大型商业地产项目策划全案doc.docx
《大型商业地产项目策划全案doc.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《大型商业地产项目策划全案doc.docx（25页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
大型商业地产项目策划全案doc
大型商业地产项目策划全案
宏观商业环境分析
一、宏观商业环境分析
前言：
包括项目所在地，地块状况等
1、宏观经济因素
2、社会与人口因素
3、城市经济环境概况
4、城市商业环境因素
二、项目所在地商业环境分析
1、投资环境分析
2、周边街区情况
3、商业物业供应分析
1）、商业经营内容分析
前言：
各种商业行业所占比例
◆服装类
◆饮食、娱乐等
◆文化体育类
◆百货、超市和士多类
◆电器、电讯、网吧和电脑类
◆精品、鞋和皮具类
◆五金、机电、化工类
◆钟表、眼镜和首饰类
◆美容美发类
◆医药类、
◆家私类
◆职介和中介类
（以上几种类型要求详细描述，包括面积、商店数量、档次、大体消费量）
2）、商铺与街铺分析
商铺调查的背景：
●目的
●时间
●范围
●方法（分组等）
3）、城市商业经营区位指标分析
前言：
综合概述
●区位——租金
●区委——经营内容
●区委——面积
4）经营内容指标分析
◆经营内容——租金
◆经营内容——面积
◆经营内容——规模（数量）
◆经营内容指标分析综述
5）、价格指标分析
●租价水平分段
●价格市场分布
●月租价、平方租价所占市场比例分析
●租价对比分析（分街铺档次分析）
●价格指标分析综述
6）、面积指标分析
以下面积为使用面积
●面积比例对比分析
●面积——价格
7）、环境指标分析
8）、总体综述（结论）
4、项目所在地商业环境总体综述
通过对本城市总体环境前分析，我们的目前市场的现状
1）、商业以临街商铺为主
2）本城镇的商铺消费潜力大
3）本城镇的商厦经营方式落后
（以上三个点需要详述）
三、项目本身市场价值
1、商业价值
2、人文价值
3、市政支持
4、自身资源价值
总论：
中心市场分析
一、区位环境分析
二、商圈分析
1、本市某购物中心的商圈分析
1）核心商圈分析
2）次级商圈分析
3）边际商圈分析
2、消费群体分析
克估计得上去全范围内，其服务对象可分为三部分
1）核心群体：
居住型消费群
2）刺激群体：
工作性消费
3）边缘群体：
流动消费群
3、客流量分析
三、商业环境分析
四、经济政策环境分析
五、人文环境分析
六、投资风险分析
1、购物中心产品升级
1）省级1：
创收升级
2）升级2：
维护的科技元素
3）升级3：
未来不确定
2、武汉商业竞争环境分析
总论：
类比竞争项目分析
一、类比竞争项目商业组合分析
项目一：
项目名称地理位置
占地面积建筑面积
规划状况空置率
租金水平物业管理
功能定位
经营模式
经营范围及租金水平
经营状况
综合分析
项目二：
……
二、项目SWOT分析：
1、项目优势分析
规模
地理位置
……
2、项目劣势分析
……
3、项目的机会
……
4、项目的威胁
……
市场定位
一、项目主题定位既形象定位
1、市场定位
定位：
市场分析综合（定位支撑）：
2、本案形象定位
本案总体特征：
（分析完毕特征后开始定位）
综述：
为突出商业形象与城市发展的要求，本案形象定位为：
……。
3、项目主题定位
通过以上的分析，结合项目的总体形象及功能诉求，作为标新立异的标志性商场，本案指定为：
主体推广描述
1）形象篇
2）招商篇
3）投资篇
4）消费篇
4、档次定位
（分为：
高中第三挡）
5、价格定位
租价水平参考：
层数首层夹层二层三层……
