营销郭国庆第二版服务营销第三章.docx
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营销郭国庆第二版服务营销第三章
【关键字】营销
第3章服务营销战略概述
è重要知识点
1.营销研究的含义
营销研究（marketingresearch）就是对公司所面临的特定营销环境的有关资料及研究结果进行系统的设计、收集、分析和报告的活动。
2.营销研究的目的
营销研究的目的包括：
第一，在从事整体营销活动及特定营销决策的过程中，减少不确定性；第二，监测并控制各种营销活动的效果。
3.服务营销研究的过程
一般而言，服务营销研究的过程包括：
探索阶段；研究计划；问题形成；信息来源；资料收集；资料分析；报告形成。
4.服务营销研究的范围
服务营销研究是有一定的范围的。
通常包括各种市场的确认与测量、各种市场特征的分析、各种市场的预估、在个体市场营运成功的必要条件。
5.战略服务观
二十世纪八十年代中期，赫斯凯特通过大量观察，提出了一组关系，称之为“战略服务观”。
它包括四项要素：
（1）根据心理学（人们如何思考及行动）和统计学（哪些人、住在何处、受教育程度如何）要素选定市场；
（2）根据提供给顾客的最终结果，对服务的概念、产品和整个业务进行界定，同时考虑到目标顾客的需求、比赛对手的产品等情况；（3）运营战略，包括组织、控制、运营政策及过程，能使向顾客提供的价值超出服务提供组织的成本；（4）服务让渡系统，包括实物、信息系统、设备等与运营战略有关的补充物。
6．自我管制的含义
自我管制（selfregulation）是指由行业本身的人员（如医师、会计师、牙医、律师）组成一个组织，自行设定道德标准、收费标准、广告限制和其他的比赛规则。
7.公共管制的含义
公共管制（publicregulation）是指由一国中央政府或地方政府建立管制体系，以监管服务活动。
8.市场的含义
市场指的是人类欲望或需求的集合，也是购买力与购买意愿的综合。
市场包含三个主要因素：
有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
用公式来表示就是：
市场＝人口＋购买力＋购买欲望
市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
è难点要点分析
服务业营销研究和制造业营销研究之间有何异同？
分析：
该问题为本章的重点，比较二者的异同，有助于读者进一步理解和掌握服务营销研究的内容和范围。
本题应从不同点和相同点两个角度作答。
首先，回答二者的相同点。
截至目前，我们认为服务业和制造业的营销研究相似和相近之处很多。
尤其是就营销研究过程、目标及决策的实际参考方面而言，相似的部分颇多。
例如，对于既有服务的了解，营销研究的确是一个有力的决策参考，但对于新服务相对而言却不能发挥什么作用。
也就是说，要衡量顾客对已有经验的产品或服务的反应，营销研究是一种强有力的工具。
其次，回答二者的不同点。
服务业和制造业的营销研究仍有一些相异之处。
具体表现为：
（1）服务营销者对营销研究的态度。
虽然服务业利用营销研究的情形在不断增多，但还是有遇到阻力的时候。
造成阻力的原因如下：
1）道德因素。
部分服务企业认为利用营销和营销研究来做生意是不道德的，许多专业服务企业更是如此。
这种认识强化了专业服务企业的产品取向，因而不认为它们所提供的是服务，当事人是其提供服务的市场。
2）规模。
有些服务企业的规模太小，而且局限于当地的很小范围，不值得在营销研究上进行投人，或者做一些基本需要以外的努力。
其结果自然导致这些企业很少需要有关它们自己市场以外的基本信息。
3）经济因素。
有些服务企业无力负担与营销研究有关的财务支出，尤其是需要使用调查技术时的费用，因为往往在这些场合费用更高。
4）独占性。
有些独占性服务业，由于没有比赛对手的刺激，以致长期以来对营销研究的利用率很低。
对于这一类企业而言，营销研究往往被视为无关紧要，因为眼下并没有直接的比赛对手。
5）管理因素。
服务企业的有些管理者欠缺营销素养，因此不了解营销研究的益处；还有的管理者不懂得如何利用营销研究得来的资料。
6）顾客接触。
有些服务企业一直维持低水平的营销研究支出，原因是其服务工作一直采用与顾客维持直接接触的方式（如个人服务）。
与顾客直接接触的公司认为它们可以更了解顾客的需要是什么，并可以靠自己公司的员工找到足够的顾客信息。
