商务网站项目策划书.docx
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商务网站项目策划书
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商务网站项目策划书
（一）目标市场：
1.要确定目标市场，就得先进行目标市场的细分。
因目标市场细分有其重要的作用：
有利于分析市场，开掘新市场；有利于集中使用公司资源，取得最佳营销效果；有利于制定和调整营销方案，增强公司应变能力。
2.市场细分的原则：
（1）可衡量性：
表明消费特征的有关资源的存在或获取这些资料的难易程度；
（2）实效性：
目标市场的容易即获取性得公司进行开发程度；
（3）可接近性：
能有效地集中力量接近目标市场并有效地为之服务的程度；
（4）反应率：
不同的细分市场对公司采用不同的营销策略组合所具有的不同反应程度；
（5）稳定性：
细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便公司制定较长期的营销策略，有效的开拓并占领该目标市场，获取预期收益。
3.市场细分的一般方法：
（根据细分程度的不同）
（1）完全细分；
（2）按一个影响需求因素细分；
（3）按两个以上影响因素需求细分。
4.目标市场的评估：
（1）细分市场的规模和增长程度；
（2）细分市场的结构吸引力；
（3）公司的目标和资源。
5.目标市场范围策略：
（1）密集单一市场：
只选择一个细分市场集中营销的策略；
（2）有选择的专门化：
选择若干个细分市场，再进行专门化，但这些市场必须能使公司能获得利润；
（3）市场专门化：
公司集中生产某一市场所需要的各种产品策略；
（4）产品专门化：
公司在几种产品中，专门生产一种适合各种顾客需求的产品策略；
（5）完全市场覆盖：
公司用各种产品满足各种顾客群体的需要。
6.目标市场进入策略：
（1）无差异营销策略：
公司将整个市场当做一个需求类似的目标市场，只推出一种产品并只使用一套营销组合策略；
（2）差异营销策略：
公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花样，品种，或制定不同的营销计划和办法，以适应不同顾客的不同需求；
（3）集中营销策略：
公司集中力量于某一细分市场上，实行专门化生产和经营，以获取较高的市场占有率。
产品A
无差别的大市场
无差异性市场策略
细分的市场
密集性市场策略
产品A
差异性市场策略
细分的市场
产品a2
产品a1
产品a3
7.公司从分析中选择无差异营销策略，向整个社会的整个花卉市场有需求的顾客销售公司产品。
（二）市场定位：
在确定目标市场后，使目标顾客理解和正确认识本公司有别于其他竞争者的形象，我们进行了目标市场的定位。
1.市场定位的依据：
（1）产品实体差异化：
主要是关注产品实际的，看得见的，可感觉到的差别，这是顾客理解和认同定位诉求的基石，出发点依然是顾客的心理需求。
（2）服务差异化：
就是附加产品的差别化。
服务是软性的，好与坏的标准难以确定。
但公司可以从送货服务，顾客培训服务，咨询服务等方面寻求与竞争者的差异；
（3）形象差异化：
在市场上，当实体产品以及附加产品都相似时，公司可树立独特的形象，以显示与竞争者的不同；
（4）人员差异化：
公司通过雇佣和培训出比竞争对手更优秀的员工，来赢得强大的竞争优势。
2.市场定位的策略：
（1）比附定位：
就是比拟名牌，攀附名牌来给自己的产品定位，借名牌之光而使自己的品牌生辉；
（2）属性定位：
根据特定的产品属性来定位；
（3）利益定位：
根据产品所能满足的需求或所提供得利益，解决问题的程度来定位；
（4）与竞争者划定界限的定位：
与某些知名而又属司空见惯类型的产品做出明显的区分，给自己的产品定一个相反的位置；
（5）市场空挡定位：
寻找市场上尚无人重视或未背竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需求的策略。
（6）质量价格定位：
结合对照质量价格来定位。
3.公司根据市场定位的选择方法，制定了公司市场定位的策略：
属性定位，利益定位，市场空挡定位和质量价格定位四中定位策略相结合。
（三）产品：
产品是完成市场销售的基础，产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合因素的决策对企业成败关系重大。
