北京中都大厦写字楼策划报告.doc
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中都大厦策划报告
菲利普·科特勒博士的定义
一、如何锁定客户──选择所要进入的市场
二、中都大厦如何定位──选择所要提供的产品及产品价格
三、代理商及分销网络如何建立──选择所要运用的中间商
四、广告如何有效──选择所要传送的信息
一个中心两个基本点
一、市场信息系统的建立
二、何寻找客户
三、销售队伍的组织与建设
小组作业模式及其他
一、小组作业──一种全新概念的市场营销模式
二、定制营销──客户化市场营销的运用
三、政府旗下的中介机构──被遗忘的生力军
四、中等规模的客户──整售策略的重新定位
市场营销是一个比销售更大的概念。
二者的区别在于，销售致力于为已生产出的产品寻找客户，而市场营销则致力于发现客户的需要并以此为基础来生产适销对路的产品。
我们认为，高层次市场营销目的就是充分了解客户，让产品自己推销自己，营销的理想结果是让客户乐于购买。
我们所要做的只是使产品能让客户方便地得到。
正因如此，一年来我们所做的一切工作都是紧紧围绕这样的一种认识和目标来进行的。
应该指出，中都大厦的营销战略是在两个层次上运营的。
传统的营销战略是描述一定时期内具体的营销策略，包括广告、销售、定价、渠道、服务等。
非传统的大营销战略是基于现有市场形势和机会的分析上，所进行的最广泛意义上的营销战略，包括资本运作，外部资源的最佳利用等。
本文将侧重阐述前者，即传统的营销战略，提出中都大厦的营销重点与营销策略。
菲利普·科特勒博士的定义
世界著名市场营销权威菲利普·科特勒博士指出：
市场营销就是选择所要进入的市场、所要提供的产品及产品价格、所要运用的中间商、所要传送的信息的过程。
一、如何锁定客户──选择所要进入的市场
北京的房地产"大众市场"正在分化成很多细分市场，每一个细分市场都有其自身的期望、观念、偏好以及购买标准。
因此，我们必须为明确定义的目标市场策划和销售中都大厦物业。
1、识别细分市场
（1）宏观市场细分：
由于中都大厦的营销战略是整售的策略，那么客户基本上是哪些有能力购买7000平米以上写字楼的大、中型客户群体。
通过我们近一年的调查和分析，现在我们根据行业变量、规模变量、地理变量、经营变量和个性特征这五个细分变量已可以描绘出各个主要细分市场的轮廓。
A、政府机构转制出来的大集团（公司）以及将要转制的大集团（公司）。
已经转制的公司经过数年的发展，具备了相当的实力，进而产生了对改善办公环境的需求；今年3月初召开的九届一次人大会议后将有更多的政府机构转制成集团（公司），预计将产生又一次巨大的写字楼"需求效应"。
对我们中都大厦而言，这应是一次难得的机遇。
B、金融机构，包括各级银行、保险、证券、期货及其他非银行金融机构。
实际上，通过我们对过往三年大型客户（一万平米以上）45个成交案例的调查发现，金融机构占到31％以上，是大型客户中最有潜力的行业。
C、大型股份制公司及外省市集团（公司），包括上市公司。
在过去的两年间，大型股份制公司相当活跃。
而97年，外省市集团（公司）在北京写字楼客户市场中扮演着越来越重要的角色。
这是我们目前正在全力推进的一项工作:
上市公司的调查与分析,条件成熟时我们将举办一些有针对性的推广活动.