按建筑面积计算的平均租价
（元/㎡/月）
按实用面积计算的平均租价
（元/㎡/月）
售价层数首层夹层二层三层……
按建筑面积计算的平均售价
（元/㎡）
按实用面积计算的平均售价
（元/㎡）
6、本案目标市场定位
1）定位的依据：
2）目标市场定位：
●投资者——目标客户
①核心客户：
②重要客户：
③偶得客户：
●经营者——主力店
⊙某超市
引进原因
位置
7、项目功能定位
经详细分析，各层功能定位行业分布，见表：
楼层功能定位建议
B1
F1
F2
F3
F4
……
8、销售、经营管理定位
经营定位依据：
1）……与买家达成经营权回收协议，在几年之内有发展上、代理公司或管理公司及行头依照组经营……
2）……集中商场的经营权已统一招租
3）同意接受小业主委托方祖将有利于商场的租价稳定……
4）物业水平是商场能否长久经营旺盛的重要环节，从商场日后长远经营的角度，商场的总体宣传，需要有管理者统一制进行，在管理费中也需考虑包含商场的整体宣传推广基金
为确保本案的销售和长期经营，本案销售、经营管理定位为：
……
二、业态组合定位
1、本案业态组合依据：
……
2、本案业态组合类比
业态组合定位有许多种选择，但任何选择必须考虑大量的细节……
组合模式一：
1）组合方式：
2）组合优点：
3）组合缺点：
组合模式二：
……
3、确定本案组合定位
根据本案城市现有业态状况，本案项目产品特征及对未来商业发展趋势的把握，充分利用本案可能整合的各种招商资源便于利用本案可能整合的各种招商资源，为便于本案实现销售和成功运营，对本案个功能分区和各楼层的业态进行规划。
层数经营行业备注
首层
夹层
二层
三层
四层
广场
三、目标客户锁定及分析
1、本案消费市场现状
……
2、本案目标客户描述
1）按目标客户群性质分类
本案的目标客户可分为群明性和引导性两大类引导性目标客户是针对本案形象、经营范围、经营货品品种丰富与否、独特与否吸引而来的人流类型提出的；明性客户群是针对本案的各种利好因素而吸引的即时购买或租赁的商家和投资者。
①明性目标客户群分析
②引导性目标客户群分析
2）按目标客户群功能分类
①购买商铺的消费者——投资者特征分析
②购买商铺的消费者——自营者特征分析
③租赁街铺者——经营者特征分析
综述：
个类型上和基本要求：
……
3、目标消费群体分类
本项目所在商业区，覆盖所有年龄阶层的消费者
1）冲动一族消费群体（15—25岁）分析
2）感性一族消费群体（25—35岁）分析
3）理性一族消费群体（35—45岁分析）
4）旅游客户消费群体分析
4、本案与目标客户群的对接
1）本案产品总体描述
两大超越性
2）本案目标客户对接架构
一种是想超越的对接，通过本案的功能的优势正和营造出，另一种方向性的对接，借助政府的政策及城市发展的需求，建立标志性的广场，形成地标。
规划设计策划
一、建筑设计策划指导
建筑俄既包括三个层次：
第一层是宏观的外观造型。
从很远的地方可以看到建筑的天际轮廓线，强调可识别性。
第二层是通常所说的里面设计，讲究横、竖线条。
第三个层次就是细节的精细设计，人们对建筑感兴趣的装修装饰层面上的设计，如建筑材料、楼梯扶手等。
1、大型商业物业的空间个性
现代商业的外观设计已经不仅仅是建筑材料，还包括用装饰材料、灯箱广告、干花、灯饰、招牌等各种各样的软性装饰，目的是为了营造繁华感和商业氛围。
而沙业务业的西部处理，跟业态定位、带怒档次有关。
这些手法最终体现于商业物业并在自傲费者心中留下下的印象，就是午夜的个性。
2、大型商业额的人情尺度
营造一种气氛，让消费者对购物环境产生一种良好的感觉，还需要精心地进行商业空间的建筑设计。
尺度作为建筑用词，尽管此寸地固定的，胆小的尺度更能让人觉得舒服、很亲切。
