徐氏香包环境分析及策划方案.docx
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徐氏香包环境分析及策划方案
徐州曹氏香包公司广告策划
前言
徐州曹氏香包作坊始创于1914年。
曹氏香包有限公司创立于2008年5月，现有固定资金500万元，员工100余人，其中具有中高级工艺美术师资格10余人，是一家从事设计、生产、销售、展览一体化的企业。
主要生产各种刺绣香包、挂件、手工纳底生肖鞋、靠垫、座垫及布艺软雕塑组合，产品广泛应用于家饰、酒店、婚庆、车饰等。
2008年6月14日被评为第一批国家级非物质文化遗产，曹氏香包专卖店现被选为国家级非物质文化遗产项目传承学习基地。
曹氏香包有限公司犹如一艘绿色航母，天高地远，承载希望，扬帆远航，驶向明天，驶向人人向往的美好未来。
！
它的历史至少可以上溯到战国时期。
汉乐府长诗《孔雀东南飞》中有“红罗覆斗帐，四
徐州香包极具装饰性
角垂香囊”；汉代《礼记》有云：
“男女未冠笄者……衿缨皆陪容臭”。
容臭即香包，说明汉代未成年的男女都是佩带香包的。
徐州是两汉文化的发祥地，因此可以说，汉代时徐州香包工艺已经出现了。
当时的香包都用高级锦绣制成，内储茅香根茎或掺拌辛夷等香料。
历经唐宋，到了明清时期，特别是清初，香包已成为爱情的信物了，而且香包作为佩饰盛行一时。
经过数千年的发展演变，逐渐形成了具有徐州地方特色的徐州香包工艺。
至明清时期，香包不在属于单纯的日用品，同时被赋予了人文价值，清代《古玩指南续编》中说，香包在三教九流中渐成为炫耀斗富比巧的东西，一些士族阶层，富商小贩，他们不但比佩玉品位高下，还比所戴香包看出自哪位名家之手，看锈工如何，以及所用材料和镶嵌金丝宝石华贵程度，显然一度成为市面上一大流行趋势
Ⅰ内容概要
⒈、内容提要
２、市场环境分析
３、营销提案
４、创意设计提案
５、媒介提案
６、广告预算
Ⅱ市场环境分析
1.市场集中度分析
（1）现状：
截至2010年香包营销公司为19个，香包网站3个，生产大户1000多，从业人员12000人，民俗手工艺品260万件产值3200万。
与其他工艺品相比较香包的市场是相当广阔的，但是其集中度却很低下，市场空间狭小。
香包产业正处于一个发展的转型期。
（2）面临问题：
①产品难以规模化生产：
即产品无法快速低成本复制产品。
企业中产品制作处于手工作坊阶段，可以大规模生产的机械设备仍未出现。
②业内厂家综合实力普遍较弱：
一些行业内厂家处于低水平竞争阶段，市场位于较低层次的均衡状态，厂家无力（或无心）打造强势品牌，偏居一隅，不思进取导致行业市场集中度低下。
③中国传统香包文化惨淡：
外界文化侵入造成外国工艺品横留于世。
2.产品差异化分析
⑴品牌：
现状及问题：
品牌符合传统文化具有一定的历史风韵，但知名度地区化。
品牌宣传方式单调，宣传规模狭小，宣传效果悲观并缺少一定的赞助商。
⑵功能：
①一般意义功能简介：
赠与友人、亲人，祝福他们防病健身，且象征着鸟语花香，万事如意，夫妻恩爱，家庭和睦等美好意愿。
②功能缺陷：
❶功能单一，与缺乏时代特性并未做到时俱进。
❷公司忽略香包的药用价值，香包原有功能发挥有余。
⒊进入壁垒
⑴技术壁垒：
①内容：
❶新技术开发进程缓慢。
❷技术课程课堂缺失。
❸技术人员之间资源共享存在利益冲突，人才匮乏。
②缘由：
徐州有一批制作香包的艺人，但随着农耕文明的逐渐转型和削弱，传统民俗日益淡化，现今掌握传统香包技艺的民间艺人屈指可数，部分地区已出现“断流”。
现今，在徐州民间香包制作中传承者的保守思想造成了技术传播受限，技术人员缺失。
⑵专业壁垒：
①内容：
大学中很少有设工艺品专业的，因此造成香包行业的技术传承几乎靠民间手工业者，缺乏专业的教学老师，以及后续劳动力。
②缘由：
中国大学制度存在漏洞，专业设计失误以及现行大学功利化倾向严重，对传统专业采取回避行为;政府在专业扶持上存在滞后性，为能有效的履行职责。
⑶规模经济壁垒：
①内容：