D、行政职能型部委机构。
应该承认一些不确定的因素限制了行政职能型部委机构对写字楼的需求。
首先，由于受到国家政策的影响，购买动机潜力很大，但购买时机尚未到来；其次，部委机构一个显著特点是对价格的敏感程度要高于上述三个细分市场；第三，由于各部委机构调整或转制,今年计划安排的建设资金和要求新建的项目大为减少。
为了使细分市场的识别更具有科学性，需要评价每个细分市场的潜在利润，我们应考虑这样三个因素：
第一，细分市场的规模和发展前景；第二，细分市场的盈利潜力；第
三，本公司的目标和资源。
我们最后发现除行政职能型部委机构与上述三个评价因素相悖外，其他三个细分市场都是我们营销工作的重点。
四大细分市场潜在利润比较
规模和发展前景盈利潜力本公司目标和资源总评分
政府转制公司BAA-A-
金融机构AAAA
外省市集团和大型股份公司AB+BB+
行政部委机关CB－BB－
（2）微观市场细分：
不同的客户会有不同的利益要求，根据这一原则，我们可以将目前市场有需求的大型客户分为五类：
A、地段取向型：
例如，"我只选择长安街"。
B、价格取向型：
例如，"我的预算是每平米一万元以下"。
C、质量取向型：
例如，"我要求最先进最完善的通讯设施"。
D、时间取向型：
例如，"我要在98年内进住"。
E、服务取向型：
例如，"我要求购买前、购买中、购买后的特殊服务"。
这个细分方案是建立在假定每个细分市场在选择办公楼时，只考虑一个利益要素的前提下进行的，事实上，客户会追求不同的利益组合。
例如，地段──价格取向型、地段──质量取向型、地段──时间取向型、地段──服务取向型等10种演化类型。
通过分析，我们发现地段因素（西长安街）和服务因素（灵活的公司机制）是我们的优势和强项，因此我们可以把营销重点放在地段取向型和服务取向型的细分市场上。
2、选择目标市场
讨论了不同的细分市场后，现在我们要决定进入哪几个细分市场，即目标市场选择。
通过以上分析，我们不难得出这样一个结论：
我们应该有选择地进入政府转制集团（公司）、金融机构、大型股份制公司及外省市上市集团（公司）三个不同的细分市场。
这种行业化细分选择的优势在于：
第一，从客观上讲，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。
如金融机构，目前北京除人民银行，国有四大商业银行及三大政策性银行外，12家新兴商业银行均设立了分行和办事处。
另外，非银行金融机构已达3100家；
第二，在每一个细分市场上我们都可盈利；
第三，能分散公司的风险。
即使其中一个细分市场丧失了吸引力，我们还可在其他细分市场上继续盈利。
通过进一步分析表明，我们还可以选择进入上述三个目标市场中地段取向型和服务取向型两个微型目标市场。
这样，中都大厦的客户定位就清晰了：
政府转制集团（公司）、金融机构、大型股份制公司及外省市集团（公司）机构中那些倾向于安街的显赫位置和要求特殊服务的客户。
二、中都大厦如何定位──选择所要提供的产品及产品价格
1、产品定位
简单地说，产品定位就是为产品在目标客户心中确定与众不同的有价值的地位。
这里省略诸多的市场分析、产品分析、竞争者分析等步骤，我们建议中都大厦的产品定位是：
北京西长安街上一种甲级办公标准的创造与传播。
2、产品定价
我们认为中都大厦的价格定位应考虑这样几个原则：
一是项目的成本和公司的盈利目标，二是市场的需求和目标客户对产品的预期价值，三是竞争对手的成本、价格和产品。
三、代理商及分销网络如何建立──选择所要运用的中间商
1、委托代理商是必要的吗？
一个简单的评价方法是，如果代理商能比开发商更好地完成渠道销售功能，就应该委托代理商。
最重要的渠道销售功能是信息收集、促销活动、谈判功能、定购产品、融资渠道、风险承担、付款方式。
通过比较分析，我们认为委托代理商是必须的也是必要的。
2、分销模式的选择
从目前北京房地产代理行业的发展来看，基本上有三种分销模式：
A、独家分销：
选择一家代理商专门推销。
B、联合分销：
选择两家或以上代理商推销。
C、密集分销：
通过尽可能多的代理商推销。
我们建议采用联合分销模式，理由是：
不必为众多的代理商花费精力。
可以与选中的代理商形成良好的协作关系。
能够取得足够的市场覆盖范围，比密集分销成本更低，控制也更强。
比独家分销风险更低,范围更广.
