吉利收购沃尔沃模拟商务谈判方案.docx
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吉利收购沃尔沃模拟商务谈判方案
吉利VS福特
商
务
谈
判
方
案
Contents
一、双方背景分析
（一）福特
1.公司背景
福特（Ford）是美国著名的汽车公司（FordMotorCompany），公司的创始人是亨利·福特（HenryFord）。
福特汽车公司是世界上最大的汽车生产商之一，成立于1903年，旗下拥有福特、林肯、马自达、沃尔沃等汽车品牌，总部位于密歇根州迪尔伯恩市（Dearborn）。
除了制造汽车，公司还设有金融服务部门即福特信贷（FordCredit），主要经营购车金融、车辆租赁和汽车保险业务。
2.福特与沃尔沃
1999年，福特以64.5亿美元收购VOLVO汽车公司。
与路虎（LandRover）、捷豹（Jaguar）和阿斯顿马丁（AstonMartin）共同成为福特汽车公司首席汽车集团（PAG）旗下成员。
3.福特在中国
福特汽车在中国的历史可追溯到1913年，当时第一批T型车销售到中国。
福特汽车（中国）有限公司成立于1995年10月25日。
目前，福特汽车拥有位于江西省南昌市的江铃汽车（股份）有限公司30%的股份。
到目前为止，已成功地推出了多达13种商务车型。
沃尔沃
1.公司背景
沃尔沃，英文名为Volvo，瑞典著名汽车品牌，又译为富豪，由沃尔沃集团和沃尔沃汽车公司共同拥有。
沃尔沃品牌于1927年在瑞典哥德堡创建，创始人是古斯塔夫·拉尔松和阿萨尔·加布里尔松。
1999年，沃尔沃集团将旗下的沃尔沃轿车业务出售给美国福特汽车公司。
2.沃尔沃近年盈利情况
近年来，沃尔沃的盈利状况一直不理想，大致如下：
2005年沃尔沃轿车公司盈利约3亿美元，但此后的三年该公司亏损严重。
2008年巨亏15亿美元，其销量相比07年降幅达20%以上。
以下为沃尔沃近四年经营数据：
3.沃尔沃的市场占有量
沃尔沃的市场占有量也在下降。
2007年全球销量只有42万多辆，2008年减为37万多辆，连年处于亏损之中。
2009年前9个月该公司的销售额同比下降30%为1590亿瑞典克朗（约合154亿欧元），亏损达147亿瑞典克朗（约合14.3亿欧元）。
连年的亏损使沃尔沃的资产价值从1999年福特收购时的64亿美元跌到现在的20亿美元，十年内资产价值跌幅为68.75%。
商誉的虚估部分还未能准确计入。
4.沃尔沃品牌价值
沃尔沃在1972年就向联合国提出了汽车的环保责任,几十年来持之以恒,在汽车环保和安全方面不断实现创造发明,其中包括汽车安全车厢、三点式安全带、安全玻璃、三元催化器、安全气囊、ABS、儿童安全座椅、侧撞保护系统、城市安全系统、全力自动刹车和行人探测的碰撞警示系统等。
沃尔沃计划到2020年实现零排放零伤亡。
这是一家欧洲汽车公司为全人类做出的卓越贡献。
5.沃尔沃4P分析：
（1）产品与价格
沃尔沃汽车公司下属商用车部、载重车部、大客车部、零部件部、汽车销售部和小客车子公司等。
沃尔沃公司的产品包罗万象，但主要产品仍然是汽车
沃尔沃主要车型：
沃尔沃740
沃尔沃C3022.50-24.99万
沃尔沃C7066.1万
沃尔沃S4020.90-21.90万
沃尔沃S6028.28-52.98万
沃尔沃S70
沃尔沃S8045.80-123.98万