美国的尺度体现的是马路宽，即汽车宽，楼房高，好像是给巨人用的。
亚洲是鬼的尺度，主要是香港、东京的楼房高，给人分厂压抑、下站的感觉；欧洲的尺度是一种人的尺度，小镇、小桥流水都很有人情味。
所以吃读书是应该以欧洲的商业街、冰洁的模式为参考。
3、内部空间的可视性
对于大型的商场，商家比较强调美不空间的可视性，加大可视性可以对公共购物产生引导作用。
商场里有很多的商店，如果哪一家店能够被人一眼看见或者多个角度都能看到，出租这壶收起来就非常方便，否则就难以出租。
4、市外广场的设计
对于大型的商厦而言，室外广场便是商场的需要，也是城市空间的需要。
5、交通组织
大型商场的交通组织非常复杂，因此还有两个方面的考虑：
一是怎样从一开始就揪把人流分开，让人望咯上走；二是如何把人流往深处引的问题。
6、整合设计达到最佳效果
作为一个件，发展商如果分别委托不同的公司来整体规划、建筑设计、店面设计，这就造成再结合点六次留下了很多空白。
现在的整体趋势，就是多方面设计的整合最后达到最佳效果。
7、考虑后续经营要求
首先商业物业开发的每个焊接都要考虑到后续经营的要求。
一大型购物商场为例，他的宣纸要求已经突破单个商铺的选址要求。
一般来说，要考核上权及周边1公里范围内的人口密度。
车要求周边应有发达便利的公共交通，最好还要靠近高速路等交通要道。
选址还要以城市发展的规划相衔接，寻找新的人口导入区。
其次建筑设计是一个非非农称，环境设计不可马虎，还要预留广告宣传位置。
不同的液态组合中因为营业时间不同，要做到区域可分可合。
此外，在配套设施方面，大型购物中心必须具备大型停车场，充分考虑人流、车流、货流三分离。
二、项目产品策略建议
1、项目产品设计依据
1）与城市总体规划结合商业规划
2）要求易达性
2、本案总体规划设计建议
商场的统一性、整体性，首相表现在建筑的风格及造型，色彩等方面，并与周边建筑环境相融合，与项目定为一致，经营特色一致，注重长势物品的成舍，室内装修风格体现各类楼层功能特色。
1）与周边相融合的整体规划建议
2）特色景观设计
3）具体导入设计
4）体现艺术效果
5）垂直交通建议
6）整体装饰风格建议
7）各楼层装修设计及商铺间隔建议
整体装修风格建议：
……楼层功能建议装修设计上铺间隔面积
B1
F1
F2
8）商铺组合建议楼层目标经营商户主力商户三户商场名称
B1
F1
F2
F3
3、项目空间设计形式
可采用以下四种空间形式
1）室内大开间
无街道，商铺间没有完全隔绝
2）露天步行街
上空无顶棚，空间开敞的步行街
3）回廊式步行街
步行街的两侧或一侧为回廊，步行街局部遮掩
4）室内步行街
步行街在市内，完全遮盖
4、内部动线设计建议
动线规划方案是在总体上考虑了商业业态的总体平衡，是通过所有承租户的人流通行量达到最大，达到购物中心的整体人气平衡，在规划上常用手法有：
1）以主力店引导人流
2）以局部的造景、中厅引导人流
3）以餐饮休闲娱乐区引导人流
4）出入口数量和位置的设置调解人流量均衡
5）无障碍设计。
要求为残疾人提供实用的便利设施。
5、特殊设计建议
1）室外标示设计指标
大型商业项目建筑设计讲求店招和标示两种方式合理运用。
项目的室外、外立面和市内的处理讲究建筑的个性风格，同时要追求商业气氛和娱乐性
①无定河外立面的合理
②建筑细节
③出厂设计指标
2）市内标示设计指标
建筑室内的标示除了建筑美和商业为荣和外，还具有功能性。
6、项目的特殊设计建议
应为残疾人、老人、孕妇、儿童等弱势群体提供良好的平等的购物环境。
在建筑设计体现“以人为本”思想。
7、景观设计建议
丰富的绿化能创造舒适休闲的购物空间和温馨气氛，给购物商京的感觉。
8、灯光设计建议
商业灯光照明对创造舒适的购物环境极其重要。
