霸王凉茶的产品分析.docx

霸王凉茶的产品分析.docx

《霸王凉茶的产品分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《霸王凉茶的产品分析.docx（6页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

霸王凉茶

一、霸王凉茶的整体概念

（一）产品的整体概念

产品整体概念涵盖的主要内容是随着营销理论的发展而不断丰富和完善的。

过去，相当一段时间，理论界均用核心产品、形式产品和延伸产品三个层次来表述产品整体概念的涵义。

近年来，以菲利普•考特勒为首的北美营销学者提出用五个层次来描述产品整体概念的涵义。

即：

（1）核心产品。

即是为顾客提供的产品的基本效用或利益。

（2）形式产品。

即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。

产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。

（3）期望产品。

即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

（4）延伸产品。

即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。

包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务。

（5）潜在产品。

即是指现有产品包括所有附加产品在内的。

可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

（二）霸王凉茶的整体概念

浓厚的中药世家底蕴，研制出独特的霸王凉茶。

根据《罗定史志》记载以及罗定市地方志办公室对罗定当地历史文献和对陈氏家族族谱的考证，霸王国际集团创始人陈啟源先生是陈朝开国皇帝陈武帝霸先的后人，其家族祖辈历代行医者众，他们谙熟各种中草药知识，对中草药的治病和养生有着独到的见解，其族人的中医药术名闻四方，陈氏家族被誉为“中药世家”。

陈氏家族第二十一代传人陈啟源先生创建了霸王国际集团，其采用先进的现代中医药生物科技，对其祖传的中草药养生秘方进行大量的科学研究，研制出多种现代中医药凉茶养生饮品，其口感和功效在岭南凉茶界独树一帜，与众不同。

霸王凉茶传统工艺与现代生物技术相结合。

霸王凉茶，精选上乘草药熬制，保留植物天然清新口感，生津止渴，清凉爽口，清甜中更有丝丝回甘让人回味!

霸王凉茶，清甜有回甘。

为什么会有如此独特的味道？

霸王凉茶的熬制过程保留了紫砂罐这一传统元素，使得产品保留传统的味道，使口感更加醇厚，又满足现代人健康的需求。

原料来自于大中草药基地，天然环保。

广东省罗定霸王中草药种植基地项目，这也是继霸王国际集团在广州新白云国际机场附近征地325亩，建设中药日化研发、生产和中药科普基地之后的又一重大动作。

GAP标准中草药种植基地的建成，为霸王凉茶品牌从源头上提供了更优质、更天然、更环保的原料，让人们对这个产品更加的信任。

二、霸王凉茶所处的生命周期

（一）霸王凉茶的发展

2010年4月下旬，霸王集团通过旗下的饮料公司，投资4.8亿港币在广州推出霸王凉茶，高调宣布进军饮料市场。

为了操作这一项目，霸王成立了注册资本1.8亿港元的霸王（中国）饮料有限公司，并在广州花都区拿到了190亩地作为厂房。

同时，霸王同样请出了近年来红透天的功夫巨星甄子丹代言。

近期的报纸，网络，无不不在宣传霸王进军凉茶市场，高调一直是霸王的传统，业内人士都在谈论这个话题，一时间，霸王凉茶的曝光度如此密集，不得不佩服霸王的媒体影响力和策划执行力。

