第二章 个人贷款营销doc.docx
《第二章 个人贷款营销doc.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第二章 个人贷款营销doc.docx（29页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
第二章个人贷款营销doc
第二章个人贷款营销
第一节 个人贷款目标市场分析
随着市场竞争的日益激烈，银行如何适应社会和市场发展的需要，增强市场营销能力，强化市场优势地位，提升品牌形象，已成为未来银行个人贷款业务持续、健康发展的关键因素。
一、市场环境分析
银行在进行营销决策之前，应首先对客户需求、竞争对手实力和金融市场变化趋势等内外部市场环境进行充分的调查和分析。
1．银行进行市场环境分析的意义
（1）银行进行市场环境分析，有利于把握宏观形势由于我国的金融市场尚未完全自由化，我国的宏观环境尤其是政府的方针、政策对银行的影响较大。
银行的市场行为必须符合国家的需要和规定，才能顺利开展正常的营销管理工作。
（2）银行进行市场环境分析，有利于掌握微观情况
微观环境直接影响到银行的生存、发展及获利能力，更是银行需要研究和面对的重点。
客户分析、竞争对手分析等都是必不可少的。
任何一家银行都必须运行在社会经济环境中，只有与环境的变化相适应和协调，接受环境的约束，开展的营销活动才是有效的。
研究和分析市场营销微观环境，能使银行对具体环境中潜在的机会和风险有一个清醒的认识。
只有充分认识环境，才能更好地适应和改造环境，创造和利用有利的因素，避免不利因素，使之更有利于银行经营。
（3）银行进行市场环境分析，有利于发现商业机会
银行只有了解和掌握市场营销环境的发展变化趋势，才能充分利用自身的优势，抓住商业机会，做出相应的决策，从而在市场竞争中立于不败之地。
（4）银行进行市场环境分析，有利于规避市场风险由于营销环境中大部分因素都是银行的不可控制因素，它们不同程度地影响着银行的发展方向和具体行为，有的因素还直接影响着银行组织结构和内部管理。
因此，了解这些因素对于规避市场风险是十分必要的。
2．银行市场环境分析的主要任务
银行在完成“购买行为、市场细分、目标选择和市场定位”四大分析任务的基础上应做到“四化”。
（1）经常化
就是要把银行的市场环境分析作为一项经常性的工作来对待，而不是等到银行陷入困境或需要做出某项决策时再进行临时突击性的调查分析。
（2）系统化
就是要把市场环境研究工作作为一项系统工程，而不是零星的、无序的随意研究。
每家银行可以在实践中根据自己的情况与经验来加以确定。
（3）科学化
就是要用科学的方法来收集资料、筛选资料和研究资料，尽量避免主观因素和因循守旧因素的影响。
（4）制度化
就是要从资料的收集、整理加工、流转使用和归档保管等方面建立起一定的工作制度和责任制度。
3．银行市场环境分析的内容
（1）外部环境
①宏观环境
a．经济与技术环境。
包括当地、本国和世界的经济形势，如经济增长速度、循环周期、市场前景、物价水平、投资意向、消费潮流、进出口贸易、外汇汇率、资本移动和企业组织等；政府各项经济政策，如财政、税收、产业、收入和外汇等政策；技术变革和应用状况，如通信、电子计算机产业以及国际互联网的发展和应用日益改变着客户对信贷等金融业务的要求。
b．政治与法律环境。
包括政治稳定程度，政治对经济的影响程度，政府的施政纲领，各级政府机构的运行程序，政府官员的办事作风，社会集团或群体利益矛盾的协调方式，法律建设，具体法律规范及其司法程序等。
e．社会与文化环境。
包括信贷客户的分布与构成，购买金融产品的模式与习惯，劳动力的结构与素质，社会思潮和社会习惯，主流理论和价值等。
②微观环境
a．信贷资金的供求状况。
银行能向社会提供多少资金，取决于能够吸收多少存款，而社会存款的增加或减少一般直接受利率、物价水平和收入状况的影响。
b．客户的信贷需求和信贷动机。
客户的信贷需求包括三种形态，分别是已实现的需求、待实现的需求和待开发的需求。