3、分销网络的建立
一年半以来,销售公司在黄总的领导下,组织和策划了一系列具创意性的公关活动，如各种专题研讨会,尤其是通过发起（策划）北京房地产职业经理联合会这一活动,拓宽了中都大厦营销的视野和模式。
我们策划这一活动的目的是树立中都大厦的项目形象,赢得业内人士的口碑；广交朋友，形成一种足以影响媒体的声音；同时，通过这一媒介相互交流信息探讨不同形式的合作。
目前，我们正在探讨与国家统计局"国房指数"及有关媒体的合作，将联合会这快"蛋糕"做大。
可以预计，所有这些活动将为分销网络的最终建立发挥作用。
四、广告如何有效──选择所要传送的信息
对中都大厦而言，广告战略所面临的最重要的问题是如何将信息传送给目标客户，即媒体的选择。
对此，我们已经有了一些新的想法，虽然尚不成熟，但我们相信是有效的。
所谓"大胆假设，小心求证"，目前我们正在进行"小心求证"工作，不久，我们将另外提交专门的报告阐述这一创意。
一个中心两个基本点
事实上，我们一年来营销工作都是围绕着"一个中心两个基本点"来展开的，这就是以积累客户为中心，以市场信息系统的建立和销售队伍的建设为基本点。
一、市场信息系统的建立
毫无疑问，市场营销信息已成为有效的市场营销关键因素。
通过一年比较扎实的基础工作，我们已经初步建立了一套房地产市场信息系统。
它由四个子系统组成：
1、内部报告系统：
有关销售活动、工程设计、建安成本、面积规划等最新数据的收集。
（目前有关成本方面的资料欠缺）
2、市场营销情报系统：
外部市场营销环境变化的日常信息的收集整理。
比如仲量行的调查报告、有关报刊杂志资料、政府机构发布的情报以及每月一期的《物业参考》。
3、市场调查：
目的是收集所面临的市场营销中特定问题的有关信息。
我们主要做了两个方面的调查，一是客户调查，一是项目调查。
重点是客户调查。
项目调查主要是针对西区二十多个竞争楼盘，分别做了价格、档次、功能、设备、装修等专项调查。
客户调查就是一个积累客户的过程。
就是集中优势兵力打一场大歼灭战，然后逐渐缩小包围圈最后直取目标。
在这方面我们用半年时间打了"三大战役"。
第一大战役是地段性──公主坟地区的客户调查；第二大战役是区域性──西二环至西三环地区的客户调查；第三大战役是周边性──西二环至天安门以西地区和万寿路至玉泉路地区的客户调查。
目前第三大战役尚在进行中。
4、市场营销决策支持系统：
利用上述统计数据、调查结果，建立一种分析模型，辅助决策委员会更好地进行决策。
二、如何寻找客户？
1、市场营销组合──寻找客户的一般模式
为了在目标市场实现我们的营销目标，我们必须针对代理商和最终消费者作出营销组合决策。
目前在房地产业应用比较广泛的市场营销组合战略是这样的：
销售促进
广告
公司产品服销售人员代理商目标市场
务价格公共关系
直销
2、北京西区游动客户调查──寻找客户的最佳途径。
这项调查将从三个方面入手：
A、楼盘销售部：
事实上，市场上确实存在这样一群客户，他们东瞧瞧，西望望，南聊聊，北问问，转眼间过了一年，由于这样或那样（体制上/资金上/决策上等）的原因，仍然在观望、等待，我们统称为"游动客户"。
我们的调查，将采取"交换客户信息"的形式，目前我们手里掌握着十几个游动客户资源，用这些客户信息去换取其他客户信息。
相信不久之后，我们的客户争取名单就会成倍地拉长。
B、客户介绍客户：
通过访问客户，待熟络后要求其代为介绍客户或客户信息。
C、直接拜访客户
