巴顿网络营销推广.doc
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网络营销学课程设计
题目：
巴顿轮胎安全升级系统网络推广
学生姓名
王海斌
学号
1020014060
班级
电子商务102班
成绩
指导教师
田云章
管理学院
2012年12月23日
22
目录
网络营销学课程设计评阅书 4
课程设计任务书 5
1．前言 7
1.1策划方案的目的 7
1.2整体计划 7
2.对网站进行优化 8
2.1目前门户网站 8
2.1.1现在网站的情况 8
2.1.2现在网站的不足 8
2.2网站优化 9
3．网络营销环境分析 10
3.1企业形象分析 10
3.1.1公司简介 10
3.1.2品牌文化 11
3.2产品分析 11
3.3消费者分析 11
3.4PEST分析 12
3.4.1政治环境 12
3.4.2经济环境 13
3.4.3社会环境 13
3.4.4技术角度 14
3.5波特五力模型分析 15
3.5.1五力模型介绍 15
3.5.2轮胎五力模型分析 15
4．SWOT分析 16
4.1外部环境 16
4.2内部环境 17
4.3网络营销策略 17
4.3.1网络品牌策略 17
4.3.2网页策略 17
4.3.3产品策略 18
4.3.4价格和促销策略 18
4.3.5渠道策略和顾客服务策略 18
5．网络营销具体方案 18
5.1营销目标和战略重点 18
5.2网络营销策划方案 19
5.2.1初步阶段 19
5.2.2实施阶段 20
5.2.3评估标准 21
6．财务预算计划 21
7.参考文献 22
网络营销学课程设计评阅书
题目
巴顿轮胎安全升级系统网络营销推广
学生姓名
王海斌
学号
1020014060
指导教师评语及成绩
指导教师签名：
年月日
课程设计任务书
2012—2013学年第一学期
专业：
电子商务学号：
1020014060姓名：
王海斌
课程设计名称：
网络营销课程设计
设计题目：
巴顿轮胎安全升级系统网络营销推广
完成期限：
自2012年12月17日至2012年12月23日共1周
一、课程设计目的
通过本课程设计，加深对网络营销学的基础知识和基本理论的学习和理解，提高学生理论联系实际和动手操作能力。
二、选题操作指南
网络营销学是电子商务专业的一门专业必修课，要求学生在实践环节中提高网络营销分析、规划和设计能力，结合电子商务专业的学科背景，选择特定行业的特定企业或特定企业的特定产品作为具体对象，自拟设计题目，完成网络营销策划方案。
主要步骤：
1）运用PEST模型，进行市场营销环境分析。
2）结合波特五力分析模型，进行竞争环境分析。
3）进行SWOT综合分析，确定网络营销策略。
4）选择网络营销工具，规划网络营销方案。
5）确定实施评估标准，拟定财务预算计划。
参考题目：
XXXX网络营销方案与实施
三、课程设计时间
课程设计时间为一周，本学期第17周。
四、文本编写规范
1.总字数不少于5000字，A4幅面双面打印，中缝装订成册。
页边距：
上2.5cm，下2.5cm，左2.5cm，右2cm，左侧装订。
2.单独成行的标题不超过三级，其中：
一级标题用四号、黑体、居左；二级标题用小四号、宋体、居左；三级标题用四号、楷体加黑、居左。
正文全部用小四号、宋体、1.5倍行距编排。
3.页码位于页脚居中位置，用默认字体字号。
4.报告内容构成如下：
（1）封面；