商场照明设计标准值
类别参考平面及其高度照度标准值
一般区域0.7575—100—150
柜台柜台面上100—150—200
货架1.5垂直面100—150—200
陈列柜、橱窗货物所处平台200—300—500
商场营业厅0.75150—200—300
试衣室1.5高处垂直平面100—200—300
营销策划建议
一、招商策略工作建议
一、招商策略
第一步：
品牌先行
确定一个明确的招商思路，贯穿始终，树立长期品牌，先形象后规划
筹备初期，着重项目整体形象宣传，在针对商家宣传商场经营理念，功能规划，经营优势，投资前景
第二步：
先主力后散户
首先将具有引进号召力的品牌商户引入给予租金优惠，在街品牌于是，带动散户进场。
第三步：
先收紧后放松
遵循“高品位，低门槛”促俄，对目标主力上忽视党放松，严格挑选吸纳商户，在开业前再放松各级商户，力求“满场开业”效果。
第四步：
招商原则：
前期遵循“高品位、低门槛”的原则。
二、招商价格
第一步：
价格定位基础
参考区域各行业租金水平，做前期租金价格参考。
第二步：
各楼层租金建议
租金以建筑面积算楼层租金
B1
F1
F2
F3
F4
F5
三、租金投资回报设计
1、租金回报分析
租金回报分析表（纯租金收入）楼层面积
（㎡）月租金
（元/㎡）月租金回报
（万元/月）年租金回报
（万元/年）
B1
F1
F2
F3
F4
（小记：
万元/月，总计：
万元/年）
根据上表所列，假设起销售水平可实现的前提下，作如下分析：
总面积：
租金均价：
月租金：
年租金：
2、返租金回报分析
以商铺F1做返租金回报假设楼层面积
（㎡）售价
（万元/㎡）月租
（元/㎡）返租汇10%
五年（万元）返租汇报8%
五年（万元）
F1
分析：
……
总收入预算
返租销售的设计
四、招商步骤及目标
招商采用“媒体宣传+公关活动推广+直销推广”形式推广，同时与工程进度相配合
五、招商条件招商阶段时间楼层招商目标回笼资金
1认知阶段
2公开招商
3持续招商
4试业至开业期
5开业时间：
1、以纯租金形式为主，风险较低
2、合作纷呈，保底分成形成辅助
3、租赁期限，根据各行业而定
4、免租装修期
5、合约保证金
6、管理费
7、经营方式
二、广告推广策略建议
广告推广策略：
广告推广与招商同步执行
一、广告推广目标通过塑造商场凭牌形象
↓彰显商场规划经营优势
↓增强投资经营信心及前景
↓全面成功招商
二、推广部署推广阶段推广时间推广背景推广主题推广费用
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
三、推广铺垫及炒作重点
……
总结：
各个阶段主要题材炒作中，是坚硬小姐和公关活动为主，利用各种传统界假日及庆典活动，炒作项目各主要优势，全面促进招商。
四、公关活动建议
配合新闻炒作，时间营销、媒体广告，做到动静结合的生动宣传推广效果
1、举行各类节假日庆典活动+项目推广秀
2、结合楼层的主要功能与公关活动作结合
3、充分抓住各类经贸及社会盛事做推广
三、项目价格策略建议
一、周边市场价格分析（参考前问：
招商价格）
二、价格策略
三、价格执行
1、成本起家开盘——内部认购期
2、中期微利提价——公开发售期
3、后期继续适当提价——跟踪销售期
4、将剩余单位减价（一口价）推出——保温延续期
四、营销推广建议（执行细化本）
一、售前工作准备
1、销售前期配套
销售前期工作进度及营销需求，本案在招商、销售谦虚作准本工作如下
序号工作事项责任人完成日期
1平面设计图发展商、设计公司
2功能分区划分中地行、发展商
3招商简章的制定、印刷
4招商宣传单业、折页设计、印刷
5装修标准
6物管公司和管理费
