。

全年批发零售贸易业和住宿餐饮业实现增加值60.8亿元，增长10.3%。

2008年：

全年实现社会消费品零售总额245.8亿元，比上年增长23.5%，扣除物价因素实际增长16%。

分城乡看，市的消费品零售额157.1亿元，增长23.9%；县的消费品零售额44.4亿元，增长25.1%;县以下零售额44.2亿元，增长20.3%。

分行业看，批发零售贸易业零售额196.4亿元，比上年增长22.6%；住宿和餐饮业零售额47亿元，增长27.6%。

全年批发零售贸易业和住宿餐饮业实现增加值73.96亿元，增长11.3%。

2009年：

全年实现社会消费品零售总额295.9亿元，比上年增长20.4%，扣除物价因素实际增长16%。

分城乡看，市的消费品零售额188.6亿元，增长20.0%；县的消费品零售额54.5亿元，增长22.6%;县以下零售额52.8亿元，增长19.3%。

分行业看，批发零售贸易业零售额236.9亿元，比上年增长20.7%；住宿和餐饮业零售额56.1亿元，增长19.5%。

全年批发零售贸易业和住宿餐饮业实现增加值73.96亿元，增长11.3%。

2010年：

全年实现社会消费品零售总额349.98亿元，比上年增长19.4%。

分城乡看，城镇实现消费品零售额308.23亿元，同比增长20.0%；乡村实现消费品零售额41.75亿元，增长15.7%。

分行业看，批发零售贸易业零售额290.25亿元，比上年增长19.3%；住宿和餐饮业零售额59.72亿元，增长20.0%。

全年批发零售贸易业和住宿餐饮业实现增加值105.7亿元，增长12.1%。

2011年：

全年实现社会消费品零售总额410.7亿元，比上年增长17.4%。

分城乡看，城镇实现消费品零售额363.4亿元，同比增长17.5%；乡村实现消费品零售额47.3亿元，增长16.7%。

分行业看，批发零售贸易业零售额339.4亿元，比上年增长17.4%；住宿和餐饮业零售额71.3亿元，增长17.0%。

全年批发零售贸易业和住宿餐饮业实现增加值127.4亿元，增长8.5%。

2012年：

全年实现社会消费品零售总额474.6亿元，比上年增长15.5%。

分城乡看，城镇实现消费品零售额420.1亿元，同比增长15.6%；乡村实现消费品零售额54.5亿元，增长15.4%。

分行业看，批发零售贸易业零售额392.4亿元，比上年增长15.6%；住宿和餐饮业零售额82.2亿元，增长15.3%。

全年批发零售贸易业和住宿餐饮业实现增加值140.3亿元，增长8.8%。

2.1.6人口结构

年份

2007

2008

2009

2012

人口（万）

498.5

501.1

503.7

534.66

由上图得出平顶山市2007年~2012年人口分析（其中2010年和2011年的人口总数不详）：

2007年：

人口控制工作卓有成效。

全年人口自然增长率控制在5.5‰。

到2007年末，全市总人口498.5万人，其中农业人口370.9万人，非农业人口127.6万人，城镇化率达38.8%，比上年提高1.8个百分点。

2008年：

全年人口自然增长率控制在5.2‰。

到2008年末，全市总人口501.1万人，其中城镇人口201.4万人，农村人口299.7万人，城镇化率达40.2%，比上年提高1.45个百分点。

2009年：

全年人口自然增长率控制在5.1‰。

到2009年末，全市总人口503.7万人，其中城镇人口210.5万人，农村人口293.2万人，城镇化率达41.8%，比上年提高1.6个百分点。

2012年：

2012年底全市总人口534.66万人，常住人口492.91万人，城镇化率44.97%。

2.1.7人均可支配收入与消费支出

2.1.8

年份

2007

2008

2009

2010

2011

2012

人均可支配收入（元）

11715

11531

14721

16208

18348

20610

由上图得出平顶山市2007年~2012年人均可支配收入与消费支出分析：

2007年：

城乡居民生活继续提高。

2007年全市城镇居民人均可支配收入11715元，比上年增长18.4%；人均消费性支出8261元，增长17.1%。

全市在岗职工平均工资20098元，增长22.2%；农民人均纯收入3733元，增长18.5%。

年末城镇居民每百户拥有彩电124台，冰箱92台，空调器120台，洗衣机102台，家用电脑48台。

每百户农民拥有彩电101台，冰箱29台，空调器23台，洗衣机91台，摩托车50辆。

但居民收入差距依然较大，社会保障体系有待进一步健全。

2008年：

2008年全市城镇居民人均可支配收入13531元，扣除物价因素实际增长9.1%，人均消费性支出9555元，实际增长9.3%。

；全市在岗职工平均工资25000元，扣除物价因素实际增长16.8%；农民人均纯收入4420元，实际增长11.2%。

年末城镇居民每百户拥有彩电114台，冰箱82台，空调器93台，洗衣机97台，家用电脑41台。

每百户农民拥有彩电102台，冰箱34台，空调器25台，洗衣机91台，摩托车52辆。

2009年：

2009年全市城镇居民人均可支配收入14721元，扣除物价因素实际增长10.1%，人均消费性支出10340元，实际增长9.5%。

；全市在岗职工平均工资28435元，增长13.7%；农民人均纯收入4778元，增长8.1%。

年末城镇居民每百户拥有彩电119台，冰箱87台，空调器102台，洗衣机98台，家用电脑48台，家用汽车3.4辆。

每百户农民拥有彩电106台，冰箱37台，空调器29台，洗衣机94台，摩托车54辆。

2010年：

2010年全市城镇居民人均可支配收入16208元，同比增长10.1%，人均消费性支出11502元，增长11.2%；全市在岗职工平均工资31936元，增长12.3%；农民人均纯收入5504元，增长15.2%。