信贷客户的信贷动机，可概括为理性动机和感性动机。
其中，理性动机指客户为获得低融资成本、增加短期支付能力以及得到长期金融支持等利益而产生的购买动机；感性动机则指客户为获得影响力，即被银行所承认、欣赏，或被感动等情感利益而产生的购买动机。
C．银行同业竞争对手的实力与策略。
首先，要明确信贷市场的潜在进入者。
随着我国金融改革的深人和对外开放的扩大，能提供信贷业务的银行越来越多，尤其是外资银行将是最重要的潜在竞争对手。
分析和预测未来进入者的数量和规模、竞争对手市场的大小、竞争对手在客户心目中的形象等，了解竞争对手的定位及其目标市场，从而确定自身的竞争策略。
其次，要分析现有同业竞争对手的营销策略。
由于同一类金融产品的差异性较小，大部分银行将通过营销手段展开竞争，因此，要密切关注对手营销策略的变化。
例如在产品策略中，信贷产品是否还附加其他服务，或者是否开发了新的产品等；在价格策略中，是否向客户承诺贷款的利息将随着法定利率下调而降低，手续费是否可以减免等；在渠道策略中，对手的网点设置是否有特别之处，是实行突出重点地区的设置政策，还是按照行政区域进行平衡设置等。
（2）内部环境
①银行内部资源分析。
通过了解银行的重要资源及其利用程度，将银行已有资源与营销需求相比较，确定自身的优势和劣势，将银行自身的优势和劣势与主要竞争对手进行比较，以确定在哪些范围内具有比较大的营销优势。
内部资源分析涉及以下内容：
a．人力资源。
主要分析个人与组织之间的关系；非正式群体对正式组织的影响；管理部门对个人或群体行为的敏感程度；组织风气；组织成员是否了解银行目前的计划和活动；银行在用人和培训方面的政策；与竞争对手相比，在工资、待遇、奖励和提升方面所处的地位；银行在制定与实施战略决策时对人力资源的考虑程度等。
b．资讯资源。
银行要将关于会计与财务状况的数据变为有用的资讯资源。
在这方面除了从财务报表获得基本信息以外，还要考虑以下几方面：
银行的财务结果和财务状况，财务计划与总体营销计划之间的关系，分部门财务计划与银行总体计划的一致性，为管理控制所提供的财务信息以及管理部门是否用控制报告来评价银行的绩效等。
C．市场营销部门的能力。
要考察银行营销部门在组织市场营销活动中的主动性和工作深度，要透彻地了解银行的市场占有率和增加市场占有率的具体方针与措施。
d．经营绩效。
要考察银行的各项业务开展情况并评价其收益情况，要分析业务计划与控制以及业务实施与市场营销之间的相互联系，要了解银行业务自动化和电子化的程度，银行在同业中的声誉等。
e．研究开发。
主要分析银行的研究开发水平，了解银行自身研究开发的深度和在客户心目中的地位，开发费用情况及其直接效果等。
②银行自身实力分析。
银行自身实力分析的内容包括：
a．银行的业务能力。
银行对金融业务的处理能力、快速应变能力，对资源的获取能力以及技术的改变和调整能力。
b．银行的市场地位。
银行的市场地位主要通过市场占有率来反映。
C．银行的市场声誉。
银行的市场声誉属于无形资产，主要包括优质的服务、合理的收费和快速的业务等。
d．银行的财务实力。
充足的癸本可以提供有力保障，使经营管理人员的营销计划能够付诸实施，而且具备充足的资金实力，也是在竞争中保持市场地位的保证。
e．政府对银行的特殊政策。
一般情况下，政府对各家银行是平等的，但在特殊情况下，政府有时也可能有所倾斜。
f．银行领导人的能力。
领导人的能力强，可以赢得良好的对外形象和同业中应有的地位；反之，领导者的能力低或进取心不强，将导致银行业务的萎缩。
4．市场环境分析的基本方法
银行主要采用SWOT分析方法对其内外部环境进行综合分析。
其中，S（Strength）表示优势，W（Weak）表示劣势，O（Opportunity）表示机遇，T（Threat）表示威胁。
SWOT分析法就是按上述的四个方面对银行所处的内外部环境进行分析，并结合机遇与威胁的可能性和重要性，制定出切合银行实际的经营目标和战略。