7商场标识、口号、标准色的确定
8外立面的设计方案
9临时招商咨询处包装
10售价、租价以及折扣的制定
11付款方式的制定
12广告公司的选定签合同
13报纸广告的定稿、投放
14电视广告、设计制作及投放
15地盘广告牌的设计制作
16围墙、楼盘名称牌的设计
17挂幅、路旗、导试牌、售楼部包装、展板的设计制作、不知以及楼书的印刷
18正是的法律文件（预售证）
19安杰英航的规定
20亭前的绿化的设施、施工
21招商人员及销售人员的组织培训
22项目购楼专车及接送点的安排
23商场模型的设计、制作及安装
24分户查对，面积落实
2、目前须解决问题
1）商场效果图
2）商场平面间隔图
3）现场售楼中心的建设包装
3、须做的工作
广告公司的招标
……
二、本案招商原则
1、遵循本案的产业经营
2、有利于维护本案的统一形象
3、同业差异、异业互补
4、与本案经营对位
5、先主力后散户
6、人流最大化
7、特殊商户优惠原则
8、持续经营原则
9、对商户统一服务
三、总体推广策略
1、价格策略
2、项目的推广主题及诠释
3、推广次序
直销期、内部认购期、公开发售期、跟踪销售期
四、营销组合
商业地产的盈利模式多样性：
一是直售不租，出让产权，很快收回投资；二是直租不售，产权在开发商手里，具有资金运作的灵活性；三是又售又租，租售结合，更加灵活，便于运作。
正读以不同的项目、目的、楼层采用不同的策略。
1、针对龙头客户招商。
2、拿着租赁和。
签销售合同
五、销售策略
1、销售部署硬件的支持时间阶段推广部署硬件支持及销售准备
直销期蓄水储势略
内部认购期蓄水开洪
公开发售集中引爆
跟踪销售保温延续
2、销售分期
时间分期工作内容
启动期1、销售工具的准备
2、主力店的招租
3、软性炒作作
4、各种活动进行新闻炒作
蓄势期1、销售人员培训
2、内部认购
引爆期公开发售
延续期
平稳期
3、销售策划时间工作安排
4、销售现场管理制度
……
六、招商策略
为了保证本案招商目标的成功，我们必须做好以下工作
首先在预算的基础上确定开业后的经营目标；然后根据金融情况确定出租方式和策略
1、再次成本预算
必须与本案开业后的收入，并和资金投入结合考虑。
计算本案的开发费用和成本，进行投资和收益经济分析，制定开业后的经营目标，并以此作为招商的依据。
2、业态再次定位
在此细分业态定位
3、确定招商范围
根据本案主题，确定符合项目主题的主力客户及特殊客户
4、山选主力客户
在招商的过程中，又比亚对每一个承租户进行评价，预测他们的经营前景，作为店面出租的指导。
1）承租户的选择要保证资金的来源
2）商品种类的完整性
5、承租户租金制定
由于经营种类和利润的不同，并非每个承租户都能够缴纳同样的租金。
收取的租金一般分为两部分，一部分是按面积收取基本租金，称为抵押金或抵押租金，另一部分按销售额已一定的比例抽取佣金，称为百分比租金。
6、确认主力店
通过以上了解和分析，可以确定本案的主力店类型，并通过对他的了解制定相应的招商计划。
7、招商执行
1、制作招商策划书
2、招商计划部署
1）直销期
第一阶段：
咨询（具体内容略）
目的：
先招资龙头商户，以期打开市场
目标：
与一、二龙头企业签署招商协议。
第二阶段：
做好宣传，并未公开发售作准备（具体内容略）
目的：
目标：
2）内部认购期
……
3）公开发售期
……
4）跟踪销售期
……
8、签订合约，招商成功
七、招商成功后销售推广策略
在主力店招商成功后，下一阶段商场的整体招商销售，使项目成败的关键时刻。
销售推广细分：
阶段一：
日期：
推广目标：
媒体宣传：
媒体费用预算
优惠措施：
销售目标：
资金回笼
现场包装：
设立外展点：
公关活动：
阶段二：
略
……
升级会员 