（2）课程设计评阅书；（3）课程设计任务书；（4）目录；（5）正文（包括环境分析、竞争环境分析、SWOT综合分析与网络营销策略、网络营销网络营销方案/营销工具方法组合、实施评估标准、财务预算计划）。
五、课程考核说明
根据学生完成任务的情况、课程设计报告书的质量和课程设计过程中的工作态度等综合打分。
按照优秀、良好、中等、及格、不及格五级分别评定成绩，若方案和报告出现雷同则按不及格处理。
指导教师（签字）：
教研室主任（签字）：
批准日期：
年月日
巴顿轮胎安全升级系统网络营销推广
1．前言
随着Internet应用的普及，互联网已经彻底改变了营销方式。
首先互联网创造了一个全球市场，意味着全球都在关注一个公司的营销顾客；其次，互联网开创了新的与过去截然不同的营销技巧。
如今，营销者不仅要关注网站和电子邮件，而且还要关注网络日志，维基，社交网络和在线社区这样新的在线领域，以便更广泛的传播他们的营销信息；再次，互联网彻底改变了公司对顾客的了解，今天，人们不是只创办一个在线门店，而是能够创办数以万计的在线门店。
公司可以根据了解的消费者行为以及消费者的社会——人口特征资料来展示个性化的营销攻势；最后，作为一种营销媒介，互联网对于一个公司是非常重要的，互联网毫无疑问是一种强大的营销战略。
1.1策划方案的目的
网络资源的利用程度已经可以很大地决定一个企业的生存与发展，巴顿轮胎安全升级系统公司虽已有自己的门户网站，但企业的网络营销才刚刚起步，尚未形成一套完整的网络营销战略和方案，因而需要根据网络市场的特点和企业资源，策划出一套行之有效的网络行销计划，以期能使传统销售和网络销售有机地集合。
1.2整体计划
在整个计划中，我首先针对公司网络营销策划方案的目的进行了分析，然后制定出推广方案的各个步骤，第一步对门户网站进行优化，然后进行环境分析（包括企业形象，产品，消费者，市场环境，竞争环境），得出企业的环境优势和劣势，其次，进行swot分析，得出企业与其他竞争者的长处和短处以及是否符合宏观政策的的趋势，再次，通过以上分析制定出网络营销方案和策略，然后选择营销工具，最后通过方案对整个计划进行评估和财务预算。
具体过程如图1所示
巴顿轮胎安全升级系统
前言
网站优化
环境分析
Swot分析
营销方案
财务预算计划
策划方案目的
整体计划
企业形象
产品分析
消费者分析
市场环境
竞争环境
网络营销策略
初步阶段
实施阶段
结果评估
图1整个策划方案的整体计划
2.对网站进行优化
2.1目前门户网站
2.1.1现在网站的情况
网站页面展示了巴顿轮胎的七大优势，并且附有大量的图片，和个别简短的视频给顾客展示，鼓励代理商加盟，还添加了电子公告板（BBS），在线客服等。
2.1.2现在网站的不足
a.网站的架构:
首先网站不存在明确的导航栏和加盟代理商的搜索框，缺少巴顿轮胎的资费等情况；
b.网站页面：
网站页面布局版面花乱，不能给顾客第一感觉巴顿轮胎的优势；
c.导航设计：
导航设计不明确，不便捷，文字需要优化
d.链接：
页面许多敏感文字是需要设置链接的，但是现在目前网站这些文字没有链接，比如页面如图2所示，这段文字需要添加链接，方便客户更好地了解轮胎的优势；还有个别视频是没有必要设置图片链接的，在当前页面播放视频效果更好，比如页面如图3所示；
图2以上文字在网页中并没有设置链接
图3在网页中是一个图片链接
e.标签：
留言板标签需要优化。
2.2网站优化
针对以上不足，我们对网站每个环节进行优化
a.网站架构优化：
主页增加搜索框，搜索每个区域的代理商位置，服务信誉等情况，导航栏进行明确化；
b.网站设计简洁大气，能够吸引顾客继续在网上浏览，适合汽车浏览；