1.就目前：
公司着重开发和推广核心产品；然后在此基础上增加产品的样式，改善包装等的形式产品；从消费者的角度以满足它们的消费需求开发期望产品，形成个性订购消费；最后根据消费者的购买特性，出售与鲜花相关的产品，如：
礼品生日蛋糕等。
2.产品生命周期各阶段的市场营销策略：
（1）介绍期：
公司采用缓慢渗透策略，以低价和低促销水平推出新产品。
可以使市场迅速接受公司的产品，同时也能实现较多的利润。
（2）成长期：
公司主要是改善产品质量（服务鲜花品种等），包装以适应市场需要；开辟新的销售渠道，扩大商业网点；改变广告宣传的目的。
由投入期的以建立和提高产品知名度转为以说服消费者接受和购买产品。
（3）成熟期：
公司将扩大市场，进军外省的市场，并进一步改善产品及其附加产品。
（4）衰退期：
（由于鲜花是人们生活相关的消费品，它的实效性很长，公司暂不考虑）
3.商标：
商标代表着一个公司的形象，为此我们在我们的产品（包装长期产品）上印制公司的商标，以提高公司知名度。
公司的商标将自行设计，具体采用图形和文字相结合形成单一商标。
（请参看网站）
4.包装：
公司以简单，富有公司特色的包装来包装产品，主要是美化产品和便于消费者携带。
5.品牌：
公司的推广的品牌有以下二种：
文字：
成信花园 域名：
（四）定价：
产品价格受到诸多因素的影响，包括内部因素（企业的营销目标，营销组合策略，成本和定价组织），还有外部因素（市场和需求的性质，竞争和其他环境因素）。
销售价格制定依据主要有以下三种，见图：
上图主要针对的是传统的定价方法，适合于店面方式销售的定价。
而网络营销的价格就必须要具有绝对的诱惑力，人们才更容易进行网络消费，并且网络营销比传统营销方式更节约资金人力等，因而网络销售不能单单根据以上的定价方法，还要结合以下的定价方法：
在确定定价方法之后，还要综合产品销售成本的构成来最终确定产品价格。
本公司主要是从种花商人那购买鲜花，然后经过包装等加工出售给客户。
所以，公司的产品销售成本主要有：
鲜花的原始价格，运费，包装加工费，送花费用；还应包括店面，人力，网络运营等其他成本开支。
在考虑以上二种因素后，最终决定产品的价格：
在公司刚成立时可以实行略高于成本的低价策略，以吸引顾客；在公司进入良性发展后，可以结合特价销售，免费销售以及定制价格，拍卖定价等方式进行产品的推广。
在价格上和网上消费上形成不同于其他公司的定价形式，使顾客有购物的新鲜感和乐趣，让他们认为得到了实惠，更能打动他们在我们公司购物的信心。
（五）分销渠道：
一个网络分销系统是企业关键性的外部资源，对于大量从事网络分销活动的企业以及它们为之服务的特定市场而言，网络分销系统代表重要的公司义务的承诺。
所以，本公司旨在建立完善的产品分销渠道。
1.其重要性可以从它的功能来说：
a.连接产销b.反馈信息c.促进销售d.承担风险e.融通资金。
传统的分销渠道：
企业——消费者
企业——零售商——消费者
企业——批发商——零售商——消费者
企业——代理商——批发商——零售商——消费者
2.网络分销渠道是公司的重要发展部分，就网络分销渠道来分析，它包括：
a.网络直销：
生产商通过网络直接销售渠道直接销售产品。
可以具体通过建立自己公司的网站，由专门的网络管理员处理有关产品的销售事务；或者委托信息服务商在其网站发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。
网络直销有许多优点：
能够促进产需直接见面；对买卖双方都会产生直接的经济利益；营销人员可以利用网络工具开展各种形式的促销活动；可以使企业能够及时了解用户对产品的意见，要求和建议，改善企业经营管理。
b.网络间接销售：
可以克服网络直销的缺点，中介机构成为买卖双方的联系通道，发展前景很好。
c.双道法：
企业同时使用直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。
3.综上，本公司将采用双道法进行网络直接销售。
在发展的基础上，寻求电子中间商和代理商，以发展分销渠道的多样性。
（六）物流渠道：
1.在公司建立起分销渠道后，把产品传到顾客的手中就要有完善的物流渠道。
保证物流渠道的自动化，网络化，信息化，智能化和柔性化，建立适合公司的物流渠道。
就公司状况，我们采用物流分层结构和直接结构组合的策略。
具体流程请参看流程图示：