二、市场细分
市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔？
斯密首先提出来的一个概念。
它是企业营销思想的新发展，顺应了卖方市场向买方市场转变这一新的市场形势，是企业经营惯用市场导向这一营销观念的自然产物。
1．银行市场细分的定义
所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。
对于银行来说，由于市场具有不确定性，银行经营者不可能一成不变地在一个区域内开展业务，同时，不同的金融产品也有不同的服务对象，这就要求银行必须把市场和客户再分成若干个区域和群体，一对一地把银行产品和服务投放到适合的位置。
这个过程就是银行市场细分，所分出的市场称为细分市场。
市场细分是一个信息分析和归纳的过程，也是一个目标策略制定的过程，现代商业银行普遍采用计算机、数据库管理等技术工具和科学手段，配合管理层和经办人员来完成客户细分的工作。
2．银行市场细分的作用
市场细分是银行营销战略的重要组成部分，其作用主要表现在以下几个方面：
（1）有利于选择目标市场和制定营销策略
（2）有利于发掘市场机会，开拓新市场，更好地满足不同客户对金融产品的需求
（3）有利于集中人力、物力投入目标市场，提高银行的经济效益
3．市场细分的原则、标准与战略
（1）市场细分的原则
①可衡量性原则。
即银行所选择的细分变量是能用一定的指标或方法去度量的，各考核指标可以量化，这也是市场细分的基础。
②可进人性原则。
即细分市场后，能通过合理的市场营销组合战略打人细分市场。
如若不然，不管细分市场多么具有吸引力，商业银行也只能“临渊羡鱼”，从而失去了细分的意义。
③差异性原则。
即每个细分市场的差别是很明显的，细分市场的标准必须能让银行明确划分客户市场和市场范围，每个细分市场应对不同的营销活动有不同的反应。
④经济性原则。
即所选定的细分市场的营销成本是经济的，市场规模是合理的，并且商业银行在这一市场是有利可图、可以盈利的。
（2）市场细分的标准
个人贷款市场细分的标准主要有人口因素、地理因素、心理因素、行为因素和利益因素等。
人口因素是指人口变数，包括年龄、性别、家庭人数、收入、职业、文化程度和宗教信仰等。
不同的人由于上述差别的存在，对金融产品的需求、爱好和使用频率是不同的，从而形成不同的子市场。
地理因素是指客户所在地的地理位置。
按地理因素细分市场，然后选择目标市场是银行通常采用的方法。
心理因素是指客户的生活方式、个性等心理变数。
对单个客户而言，个性不同，对金融产品的需求就会有很大差异：
个性保守的客户选择金融产品时，总是以安全、可靠和风险小的品种为主；反之，个性激进的客户，则甘愿冒险，追求较大利益。
行为因素是指客户的行为变数，如客户对金融产品和服务的态度以及使用情况等。
利益因素，即按客户利益动机的不同细分市场，客户在购买银行产品时所追求的利益是不同的。
（3）市场细分的策略
银行市场细分策略，即通过市场细分选择目标市场的具体对策，主要包括集中策略和差异性策略两种。
①集中策略。
是指银行把某种产品的总市场按照一定标准细分为若干个子市场后，从中选择一个子市场作为目标市场，针对这一目标市场，只设计一种营销组合，集中人力、物力和财力投入到这一目标市场。
集中策略的主要特点是目标集中，并尽全力试图准确击中要害。
其优点是能更详细、更透彻地分析和熟悉目标客户的要求，能集中精力、集中资源于某个子市场，营销效果更明显，其所设计出时营销组合更能贴近客户的需求，从而能够使银行在子市场或某一专业市场获得垄断地位。
这一方法通常适用于资源不多的中小银行。
②差异性策略。
是指银行把某种产品的总市场按照一定标准细分成若干个子市场后，从中选取两个或两个以上子市场作为自己的目标市场，并分别为每一个目标市场设计一个专门的营销组合。
差异性策略风险相对较小，能更充分地利用目标市场的各种经营要素。
其缺点是成本费用较高，所以这种策略一般为大中型银行所采用。