产业规模经济较小造成了在一定的市场需求下，能容纳的厂商就增多，从而使规模障碍系数提高，市场份额分散，企业盈利降低。
②缘由：
❶手工制作效率限制了规模生产。
❷机械制作仪器仍未出现。
⑷政策壁垒：
（实际是政策支持）
①内容：
虽然国家提倡弘扬传统文化，并且将徐州曹氏香包列如非物质文化遗产中，但政府在实际的执行方面缺乏主动性，并且企业自身并未利用政策的优越性扩大宣传提申品牌知名度。
②缘由：
无
4.标杆企业分析：
⑴对象：
庆阳弘萃香包有限公司
⑵此公司优势：
①处于中国香包之乡庆阳，具有明显的地理优势。
②公司积极拓宽销售规模在中国各地寻求经销商并前后建立了50多个中大型专卖店，相应的提升了品牌知名度。
③公司主营业务丰富并不局限于“香包”二字，其主营业务囊括了香包批发、香包订购、刺绣、剪纸、皮影等。
这一定程度上减轻了部分产品滞销带来的损失。
⑶有标杆企业发现自身所具有的问题：
①徐州曹氏香包本身知名度宣扬不足。
②销售规模较小，缺少合作经销商，品牌知名度地区受限。
③公司主营业务单一，互补业务市场竞争力缺失。
Ⅲ营销提案
对产品
1.形态：
当前市场中，香包仍然以传统小包为主，形式单一，色彩老土，无法吸引现代人的眼球，跟上时代的步伐，针对这方面，需要作出巨大改变。
⑴将传统扁平香包制成立体实物，打破传统香包的形态概念，生活中的一切物件都可以一定的比例收放制成适当大小的香包，如卡通人物、动物、植物、生活工具及日用品等；⑵将香包与其他生活用品相结合，尤其是在手机外套（壳）方面。
一方面，整合香包的制作工艺，对其进行压缩处理，使之能够包裹于外套（壳）上，使手机在掌中更为舒适，充满质感。
另一方面，对香包进行塑形处理，使其能够将手机完全不留空间存放在香包中，更好地在平时保护好手机和其他贵重物品。
2.功能：
⑴在传统习俗中，香包具有袪邪避毒的功能，而在现代医药发展的今天，已经逐渐消失。
因此，我们可以拓展其芳香除湿的功效。
依据不同人群对香味的喜好，配置出多种香味，并加入静心安眠的中药材，扩大其适用人群，并增强医用疗效。
⑵求吉祈福，驱恶避邪，是香包的一大元素。
这自然不能缺少。
但，不能局限于传统，对图案的设计要符合现代简洁清爽的需求。
⑶附加功能可参照上“形态”内容。
3.主题：
主题是针对香包表面图案提出来的。
在设计图案中，要进行合理的分类。
大致可分为⑴节日类⑵祈福类⑶求财类⑷晋升类⑸家庭类⑹朋友类⑺情人类⑻动物宠物类⑼卡通动漫类⑽花卉植物类⑾其他杂烩类等多种类型，全面覆盖生活、工作、学习的方方面面，使每位顾客都能找到适宜自己的香包。
4.文化：
随着经济社会的发展，传统文化渐渐缺失，人们的精神世界相对空虚，急需得到一种心灵的寄托。
因此，香包在走现代路线的同时，不能忽视传统文化的继承。
从我国民间现存清代以来的香包看，大多数以花卉和动物为主图，以隐喻象征等手法表达各种情感寄托和美好向往。
比方，用双鱼、双蝶、蛟龙等象征两性相爱、交合、生育；用莲花、荷花、牡丹、梅花等喻意女性；用登梅的喜鹊、采花的蜜蜂隐喻男性；松鹤象征长寿、石榴象征多子；而利用汉字的谐音做比喻者更是随处可见：
送给新婚夫妇的“早生贵子”（枣儿、花生、桂圆、莲子组合图案）；送给长寿老人的“耄耋童趣”（以猫和蝴蝶戏牡丹组合图案，喻意老年生活非常有情趣）；送给小孩的“福寿娃娃”（以憨态十足的娃娃为主体，周围环绕蝙蝠、桃子组图，寓意此子今生多福多寿）……翻开这一层层厚重的文化积淀，面对这一幅幅多彩的生活画卷，展示在我们面前的尽都是古朴而又拙巧、原始而又鲜活的艺术瑰宝。
其实，这才是揭示人性欲望的艺术；表达思想信仰的艺术；展示生命活力的艺术。
可以说是真正的民族文化、民俗文化、大众文化、人性文化。
这是香包所不能丢失的元素。
5.价格定位：
面对不同经济条件的客户体，我们可以将香包定为低、中、高三个档位，低档产品满足普通人群对于香包的基本需求，高档产品作为上流人物互赠的佳品。
对企业
1.规模与质量：
当前企业规模偏小，难以形成大规模的生产，制约企业的发展，且质量不容乐观。