2.在物流渠道的模式上，我们采用外包物流和自营物流相结合。
利用专业的第三方物流服务，可以降低公司物流成本，提高运作效率，可以把物流所要花的资金用在改善服务质量和发展新业务上来。
对那些有特殊要求的客户可以由公司出面进行送货到门。
3.具体的网络营销物流解决方案：
订单由网站生成，产品由物流企业完成。
具体如下：
（七）销售队伍：
1.销售队伍规模：
公司现在规模较小，拥有x个店面和一个和店面相配合的网站。
根据工作量和产出百分比，就有关人员数设计为：
店面工作人员
网站技术人员
X人
X人
2.销售人员的激励：
（1）销售定额：
规定销售人员在一年中应该销售的数额并按产品加以确定，然后把报酬与定额完成情况挂钩；
（2）佣金制度：
按销售额和利润额的大小给予销售人员的一定报酬。
可以采用如下一些形式：
送礼奖金销售竞赛旅游等变相地给相关员工，以激励他们为公司多作贡献。
3.销售人员的绩效评估：
要对销售人员进行激励，就必须建立在他们为公司所做的贡献上来看。
评估他们的业绩，以便对他们实行差别激励，对公司和员工都是公平的。
4.本公司评估业绩主要采用以下二种方式相结合的方法：
（1）将各个销售人员的绩效进行比较排队。
绩效包括多方面，如：
销售潜力工作量促销组合净利润等；
（2）把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较。
可以从产品销售额定额百分比访问次数平均客户数等方面进行比较。
（八）服务：
公司从以下四方面建设服务平台：
1.实施员工满意制度，对员工进行培训：
使他们掌握处理顾客关系的知识和技能，提高解决顾客问题的能力；
2.提供良好的资讯和个性服务：
利用信息平台及时的处理顾客反馈的问题，以及满足他们个性的需求；
3.建立服务质量信息系统，改进服务流程：
通过多种途径和方法收集，分类，整理和传递服务质量信息。
这些途径包括：
顾客，员工和竞争者调查，顾客员工交流，电子邮件，BBS等；
4.及时修复服务缺陷：
对于产品，服务员工的素质缺陷或现行服务体制不完善等及时的发现和修复，解决公司存在的各种问题。
（九）广告：
广告在营销战略中占据着重要的地位，选择适合本公司广告方案尤为重要。
1.广告目标：
（不同发展时期广告目标有所不同）
（1）.在投入期时采用通志广告（向消费者介绍公司的产品，告诉消费者公司产品的价格质量和售后服务等。
并纠正消费者对产品的误会，减少他们的顾虑，树立公司形象和产品形象），以促使消费者对公司初步需求的产生；
（2）.在成长期采用劝说广告，劝导消费者购买公司的产品，突出产品特色，介绍产品优于其他同类产品之处，处使消费者形成品牌偏好；
（3）.在成熟期采用提示广告，提示消费者购买。
2.广告预算：
（1）市场份额：
在鲜花销售产业领域，我们已占有一定的市场份额；
（2）广告的频度：
我们已经使用投放了一些广告，预算费用交高；
（3）产品特性：
我们的新产品具有独到性，所以宣传具有优越性。
3.广告信息：
（1）.经过公司全体员工的讨论，提出公司的广告信息表达口号为：
成信学子诚信为本。
（2）.信息评估：
在公司针对产品市场和公司服务对象的基础上，提出广告语：
成信学子诚信为本。
既说明了公司的主要消费者，又体现了公司的企业文化：
诚信。
不仅有亲切感，还突出现代社会所需要的公司形象。
4.广告媒介：
为了达到广告目标，并结合公司的具体情况，公司在以后的发展中，将采用以下广告媒介以及具体形式：
（1）互联网广告：
互联网广告有着比传统广告更多的优点（价格低廉收费合理广告效果更及时更客观更广泛），所以是公司主要的广告宣传手段。
a.旗帜广告：
采用486*60像素的gif图片，如公司网站的logo，投放在与公司产品相关的网站中；
b.按钮式广告：
采用120*60像素，投放在大型网站的相关产品的二级页面中；
c.弹出式广告：
采用图片弹出式广告，可以大量的投放在著名的网站中；
d.赞助式广告：
和其他相关网站联合举办活动，投放少量的资金，要求合作者为公司提供宣传平台。
网络广告形式吸引网民点击的比率：
游动式广告：
40.7%
横幅式广告：
31.2%
插页式广告：
9.8%
邮件式广告：
6.2%
按钮式广告：
7.9%
文字式广告：
4.2%
（2）传统广告：
a.传统广告在人们眼中还处于重要的地位，也是人们生活身边的容易接受的广告形式。