三、市场选择和定位
1．市场选择
银行最终选择的目标市场是它认为最有吸引力的，即符合其经营目标和策略的一组客户。
选定目标市场后，银行可对这些客户群体选择有针对性的营销策略，银行将为他们设计产品，制定价格，运用对其有吸引力的促销手段，建立适合他们的营销渠道。
（1）市场选择的意义
①市场选择使银行可以充分发挥优势并实现其经营目标和战略。
②市场选择使银行可以加倍发挥其强于竞争对手的地方，从而获得最大回报并将优势保持下去。
③市场选择构成银行营销风险管理策略的一部分。
一旦银行确定其所能承担的营销风险水平，就可以在此基础上选择目标市场。
此外，通过集中在几个主要市场类别，银行可以更好地理解与各个市场类别相关的营销风险。
④市场选择使银行可以充分利用它的资源，将时间、金钱和精力投入到更有战略意义的客户群上。
在进行目标市场营销时，每一项花费都要有详细计划，力图获得最大的回报。
⑤市场选择使银行可以针对外部影响做出反应，例如，充分利用竞争者的进入障碍，或者针对利益相关者或环境因素所造成的约束条件做出反应。
（2）市场选择标准
银行能否有效地选择目标市场，直接关系到营销的成败以及市场占有率。
在选择目标市场时，银行必须从自身的特点和条件出发，综合考虑以下几个因素：
①符合银行的目标和能力。
某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动银行实现发展目标，甚至分散银行的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应该考虑放弃；此外，还应考虑银行的资源条件是否适合在某一细分市场经营，只有选择那些银行有条件进入且能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，银行才会立于不败之地。
②有一定的规模和发展潜力。
银行进入某一市场是期望有利可图的，银行拟选择的目标市场应该有充足稳定的购买力和畅通的分销渠道，并尽可能地与银行整体金融产品的开发和创新方向一致。
如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，银行进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。
③细分市场结构的吸引力。
细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从盈利的观点来看，它未必有吸引力。
有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场长期的内在吸引力，分别是同行业竞争者、潜在的新竞争者、替代产品、客户选择能力和中央银行政策。
综上所述，银行在选择目标市场时，应在综合考虑上述因素的基础上选择既符合自身资源和竞争优势又具备良好的市场盈利前景的细分市场作为目标市场。
2．市场定位
（1）银行市场定位的含义
所谓银行市场定位就是找位置，就是银行针对面临的环境和所处的位置考虑当前客户的需求特点，设计表达银行特定形象的服务和产品，展示银行的鲜明个性，从而在目标市场上确立恰当的位置。
市场定位是银行市场营销过程中重要的决策。
金融服务相当容易模仿，优势的寿命是短暂的。
但是，没有一家银行能够同时成为所有客户心目中的最佳银行，没有一家银行能够提供客户需要的全部服务，一家银行必须有选择地吸引一部分特定客户，在客户心目中确定一个位置。
（2）银行市场定位的原则
①发挥优势。
银行进行市场定位的目的之一是提升优势，所以定位时应坚持优势原则。
例如，当今国际大型银行致力的目标是发展核心业务，并购也是为支持核心业务发展战略，同时，当某项业务不再支持其核心竞争力时，银行会毫不犹豫地将其剥离，及时退出。
这种不断进行业务整合的过程，实际上就是不断实现定位目标的过程。
②围绕目标。
银行在进行市场定位时应考虑全局战略目标，并且银行的定位应该略高于银行自身能力与市场需求的对称点。