沃尔沃S80L37.49-65.99万
沃尔沃V40
沃尔沃V6029.99-49.99万
沃尔沃V70
沃尔沃XC6038.99-65.99万
沃尔沃XC70
沃尔沃XC9059.89-81.80万
（2）销售渠道
网络的布局----网络单店的销量、库存量、维修存储量
网络本身----合理的规划和单店的规模，追求更高的经销商的投资质量和店面的质量。
”
渠道扩张----沃尔沃经销商
（3）促销
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（二）吉利
1.公司背景
浙江吉利控股集团是中国汽车行业十强企业。
1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，09年资产总值超过170亿元人民币，连续九年进入中国企业500强，连续七年进入中国汽车行业十强，被评为首批国家“创新型企业”和“国家汽车整车出口基地企业”。
吉利旗下品牌有全球鹰、帝豪、英伦，分别代表了不同的品牌诉求。
2.吉利近年的盈利情况
吉利公司在2009年度净收益额从2008年度的8.79亿元人民币合每股净收益0.14元人民币增长至11.8亿元人民币（约合1.73亿美元），合每股净收益0.17元人民币。
而当年公司的销售额也翻了三倍之多，从之前的42.9亿元人民币飙升到141亿元人民币。
3.收购沃尔沃的资金来源
报价15亿，最高能接受的价格20亿。
外加收购后的运营资金约9亿。
资金50%左右是国内的，还有50%是海外市场的，有美国、欧洲、香港等不同地方。
而且国内部分50%以上是吉利自己的，还有一些少量的是国内其他的一些投资人，主要是中行浙江分行、伦敦分行和中国进出口银行。
4.吉利4P分析
（1）吉利汽车产品及价格吉利现在有三个品牌多个车型，售价从3w-15w不等，帝豪是其中较好的品牌，7.28w-15.58w。
（2）吉利汽车销售渠道
4S店在最初阶段，吉利有三种销售模式，即四位一体的4S店模式，3S销售模式，1S售后模式，这种模式是吉利根据国内合资模式建立起来的
分网渠道策略，鉴于4S的不足，吉利汽车使用了分网渠道策略。
直营店直营店的设立可以帮助经销商开拓市场
汽车城汽车城是对分网模式的补充，又比4s店增加了提供保险上牌客户联谊等一系列附加服务。
（3）促销策略
1.制定低端的价格，选择合适的渠道向顾客提供满意的产品2.制定促销策略，包括广告公共关系销售促进安全营销四部分。
二、谈判主题
（一）收购价格
（二）如何处理双方知识产权和关建技术问题（全部出售或部分出售）
三、谈判目标
此次谈判前我方已经与福特公司进行过多次交涉，因此，这次谈判主要的目标在于以下三方面：
（一）在收购价上与福特公司代表达成共识。
（二）明确包括知识产权等在内的股权以及在收购过程中沃尔沃与福特的知识产权分拆问题。
（三）展示我们完成这次收购的实力和信心以及帮助沃尔沃未来发展的能力（具体目标如下）。
1.最优期望目标：
16亿美元收购沃尔沃100%股权，吉利拥有其所有技术和知识产权的所有权，包括沃尔沃在安全与环保方面的知识产权。
2.最低限度目标：
21亿美元收购沃尔沃100股权，吉利拥有其关键技术和知识产权的所有权，包括沃尔沃在安全与环保方面的知识产权。
3.可接受目标：
16—20亿美元收购沃尔沃100%股权，吉利拥有其关键技术和知识产权.