因此这些服务业者和顾客之间的距离可能比服务营销研究所能做到的更近。
但是，其不利之处是直接接触所获得的信息普遍缺乏系统性，而且是非正式的，往往不能用来当作决策的参考。
（2）有关服务业次级资料来源的质量问题。
服务业营销研究的一个特殊问题就是缺少书面研究作业所需要的次级资料。
现有的资料多数都是分散在各种专业层次上的（如图书馆、旅游、运输和专业服务等），对于不是很积极的营销研究者来说，恐怕不容易弄到手。
到底什么是服务业似乎仍然没有一个明晰的定义，这也是服务业资料质量低和数量不足等普遍问题的原因。
（3）因服务业特征引申出的种种问题。
服务业与制造业营销研究之间的差异，有些是来自服务业本身的特征。
在营销研究方面，尤其是对新服务项目开发的研究，由于它的一些特征而造成的各种影响效应。
（4）新服务业研究的困难。
前述所提的种种困难，对于新服务的营销研究尤其显著。
因为研究新服务业本非易事，再加上服务业固有的不可捉摸、短暂、易逝以及非实体性等特征，则更使之难上加难。
总之，服务的含混、不确定的性质以及顾客不易说出从一新服务之中可能获取何种利益、服务中应包括哪些基本要素等，都给服务营销研究者带来了挑战。
è知识链接
燕京啤酒的创新奥运营销战略
“北京会大幅提升了的品牌价值和核心比赛力。
”北京燕京啤酒集团董事长李福成18日接受媒体采访时说,十年前,外国投资者出资几亿元人民币也许就能控股燕京啤酒,而今出资40亿美元想控股燕京也不可能办到。
燕京啤酒原是一家地方性小厂,现已发展成为全国性的知名企业。
早在几年前,世界最大的啤酒饮料装备制造商德国克朗斯公司总裁宫喜德先生作出评价:
“燕京用20年时间跨越了世界大型啤酒集团100年的奋斗历程。
”
2005年8月,燕京啤酒被确定为北京2008年奥运会赞助商。
几年来,燕京啤酒集团充分利用奥运平台,创新奥运营销,全力打造燕京品牌,使燕京啤酒的市场比赛力不断增强。
此前,燕京啤酒集团提出了“感动世界、超越梦想”的品牌主张,不失时机地冠名北京女排,并与中国皮划艇队结为合作伙伴,先后开展了“燕京啤酒社区行”“喝燕京啤酒看奥运盛典”等品牌宣传活动。
李福成表示,燕京啤酒之所以注重奥运期间的品牌营销,是因为燕京啤酒敢打硬仗的拼搏精神与“更快、更高、更强”的奥林匹克精神相一致。
从2005年到2007年,燕京啤酒已连续三年进入世界啤酒产销量前十名,成为中国啤酒行业第一集团军中唯一没有国外啤酒企业控股和参股的大型啤酒集团。
2007年,燕京啤酒产量突破400万千升,比2004年的288万千升增加110多万千升,相当于新建了一个中型啤酒企业。
奥运期间,燕京啤酒的品牌价值也得到了大幅提升。
据北京名牌资产评估有限公司评定,2007年,燕京有形资产达到150亿元,品牌价值达到206亿元,分别比2004年的96亿元和137亿元提高56%和50%以上。
此外,燕京啤酒的产品档次也明显提高。
中高档啤酒占产品的比率已由2005年的15%提高到2007年的31%。
目前,燕京啤酒集团已在全国各地建立了32家啤酒生产企业,并形成了北京、广西、福建、湖北、内蒙古五大优势比赛区,产品市场占有率稳步提高。
今年以来,燕京啤酒集团在消化原材料涨价等减利因素2亿多元的情况下,保持了啤酒产量、销售收入、利润等项经济指标的全面增长。
资料来源：
新华社北京电记者刘浦泉
è典型例题解析
1．公共管制是指由（）建立的管制体系，进行监管活动。
A.行业组织
B.从业人员
C.非政府组织
D.一国中央政府或地方政府
解析：
本题考察的是对公共管制的概念的理解。
题目本身难度并不大，主要需要培养读者仔细理解每一个知识点的习惯，避免单纯根据字面意思对概念赋义的错误做法。
服务活动可能受到的管制主要有两种：
自我管制和公共管制。
读者首先根据两者的差别排除答案A，因为行业组织制定的规则是自我管制。
其次，如果读者能够记得公共管制的概念是指由一国中央政府或地方政府建立管制体系，就可以直接选择答案D。
再次，读者即使不能确切记忆公共管制的含义，也可以根据对“公共”二字的尝试排除B。
最后，C是本题最容易误选的答案，但读者可以结合书中锁具的在英国公用事业（如电力公司）和一些重要的国有产业的例子加深对本概念的理解，防止误选。
本题给出了进行选择题解答和概念理解的几种方法，即区分理解、排除选择和案例记忆的方法。
读者可以尝试在学习过程中加以试用。
2.简答题：
服务营销研究的过程和范围是怎样的？
答案要点：
一般而言，服务营销研究的过程包括：