这种定位就是一种隐含目标驱动，它能最大限度地发挥银行的潜力，并不断使这种潜力达到最大化。
③突出特色。
银行在进行市场定位时，一方面要突出外部特色，即银行根据自己的资本实力、服务和产品质量等确定一个与其他银行不同的定位，如将自己定位为客户“身边的银行”、“信赖的银行”，强调信誉实力和网点实力；另一方面要突出内部特色，在同一银行甚至同一城市中的一家银行，也可以根据所处地理位置或自身服务等特点，区分出不同的特色设置分支机构，如中国建设银行深圳分行的“女子特色银行”、“汽车银行”、“口岸银行”，有的银行还开设“大学生银行”等。
（3）银行市场定位的步骤
银行市场定位战略建立在对竞争对手和客户需求分析的基础上。
也就是说，银行在确立市场定位战略之前，首先应该明确竞争对手是谁，竞争对手的定位战略是什么，客户构成及其对竞争对手的评价。
具体地说，银行个人贷款产品的市场定位过程包括识别重要属性、制作定位图、定位选择和执行定位四个步骤。
①识别重要属性。
银行个人贷款产品定位的第一步是识别影响目标市场客户购买决策的重要因素，包括所要定位的个人贷款产品应该或者必须具备的属性，以及目标市场客户具有的某些重要的共同表征。
在识别重要属性时，首先需要研究的是识别突出表征和目标市场要求的特殊利益，然后可用这些表征制作定位图。
其中，最重要的是客户对这些相关特征所提供利益的感觉。
在我国，银行客户选择的主要标准并不仅仅是追求银行产品本身的核心功能，银行实力、信誉和服务态度等也是客户进行衡量的主要尺度。
这些是我国商业银行客户行为的突出表征，但对于银行来说，哪种表征最重要，还需要用一定的技术手段去分析。
②制作定位图。
在识别了重要属性之后，就要绘制定位图，并在定位图上标出本银行和竞争者所处的位置。
对其他银行定位的认识，是为了明确在特定市场中的竞争对手及它们所处的地位，为商业银行自身市场定位提供选择的空间。
对银行自身业务的分析则是为了找出银行的优势和劣势，为其竞争战略的制定提供依据。
具体的定位图制作过程涉及统计程序，即在认定表征之后，将这些表征集合到几何维度的统计程序，由程序得出所需要的定位图。
变量可以是客观属性，也可以是主观属性，但必须都是“重要属性”。
图2-2是对三个银行的简单定位图，其两个维度分别是客观维度“最优贷款利率”和客观维度“友好和礼貌的服务”。
由于银行个人贷款产品的同构性越来越强，在产品功能上，银行即使能通过金融创薪发明一种产品来满足客户的某种需求，但是银行产品的易模仿性使其很难保持这种产品的功能优势。
因此，银行要保持一种产品的竞争优势只能是通过该产品的附加价值来保持，银行在制作市场定位图时，可选择的维度可以是银行的实力、服务质量和信誉等因素。
③定位选择。
按照银行个人贷款产品的市场规模、产品类型和技术手段等因素，可将定位方式分为三种。
a．主导式定位。
有些银行在市场上占有极大的份额，控制和影响其他商业银行的行为，同时，可以凭借资金规模充足、产品创新、反应速度快和营销网点广泛的优势，不断保持主导的地位。
这类银行可以采用主导式定位。
b．追随式定位。
某些银行可能由于某种原因，如刚刚开始经营或刚刚进入市场，资产规模中等，分支机构不多，没有能力向主导型的银行进行强有力的冲击和竞争。
这类银行往往采用追随方式效仿主导银行的营销手段。
C．补缺式定位。
处于补缺式地位的商业银行资产规模很小，提供的信贷产品较少，集中于一个或数个细分市场进行营销。
④执行定位。
市场定位最终需要通过各种沟通手段，如广告、员工着装、行为举止以及服务的态度、质量等传递出去，并为客户所认同。
银行如何定位需要贯彻到所有与客户的内在和外在联系中，这就要求银行的所有元素——员工、政策与形象都能够反映一个相似的并能共同传播希望占据的市场位置的形象。
（4）银行市场定位策略
根据发展的需要，银行可以有多种市场定位策略，这些定位策略涉及银行经营的不同方面，但它们之间并不矛盾，可以同时并存。
①客户定位策略。