利用销售人员本身的资源、网络同客户进行直接接触洽谈，探讨不同形式的合作。
3、客户问卷调查──寻找客户的新方案
通过问卷调查、组织专题讨论来寻找目标客户。
这是我们上半年全力策划实施的一个新方案。
其步骤是：
A、制定计划
l调查目标：
进一步培养和锁定目标客户
调查方法：
人员访问
调查对象：
严格挑选50家大型国有实力公司（集团）。
主要是三大类型客户，金融机构、大型股份制公司及部委机关和政府转制公司
赠品形式：
小型收音机
费用预算：
2400元（40元/个）
组织单位：
以北京房地产职业经理联合会的名义组织实施。
B、设计调查问卷
C、通过电话确认答卷人姓名及联系方法，资格确定在总经理或行政（综合）、财务部门经理（主任）。
D、执行与控制
E、回收、分类与跟进
F、组织专题讨论会、酒会、分批邀请答卷人参加，进一步锁定目标客户。
需要说明的是我们认为这个方案已突破了市场调查的概念，而是一种寻找目标客户的方法。
本工作从4月1日开始实施,上门拜访和发放《房地产市场调查问卷》50份,回收有效答卷48份。
通过这次问卷调查,我们对北京写字楼市场及客户的心理变化有了进一步的了解与把。
为下一步销售工作的进行积累了经验,打下了基础。
三、销售队伍的组织与建设
我们将从两个层面上，即传统的营销模式和非传统的营销模式（大营销战略）来讨论销售公司的人员架构和队伍建设：
A、销售队伍的结构
我们建议公司按行业和客户类别来设计项目的销售队伍，这是一种市场结构化销售队伍的模式。
它的最明显优点是每个销售代表都能了解客户的特定需要。
甲：
政府机构转制集团（公司）
乙：
大型股份制（公司）及外省市集团（公司）
丙：
金融机构
三人可随时同销售经理、策划经理、公关经理乃至总经理组成销售小组，必要时将吸收工程技术人员和财务人员进入，组成更大的推广小组，针对某一客户（群）制定营销计划，促成交易。
B、销售队伍的规模
我们采用工作负荷法来确定销售队伍的规模。
将客户按需求面积大小分成A类和B类。
假定有A类大型客户100个，B类中型客户200个；确定每个客户每年需要访问的次数。
假定A类是30次，B类是10次。
公司需要每年进行5000次访问（100530＋200510）的销售队伍；
假定每位销售代表每天访问4次，那么每年平均访问次数即1000次（4522个工作日512个月）；用所需访问总数除以年平均访问次数，便确定了所需销售人员数。
最后，我们的结论是：
需要5位销售代表（包括主管）。
小组作业模式及其他
新市场形势下的房地产营销需要开放性思维，创造性地运用新的概念和新的模式，制定实施新的营销策略，才能在目前北京激烈的房地产竞争中突围而出。
一、小组作业──一种全新概念的市场营销模式
1、小组作业的概念
所谓小组作业是由销售代表á销售主管á销售经理á公关经理á总经理á总裁所构成的流水作业过程。
其对于中都大厦的整售策略之个性尤其适用。
这是因为中都大厦面对的是大客户的销售，往往是向客户群体（而不是个人）进行推销工作，因此越发需要进行集体作业，要求其他人员的支持。
如：
·高层管理者：
有一种说法是房地产大成交是老板与老板之间的对话；
·技术人员：
客户对工程技术信息和服务的关注在加强；
·公关人员：
针对主要决策者的公关活动；
·办公室人员：
包括市调人员、策划人员和秘书。
·财务人员：
包括财务报告、报价系统及付款方式的制定等协助。
2、小组作业的优势