他和互联网广告互相补充，因此进行一些传统广告的宣传是很有必要的。
但具体的投放时间和投放资金规模则视情况而定。
着眼于公司的目标群体，在学校的报刊和广播中进行投放，在取得一定的良好效益后，可以进一步在成都的媒体中投放，形成一个圆，不断地向四州扩散。
（3）其他广告：
在以上的广告投放后，结合实际市场环境，可以灵活的增加其他广告形式。
5.广告效果评估：
（1）通过服务器端的访问统计软件随时进行监测：
利用统计软件生成报表，公司就可以很方便的了解什么时候有多少人访问国广告页面，有多少人通过广告直接进入到公司网站的；
（2）通过察看客户反馈量：
从form提交量和email在广告投放后是否大量增加，来判断广告投放效果。
通过上面的效果评估方案得到广告投放的效果，对于那些没有实际收效的广告要果断的退出，对于那些投放效果良好的广告要么保持或增加投放。
在有必要时可以投放备选广告方案。
（十）促销：
公司的促销方式主要分为两种：
人员推销和非人员推销，并且在公司发展的不同时期有重点的采用具体的促销方式。
本公司主要从事的是鲜花礼品的销售，属于生活资料生产经营的企业。
根据促销组合的推广影响因素，公司主要运用拉式策略，重点放在广告上，其次是营业推广，然后是人员推销，最后是公共关系。
针对公司刚刚成立不久，在资金，人力等方面都面临着困难。
因此，在公司的投入期主要以广告和适当的人员推销为主，使公众认识和了解公司的产品和服务目的，基本的在消费者心里树立公司的企业形象，使一定数量的消费者能在公司购买产品并利用他们对本公司良好服务态度宣传公司。
具体促销方式组合如下表：
公司在不同时期的促销目标和组合
产品生命周期
促销目标
主要促销方式
投入期
认识了解产品
广告适当的人员推广
成长期
增进兴趣和偏好
广告公共关系
成熟期
创造和保持竞争优势保持和扩大市场占有率
广告公共关系营业推广
衰退期
促成信任，提醒购买
营业推广为主，铺以广告
如果在投入期能按照促销方案顺利进行，以后的促销就能有保障，公司一定能取得销售量的长足提高，抢占市场占有率，使公司得到更大得利益。
（十一）R&D（产品完善与新产品开发举措）：
在当今社会，经济社会飞速得发展，给新产品的开发和产品的完善带来了很大的难度。
为此，公司着眼于本市场的热点，着重于产品品种的完善，引进我国没有的又有特殊价值的鲜花产品。
与种花客户联合培养花种，并增大这方面的投入。
（十二）市场调研：
1.公司市场调研采取的手段：
（1）询问调研：
在顾客与销售人员进行产品交易的同时，销售人员可以礼貌的与顾客交流，询问一些有关产品和服务以及顾客的认知等问题；或通过网站的BBS留言，email等电子手段进行调查；
（2）观察调研：
销售人员在销售商品的同时，观察消费者的购买习惯，购买行为已取得资料；
（3）调查问卷：
在一定时期发放问卷，以收集没有在本公司购买过商品的人为什么没有选择公司的产品。
2.在确定具体的调研手段后，公司具体制定了调研的步骤：
（1）预备调研阶段：
包括初步情况分析和非正式调研二项内容，一边以便明确调研目标；
（2）正式调研阶段：
收集一手和各种二手资料；设计调研表格，让被调查者填写；抽样设计，抽取一部分推算总体情况；实地搜查资料；
（3）结果处理阶段：
主要是整理分析资料，用统计的方法得出调查结果，提出调查报告和追踪报告采纳程度和实施效果。
（十三）公共关系：
公共关系是一种以长期目标为主的间接的促销手段，但不仅仅限于促销。
发展良好的公共关系也是我们公司的又以目的。
1.公司作了如下公共关系决策：
（1）公关目标:
成信花园，诚信交易；
（2）公关活动：
a.利用新闻媒体向社会大众介绍公司和产品；
b.加强与公司外部组织的联系，得到他们的支持；
c.举办专题活动，扩大公司影响。
如有关花卉的知识有奖比赛等；d.参与公益活动，展现公司风貌和改善人际关系；
e.建设公司文化，提高公司职员素质，活跃公司文化氛围，美化公司环境等。
2.评估公关效果：
主要方法是计算宣传报道在媒体上的显露次数和时间。
八．行动方案：
（用表格方式加以说明）
时间
具体营销活动
备注
2004．11
建立公司活动地点，招收员工和初级产品的来源
建立公司
2004．12
建立公司电子商务网络并取得公司域名等
电子商务网络建设
2005．1
进行各种广告投放，宣传
2005．2
进行产品营销推广，建立完善的物流体系
不定期进行公共关系营销战略
2006
寻求合作者，连锁分店
2007