探索阶段；研究计划；问题形成；信息来源；资料收集；资料分析；报告形成。
服务营销研究是有一定的范围的。
通常包括各种市场的确认与测量、各种市场特征的分析、各种市场的预估、在个体市场营运成功的必要条件。
→同步综合练习
（一）单项选择题
1.1997年，全球排名前25位的营销研究公司专职雇员达59130人，营销研究业务收人共计66亿美元，占全球市场份额的60％。
这说明（B）
A.营销研究已遍及各行各业
B.营销研究已具备了相当的规模和一定的集中度
C.绝大部分的企业甚至一部分非营利性机构都设有营销研究部或专职的营销研究人员
D.营销研究有很大的发展前景
2.服务营销研究过程的第一阶段是（A）
A.探索阶段B.研究计划C.搜集资料D.分析资料
3.有些服务企业一直维持低水平的营销研究支出，主要原因是（C）
A.没有认识到营销研究的重要作用
B.营销研究所需资金较少
C.其服务工作一直采用与顾客维持直接接触的方式
D.营销研究的作用有限
4.服务业营销研究的一个特殊问题是（B）
A.资金短缺B.缺少次级资料
C.涉及道德因素D.服务企业规模太小
5.新服务业务开发最棘手的问题是（D）
A.发现新的市场
B.计算盈亏平衡点
C.培训合格的服务人员
D.确认、衡量以及分解该项服务的各个构成要素
6.服务业的价值应从（A）方面辨别
A.利益B.外观C.价格D.需求
7.服务的起始观念来自（A）
A.消费者需求分析
B.市场供给分析
C.消费者行为分析
D.竞争格局分析
8.企业能力理论认为，企业竞争优势来自（D）
A.企业专利
B.企业活动的边界
C.组织学习
D.企业核心能力
9．新服务业者进行营销研究时通常不可回避和忽略的问题不包括（D）
A.发掘需要和欲求
B.评估需求规模和成本价格
C.评估未满足需要和需求的程度
D.确定现有的市场竞争格局和主要竞争者
10.医师不能做广告等这一限制属于（A）
A.自我管制
B.公共管制
C.道德管制
D.政府管制
（二）多项选择题
1.营销研究的目的在于（AB）
A.在从事整体营销活动及特定营销决策的过程中，减少不确定性
B.监测并控制各种营销活动的效果
C.提高营销活动的效率
D.使企业获得最大利润
2.服务营销研究的范围包括（ABCD）
A.各种市场的确认与测量
B.各种市场特征的分析
C.各种市场的预估
D.在个体市场营运成功的必要条件
3.服务业和制造业的营销研究的差异之处表现为（ABCD）
A.服务营销者对营销研究的态度
B.服务业次级资料来源的质量问题
C.由服务业特征引申出的种种问题
D.新服务业研究的困难
4.企业能力理论着重探讨的战略问题是（AB）
A.企业竞争优势的来源是什么
B.企业如何保持它的竞争优势
C.企业战略成功的关键是什么
D.如何制定符合企业发展方向的战略
5.在公共服务业中，服务营销研究的任务就是要协助其（ABCD）
A.了解并认定公共需求
B.开发沟通与分配公共服务
C．评估公共服务的满意程度
D．评估递送体系的满意程度
（三）名词解释
1.营销研究
2.自我管制
3.公共管制
4.市场
（四）简答题
1.营销研究的过程和范围是怎样的？
2.公共服务业营销研究应考虑哪些内容？
（五）论述题
服务业营销研究和制造业营销研究之间有何异同？
练习题参考答案
（一）单项选择题
1.B2.A3.C4.B5.D
6.A7.A8.D9.D10.A
（二）多项选择题
1.AB2.ABCD3.ABCD4.AB5.ABCD
（三）名词解释
1.营销研究（marketingresearch）就是对公司所面临的特定营销环境的有关资料及研究结果进行系统的设计、收集、分析和报告的活动。
2.自我管制（selfregulation）是指由行业本身的人员（如医师、会计师、牙医、律师）组成一个组织，自行设定道德标准、收费标准、广告限制和其他的竞争规则。
3.公共管制（publicregulation）是指由一国中央政府或地方政府建立管制体系，以监管服务活动。
4．市场指的是人类欲望或需求的集合，也是购买力与购买意愿的综合。
市场包含三个主要因素：
有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
用公式来表示就是：
市场＝人口＋购买力＋购买欲望
市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
（四）简答题
1.答案要点：