c.在节日期间，适当推出促销活动，吸引潜在顾客；
d.增加聊天方式，不要局限于客服在线，可以增加QQ，电子邮件等联系方式；
e.为了增加有效率的访问，可以和同行同性质的企业做友情链接；
f.对导航栏文字进行优化，可以增加企业概况，产品展示，轮胎知识相关栏目；
g.时刻检查链接，防止死链接的生成；
h.对标签进行优化，颜色，形状大小不合适。
I.首页可以放置有关汽车类的新闻
3．网络营销环境分析
营销环境是指企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合。
营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。
正因营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。
营销环境是企业营销管理过程中不可控制的因素，企业经营的优劣成败，在于营销管理者能否顺应不断变化的营销环境。
公司的市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门发展并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。
营销环境既能提供机遇，也可能造成威胁。
成功的公司必须持续不断地观察与适应变化着的环境。
3.1企业形象分析
3.1.1公司简介
上海研申电子科技有限公司，总部坐落在上海紫竹国家高新区，是一家主要从事技术研发及销售的科技型公司，经营范围涵盖技术开发、技术转让、技术服务等多个领域。
2010年，公司创业团队借鉴、吸收国际相关核心技术，并配套生产研发基地，初步形成一高水准的生产研发团队，革新技术内涵，研发技术应用，以便于“巴盾技术”的现代化、商业化、普及化。
2011年，公司推出第一代“巴盾轮胎安全升级系统”，包含BD自由基硅分子聚合材料和YS-PJ-I型电控喷胶设备两款轮胎安全升级产品及设备，最大程度的简化了操作流程，集防扎、防漏、防爆、降噪、节能和保养于一体。
一经面市，便受到业界以及众多车主的追捧，主流媒体更是将“巴盾轮胎安全升级系统”与安全带、安全气囊、ABS防抱死系统并称“汽车安全四大护法”，在汽车业内引起激烈反响。
2012年，“巴盾轮胎安全升级中心”正式开始面向全国推广及应用，搭建全新商业平台，开创全球汽车后市场盈利新模式。
我们相信科技以人为本，拥有科技就拥有了打开市场的金钥匙，与巴盾一起，登上财富航空母舰！
3.1.2品牌文化
巴盾精神：
信念意志忠诚荣誉
巴盾理念：
安全升级保障升级信誉升级
合作准则：
以质量为核心，以诚信为根本，品牌化、规模化、有节奏发展，先人后企，共赢多赢。
3.2产品分析
巴盾轮胎安全升级系统，是一项基于轮胎自我修复的技术，在轮胎的行驶过程中被扎后能迅速自我修复。
它在常温下复合在真空胎内表面，并且接触空气后呈软固态高分子聚合物。
它包含BD自由基硅分子聚合材料和YS-PJ-I电控喷胶机两款轮胎安全升级产品及设备。
一经面市，便受到汽车厂家、维修行、洗车行以及众多车主的追捧.
特色技术操作简便，总部免费培训，严格保障作业能力和效率！
长期为各级代理商供应原材料，全国统一物流送货，降低经营风险。
提供设备一年免费保修，终身维护，免费提供后续的技术升级，确保您经营无忧。
允许代理商结合本地市场情况制定合理的发展政策和计划，
独立面对下级代理和单店签订合同，收取相关费用，也可以和当地汽车4s店、汽修厂、汽车美容等业态合作双赢。
