1营销师卷烟商品营销职业标准版.docx

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1营销师卷烟商品营销职业标准版

营销师（卷烟商品营销）

职业标准

（2011版）

国家烟草专卖局职业技能鉴定指导中心

2011年7月

营销师（卷烟商品营销）职业标准

1．职业概况

1.1职业名称

营销师（卷烟商品营销）

1.2职业定义

从事卷烟市场营销及管理活动的人员

1.3职业等级

本职业共设五个等级，分别为：

初级卷烟商品营销员（国家职业资格五级）、中级卷烟商品营销员（国家职业资格四级）、高级卷烟商品营销员（国家职业资格三级）、卷烟商品营销师（国家职业资格二级）、高级卷烟商品营销师（国家职业资格一级）。

本标准涉及初级卷烟商品营销员、中级卷烟商品营销员、高级卷烟商品营销员三个等级。

1.4职业环境条件

室内、外，常温

1.5职业能力特征

具有获取、领会、理解外界信息，并作出正确判断、分析和推理的能力；具有准确进行与业务有关的文字和语言表达的能力；具有迅速、准确、灵活地运用手、鼻、眼等器官完成既定操作的能力；具有一定的学习和计算能力。

1.6文化程度要求

初中毕业（或同等学历）。

1.7培训要求

l.7.1培训期限

未取得职业资格证书者，初级不少于200标准学时；中级不少于300标准学时；高级不少于400学时。

晋级培训者，中级不少于150标准学时；高级不少于100标准学时。

1.7.2培训教师

培训初级、中级、高级卷烟商品营销员的教师应具有本职业卷烟商品营销师及以上职业资格证书或相关专业中级及以上专业技术职务任职资格。

1.7.3培训场地设施

要求具有标准理论教室，具有本职业工作所需的常用设施，并具有完备的多媒体设备等。

1.8鉴定要求

1.8.1适用对象

从事本职业人员。

1.8.2申报条件

初级卷烟商品营销员（具备下列条件之一者）：

（1）从事本职业见习期满1年的人员；

（2）经本职业初级正规培训达标准学时数。

中级卷烟商品营销员（具备下列条件之一者）：

（1）取得本职业初级《职业资格证书》后，经本职业中级正规培训达标准学时数，并连续从事本职业工作2年以上；

（2）连续从事本职业工作6年以上；

（3）中专以上本专业或相关专业毕业生，连续从事本职业工作2年以上；

（4）取得经劳动保障行政部门审核认定的，以中级技能为培训目标的中等以上职业学校本职业毕业证书。

高级卷烟商品营销员（具备下列条件之一者）：

（1）取得本职业中级《职业资格证书》后，经本职业高级正规培训达标准学时数，并连续从事本职业工作3年以上；

（2）大专以上本专业或相关专业毕业生，取得本职业中级《职业资格证书》后，并连续从事本职业工作1年以上；

（3）取得经劳动保障行政部门审核认定的，以高级技能为培训目标的高等以上职业学校本职业毕业证书。

1.8.3鉴定方式

分为理论知识考试和专业能力考核。

理论知识考试采用书面闭卷填涂答题卡方式，专业能力考核采用书面闭卷方式。

理论知识考试和专业能力考核均实行百分制，成绩皆达到60分及以上者为合格。

1.8.4考评人员与考生配比

理论知识考试和专业能力考核考评人员与考生配比为1：

25，每个标准教室不少于2名监考人员，，每个考点不少于3名考评员。

1.8.5鉴定时间

理论知识考试时间为90分钟，专业能力考核时间不少于90分钟。

1.8.6鉴定场所及设施

理论知识考试和专业能力考核均在标准教室进行。

2.基本要求

2.1职业道德

（1）道德与职业道德

（2）职业道德与企业的发展

（3）职业道德与人自身的发展

（4）烟草行业共同价值观

2.2基础知识

2.2.1市场营销基础知识

（1）市场的概念、需求的概念

（2）市场营销的概念

（3）市场营销管理过程包括的主要步骤和任务

（4）渠道管理的基本知识

（5）市场营销新环境及市场营销的新发展

