营销管理之终端管理能力提升.docx

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营销管理之终端管理能力提升

大家好，我叫方刚。

跟贵公司的陈总之前是工作上的搭档，主要负责市场推广方面的工作，另外也协助他进行营运管理中标准、流程的优化工作。

今天很高兴和大家对我们实际工作中的一些问题进行探讨，和大家一起碰撞出一些想法，帮助各位在将来的工作中取得更好的成绩。

先简单讲下我做培训的一些规矩：

1.我讲不好普通话，我相信在座的也都是四川人。

为了大家更好的交流，我们都说四川话。

（这次培训立足于解决实际问题，我们就不搞面子工程了。

）

2.我不介意在培训过程中有人去上厕所、接电话，希望不要影响到其他人就行。

3.培训过程中，各位可以中途提出一些问题，但是最好是我讲到一个段落过后。

当然，培训最后我也会安排时间大家提问讨论。

4.营销管理是一个博大精深的管理学科。

我的理论水平最多也就是一个本科生。

我也不是什么都懂，我只把我这十几年营销工作中搞明白的东西给大家说说，我有什么谬误的地方，也希望大家指出。

知之为知之，不知为不知。

我有点自信的是，我至少不会像培训市场上的某些大师把大家的思路带偏。

营销管理之终端管理能力提升

之前陈总希望我说说品牌管理方面的内容，但是我看了他带给我大家提出的一些问题，我觉得这次培训围绕题目为中心展开讨论比较合适一些。

我跟员工做培训，从不吊书袋子，但是理论知识是必要的，是前人经验的总结，有利于我们结合实际迅速的提高工作能力。

如果有兴趣，管理人员都看下菲利浦·科特勒的《营销管理》。

第一部分：

营销管理的一些基础理论

（一）管理是什么？

营销管理部门是做什么的？

计划、组织、沟通、协调、决策、控制。

企业的管理部门一般分为三个板块：

资产管理、人力资源管理、营销管理。

资产管理板块的部门负责记账、收支等基础的财务工作，以及规划、预算、投融资、财报分析等高级工作。

人力资源管理板块的部门负责招聘、培训、薪酬、考勤等基础工作，以及人力资源规划、企业文化打造等高级工作。

营销管理板块的部门是企业主要的业务部门，主要负责产品研发、生产、销售渠道拓展、市场推广、产品销售、客户关系等工作。

（二）营销管理部门怎么分工？

我们先看这个表格。

4P理论这是菲利浦·科特勒在他《营销管理》一书中提出的一个经典理论，堪比爱因斯坦的相对论质能公式E=mc2。

4Ps

4Cs

产品

Product

服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌等

客户

Customer

研究客户需求欲望，并提供相应产品或服务

价格

Price

基本价格，支付方式，佣金折扣等

成本

Cost

考虑客户愿意付出的成本、代价是多少

渠道

Place

直接渠道和间接渠道

便利

Convenience

考虑让客户享受到产品所需要的时间、精力成本是多少

宣传

Promotion

广告，人员推销，营业推广和公共关系等

沟通

Communication

积极主动与客户沟通，需找双赢的认同感

由此可以看出，产品的设计、研发、生产、运输、销售、推广，都是营销部门的工作。

而在座的各位又是营销部门中主要负责市场推广和渠道销售的员工。

提问：

上图中哪些部门是营销部门？

哪些属于财务部门？

哪些属于人力资源部门？

（三）品牌是什么？

以下内容来自XX——

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。

品牌建设具有长期性。

狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。

这套系统我们也称之为CIS（corporateidentitysystem）体系。

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。

由以上内容我们可以得到以下结论：

品牌是抽象的、无形的资产。

所以品牌管理与企业的财务部门有关。

品牌是企业文化对客户群的投射，因此品牌管理与企业的人力资源管理部门有关。

在市场中，品牌的载体是产品和服务，因此品牌管理与企业的营销管理部门有关。

因此，如果企业的实体资产是产品、原材料、人力等，那虚拟资产就是品牌。

企业的各部门除了对实体资产进行管理外，也要对虚拟资产进行管理。

而营销部门主要负责品牌的市场推广。

提问：

打招聘广告，第一责任部门是营销部门还是人力资源管理部门？

为什么？

（四）品牌管理的核心工作——企业识别系统CIS

我们这次培训的主题是“终端管理”，但是各位在实际的终端管理工作中遇到了太多企业识别系统方面的问题，但是大家可能没有意识到。

比如各位提出的问题中有两条：

怎样让客户记住你，怎样让客户自愿帮你做宣传。

这个问题是品牌管理范畴中的市场推广问题。

企业识别系统CIS（corporateidentitysystem）体系包含三个部分的子体系：