巴顿轮胎具有以下优势：
a. 防爆、防漏防弹，不怕扎
b. 降低噪音、增强减震
c. 方便四轮定位和动平衡调试
d. 安全又省油
e. 有效延长轮胎寿命
f. 驾驶无忧，安全更省心
3.3消费者分析
本公司产品主要针对有车一族，因为安全是每个人都关注的问题，尤其对于有车一族，形势车辆安全第一，为了更好的宣传巴顿轮胎给顾客带来的优势，网络营销是给与肯定的。
一般传统的轮胎现在缺少本公司提供轮胎的技术，在行驶过程中难免会出现各种问题，巴顿轮胎安装简捷，方便，便宜，为了有更安全的驾驶设备，顾客行为会更加趋向选择这一技术。
3.4PEST分析
轮胎行业“PEST”分析是指通过政治、经济、社会和技术等因素进行分析，来确定这些因素的变化对巴顿轮胎行业发展战略管理过程的影响。
3.4.1政治环境
环保、低碳，正日益成为国内外轮胎产业广泛关注的主题。
国内轮胎企业已达成共识，要从原材料、工艺技术和产品标准等方面，全面推进中国绿色轮胎产业化发展，争取在“十二五”末期实现“绿色轮胎”产业化。
具体目标是：
约半数子午胎生产企业有能力生产“绿色轮胎”，四分之一企业的“绿色轮胎”产量超过普通子午胎产量。
趋势一：
从价格战到品牌战的转型
中国的轮胎企业普遍规模不大，竞争能力不强，尤其是生产技术和工艺与国际水平相比仍有较大差距，因此，促销和变相降价，成为长久以来国内企业惯用的市场开拓手段。
时至今日，已经有越来越多的企业意识到，打价格战对自身和整个行业都不利，应努力提高自身的技术水平和产品质量，靠品牌去参与市场竞争。
一些企业老总呼吁，提升品牌知名度，放弃价格战，才是中国轮胎企业应走的道路。
据介绍，行业价格战在今年得到了很好的控制，预计明年将会继续保持这个良好势头。
趋势二：
替换胎将成国内市场主流
乘用车和轻型卡车占中国汽车总保有量的80%以上，此保有量也是决定替换胎总需求量的决定性因素。
从世界范围上看，2011年，亚洲乘用车和轻卡替换胎比例仅为56%，远小于欧美的79%，而在保有量较小的重卡方面，亚洲替换胎比例与欧美相近，分别为78%和76%。
总体而言，在欧美发达国家，替换胎已经成为市场需求的主流，中国汽车保有量的高速增长，将为替换胎需求空间带来有力支持，因此替换胎市场正越来越受到企业重视，未来有可能成为轮胎的主流市场。
趋势三：
轮胎市场趋向全球化
如今，国内的轮胎市场竞争变得极为激烈。
一方面，中国的轮胎产品大量出口至欧洲、美国、日本等60多个国家和地区；另一方面，轮胎跨国公司不断扩大在中国的投资，并通过技术和资本优势占领更多市场。
这使得全球化的供应和生产，成为轮胎业发展的一种趋势。
据分析，全球化的生产管理，已经将轮胎业的整个供应链变得更加国际化，同时，外资企业的加入，大大提高了中国轮胎产品的整体质量水平。
趋势四：
国内冬季胎市场升温
美国、欧洲等很多国家明确规定，汽车在冬季必须更换冬季轮胎，但在中国并没有相关的法规强制要求。
国内汽车出厂时的原装轮胎基本上是四季轮胎，车主另行更换冬季轮胎需要花钱，种种因素，导致国内冬季轮胎的日子“不好过”。
这种现状或将有所改观，日前有轮胎企业宣称，其全球SUV冬季胎占比已达34％。
据预计，未来中国增长最快的将是冬季轮胎市场，尤其是中国民众的汽车养护观念正在逐渐改变，国内冬季轮胎市场的需求潜力巨大。
3.4.2经济环境
2012年轮胎行业的形势，各公司老总用的最多的一个词是“纠结”，要是再加上一个词，则是“忐忑”，天然胶和轮胎的价格涨涨落落，让不少人在年终的时候感叹“总算是熬过来了”。
2013年市场将如何?