（6）以消费者需求为导向的含义

（7）供应链的概念

2.2.2品牌营销基础知识

（1）品牌的内涵

（2）品牌营销的基础理论

（3）品牌组合管理的内容

（4）品牌生命周期管理的内容

（5）卷烟品牌营销的相关内容

（6）卷烟产品的相关知识

2.2.3服务营销基础知识

（1）服务的概念、特征及价值

（2）客户的概念

（3）客户满意与客户忠诚的涵义

（4）服务营销的概念及特征

（5）服务营销组合

（6）烟草商业企业服务营销的对象与目标

（7）烟草商业企业服务营销的特点

2.2.4营销管理基础知识

（1）营销管理的概念

（2）营销管理的内容

（3）营销管理的主要理论

（4）卷烟营销管理的基本内容

（5）卷烟营销管理的基本任务

2.2.5相关法律法规

（1）《中华人民共和国劳动法》相关知识；

（2）《中华人民共和国烟草专卖法》相关知识；

（3）《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》相关知识；

（4）《中华人民共和国产品质量法》相关知识；

（5）《中华人民共和国安全生产法》相关知识。

3.工作要求

本标准对初级、中级、高级卷烟商品营销员的技能要求依次递进，高级别涵盖低级别的要求。

3.1初级卷烟商品营销员

职业

功能

工作内容

能力要求

相关知识

一、市场营销

（一）市场调研

1.能够执行市场调研

2.能实施终端信息采集

3.能反馈采集的终端信息

1.市场信息采集的作用

2.市场信息采集的目标

3.市场信息采集的方式

4.终端信息的特点

5.终端信息采集的方式

（二）市场分析

1.能得出市场分析结论

2.能进行不同维度的市场分析

1.市场分析的价值、含义、类型

2.市场分析的基本步骤

3.卷烟市场分析的维度

二、品牌营销

（一）品牌信息管理

1.能实施品牌市场调研

2.能建立和维护品牌档案

1.卷烟品牌市场调研的内涵

2.卷烟品牌市场需求调研

3.卷烟品牌产品属性调研

4.卷烟品牌市场表现调研

5.品牌档案的构成要素

6.建立品牌档案的程序

7.工商信息协同的主要内容

8.工商信息协同的实现方式

（二）品牌定位与传播

1.能进行品牌的市场细分

2.能开展品牌的文化传播

3.能开展品牌的营业推广

4.能开展品牌的公关推广

5.能开展品牌的服务推广

1.品牌定位的定义

2.品牌定位的过程

3.市场细分的要求

4.市场细分的程序

5.市场细分的依据

6.卷烟品牌文化传播

7.卷烟品牌营业推广

8.卷烟品牌公关推广

9.卷烟品牌服务推广

10.有关卷烟品牌传播的法律法规限制

（三）品牌营销终端操作实务

1.能进行品牌终端推荐

2.能进行品牌终端展示

3.能开展品牌终端维护

1.品牌推荐应做好的准备工作

2.终端品牌推荐的专业推销工具

3.终端品牌推荐的主要方法

4.卷烟品牌终端形象展示的策略

5.品牌终端维护的内容

6.品牌终端维护注意事项

三、服务营销

（一）客户信息与分类管理

1.能收集零售客户信息

2.能对客户信息进行管理

3.能运用客户数据库管理客户信息

1.客户信息管理的概念、目的及重要性

2.客户信息的主要内容

3.客户资料库的内容与体现形式

4.运用客户数据库管理客户信息

（二）服务

实施

1.能够通过电话沟通为客户提供服务

2.能够有效的开展客户拜访及沟通工作

1.电话工作技巧

2.制定客户拜访计划

3.客户拜访的基本礼仪

4.实施客户拜访

5.客户拜访中的注意事项

（三）经营分析与指导

1.能开展卷烟零售客户经营分析

2．能对卷烟零售客户经营异常进行分析

3．能够提供门店形象、陈列技巧的指导

4．能够提供卷烟销售技巧的指导

1．卷烟零售客户经营分析的主要内容

2．卷烟零售客户经营分析的步骤