A、对等谈判，增加客户的信任度；
B、顺应客户集中购买的趋势；
C、客户往往成立专门的工作小组负责购买。
销售小组与其对应的积极性，增加了成交的可能性。
二、定制营销──客户化市场营销的运用
所谓定制营销，是市场细分的极限程度。
它的理论依据是：
因为每位客户都有自己特有的需求和欲望，所以每位客户都可成为一个潜在的独立市场。
卖方可以针对每位客户来设计不同的产品，制定相应的营销计划。
定制营销对我们的启示：
客户期望自己购买的产品能反映出自己的个性。
可以让客户参与制造完全符合自己需要的产品。
可以对销售条件（如付款方式）进行定制。
定制营销在房地产市场上的应用，早有先例，如复兴门天银大厦等投资参建的项目。
它尤其对整售楼盘更具有现实意义。
事实上，中都大厦完全可以在营销策略中给定制营销一席之地。
理由是：
第一，公司内部营销思想的统一，为定制营销的运用创造了条件；第二，中都大厦目前尚处于开工筹备阶段，工程设计及设备、功能均具有一定的修改空间，从而形成了相对意义上的竞争优势；第三，特定行业特定客户的特定需求，使定制营销的运用成为可能。
三、政府旗下的中介机构──被遗忘的生力军
我们认为在选择一般性的代理商的同时，尤其应充分予以重视的，是北京一些带有政府色彩的中介机构。
这些中介机构因其特殊的背景和关系网络，尤其擅长操作内销项目。
对中都大厦的销售来讲是一种稀缺资源。
与一般性代理商相比具有一定的互补性。
有选择地与上述中介机构的合作，是我们不同于其他写字楼发展商的地方，也是中都大厦市场营销战略的重要组成部分。
四、中等规模的客户──整售策略的重新定位
1·销售属性意味着什么
鉴于目前房地产市场上有内销与外销物业之分，又由于本项目为内销写字楼，所以我们应注意以下事实；
A.价格差别:
据我们调查,内销写字楼的价格大多在人民币12000-14000/M2之间;而外销写字楼的价格大多在美元2400-2800/2之间.内销写字楼现房价格最高者是位于金融街金龙大厦,报价美元2380/M2。
B.销售策略:
内销写字楼发展商大多倾向于整栋出售,如京门大厦及天银大厦等.而外销写字楼发展商则采取散售与整售的策略,如投资广场及金运大厦等.
C.物业素质:
内销写字楼素质,包括装修档次.设备设施.选材用料.营销策略.广告策略等方面普遍低于外销写字楼.这可能是因为内销写字楼需要保持价格上的优势来吸引国内大型客户.
D.联建冲击:
内销写字楼更容易受到那些游离于市场之外,随时准备杀入战团的联建.合建项目的冲击.由于目前房地产法律法规尚存在漏洞,这些手续不健全的项目仍可对外销售.方法主要有两个,一是售后补交土地出让金;二是采取联建协议的操作方式.由于这些项目价格更低,对国内买家,尤其是没有产权要求的大型客户具有吸引力.如白云路莲花大厦售予新华人寿保险公司的例子即是如此.
E.客户定位:
我们注意到近两年来,西区内外销写字楼客户有明显的客户交叉现象,这主要表现在对中资客户的争夺上.实际上早在1995年下半年,金融街的外销写字楼就纷纷将客户锁定在国内金融机构和中资公司.抛开物业本身的素质.地段因素及外销属性,他们在客户定位上同内销写字楼几乎没有任何区别.
通过以上分析,我们可以得出这样一个结论:
内销写字楼正受到来自外销项目以及联建合建项目的双重压力.这就要求我们在做中都大厦客户定位工作时,应站得更高,看得更远.既要实事求是地承认目前内销性质的现实,也要敢于大胆假设两到三年后外销的可能性.