记者在全国轮胎行业经营工作会议期间采访时，听到更多的是大家对2013年的行业形势在担忧。
“2013年可能比2012年更难，形势更复杂，各企业要么降低开工率，要么压库存。
原来是阵痛，现在可能是长痛，2~3年内可能都比较困难。
”双钱集团股份有限公司副总经理章万友这样认为。
“2012年是十分纠结的一年，2013年将是非常具有挑战的一年。
国内外汽车产销量的增速都在下调，轮胎需求增长不大，但产能却急剧增加。
因为受4万亿元投资拉动，轮胎行业2010年挣了很多钱，刺激了投资热情，当时上马的不少项目将在2012年投产。
现在我们已经感到全钢胎过剩的压力了，停产减产也没能让行业的整体库存量降下来。
半钢胎方面，大王庄那边新上的项目，年产500万条都算小的，大的号称年产能力达到2000万条，这些项目要是全部投产，全球都将过剩。
”杭州中策橡胶有限公司轮胎销售总公司总经理倪洁人说。
3.4.3社会环境
2010-2011年，轮胎行业实际亏损面已经接近50%、行业利润连续6个月下降的严峻形势。
自2010年11月创下39800元／吨的历史最高水平后，天然胶价格又多次逼近4万元／吨大关。
企业虽多次上调轮胎价格，但通过提价等手段已经无法消化大幅飙升的成本。
天然胶价格暴涨，也使丁苯胶等合成橡胶价格联动上涨，轮胎企业的生产成本已经上升了50%，库存至少超出社会正常库存50%，利润率降至历史最低点，并陷入了开工越多亏本越多的困局。
现在是输美轮胎特保案以来轮胎行业形势最严峻的时刻，成本飙升不仅让轮胎行业面临生死存亡的考验，对下游汽车、工程机械等行业的影响也开始逐渐显现。
现在，行业发展已经到了拐点。
从长远来看，天然胶逐渐涨价和美元对人民币贬值的两大趋势已经不可逆转，加上国际贸易摩擦不断增多，单纯靠企业观念和发展模式的转变、发展战略的调整，已经难以消化吸收诸多不利因素的影响。
轮胎销售淡季已经来临。
经销商的资金和仓库都是有限的，一旦补库存结束，或是有一点点让人神经过敏的消息传出来，整个基本面就会下降，市场并不乐观。
而且现在轮胎价格调整的幅度还远远没有反映出天然胶暴涨的情况，所有的轮胎市场企业和经销商谨慎行事。
3.4.4技术角度
WTO给中国轮胎行业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争，所有从事轮胎行业的企业都应该清醒地认识到，未来轮胎竞争的核心必将是科技含量，加强科技投人迫在眉睫。
特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品企业向高新技术企业过渡，科技含量高的产品成为主流。
只有轮胎企业不断更新技术和提高技术含量，开发出效果好、质量高、有特点，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能在“人世”后，缔造出我国的轮胎世界品牌，才有能力进军国际市场。
电子信息技术的发展，也使电子商务成为销售重要渠道。
各销售商都抓住电子商务的有利武器，搞销售网站，拓宽销售面，丰富产品种类。
单单做电视购物的试用型销售，所涉及的消费者群体毕竟有限。
通过投入设备和资金，开设购物网站的形式来发展更多的消费人群，同时也可以利用网络这一先进技术进一步的宣传产品，以及让消费者先试后买，买什么都满意的先进销售理念。
这一切都为汽车行业的发展壮大提供了技术基石。
3.5波特五力模型分析
3.5.1五力模型介绍
波特依据特定的行业或经营活动的盈利能力的可能性是管理战略理论化，如图3展示出波特提出的决定持续盈利可能性的五种力量：
替代威胁，进入威胁，买主能力，卖主能力和竞争强度。
存在持续的行业利润率
潜在进入者
买主的力量
替代品
竞争强度
供应商的力量
图3所示，五力模型框架
3.5.2轮胎五力模型分析
我国轮胎行业，由于轮胎行业的特殊性，除轮胎本身以外，基本上没有其他替代品，就现在而言还不存在替代威胁。
下面主要从进入威胁，买主、卖主能力和竞争强度来分析我国轮胎行业的持续盈利能力。
（1）国内轮胎行业进入威胁
A．轮胎行业的技术壁垒日益增高
进入二十一世纪，世界轮胎变革一浪接着一浪，科技进步日新月异，技术竞争你死我活。
已有轮胎厂商在研发上所做的努力，形成了非常高的进入技术壁垒。
B．轮胎行业规模经济明显
轮胎行业是一个技术密集，资金密集、劳动密集型产业，轮胎产量大，固定成本越低，规模经济就越明显
（2）国内轮胎行业买主和供应商的力量分析
原有厂商的利润率部分决定于买卖双方的议价能力。
国内行业轮胎买主和供应商的议价能力都很强。
从上游看，基本上所有的轮胎需要的原材料是一样的，对某些材料依赖比较强，一般情况不能被替换。