四、谈判团队组成及分工
（一）吉利：
（我方）
首席谈判代表：
刘颖（洞察力强，看问题比较冷静，擅长沟通谈判艺术，本次谈判中负责重大问题决策）
财务总监：
孟振华（办事认真负责，有较强的逻辑分析能力，具备较高的管理财务素，在此次谈判中负责财务问题）
市场总监兼法律顾问：
李燕芳（心思细腻，熟悉国内外相关法律程序，有利于双方合同的规范签署；综合能力强，处事冷静，公关能力强，在此次谈判中负责市场、法律问题）
（二）沃尔沃：
（客方）
首席谈判代表：
任晶（统筹全局能力强，思维严密，亲和力强，在此次谈判中负责重大问题决策）
财务总监：
赵春洁（办事认真负责，一丝不苟，沉着冷静，思维缜密，在此次谈判中负责财务问题）
市场总监兼法律顾问：
赵敏瑶（市场经验丰富，看问题善于抓住本质；办事果断干练，言辞犀利，雷厉风行，谈判成功的关键人物之一。
在此次谈判中负责市场、法律问题）
技术代表：
李晓阳（在汽车行业专业知识丰富，专业技能熟练，创新能力强，对汽车市场具有敏锐的洞察力，在此次谈判中负责技术方面问题）
五、双方利益及SWOT分析
（一）双方利益
1.吉利：
吉利收购沃尔沃，可以获得沃尔沃的部分技术支持，并借助沃尔沃的国际品牌影响力使吉利国内品牌国际化。
2.沃尔沃：
依靠吉利资金的介入，沃尔沃可以摆脱破产危机。
（二）双方SWOT分析
1.吉利
1）S-优势
（1）先进的企业文化
企业愿景：
让世界充满吉利。
这句话有两层寓意：
一是期望吉利汽车和先进技术享誉全球；二是要把大吉大利这个愿望送给所有人，为世界和平、进步、吉祥如意祈福。
企业使命：
造最安全、最环保、最节俭的好车，让吉利汽车走遍世界。
企业精神：
团队精神、学习精神、创新精神、拼搏精神、实事求是精神、精益求精精神。
（2）得到政府和银行等多方支持
据了解,包括中国银行在内的国有银行,及其牵头成立的财团,早已承诺为吉利提供至少10亿美元的贷款。
浙江、北京乃至天津等争夺VOLVO国产项目的地方政府,预计也将为吉利提供至少5亿美元“炮弹”。
此外,吉利自身在香港上市,拥有较强的造血功能。
去年高盛入主已经为吉利带来3.3亿美元的资金。
同时,瑞典和比利时政府也为吉利在当地的低息贷款提供担保
（3）完善的营销网络
吉利集团在国内建立了完善的营销网络，拥有全球鹰、帝豪、上海英伦三大子品牌的500多家4S店和近千家服务站；投资数千万元建立了国内一流呼叫中心，为用户提供24小时快捷服务；率先在国内汽车行业实施了ERP管理和售后服务信息系统，实现用户需求的快速反应和信息快速处理。
集团在海外建有近200个销售服务网点，在乌克兰、俄罗斯和印度尼西亚等国家设厂进行SKD/CKD组装生产和销售，累计实现海外销售十几万辆，居中国轿车出口前列。
（4）先进的科研优势
集团投资数亿元建立了吉利汽车研究院，形成较强的整车、发动机、变速器和汽车电子电器的开发能力。
2）W-劣势
（1）缺乏经营管理经验
吉利汽车作为民营汽车生产商，规模并不大，二沃尔沃是一家享誉全球的豪华车生产商，吉利汽车从中国市场到全球市场的转变需要吉利的管理层具有国际化思维的经营管路能力，而这显然是一个挑战。
（2）品牌定位不相匹配
吉利之所以斥巨资收购年年亏损的沃尔沃，最重要的一个原因就是看中了沃尔沃的品牌影响力。
在中国，沃尔沃的知名度和美誉度堪比奔驰、宝马，被视为“最安全”的高级车，占有相当的市场份额。
吉利企望借助沃尔沃的品牌影响力提升自身的品牌形象，这就意味着吉利并非仅仅是经济型轿车。
（3）技术差距相去甚远
虽说相关合约包含了技术转让条款，但跨国并购中先进技术的转让往往存在不确定性，因为为了保障自己的利益，东道国政府、被收购企业及其利益相关方可能针对技术转让、转移定价等设置一系列苛刻的限制条款，并在日后的经营中严密监督。
3）O-机会
（1）品牌价值发展空间大