2.谁是最具盈利性的客户
中都大厦写字楼的销售毫无疑问将采取整售策略，这里需要说明的是，整售策略包括两个内涵，一是整栋销售；一是整层销售。
整栋销售与整层销售都为我们衡量每个客户的利润率提供了可能。
具体而言，我们需要测算每一位客户的盈利能力。
通过对金融街以及北京西区竞争楼盘的客户调查，我们发现中等规模的客户是最具盈利能力的。
这是因为：
A、最大的客户往往要求周到细致的服务和最大程度的折扣，从而降低了利润水平。
B、最小的客户能按全价付款，并只接受最低程度的服务，但交易成本同样降低了利润率。
C、中等规模的客户接受良好的服务，并几乎能按全价付款，因此是最具盈利性的。
D、从我们的市场调查看,需求面积在1000-2000M2的写字楼客户在北京西区具有诱人的市场潜力,尤其值得我们重视和关注.如西三环的紫玉饭店写字楼以整层销售的策略,目前销售率已达90%.
E、考察金融街投资广场与通泰大厦,我们发现投资广场销售成功的原因之一就是1000M2的标准层设计,一些颇具实力的中型公司购买了1-2个标准层。
反观通泰大厦,其3000M2的标准层设计是造成销售不畅的原因之一。
这说明，中都大厦的整售策略在侧重整栋销售的同时或之后，必须制定整层销售的备选方案，以适应不断变化的市场需要和最大限度地满足客户的需求，从而最终实现中都大厦市场营销追求利润最大化的目的。
北京，历年都有大型写字楼客户成交的案例，显示了北京强大的购买力。
北京写字楼信息网在长时间的大型写字楼客户积累与跟踪，充分掌握客户的最新动态的基础上，经过一个月的大型写字楼客户市场的调查，完成了本报告。
调查目的：
是为北京写字楼发展商提供一些市场信息，帮助发展商更好的制定销售策略。
调查范围：
北京市
此次调查的成交案例共52个，1996至2000年五年内认购10000平方米以上写字楼面积的金融保险机构22家，占调查结果的43%，部委机关9家，占调查结果的16%，大型集团公司14家，占调查结果的27%；外国公司4家，占调查结果的8%，外省/市公司3家，占调查结果的6%。
金融，保险
（22家）
部委机关
（9家）
集团公司
（14家）
外资公司
（4家）
外省/市公司
（3家）
42%
17%
27%
8%
6%
从认购面积来看，认购10000-20000平方米面积的客户共40家，认购30000-50000平方米的客户9家，认购50000平方米以上面积的客户3家。
调查显示：
1．金融机构在每年均有购置写字楼的案例，且购买面积在逐年增加；
2．部委机构购置写字楼的面积多在10000-20000平方米之间，由于97年国家规定部位机关三年内禁止购买办公楼，因此在近三年内，需求市场趋于下滑；
3．国内集团公司在过去三年内购置了一定体量的写字楼，随着经济的不断发展，以及日益国际化，有时力的集团公司不断涌现，在写字楼的需求方面存在巨大潜力；
4．随着中国即将加入世贸以及国内经济的复苏，国外公司对写字楼，尤其是位于中央商务区的高档写字楼的需求呈直线上升势头。
5．外省/市的住京机构及集团公司近两年有向北京扩大发展的趋势，需求市场广大。
客户在购买写字楼时，不仅考虑办公的相对独立性，同时区域因素也十分重要。
近两年，西部地区逐渐成为金融机构注视的热点，此次调查的案例中，在西部购买写字楼的金融机构客户就达17家，占调查比例的33%。
1996至2000年大型写字楼客户成交案例
单位名称
认购楼盘
认购面积
（平方米）
成交价格
（元/平方米）
日期
中国进出口银行
金运大厦
15000
97年5月
中国农业发展银行
月坛大厦附楼
65000
19000
97年3月
新华人寿保险公司
莲花池综合楼
38000
96年底
中国道路桥梁总公司
安外地坛综合楼
10000
投资参建
96年
交通银行
通泰大厦
20000
投资参建
中信实业银行
富华大厦
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