年末城镇居民每百户拥有彩电120台，冰箱89台，空调器107台，洗衣机99台，家用电脑53台，家用汽车5.2辆。

每百户农民拥有彩电97台，冰箱46台，空调器32台，洗衣机93台，摩托车55辆。

2011年：

2011年全市城镇居民人均可支配收入18348元，同比增长13.2%，人均消费性支出13192元，增长14.7%；全市在岗职工平均工资35810元，增长12.1%；农民人均纯收入6578元，增长19.5%。

年末城镇居民每百户拥有彩电119台，冰箱95台，空调器144台，洗衣机101台，家用电脑84台，家用汽车13.2辆。

每百户农民拥有彩电109.1台，冰箱66台，空调器47台，洗衣机96台，摩托车57.6辆。

2012年：

2012年全市城镇居民人均可支配收入20610元，扣除价格因素实际增长10%，人均消费性支出14917元，增长13.1%；农民人均纯收入7518元，扣除价格因素实际增长11.7%。

年末城镇居民每百户拥有彩电121台，冰箱95台，空调器146台，洗衣机101台，家用电脑85台，家用汽车15.5辆。

每百户农民拥有彩电106台，冰箱70台，空调器56台，洗衣机98台，摩托车50辆。

2.2平顶山市城市发展规划分析

2.2.1城市性质、职能、功能组织与发展目标

平顶山市是河南省下属的一个地级市，中国煤炭工业城市。

它担负着湖南、湖北、广东、广西、上海等省市生产，生活用煤的供应任务。

是中南地区最大的煤炭基地又是河南省中部的经济重镇。

平顶山拥有各类矿藏57种,其中煤、盐、铁储量最大,是中南地区最大的煤田、中国矿业协会授牌的“中国岩盐之都”、全国十大优质铁矿之一。

平顶山市要达到“两个保持”的要求，即继续保持经济平稳较快发展，继续保持走在全省前列的发展态势。

2.2.2城市空间布局与空间发展战略

新华区

老商业中心和行政、教育中心，目前仍是商业主要集中地带，人口居住密度大，人员流动性强。

区内交通方便，高楼林立，居民消费水平高。

区域北部是塌陷区，不能进行房地产开发，所以城市向西发展与新区进行连接。

湛河区的

老居住区，商业配套相对贫乏，交通比较方便，但区域环境老化，居住的多是本地居民和中等收入水平的家庭，区域内现多进行城中村改造，改造主要集中在西部和南部，目前西部比南部发展要迅速一些，人口密度较大。

新城区

城市发展方向，目前居住人口较少，生活配套少，但交通方便，行政单位已经入驻，南面白龟山水库，北靠香山、红石山，风水宝地，景色宜人，环境极佳。

目前的居民主要以行政机关家属院和看中新区发展趋势或居住环境的富裕人士，居民收入水平在各区中最高。

卫东区

老工业区，居民主要以区内老企业的职工和老行政事业单位的职工及家属为主，因为是老居住区，所以生活配套相对丰富；目前工厂多向东南迁移。

2.2.3城市近期、远期、远景发展规划

平顶山市处于“中原城市群”金三角区域的核心地带，随着“中原崛起”发展战略的不断深化，平顶山市将会成为河南中南部的领军城市。

2003年，平顶山市被河南省确定为中原城市群九个中心城市之一，被誉为中原之崛起城市。

中原城市群的发展必将使平顶山、漯河、许昌三地市经济联动促进三地市经济合作性进一步加强，逐步向核心区域靠拢，城乡一体化的进程加快，必将给房地产行业带来前所未有的契机。

平顶山市提出的发展方向为：

“优化东区功能，改善老区环境，发展西部城市”战略。

各行政分区的特点表现为：

新华区是商业和老行政中心；湛河区是老居住区；新城区为新行政、商务、教育宜居区；卫东区为老工业区，目前以老居住区为主，工业多向东、东南迁移。

一要进一步加快重点项目建设。

二要进一步加快产业集聚区建设。

三要进一步加快农业农村经济发展。

四要进一步加快以文化旅游业为龙头的第三产业发展。

五要进一步加快城镇化进程。

六要进一步加快改革开放步伐。

七要进一步加快落实“十大实事”。

八要突出抓好安全生产和社会稳定工作。

2.3本章小结

综合以上主要指标，平顶山市目前经济持续快速增长、收入和消费水平快速提升、城市化进程加快，正处于房地产市场快速发展的黄金时期，外部经济、人口环境十分有利于房地产市场的发展。

整体上看，平顶山市城市规划向西发展，新城区和老城区中的新华区是最具发展潜力的区域。

新城区建设虽然在政府大力推动下快速发展，但新建项目大部分为住宅项目，城市功能和配套不足，现有的入住居民较少。

老城区则加紧城市改造，规划有较多综合性商业项目（包括写字楼、商场、步行街等），城市的商务、零售、餐饮、休闲、娱乐、教育等功能主要还集中在老城区。

未来几年内，新城区还不能形成完整的城市格局，难以取代老城区的商业中心地位。

第3章项目物业市场调研分析

1

3.1平顶山市房地产市场发展概况

3.1.1供求状况

年份

2007

2008

2009

2010

2011

2012

开发投资额

（亿元）

27.2

32.8

74.4

88.7

102.8

65.2

年份

2007

2008

2009

2010

2011

2012

建筑面积

637.5

915.5

806.2

775.6

954.1

1051.5

竣工面积

212.3

288.9

266.2

270.7

325.5

360

3.1.2价格走势

年份

2007

2008

20