吉利收购沃尔沃，获得的不仅是资本，还有先进的管理经验，把先进的技术和管理理念引入中国，对于吉利来说，不仅可以有效弥补资本，也可以让吉利做大做强。
（2）进军国际化进程
作为国内汽车企业的代表，目前吉利所欠缺的正是一个世界级高端汽车品牌。
（3）获取宝贵的技术和经验
若吉利收购沃尔沃的全部技术资源，沃尔沃是一家具备造血和持续发展的公司；品牌价值接近百亿美元；拥有4000名高素质研发人才队伍与体系能力；拥有低碳发展，能满足欧6和欧7排放法则的10款整车和3款发动机（中国仅有欧4生产技术）；有分布于全球100对个国家的2400多家经销商，接近60万辆生产能力的自动化较高的生产线。
（4）改变品牌形象
沃尔沃品牌汽车是目前世界上最安全的汽车，沃尔沃汽车以质量和性能优异在北欧享有很高声誉，英国公路损失资料研究所曾评比过始终最安全的汽车，沃尔沃荣登榜首。
吉利若收购沃尔沃，其对应的层面是通用、福特等跨国集团，在国内市场也是与合资企业有平等的地位和更好的认可度。
4）T-威胁
（1）欧洲本土市场的低迷
目前，欧洲市场处于刺激性增长后的回落期，其发展有阶段性低估的可能性，这样对吉利收购后快速扭亏的环境并不理想，而长期低迷可能使沃尔沃更加贬值，不利于吉利的资本运作盈利，且欧元区传统行业竞争力的下降，这对沃尔沃的出口影响不小，市场萎缩将是沃尔沃面临的最大难题。
（2）沃尔沃技术的可持续性
沃尔沃在欧美市场的持续发展需要技术的同步提升，脱离福特的支持，这对沃尔沃保持其特有的品牌价值有很大难度，也对吉利持续提升技术水平带来困难。
福特对沃尔沃的技术定位是其全球星的安全与环保技术，福特对混合动力、氢动力等新能源汽车的研发也主要依靠沃尔沃轿车。
但目前的丰田、本田、日产等企业的混合动力与电动车发展迅速，而电池等领域的优势也集中于亚洲和美国，欧洲汽车面临痛苦的技术转型，大众等已经明确发展混合动力与电动车的时间表，沃尔沃对福特价值下降。
（3）据业内传闻，奇瑞已经开始对收购沃尔沃进行阶段性评估，尽管这一消息还无法得到奇瑞方面的证实。
同时，奇瑞也在尝试在国内资本市场寻求来自银行和私人股权投资公司的帮助，以确保一旦启动计划，能够筹集到足够的资金。
2.沃尔沃
1）S--优势
（1）沃尔沃品牌形象好，影响力大沃尔沃从消费者驾驶和乘坐习惯出发而设计产品，安全环保理念深入人心，其拥有全球领先的安全技术，久负盛名的品质，卓越的动力操控，能满足任何驾乘需求。
（2）沃尔沃完备的经销团队分布在全球100个国家的2500家经销商，其中60%和30%的经销商都分布在欧洲和北美市场。
（3）安全性能高安全是沃尔沃汽车的核心价值之一，拥有实力最雄厚的设备和人员来确保在安全性方面的承诺。
（4）绿色环保使用再生材料以尽量减小在生产过程中的能量消耗，提高能量效率，减少二氧化碳排放。
2）W--劣势
（1）由于金融风暴冲击高档车市场，VOLVO也被打击了一番，而当时美国汽车市场低迷，福特也受了打击，在母子公司同时被打击得情况下，资金不足的情况的很明显，双方都陷入困境，市场竞争力下降。
（2）沃尔沃在对产品的技术研发和外观设计等方面存在不足之处。
VOLVO在国际汽车市场上是个小厂，它的发动机部分是和别的商家合作研发的，自己的研发能力比较低。
沃尔沃的汽车具有浓厚的北欧风格，造型简单，做工粗糙。
同时沃尔沃的汽车耗油量大，对油的选择比较严格。
（3）沃尔沃某些品牌汽车排量大，不利环保
为适应欧洲消费市场的特点，沃尔沃的某些豪华车型采用了5缸或6缸的大排量发动机，其不仅耗油量大，而且不利于环境保护，大排量不符合中国政府淘汰大排量汽车的政策，耗油量大不符合中国消费者的消费习惯，另外其也不利于环境保护。
金融风暴来袭，主营豪华车业务的沃尔沃轿车公司遭到重创，总收入出现了大幅下滑，由07年的约180亿美元跌至约140亿美元。
沃尔沃还表示，这已经是其连续第三个季度遭遇净亏，也是迄今的最大亏损。
（4）沃尔沃的市场占有量下降。