下面是我们小组收集霸王凉茶上市至今的各种营销策略：

2010年4月16日，甄子丹加入“霸王”阵营；

2010年4月24日，功夫巨星甄子丹代言霸王凉茶风云上市；

2010年4月24日，霸王凉茶弘扬中草药养生文化；

2010年4月30日，中药世家推霸王凉茶，霸王集团的多元化发展之路；

2010年6月7日，推出开盖有奖，再来一瓶；

2010年6月18日，霸王集团再添功夫巨星甄子丹代言霸王凉茶；

2010年6月18日，甄子丹接拍新广告,多种风格演绎霸王凉茶；

2010年8月25日，霸王凉茶为上海世博会“书写”独特岭南文化；

2010年8月28日，霸王凉茶走向街头,市民争相试饮；

2011年1月28日，霸王凉茶火爆亮相白云亚运美食活动周；

2011年4月7日，霸王集团董事长陈启源荣获省级非遗“凉茶项目”代表性传承人；

（二）生命周期的分类

1.介绍（投入）期。

新产品投入市场，便进入介绍期。

此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。

为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。

在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。

产品也有待进一步完善。

　　2.成长期。

这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。

产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。

竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

　　3.成熟期。

市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。

在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。

4.衰退期。

随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。

于是，产品又进入了衰退期。

（三）霸王凉茶所处的生命周期

从2010年4月至2011年的今天，霸王一直在发展一直在搞活动宣传，活动的样式非常多，看出这个产品还是一个非常有活力的产品。

霸王凉茶和行业领头羊王老吉比起来还有很大的差距，要想进一步的提高市场占有率还需要对产品的品牌树立上面下功夫。

根据成长期的介绍，这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大，产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。

竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

我们结合上诉资料的出霸王凉茶至今天为止，它的生命周期属于成长的阶段。

三、霸王凉茶进一步的发展机会

霸王集团09年在香港上市，之后以雷霆万钧之势陆续涉足中草药洗护发、护肤、男士洗护用品领域，随着这些品牌和品类的扩张，霸王集团也就拉开了企业多元化发展的幕布，霸王集团也成为了消费者心目中的民族企业。

那么接下来要保持一定的企业发展速度，防范市场风险，多元化发展也自然就成为了霸王国际的成长道路。

如今霸王强势涉猎饮料市场，亦在业内掀起波澜。

霸王集团依托深厚的中草药资源以及雄厚的资金实力，势必会对现有的饮料市场格局产生一定的影响。

霸王集团本身就是一个多品牌的践行者，稍微有点品牌常识的人就会知道跨行业的品牌延伸必须面对消费者认同的鸿沟，何况霸王集团用中药去屑的“追风”作为子品牌抢占保洁的去屑类市场，那么，霸王所面对的是多品牌鼻祖保洁和联合利华这类巨头企业，作为一个上市集团，霸王必然是经过了十足的考虑和准备才开始运作多品牌发展。

如果我们从饮料行业来看，霸王集团的企业资源和品牌优势短时间内就会形成行业经验积累，传播资源争夺和渠道及终端冲突。

跳出饮料行业，从快消品产业来看，只要充分利用霸王集团的企业资源和品牌资产，随着霸王集团多元化进程的不断发展，霸王凉茶将视为霸王实现品类延伸、资源嫁接和品牌支撑的战略性业务。

完全可以推动霸王凉茶实现跨越式发展。

也许很多人都觉得霸王凉茶犯了很多企业的错误，就是在自身领域外开展新的业务，但是虽然风险较大，但是对于一个对营销玩的比任何一家同类企业都好的霸王来说，他们的高层可能早就已经想到了风险，他们对风险的评估在我看来还是很不错的，出品霸王凉茶其实只是中草药品牌的一种延伸，并未像其他专家预测的那么负面，和其正等品牌的衰败缘由不光是对自身品牌的定位及认知有问题，还有一点就是自己企业的支持程度及产品质量，和其正的“再来一瓶”的活动，导致消费者失去对他的信任度，如霸王可借鉴先驱的失败经验，霸王凉茶必将成为王老吉第二。

四、霸王凉茶的品牌的延伸、包装的调整

（一）“霸王”的品牌延伸

很多业内外人士对霸王品牌延伸做凉茶这个事情，就会发现很多人只是从定位理论来批评，举的例子都是定位一书中的陈年旧案，毫无参考对比价值，简直就是定位教条主义。

批评不可怕，用定位理论来批评延伸更不可怕，最怕搬里斯、特劳特这些“马克思”来吓人。

这个世界上是不存在“神”的，在营销界更是靠实战业绩检验一切，是营销的白猫、黑猫，只要用事实来检验下，就很清楚了。

品牌定位也好，品牌延伸也好，都有无数成功和失败的案例摆在我们面前。

康师傅、雀巢、三星是典型的品牌延伸和多元化案例，但是很少被人批评，因为这些企业太成功了，几乎大部分延伸的品类都做得非常好。

康师傅是方便面、茶饮料、包装水、酸梅汤的第一名，低浓度果汁饮料、饼干的前三名，雀巢是全球食品第一大集团，品牌延伸到多个产品线，三星近年来取代索尼成为电子第一品牌，彩电全球第一、手机全球第二（利润还高过第一名的诺基亚，诺基亚去年巨亏）。