视觉识别系统VIS（VisualIdentitySystem）：

企业视觉识别是企业理念的视觉化，通过企业形象广告、标识、商标、品牌、产品包装、企业内部环境布局和厂容厂貌等媒体及方式向大众表现、传达企业理念。

行为识别系统BIS（BehaviorIdentitySystem）：

企业理念的行为表现，包括在理念指导下的企业员工对内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为。

理念识别系统MIS（MindIdentitySystem）：

是指企业在长期生产经营过程中所形成的企业共同认可和遵守的价值准则和文化观念，以及由企业价值准则和文化观念决定的企业经营方向、经营思想和经营战略目标。

品牌建设的核心目的是通过企业行为识别和企业视觉识别传达企业理念，树立企业形象。

因此，品牌建设工作程序应该是由内而外（MIS→BIS→VIS），而我们认识一个企业是由外而内的（VIS→BIS→MIS）。

很多企业在品牌建设中的误区就是往往把这个次序搞反。

营销部门在品牌管理工作中的重点：

视觉识别系统VIS和行为识别系统BIS，配合人力资源部门建设理念识别系统MIS。

为什么要先建立MI？

各部门统一思想、协调行动，形成合力。

成功的VIS系统，他必然满足以下条件：

配合企业理念即企业理念识别系统MIS；和其它同质型企业进行区分，要求具有独特性；完善的标准与规范；美观性。

举例讨论：

哪些VI系统是成功的？

哪些又是失败的？

案例：

以认识一个“人”为例，识别一个“企业”。

提问：

怎样让客户记住你，怎样让客户自愿帮你做宣传。

（五）促销组合

促销组合是指企业根据促销的需要，对广告宣传（Advertising）、销售促进（SalesPromotion）、公共关系（Publicrelation）与人员推销（Personalselling）等各种促销方式进行的适当选择和配合。

提问：

营销组合和促销组合的有没区别？

销售促进活动，即SP活动：

SalesPromotion即促销，包括折扣，优惠券，试用，赠送样品等。

它主要指实效促销。

SP活动是市场竞争过程中的一把利剑。

市场锋线的促销，作用在于对产品施加推力，使产品能够更快地进入市场和扩大市场。

SP活动归纳为三类：

免费类（Free）、优惠类（Save）、竞赛类（Wins）和组合类（Mix）

SP最大特征在于主要是战术性的营销工具，而非战略性的营销工具，通常，它提供的短期强刺激，会导致消费者直接的购买行为。

在终端管理的销售范畴，影响业绩的关键指标有两个：

顾客数、客单价

提问：

哪些SP活动分别对上述关键指标产生影响。

板书：

总体梳理第一部分所讲的各理论知识体系。

第二部分：

解决实际问题的三种管理工具

（一）SWOT分析法

帮您清晰地把握全局，分析自己在资源方面的优势与劣势，把握环境提供的机会，防范可能存在的风险与威胁，从而制定策略应对竞争。

这个工具多用于战略层面，但是我们掌握这个方法后可以解决很多战术方面的问题。

提问：

隔壁新开了家同业店铺，我们如何竞争？

（二）5W2H法

5W2H法是第二世界大战中美国陆军兵器修理部首创。

简单、方便，易于理解、实用，富有启发意义，广泛用于企业管理和技术活动，对于决策和执行性的活动措施也非常有帮助，也有助于弥补考虑问题的疏漏。

（1）What——是什么？

目的是什么？

做什么工作？

（2）Why——为什么要做？

可不可以不做？

有没有替代方案？

（3）Who——谁？

由谁来做？

对象是谁？

（4）When——何时？

什么时间做？

什么时机最适宜？

（5）Where——何处？

在哪里做？

（6）How——怎么做？

如何提高效率？

如何实施？

方法是什么？

（7）HowMuch——多少？

做到什么程度？

数量如何？

费用产出如何？

案例1：

一家超市的开业宣传DM设计。

案例2：

公司的一次招聘广告。

（三）甘特图

甘特图（Ganttchart）又称为横道图、条状图（Barchart）。

其通过条状图来显示项目，进度，和其他时间相关的系统进展的内在关系随着时间进展的情况。

以提出者亨利·L·甘特（HenrryL.Ganntt）先生的名字命名。

第三部分：

实战问题探讨

1、怎样让客单价最大化。

→促销组合

2、怎样让客户记住你。

→属于品牌管理范畴

3、怎样让客户自愿帮你做宣传。

→属于品牌管理范畴

4、加盟商配合度不够高。

→营销管理中渠道管理范畴

有惰性，需要激励。

5、加盟商对顾客讲解不够细致。

→营销管理中渠道管理范畴

标准规范有吗？

BIS建立不完备。

6、对公司依耐性太强。

→营销管理中渠道管理范畴

培训不足、方法不够多。

有惰性，需要激励。

7、提升顾客复购率自己新顾客锁定。

→促销工具组合

8、司产品价格未能统一，是否需要统一制定价格，大单品自己明星菜品是否需要统一包装方式。

扩展问题：

如果公司开网店，怎么定价？

9、加盟商的管理问题，很多加盟商没有按照门店管理标准，卫生，服务等。

管理方法问题，甘特图、5W2S