制定新的战略和新产品的开发
注：
更多营销活动略
十一.方案调整：
以上的整个方案实施过程中，难免会出现营销战略计划与现实情况脱节的地方。
为了避免和减少未知的损失，有必要在出现问题的情况下进行方案的及时调整。
下面就具体情况详细说明调整的方案：
1.在定位方面：
针对公司的不断发展，可以从原来的成信学子扩展到整个国内消费者，面向中上等的消费者，提供更完备，更好的服务；
2.在产品方面：
提高产品的档次，以及增加产品的种类；引进更多并且是消费者需要的附加产品；
3.在定价方面：
从原来的低价销售过渡到中等销售价格，并可以变相地给予消费者以实惠；
4.在分销方面：
可以转变公司角色，成为其他销售公司和客户的纽带，在其中收取中间服务费；同时完善本公司的多种销售渠道，创新销售渠道的规则和方式；
5.在销售队伍方面：
业务的发展要求更多的营销人员，并加大他们业务能力的培养；增加激励措施，引进有能力的网络营销人员；
6.在服务方面：
建立更加完善的售后服务和面对面的销售服务，及时的解决客户的问题和各种争议，提供更好的服务；
7.在广告方面：
随着网络的发展，有更多的人会进行网络消费，在以后的广告投放中，加大互联网广告的投放，逐步减少传统广告业务的比例。
并增加互联网广告的形式，以适应不同年龄段的消费者；
8.在促销方面：
增加促销的形式，如：
限量抢购零价格产品买一送一等促销手段；
9.在其他的方面：
根据具体情况而定。
当然，调整要根据具体的环境而定，如果在有必要进行调整的时候，现状又发生了未知的变化，那么就没有必要再按照以上调整方案进行。
就得再根据具体市场环境作好方案设计，以保证整个营销计划的顺利进行，使本公司得到更高的社会经济利益。
网络消费者分析：
（一）网络环境下消费者行为的转变：
1.消费者消费个性回归
2.消费的主动性增强
3.消费者直接参与生产和流通的全过程
4.消费者选择的理性化
5.时间上现货、期货市场并举
6.价格仍是影响消费的重要因素
7.追求消费过程中的方便和享受
（二）总体特征：
1. 很年轻：
网络消费者年龄从1995年开始略有增加，至今为33岁；女性用户继续增加，并且大多是现代年轻人；
2. 很富裕，有知识：
第五次调查结果表明，网络消费者平均年薪为59000美元，并有更多的计算机人士加入网络。
目前，网络消费者中从事与计算机相关工作的人数众多，为31.4％；教育界用户占第二，为23.7％；
3. 很有理想：
大多数用户认为他们是民主人士；
4. 很注重自我：
他们都各自有一些独特的，不同于他人的喜好；
5. 头脑冷静，擅长理性分析；
6. 对新鲜事物的孜孜不倦的追求是网络消费者的又一大特色；
7. 好胜而缺乏耐心是网络消费者的共同特征；
8. 网络消费者的品位越来越高；
9. 网络消费者的价值观的变化使得他们采取了不同以往的态度与期望。
（三）网上消费者的5W1H分析模型：
5W1H
上网行为
网上购物行为
who
谁是网民
谁是网上购物者
what
上网查找什么信息
上网购买哪些商品和服务
why
为什么上网
为什么在网上购物
When
何时上网
送货时间长短
where
在何处上网
上哪些网站
How
如何上网
如何
支付
WHO——网民及网上购物者年龄/性别/受教育的程度/收入水平/行业分布
WHY——上网目的及网上购物理由
WHAT——信息内容及商品和服务
WHEN——上网时间及配送
WHERE——上网地点及网站选择
HOW——上网方式及网上支付
（四）消费者市场的类型：
1、男性消费市场
2、中青年消费者市场
3、中等收入阶层市场
4、具有较高文化层次的职业层市场
5、不愿意面对售货员的顾客市场
就目前，网络商面临的挑战是如何吸引更多的网民，并努力将网站访问者变为消费者。
（五）消费者的购买动机：
1. 网络消费者的动机是指在网络购买活动中，驱使网络消费者生产购买行为的某些内在的驱动力；
2. 对公司促销部门来说，通过了解消费者的动机，就能有依据的说明和预测消费者的行为，采取相应的促销手段；对于网络促销来说，动机研究更重要；
3. 网络消费者的动机可分为：
需求动机和心理动机。
前者是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机，后者是由于人们的认识，感情，意志等心理过程引起的购
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