3．零售客户经营异常分析及解决

4．经营指导的主要内容

5．门店形象指导

6．陈列及布局指导

7.卷烟销售技巧指导

3.2中级卷烟商品营销员

职业

功能

工作内容

能力要求

相关知识

一、市场营销

（一）市场调研、分析与预测

1.能汇总、复核调研数据和市场监测数据

2.能初步分析调研数据

3.能撰写片区市场分析

4.能运用工具分析需求趋势

1.调研数据的审核和清理

2.调研数据分析

3.终端监测数据复核的内容

4.终端监测数据复核的步骤

5.市场分析方法

6.卷烟需求的特性

7.卷烟需求预测的分类

8.需求预测的方法

（二）货源组织与货源投放

1.能分解采购目标

2.能运用工具进行采购进度跟踪

3.能进行库存品项的分类

4.能设定库存品项的库存水平

5.能运用指标分析货源组织工作绩效

1.制定采购计划应考虑的因素

2.目标分解的维度

3.计划进度的跟踪

4.库存管理的重要性、实质、目标

5.管理库存水平的基本步骤

6.库存品项的分类

7.安全库存和最低库存量的设定

8.货源组织工作的绩效评估

二、品牌营销

（一）品牌分析与定位

1.能分析卷烟品牌市场表现

2.能认知品牌定位策略

1.基于品牌资产的调研分析

2.目标市场评估和选择

3.品牌定位的策略

4.卷烟工业品类构建

（二）品牌整合与传播

1.能进行品牌整合传播

2.能综合运用品牌传播工具

3.能对品牌传播方式进行创新

1.卷烟品牌整合推广的含义

2.卷烟品牌整合推广的要点

3.卷烟品牌传播创新方式

4.品牌导入期的传播

5.品牌成长期的传播

6.品牌成熟期的传播

7.品牌衰退期的传播

（三）品牌生命周期营销策略

1.能识别品牌生命周期

2.能制定实施品牌各生命周期的营销策略

1.品牌生命周期各阶段的特点

2.识别品牌生命周期的方法

3.品牌导入期营销策略

4.品牌成长期营销策略

5.品牌成熟期营销策略

6.品牌衰退期营销策略

三、服务营销

（一）客户信息与分类管理及服务设计

1.能掌握客户分类的基本方法

2.通过不同途径了解卷烟零售客户的需求层次

3.能分析和运用卷烟零售客户的需求

4.能开展卷烟零售客户期望管理

1.客户分类的概念和基本方法

2.卷烟零售客户的需求层次

3.了解客户需求的途径

4.客户需求的分析和运用

5.客户期望管理

（二）服务实施

1.能对网上订（配）货模式进行配套服务

2.掌握网上订货模式带来的工作职能的转变

3.能够处理客户异议及抱怨

1.卷烟网上订（配）货的内容及意义

2.网上订（配）货的服务功能

3.网上订（配）货的配套服务

4.网上订货模式带来的工作职能变化

5.客户异议分类与处理方法

6.客户抱怨分类与处理方法

（三）经营分析与指导

1．提供零售客户卷烟品类与量价存指导

2．能够区别对待不同零售客户进行经营指导

1.商定总量的原则及相关工作

2.卷烟零售价格指导工作

3.根据合理库存开展卷烟订货

4.指导卷烟仓储存放

5.卷烟及相关产品的品类管理

6.常见类型零售客户经营指导

3.3高级卷烟商品营销员

职业

功能

工作内容

能力要求

相关知识

一、市场营销

（一）市场调研、分析与预测

1.能设计调研方案

2.能设计市场调研问卷

3.能组织市场调研的实施

4.能综合分析调研数据

5.能撰写调研分析报告

6.能实施市场数据综合分析

7.能撰写辖区市场分析报告

8.能实施各类卷烟需求预测

1.确定调研内容

2.调研问卷的结构

3.调研问卷的内容展开、问题设计

4.调研方式的选择

5.专项调研的组织

6.撰写调研分析报告

7.社会库存分析的指标

8.零售价格分析的指标

9.市场信息综合研判

10.需求预测的实施步骤和操作法则

11.总量预测、品类预测、单品预测的输入信息、操作步骤和预测结果