比如天然的烟片胶。
从下游看，轮胎为汽车配套，而轮胎是一个标准化产品，产品间的差别很小，除特殊轮胎之外，一般的轮胎产品之间具有较强的替代性，这使得买方的价格敏感度很强，替代成本很低。
由此来看，轮胎行业受原材料和汽车两头的夹击，降低了其盈利可能性。
（3）国内轮胎行业竞争强度分析
在我国，米其林，固特异，普利司通三大跨国轮胎巨头已经占据国内替换轮胎的大部分市场份额。
佳通等中外合资企业，以及具备一定实力的国内生产商，如风神，双星，黄海等，充当着实力派和市场追随者的角色。
国内的斜交胎生产企业。
由于国外轮胎企业在我国生产斜交胎的很少，因此这一市场由国内企业唱独角戏。
（4）中国轮胎的发展趋势
A．中国轮胎处于技术制约阶段
B．近年来，中国轮胎企业规模小，产业专业化程度低已有较大的改善，研发能力和创新能力得到了一定的提高。
C．售后服务在轮胎行业的作用也是不可小觑的
4．SWOT分析
SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。
4.1外部环境如表1
表1，外部环境分析
优势
劣势
1.具有独特的核心技术
2.价格便宜，安装方便快捷
3.安全省油
4.轮胎寿命长
5.噪音污染小
1.核心技术推广难
2.公司规模小，投资成本高
3.商业模式保守
4.专业人才稀缺
5.产品资源开发程度不高
4.2内部环境如表2
表2，内部环境分析
机会
威胁
1.开拓新产品
2.政府支持
3.顺应行业结构的调整方向
1.竞争对手产品多样化
2.竞争对手技术的跟进
3.科技技术的更新
4.3网络营销策略
根据以上分析，我们进一步制定出网络营销策略，网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括网络品牌策略，网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略。
4.3.1网络品牌策略
在互联网上建立并推广企业的品牌，企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。
通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对巴顿的认知和认可。
在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。
4.3.2网页策略
在自己的网站上，应有专人进行维护，并注意宣传，这一点上节省了原来传统市场营销的很多广告费用，而且搜索引擎的大量使用会增强搜索率，一定程度上对于巴顿来说比广告效果要好。
4.3.3产品策略
A．核心利益，从顾客的角度出发，要根据上次营销效果来制定本次产品设计开发。
要注意的是网络营销的全球性，企业在提供核心利益和服务时要针对全球性市场提供。
B．必须保障品质、注重产品的品牌、注意产品的包装。
在式样和特征方面要根据不同地区的文化来进行针对性加工。
C．在网络营销中，对于物质产品来说，延伸产品层次要注意提供满意的售后服务、质量保证等。
D．在延伸产品层之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品。
4.3.4价格和促销策略
A．低价定价策略。
有直接低价定价策略和折扣策略。
直接低价策略，轮胎升级快捷方便，价格便宜。
折扣定价策略，如果能够带来更多客户，给予20%的免费。
B．免费价格策略。
将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。
C．积分营销策略和直复营销共用。
4.3.5渠道策略和顾客服务策略
采用数据库营销策略，增加潜在顾客的，保持已有顾客。
5．网络营销具体方案
根据企业发展的实际需要，为企业选择适合的网络营销推广方法及组合，对其中主要的三~四种方法进行详细的策划。
每个策划方案要求有具体的策划内容和详细步骤，对于可实施的方案，列出实施结果，如设计的广告文案、撰写的营销邮件、开设的博客等；对于有资金需要的列出简要的预算。
5.1营销目标和战略重点
根据以上的分析，我们可以看出企业虽然在国际以及业内是知名企业，可是在国内很少人知道本公司，当然对它的产品也就知之甚少。
根据这一存在的主要问题我们实施网络营销方案的最根本的目的就是要把企业宣传出去!
所要实现的目标是在短期内（大概一个月）建立一个全新的网站并迅速投以使用，用一年的时间既到2012年底2013年初时将企业网上知名度提高到国内同行业前几名。
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