2007年全球销量只有42万多辆，2008年减少为37万多辆，今年处于亏损之中。
2009年前九个月该公司的销售额同比下降30%，约合154亿欧元，亏损约合14.3亿欧元。
连年的亏损使沃尔沃的资产价值从199年的64亿美元跌到现在的20亿美元。
3）O--潜在的发展机会
（1）客户群的扩大趋势或产品的细分市场
随着社会的进步与发展，人们的生活水平逐步提高，消费水平随之也在提高，道路的发展及交通的进步使得人们对车的需求会越来越大，而沃尔沃作为世界知名汽车生产商，可以抓住这种机会进行开拓更为广大的市场。
（2）获得购并竞争对手的能力
吉利收购沃尔沃，沃尔沃可以利用吉利在中国以及世界的知名度和品牌影响力来提高自己的品牌影响力，同时沃尔沃也可以获得吉利的技术支持，改善自身的产品缺陷，扩大自己的销量和生产规模，从而打开中国市场。
（3）出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会
吉利虽然收购了沃尔沃100%的股权，但他们不是父子而是兄弟。
沃尔沃可以保留管理团队独立性，保留现有的生产研发设备，保留现有的工会合同，保留现有的经销商体系和网络,沃尔沃可以抓住此次机会，扩大沃尔沃在中国的市场份额。
4）T----存在的威胁
（1）汇率和外贸政策的不利变动
（2）人口特征，社会消费方式的不利变动
（3）客户或供应商的谈判能力的提高
（4）容易受到经济萧条和业务周期的冲击
六、相关产品资料收集
C系列（跑车）
沃尔沃C3022.50-24.99万采用性能更为出色的PowerShift变速箱;发动机也提高了车辆的燃油经济性.
沃尔沃C7066.1万C70这款车在同级车型中除了拥有配置和动力外，还拥有更好的安全系数，这使得C70在同级车中有更高性价比。
S系列（轿车）
沃尔沃S4020.90-21.90万低耗能、高动能完美共存;创领科技的行人安全系统；车身设计动感流畅。
沃尔沃S6028.28-52.98万发动机均采用了沃尔沃DRIVe节油技术；具备质量低、散热性高的特点；集成了停车自动熄火功能系统。
沃尔沃S70安全特征包括双重前向安全气囊，双重侧向安全气囊，儿童安全锁，应急灯，ABS防抱死系统和一个可选的轨迹控制系统。
沃尔沃S8045.80-123.98万首次运用了全球领先的智慧型预防式主动安全系统。
沃尔沃S80L37.49-65.99万加长版还配备了后座冰箱、12声道扬声器、后座集成式娱乐系统、加厚真皮座椅等配置，兼顾到商用和私家车的特点以同时使产品竞争力得到进一步的加强。
V系列（旅行车）
沃尔沃V40“五门五座”设计融合了北欧设计的优雅和多功能性，线条简洁优美并采用了高端材料和尖端技术;配备了行人安全气囊、装有触感自动转向的车道偏离预防系统、独创的泊车辅助系统、交通标志自动识别装置、自动调适远灯系统和车后的路口交通警报雷达系统。
沃尔沃V6029.99-49.99万搭载沃尔沃四轮驱动系统和第二代6速自动变速箱，该车可在行驶中保持平稳舒适;配备了沃尔沃全球领先的行人保护系统（全自动刹车）。
沃尔沃V70从实用出发，平直的车顶和直立的D柱保证了非常宽大的后备箱空间;
XC系列（豪华SUV车，SUV是SportUtilityVehicle的缩写，运动型多用途汽车）
沃尔沃XC6038.99-65.99万无论外观或是内饰，沃尔沃XC60凭借其独到的设计，反映了消费者在选择汽车时所追求的所有价值：
积极的生活方式、勇于探险和极富激情、领先的安全与环保技术。
沃尔沃XC70XC70不仅提供了一般休旅车多样化的机能性，同时拥有足以和SUV媲美的越野性能，成功地将冒险犯难的骨干，融入气质房车当中，开创独树一格的市场区隔。
沃尔沃XC9059.89-81.80万车的设计给人以优雅、但不失强健，而且坚固耐用的印象；配备了沃尔沃广受好评的2.5升五缸涡轮增压发动机，动力输出210马力，扭矩可达320牛•米，从而确保了出色的操控性能；使得沃尔沃“以人为尊”这一全新品牌理念在这款车上有了更明确的体现。