某些教条主义者完全无视这些品牌延伸的成功案例。

套用教条主义的话：

“消费者在喝康师傅饮料时，会觉得有油腻腻的方便面味道，从而心智上难以接受。

”——这种定位教条主义的形容完全是武断，完全是教条主义者把自己的一厢情愿的想法强加给消费者，完全脱离了实际，完全没有真实地研究过消费者心智。

一个优秀的品牌是建立了品牌资产的，只要合理的借用原有品牌资产，能够不违背品牌核心价值的前提下，品牌是可以适当的跨品类延伸的。

霸王在洗发水品类上，成功的建立了自己的一套品牌资产，品牌核心价值聚焦到了“中药世家”上，代表了中国传统的中草药文化。

成龙的代言和本身的质量过硬，建立起了品牌的知名度和美誉度。

加上多年来霸王一直扎根在对中草药洗护产品的开发上，不断的为消费者提供优质的中药洗发产品，其消费者对品牌联想度和忠诚度方面，也领先于其他本土洗发品牌。

如果霸王能够把“中药世家”的核心价值充分挖掘出来，巧妙地与凉茶文化对接，消费者心智上是会接受的，何况凉茶本来就是跟中草药文化同出一源。

当然，完成了这些工作，只是第一步。

王老吉的成功，不是凉茶文化的成功，而是王老吉成功的跳出了凉茶的束缚，把自己定位成“怕上火”的饮料，一举把自己和其他可乐等饮料区隔开，提升了自己在消费者心智中的附加值，也才能支撑3.5元的零售价。

所以，霸王凉茶除了“中药世家”的品牌定位和核心价值要传承过来，另外在产品的卖点上也需要有具体概念和配方的支撑。

暂时没有看到霸王这方面工作的成效。

其实在《定位》一书中，里斯和特劳特总结出了五条可以品牌延伸的原则，有一条是“在没有竞争的地方不该用，在对手云集的领域里则该用。

”如果有人认真看了这条原则，应该会同意霸王用品牌延伸进入凉茶行业。

凉茶行业，的确对手如云，万吉乐、上清饮、顺都是用的新品牌，但也难逃凉茶亏损魔咒。

经营企业，还是要看企业综合能力，特别是对整个产业链上下游环节的整合能力，相对于企业战略来说，品牌定位也好，延伸也好，都只是战术层面，并不能决定一个项目的成败。

（二）霸王凉茶的包装调整

霸王凉茶有三种包装方案，就是盒装，瓶装和罐装。

这和其他凉茶的包装一摸一样，说到调整，似乎可能性很小。

凉茶的包装，大致都是用这三个方法。

本人发现，其实瓶装的霸王凉茶的瓶子可以改进一下，试着把瓶口改得宽大一点，在瓶身的调整上，加入一些冷元素，比如说：

镶上一层锡纸。

解释一下，为什么要把瓶口给改大呢？

那我问大家一个问题，为什么要和凉茶？

不就是为了降火，一个爽字吗？

瓶口改大之后，能大口大口的喝，不但能解渴，还能让你领略到为什么叫“霸王”凉茶！

这样做，也可以成为营销的一种手段，瓶口改大了，消费者理论上来讲喝这种瓶口改大包装的霸王凉茶的速度就会比较快一些，然而销量就会增加。

在瓶身嵌上一些冷元素的原因，当然是为了视觉上的冲击了，让你第一眼看到霸王凉茶，就可以感觉到”爽”!

整个瓶子设计得霸气一些，更符合霸王凉茶的名称！

简单的总结一下，总的来说，霸王国际跨品类品牌延伸做的还不错，多元化的发展道路的选择正确性很高。

现在中国的凉茶老大是王老吉，地位很难撼动，霸王凉茶想拿下第二把交椅其实并不是一件很简单的事情。

。

霸王凉茶想做第二把交椅有很多竞争对手，如和其正凉茶，黄振龙凉茶，邓老凉茶，潘高寿凉茶，清心堂凉茶等诸多对手，潜在对手也很多，霸王需要做的是，做好售前售中售后，严把质量关，广告包装特色化，人力全面优化，引用上文一句话：

经营企业，还是要看企业综合能力，特别是对整个产业链上下游环节的整合能力！

霸王凉茶，是一只潜力股！

竞争的成与败就是一步棋，狭路相逢勇者胜。

。