目前制作香包仍然以手工为主，生产的香包参差不齐，质量不能保证。
因而，企业要加大规模，加强工艺技术研究，推广规范化生产，提高生产质量。
香包刺绣产品具有艺术性和商品性的双重属性，其艺术完美性与商品质量相伴相生的同时，更要讲究商品质量，只有质量才能最终赢得市场。
加强工艺技术研究，制定规范、标准是提高生产质量最有效的途径。
2.产业链：
香包企业要加强与上下游企业的合作交流，拧成一股强有力的绳，共同对市场和产品进行分析，努力提高质量，推进香包产业的进步发展。
3.品牌：
要实施品牌战略。
品牌，从表现形式上看，是产品或服务的名称或标记，从内容上看，它代表特定企业的产品或服务的个性特征，本质上是企业的一种无形资产，是一种不具备实物形态，却能给企业带来经济效益的资源，一种产品要走向市场，长久的根植于消费者心中，除了产品本身质量的使用价值外，还需依靠品牌战略，在市场上塑造良好的产品形象，求得更多的“顾客选票”。
香包作为一种传统工艺品，其制作相对简单，很容易仿制，如果我们没有可以赢得市场自己的品牌，已经开拓的市场就有可能被别人抢占。
故而，在产品制造和营销过程中要突出并宣传好自身的品牌，树立良好口碑。
对目标客户
⑴弄清客户需求。
采集客户的有关信息，对其需求进行合理预判。
⑵对客户进行差异分析。
将客户分为各个级别，由各级别所占比例制定生产计划，合理生产，防止大量库存的产生
⑶以各种渠道了解客户对香包的需求，收集客户对香包产品的反馈信息，及时分析处理，绝对不能脱离客户。
Ⅳ创意设计提案
七夕情人节互赠香包活动策划书
一、背景：
七夕节是由中国神话故事而来的，每年七月初七那天，牛郎和织女搭鹊桥相会，进而演变成中国的情人节。
而香包是由于古时候人们将丁香，雄黄，艾叶，冰片等有香味的驱邪的香草缝制在一个绣有各种图案的小布袋里形成的。
双蝶代表双方相爱，在清朝时，相恋男女就会互赠绣有双蝶的香包作为彼此爱情的信物。
可以说香包传承了中华名族博大精深的传统文化，体现了民间多姿的实体工艺。
二、具体内容：
（1）活动时间：
农历七月初七即8月23号
（2）活动地点：
XX广场
（3）活动对象：
相恋的情侣
（4）活动展开形式：
抽选几对幸运的情侣进行几个小比赛，增进彼此感情
（5）活动内容：
A.每对情侣背对背坐着，由其中一位写出另一位的爱好，优点，所写的纸条由主持人保管，并由主持人进行提问本人是否符合，符合一项加10分。
B.让男士背着自己的女朋友走过所设置的独木桥，去取对岸的香包（每次仅取一对），一对香包加10分。
C.让每对情侣并肩，并且用绳子捆住其左右脚，让他们彼此相扶，单脚走过一段距离去取香包，同样一对香包加10分
D.综合以上三项小活动中每对情侣的得分，得分最高者为获胜情侣，当众互赠香包，相拥亲吻，其余参加活动的情侣均赠一对香包，作为爱情信物。
所有这些面向大众举办，吸引路人。
活动过后，10对情侣帮助宣传香包
。
父亲节送香包活动策划案
一、背景：
父亲节是从西方传入我国的，这是一年中特别感谢父亲的节日，我国父亲节日期设定不一。
我国设定为6月的第三个星期日，今年恰是6月17日。
早在几百年前就有香九龄能温席的令人感动的中华传统故事，本公司推出送香包为父亲求吉祈福，驱恶辟邪的活动来更好增进父亲与子女的感情。
二、具体内容
（1）活动时间：
2012年6月17日
（2）活动地点：
XX广场，XX公园
（3）活动对象：
与父亲一同散步的成年人，与父亲一同游玩的孩童
（4）活动开展形式：
有工作人员选取合适对象，向其赠送绣有苍松的香包，让其子女当面赠送给父亲，并且请其对父亲说一句衷心的祝福。
（5）活动内容：
由工作人员统一佩戴红色玫瑰（表示父亲的爱戴）在广场及公园寻求合适的对象。
与之交流赠送香包，让其子女当面将绣有苍松（表示愿父亲长寿健康）的香包赠予父亲并说上一句衷心的祝福，这样增进父亲与子女之间的感情并请求其为本公司进行简单的宣传，并告诉其销售地点，设置20个工作人员，每人选取20合适对象。