（2）业绩下滑，连年亏损
七、谈判策略及谈判过程
（一）开局
方案一、坦诚式开局策略，综合自己的身份、对方的关系、当时的谈判形势等因素向对方陈述自己的观点或想法，从而为谈判打开局面。
方案二、进攻式交流策略。
当发现对方在制造低调气氛时，通过语言或行为来表达强硬姿态，从而获得谈判对手必要的尊重，并借以制造心里优势，使得谈判顺利的进行下去。
（二）中期阶段
价格谈判策略：
先大幅度地还价，然后再一步一步的缓慢退让，最后实现己方的价格目标。
坚持己方的要价与让步策略和行动计划，不跟随对方的步调行事，不要做对等让步，坚持要求对方做出大的让步，己方才做出让步。
如最后出价、不开先例等来打断对方的步调。
妥协让步策略：
由大到小，逐次下降的让步形态。
让步幅度不宜太大，节奏也不宜太快，不要承诺做同等幅度的让步。
软硬兼施：
通过先礼后兵的举措来感化或压迫对方转变立场，从而打破僵局。
但软不能使己方利益有所损失，硬不能忽视对方的利益所在，要有一定的回旋余地；要有礼有节并相机行事。
避实就虚：
以退为进，明暗取舍，与会进去，以求获得整体利益最大化，并使谈判具有弹性。
但要退的缓慢，要使对方感到获得了重大利益，且来之不易，而不至于在后面的议题中过分坚持立场；若对方在后面议题的谈判中仍坚持立场，不肯做大的让步，我方就以推翻对前面议题的承诺或是退出谈判相要挟，直至对方采取行动。
（三）最后谈判阶段
最后通牒：
把握严格把握最后让步的幅度，在适宜的时机给出我方的最后出价，并声明若对方不接受，我方将退出谈判；或单方法宣布谈判结束的最后期限。
协议签订：
先入为主，以各种理由，争取由己方起草合同文本，是合同条款的内容及其履行有利于己方。
八、谈判地点选择、现场安排及成本预算
（一）谈判地点：
浙江杭州吉利集团总部
（二）现场安排：
依照一般谈判布置包括谈判桌、姓名牌、鲜花、饮用水和投影仪等必要设施，除此之外，我们还将在桌上插上福特、沃尔沃和吉利的标志旗，同时购置在谈判前赠送的圣诞礼品。
（三）成本预算：
项目
单价
数量
金额
备注
接送车辆
100元/辆/天
两辆
800元
餐费
200元/人/天
4人/4天
3200元
酒店住宿
500元/人/天
4人/4天
8000元
纪念品
300元/人
4
1200元
欢送酒会
400元/人
4人
1600元
合计
22000元
另注：
接待贵宾使用的鲜花、横幅、标语、活动会场相关布置、拍照等相关费用预计2000元。
九、谈判议程
（一）通则议程
1.谈判地点：
浙江杭州吉利控股集团总部
2.谈判时间安排：
2012年8月2号，上午9:
00点到10:
00点。
第一阶段九点至九点二十分：
双方就技术交易问题进行磋商并达成一致意见（包括安全技术和绿色环保技术）。
第二阶段九点二十分至九点三十分：
中场休息
第三阶段九点三十分至十点：
双方就价格进行磋商并达成一致意见。
3.议题
1）要讨论的议题：
己方（资金实力、市场发展规模、售后服务、管理能力等、）沃尔沃（发动机排量、收入亏损、技术知识产权等）
2）主要议题：
资金实力、管理能力、收入亏损、知识产权。
（二）细则议程
（1）在开场气氛上要高调称赞。
（2）了解对方谈判人员的性格特征，了解他们的权利如何，以防他们用权利有限策略。
（3）当僵持不下或双方情绪激动时，可提出暂停谈判
十、应急预案
（一）对方使用权力有限策略，声称权力等受限制，拒绝我方提议。
应对方案：
了解对方权限情况，先唱“白脸”，向对方说明我方详细情况。
（二）对方使用借题发挥策略，对我方某重要问题抓住不放。
应对方案：
可转移话题避免不必要的解释，必要时可点破对方的策略实质，声明对方的策略影响谈判进程。
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