（1）一般而言，服务营销研究的过程包括：
探索阶段；研究计划；问题形成；信息来源；资料收集；资料分析；报告形成。
（2）服务营销研究是有一定的范围的。
通常包括各种市场的确认与测量、各种市场特征的分析、各种市场的预估、在个体市场营运成功的必要条件。
2.答案要点：
（1）营销的可接受度。
在过去，营销总是与销售和利润联系在一起，不免使人产生这些观点和原则若用于公共事业时非谨慎小心不可的意识，以避免引起公共供应者和公共使用者的不舒服和不安的感觉。
（2）公共政策创新。
服务营销研究者在面对高度的创新化的服务时，就必须注意到真正的创新所带来的各种问题。
（3）大众必须受益。
为大多数人的利益而提供的服务，必须要考虑到社会的各个阶层。
这就意味着一般民间企业所使用的那种只注重局部市场的市场细分政策会被视为不适当或受到歧视。
（4）政策形成。
公共部门的经营者公共政策的形成方面所用的技术以及评估建议的范围都与以利润动机为基本动力的民间企业大不相同。
目前，大部分的营销和营销研究经验来自民间企业，而公共政策的形成，对于社会各阶层的考虑与财务和市场的考虑是同样重要的。
（5）道德问题。
服务营销研究用于公共目的往往会产生一些敏感性问题，即纳税人的钱是否应该用来刺探个人隐私。
另外的问题是，营销研究的结果可能用于政治目的，而并没有用来改善公共服务。
（五）论述题
答案要点：
相同点：
截至目前，我们认为服务业和制造业的营销研究相似和相近之处很多。
尤其是就营销研究过程、目标及决策的实际参考方面而言，相似的部分颇多。
例如，对于既有服务的了解，营销研究的确是一个有力的决策参考，但对于新服务相对而言却不能发挥什么作用。
也就是说，要衡量顾客对已有经验的产品或服务的反应，营销研究是一种强有力的工具。
差异点：
（1）服务营销者对营销研究的态度。
虽然服务业利用营销研究的情形在不断增多，但还是有遇到阻力的时候。
造成阻力的原因如下：
1）道德因素。
部分服务企业认为利用营销和营销研究来做生意是不道德的，许多专业服务企业更是如此。
这种认识强化了专业服务企业的产品取向，因而不认为它们所提供的是服务，当事人是其提供服务的市场。
2）规模。
有些服务企业的规模太小，而且局限于当地的很小范围，不值得在营销研究上进行投人，或者做一些基本需要以外的努力。
其结果自然导致这些企业很少需要有关它们自己市场以外的基本信息。
3）经济因素。
有些服务企业无力负担与营销研究有关的财务支出，尤其是需要使用调查技术时的费用，因为往往在这些场合费用更高。
4）独占性。
有些独占性服务业，由于没有竞争对手的刺激，以致长期以来对营销研究的利用率很低。
对于这一类企业而言，营销研究往往被视为无关紧要，因为眼下并没有直接的竞争对手。
5）管理因素。
服务企业的有些管理者欠缺营销素养，因此不了解营销研究的益处；还有的管理者不懂得如何利用营销研究得来的资料。
6）顾客接触。
有些服务企业一直维持低水平的营销研究支出，原因是其服务工作一直采用与顾客维持直接接触的方式（如个人服务）。
与顾客直接接触的公司认为它们可以更了解顾客的需要是什么，并可以靠自己公司的员工找到足够的顾客信息。
因此这些服务业者和顾客之间的距离可能比服务营销研究所能做到的更近。
但是，其不利之处是直接接触所获得的信息普遍缺乏系统性，而且是非正式的，往往不能用来当作决策的参考。
（2）有关服务业次级资料来源的质量问题。
服务业营销研究的一个特殊问题就是缺少书面研究作业所需要的次级资料。
现有的资料多数都是分散在各种专业层次上的（如图书馆、旅游、运输和专业服务等），对于不是很积极的营销研究者来说，恐怕不容易弄到手。
到底什么是服务业似乎仍然没有一个明晰的定义，这也是服务业资料质量低和数量不足等普遍问题的原因。
（3）因服务业特征引申出的种种问题。
服务业与制造业营销研究之间的差异，有些是来自服务业本身的特征。
在营销研究方面，尤其是对新服务项目开发的研究，由于它的一些特征而造成的各种影响效应。
（4）新服务业研究的困难。
前述所提的种种困难，对于新服务的营销研究尤其显著。
因为研究新服务业本非易事，再加上服务业固有的不可捉摸、短暂、易逝以及非实体性等特征，则更使之难上加难。
总之，服务的含混、不确定的性质以及顾客不易说出从一新服务之中可能获取何种利益、服务中应包括哪些基本要素等，都给服务营销研究者带来了挑战。
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