这是目前各家银行使用较多的一种定位策略。
根据客户的资产规模、业务需求和个性偏好定位，可以与客户快速达成一致。
如信用卡的客户，一般定位在有较稳定和较高收入的群体，有些银行发行的校园卡，在设计上则体现出活泼的风格，以迎合年轻客户群体。
这种定位要求银行必须有较多的产品品种可提供，或者适用于开发创新成本低的某类产品，否则将增加产品开发成本，减少利润空间。
②产品定位策略。
虽然银行产品具有同质性，但由于服务水平、人员素质、银行规模、开发和创新能力等因素的差异，银行产品有可能表现出价值含量的不同。
同时，在产品的开发和创新中，由于各银行的开发能力和客户需求不同，开发出的产品功能也就必然会存在差异。
因此，抓住产品属性的特点，进行产品优势定位，可以节省成本，提高收益。
③形象定位策略。
这是银行的一种整体定位。
根据银行自身的特点，区别于其他金融机构而设计自身形象，力图通过这种形象获取大众的注意力。
④利益定位策略。
这种定位要兼顾两个方面的利益。
一方面，银行强调产品可以给客户带来较大的收益，吸引客户使用该行的产品；另一方面，应考虑到银行的当期收入和长远利益，这是一种真正“双赢”的定位。
在这种定位思想的指导下，银行要基于一种综合效益的考虑适当降低定价，通过量的突破实现自身利益的增加，比如要综合考虑客户终身价值、客户家庭价值、异类产品交叉销售和同类产品联动销售等。
⑤竞争定位策略。
面对竞争对手，要认真加以分析，多作对比宣传。
与对方相比，找出差异并确定自己的定位。
如与实力和规模较小的竞争对手竞争时，可定位在价格策略上，用降低产品价格的方法使对方放弃市场；如果面临实力较强、规模较大的竞争对手，可以定位在业务处理的快捷、方便等服务水平方面，用优质的服务来赢得客户。
⑥联盟定位策略。
共赢的联盟伙伴能够共享客户资源，实现优势互补，为目标客户提供增值服务，提供客户消费相关信息，扩展银行对客户服务的功能，增强竞争能力。
第二节个人贷款客户定位
对个人贷款客户的准确定位不仅是个人贷款产品营销的需要，也是个人贷款风险控制的需要。
个人贷款客户定位主要包括合作单位定位和贷款客户定位两部分内容。
一、合作单位定位
1．个人住房贷款合作单位定位
（1）一手个人住房贷款合作单位
对于一手个人住房贷款，商业银行最主要的合作单位是房地产开发商。
目前，商业性个人一手住房贷款中较为普遍的贷款营销方式是银行与房地产开发商合作的方式。
这种合作方式是指房地产开发商与贷款银行共同签订“商品房销售贷款合作协议”，由银行向购买该开发商房屋的购房者提供个人住房贷款，借款人用所购房屋作抵押，在借款人购买的房屋没有办好抵押登记之前，由开发商提供阶段性或全程担保。
（2）二手个人住房贷款合作单位
对于二手个人住房贷款，商业银行最主要的合作单位是房地产经纪公司，两者之间其实是贷款产品的代理人与被代理人的关系。
资信度高、规模大的经纪公司具备稳定的二手房成交量，经手的房贷业务量也相应较大，往往能与银行建立起固定的合作关系。
一家经纪公司通常是几家银行二手房贷款业务的代理人，银行也会寻找多家公司作为长期合作伙伴。
当一笔房产交易进入贷款环节时，经纪公司会提供几个候选银行名单供购房者选择，待其选定后，由业务员直接将交易房源信息、借款人证件等资料送交给银行业务部门相关人员审核，审核通过后，银行放贷和他项权证转移同步进行。
在这一过程中，经纪公司起到阶段性担保的作用，确保整个房产权利和钱款交易转移的安全性。
（3）合作单位准入
银行在挑选房地产开发商和房地产经纪公司作为个人住房贷款合作单位时，必须要对其合法性以及其他资质进行严格的审查，银行经内部审核批准后，方可与其建立合作关系。
审查内容主要包括以下几项：
①经国家工商行政管理机关核发的企业法人营业执照。
②税务登记证明。
③会计报表。
④企业资信等级。
⑤开发商的债权债务和为其他债权人提供担保的情况。
⑥企业法人代表的个人信用程度和领导班子的决策能力。
企业法人情况是银行选择合作伙伴的重要参考因素。
银行在选择合作伙伴时，必
升级会员 