（可由适时情况而定）
这样通过他人之手为公司宣传香包，促进销售量，而且借助父亲节这个节日增加活动气氛，二赠送香包及祝福语，增进父亲与子女之间的感情，让明白常回家看看，多关心父母，多陪陪父母。
同时
Ⅴ媒介提案
1.媒介发布目标
（1）目标受众：
年轻，充满活力的青年在校学生以及工薪阶层
（2）地点：
江苏徐州
（3）目的：
A.进一步巩固徐州曹氏香包作为中国香包行业的独特地位，强
化香包行业重要品牌的形象
B.加强品牌号召力，全方位加深与消费者的情感和品牌体验，
增强消费者对徐州曹氏香包的偏好度。
C.有针对性吸引大众型和年轻活力型消费者人群
2.媒介策略
（1）通过传统的媒介和新媒介相结合的策略来推广徐州曹氏香包，在现有的基础上加大宣传，吸引更多的已有和现有的消费者人群
（2）报纸，电视，广播的结合运用增加徐州曹氏香包的曝光度，传达其营销的消息，引发媒体关注，塑造品牌形象。
（3）新媒体的运用主要为了提高在目标消费群体中的知名度，并结合活动以及演出造势
3.媒体发布计划
（1）主要媒体选择和分析
网络：
选择网络广告的原因：
⑴网络是目前浏览量最大的，包含范围最广的媒介
⑵网络广告具有最有活力的消费群体
⑶网络广告的受众关注度高
⑷网络广告制作成本低，速度快
⑸网络广告具有价格优势
⑹网络广告能进行完善的统计
报纸：
选择报纸广告的原因：
（1）信息量大，说明性强
（2）广告受众人群比较广
（3）信息量更直接，更明了
电视，广播，户外广告：
选择电视，广播，户外广告的原因：
（1）打造全国性的销售网络，并长期维持品牌的新鲜感
（2）视觉听觉上的不断对消费者的“刺激”是消费者可以对该品牌耳熟能详
（3）户外广告在人流量大的地方，对地区和消费者选择性强，费用较低，具有一定的强迫诉求性质
1.网络
在腾讯网首页，大学官网，迅雷，阿里巴巴，酷狗音乐界面，土豆视频界面等大网络上投放
分析：
网络广告是当今最强大的媒介之一，这些网页都是年轻人经常浏览的，人流量会较大。
能更好的吸引年轻人和大学生的关注。
传播性强，速度较快，经济，针对人群广泛。
2.报纸
都市晨报
现代快报
扬子晚报
分析：
报纸的广告受众是比较广泛的。
同时报纸的传播速度也很快，方便携带，传阅，具有阅读的连续性，能给更多的人群阅读。
这三份报纸相对来讲是徐州地区发行量较大的报纸，因此能够让更多的人群阅读。
穿透力强，辐射面会更广。
3.电视，广播，户外
电视
徐州卫视
分析：
这三组电视频道较受观众青睐，有稳定的收视率和收视群体，在这些节目中播出广告，能吸引更多的关注。
XZTV-2经济生活频道
XZTV-1新闻频道
广播
FM101.1MHZ江苏交通广播网
分析：
广播广告是非常简便的，也比较迅速，低投入高回报体现的很明显
FM94.7MHZ徐州城市广播
FM91.6MHz徐州生活广播
户外
选择较大的商场的电梯进行宣传，在人群较集中的地点设霓虹灯广告、
分析：
户外广告具有非常高的可重复传播力，视觉冲击力大，能最大限度上来吸引受众的注意力。
（2）广告投放策略
网络广告
在腾讯首页，迅雷等网页界面中插播广告在6-9月期间投放
电视广告
徐州卫视
18：
00-18：
30/18秒/每天一次
XZTV-2经济生活频道
20：
30-21：
30/18秒/每隔一天一次
XZTV-1新闻
19：
10-19：
50/18秒/双休
报纸广告
每隔两天投放一次（共45期）
在6-8月期间投放
广播广告
在各大电台以20次/天的频率播出
在6、7月投放
户外广告
在商场电梯内或广场霓虹灯印平面广告3张播出
在7-9期间投放
Ⅶ广告预算
网络广告
一季度5千元
电视广告
徐州卫视
一季度2千元
XZTV-2经济生活频道
一季度1.5千元
XZTV-1新闻
一季度1.5千元
报纸广告
一季度1千元
广播广告
一季度1千元
户外广告
一季度3千元
附件
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