（二）货源组织与货源投放

1.能制定货源采购目标

2.能划分货源类型

3.能确定货源的管理策略

4.能制定货源投放策略

5.能运用货源投放分析指标

1.货源规划的内容

2.货源定位模型

3.货源管理类型及采购策略

4.渠道投放的含义

5.卷烟货源投放的任务、意义、基本步骤

6.终端细分的维度

7.货源投放策略

8.投放策略的评估与调控指标

二、品牌营销

（一）品牌战略规划

1.能分析品牌定位

2.能进行品牌组合管理

3.能开展品牌在不同类型市场的布局

1.品牌定位的分析工具

2.品牌组合管理的内容及意义

3.品牌组合的评价与策略

4.品牌在成熟型市场的布局策略

5.品牌在成长型市场的布局策略

6.品牌在进攻型市场的布局策略

7.品牌在机会型市场的布局策略

（二）区域市场发展规划

1.能分析区域卷烟市场消费需求

2.能制定区域卷烟市场发展规划

1.制定区域市场发展规划的总体思路

2.制定区域市场发展规划的步骤

3.区域市场消费需求分析

4.区域市场品类规划

5.区域市场品牌规划

6.区域市场发展规划文件的主要内容

三、服务营销

（一）客户信息与分类管理及服务设计

1.能开展客户价值管理

2.能够进行服务设计

1.客户价值的概念

2.客户价值管理的意义

3.客户价值评估与应用

4.服务设计的内容与方法

（二）服务监测与评估

1．能够掌握服务监测的方法

2.能够实施服务监测工作

3.能够掌握服务评估的主要内容

4.能够实施服务改进

1.服务监测的作用

2.服务监测的内容

3.服务监测的主要方法

4.服务监测工作实施

5.服务监测的注意事项

6.服务评估的主要内容

7.服务追溯与反馈

8.服务改进

四、营销管理

（一）组织管理

1.能掌握常见的卷烟营销组织形式

2.能构建卷烟营销组织

1.营销组织的概念

2.卷烟营销组织的设置原则

3.营销组织的基本形式

4.卷烟营销组织设计

5.卷烟营销组织专业化分工

6.卷烟商业企业不同层级营销组织的定位与职责

7.卷烟营销组织发展趋势

（二）绩效管理

1.能建立营销人员的关键绩效指标

2.能实施营销人员的绩效管理

3.能分析营销体系效率评估指标

4.能实施营销人员绩效反馈

5.能实施营销人员绩效改进

1.绩效管理的概念

2.绩效管理的作用

3.绩效管理的实施流程

4.绩效计划

5.绩效实施

6.绩效评估

7.绩效反馈与改进

4．比重表

4.1理论知识

项目

初级

中级

高级

基本要求

职业道德

基础知识

市场营销基础知识

品牌营销基础知识

服务营销基础知识

营销管理基础知识

相关知识

市场营销

市场调研

市场分析

市场调研、分析与预测

货源组织与货源投放

品牌营销

品牌信息管理

品牌定位与传播

品牌营销终端操作实务

品牌分析与定位

品牌整合与传播

品牌生命周期营销策略

品牌战略规划

区域市场发展规划

服务营销

客户信息与分类管理

客户信息与分类管理及服务设计

服务实施

经营分析与指导

服务监测与评估

营销管理

组织管理

绩效管理

合计

----

100

4.2专业能力

项目

初级

中级

高级

能力要求

市场营销

市场调研

市场分析

市场调研、分析与预测

货源组织与货源投放

品牌营销

品牌信息管理

品牌定位与传播

品牌营销终端操作实务

品牌分析与定位

品牌整合与传播

品牌生命周期营销策略

品牌战略规划

区域市场发展规划

服务营销

客户信息与分类管理

客户信息与分类管理及服务设计

服务实施

经营分析与指导

服务监测与评估

营销管理

组织管理

绩效管理

合计

----

100

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