创建企业营销型组织.doc
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创建企业营销型组织培训
一、21世纪企业组织形态由管理型组织向营销型组织转变：
21世纪以来，由于科技的不断进步和经济的日益腾飞、全球化市场化形成加速，竞争也日趋激烈；伴随着新经济时代的到来，企业的生存基础、企业的组成要素及企业的管理方式等都从根本上发生了变化；
企业的生存基础由以物质设备为基础转变为以信息网络为基础；
企业的组成要素由以有形自然资源为主转变为以知识财富为主；
企业的管理方式由以实物管理为核心的生产管理转变为以知识管理为核心的人本管理；
企业的组织形态也由传统的管理型组织为中心转变为以构建市场销售为重心的营销型组；
（毋庸置疑，企业需要从整体上采取一系列措施以使企业转向以市场销售为中心，这样能够更好地了解消费者、竞争者和分销商的行为，营销部门应当成为制定企业产品和服务商业策略的原动力，所有的商业策略都需要从市场出发，以营销为主导的战略规划，对不断变化的市场作出快速反应和决策，去占领市场以赢得竞争。
）
1、营销在企业管理中的五大发展阶段：
生产导向阶段（19世纪末—20世纪初）亦称生产观念时期、以企业为中心阶段。
产品导向阶段（20世纪初—20世纪30年代）亦称产品观念时期、以产品为中心时期。
销售导向阶段（20世纪30年代—20世纪50年代）亦称推销观念时期。
市场导向阶段（20世纪50年代—20世纪70年代）亦称市场观念时期、以消费者为中心
阶段。
社会长远利益导向阶段（20世纪70年代—至今）亦称社会营销观念时期、以社会长远利
益为中心阶段。
2、企业的营销职能由传统的五大职能转变为创新和营销二大核心管理职能
传统的企业营销职能包括：
商品销售、市场调查研究、生产与供应、创造市场要求和协调平衡公共关系五大职能。
“商业企业的唯一目标是创造客户，它的两个重要管理职能：
营销和创新。
”——管理大师彼得·德鲁克
随着消费者需求的多样化和个性化、市场的国际化与微型化以及知识经济、信息技术的迅猛发展，市场竞争愈加激烈，企业的营销能力已经超越企业的生产能力和研发能力成为企业获取竞争胜利最重要的企业能力。
企业要想提高营销能力，就必须根据环境的变化创新营销组织，使其更符合新环境下企业的发展战略，为创建科学而高效的营销型企业组织奠定基础，从而培育、维护和更新企业可持续的竞争优势。
3、营销型组织的创建对旧有管理的制度的变革，是现代企业管理制度的创新。
营销组织的结构必须与企业的规模和发展战略相匹配，否则将会影响企业的营销效率和企业整体目标的实现。
为了提高企业的营销能力，必须构建适应环境、符合企业发展战略的营销组织。
传统的营销组织模式已不适应当前的营销环境，成为提高企业营销能力的障碍。
企业的营销能力必须依靠合理科学的营销组织来实现，通过营销组织创新，建立市场驱动型的企业组织。
根据当前营销环境的特点，营销组织创新的重点是营销组织概念创新、营销组织结构创新、营销流程创新、营销沟通创新与营销组织绩效考核创新。
（一）营销组织概念创新也可理解为营销组织的边界创新，打破营销组织即营销部门的概念，突破营销部门原来的边界，建设以顾客为核心、以营销部门为纽带的市场导向型营销组织。
（二）在营销环境瞬息万变的市场里，营销组织必须密切接触市场，才能具备敏锐的市场洞察力，才能捕捉到稍纵即逝的机会。
而现行大多数企业的组织结构是按照传统方式设置相应职能部门，以研究开发为起点，以消费者为终点，中间依次设置采购、生产、营销部门。
但企业的营销工作并不仅仅是由营销部门来完成的。
从迈克尔·波特提出的价值链的流程来看，要为顾客创造最大价值，需要采购、生产、设计、营销、客户服务、人力资源管理、财务等几乎企业所有部门的密切配合。
（三）流程再造已经成为现代企业经营过程中一个重要的环节，它是企业适应新的经营环境和信息技术所必需的。
企业要有效运作其营销业务网，也必须以市场需求为导向，以顾客满意为目标，优化、创新营销流程。
创新营销流程首先要提炼关键业务，即对关键业务的流程进行重新构建和安排；其次要明确流程点所包含的内容，给各部门在业务流程中的职能进行定位。
在靠流程推动工作的体系中，必须使业务流程本身具有可检查性或信息双向沟通职能，以便对业务流程结果予以评估和传递，从而保证业务流程运作的效率和质量，以营销流程的创新保证营销理念真正落到实处。
（四）在营销环境瞬息万变的市场中，企业不仅需要及时捕捉信息，更要保证信息在企业内部及时、有效的沟通。
企业应建立营销信息系统，全面拓展信息渠道，完善各类营销信息收集、整理、管理制度，建立完全电子化的营销信息管理系统，实现信息的充分沟通与共享。
营销信息系统是现代营销管理和决策的基础，也是营销组织有效开展工作的平台和保证。
为了保证营销信息的充分沟通与传递，企业还应建立柔性化、扁平化的营销组织，杜绝信息传递失真或失效的现象。
（五）营销组织绩效考核创新,营销组织的有效运作需要一套有效的绩效考核体系作保证。
营销绩效考核体系应围绕企业的整体营销设计建立。
由于营销工作的特殊性，营销绩效考核的根本点在于营造一种机会公平的环境，使大家都能在同样的平台上展开公平竞争，并获得公平的回报。
在实践中，这种机会上的平等必须充分考虑各类营销人员工作性质的差异及短期利益与长期利益的平衡，在组织中形成一种竞争与合作并存的局面，从而提高整个营销组织的营销执行力。
4、提高企业营销能力对企业营销组织的要求
企业营销能力的提升需要企业各级营销人员的共同努力与企业所有人员的密切配合。
企业的营销组织是企业营销能力实现的基础和载体。
企业营销能力的高低取决于企业营销组织的合理性及营销组织与企业发展战略的相符性。
二．企业创建营销型组织的四大思路
1.企业为“创造客户需求，满足客户需求，创造社会效益”而生存和发展
以客户为发展
2.企业管理的核心是营销，一切围着营销转，是企业管理得发展方向
以市场为中心
3.创建以市场为导向的经营管理组织机构，建立一套以营销为核心的管理制度和岗位职责
建设一支有营销思路的营销技能的管理队伍是营销型组织的三大任务。
建立规范化的营销体系
4.企业管理形成以市场效益为核心的业绩市场链，企业内部的一切活动都与市场效益挂钩，企业的管理活动都由市场评估。
企业的管理活动要与市场相统一
三．营销型组织的五大特征：
（企业必要的理念，销售理念
1．顾客价值最大化顾客上帝，服务为理念
以顾客为导向。
由于市场的微型化及消费者需求的多样化和、多变性，专业化，企业与顾客的联系更加紧密，这就要求营销组织必须密切接触顾客，必须以顾客为核心，对顾客进行对口管理，为顾客提供定制化的产品与终身服务，在与顾客建立中长期伙伴关系的过程中使企业获利。
2．市场要求精细化市场细分，服务的对象
一是感知市场的能力，即能够读懂并理解市场，包括感知即将出现的机会和预测竞争对手的行动；
二是联系市场的能力，即能够创造和保持与顾客的关系，包括传递卓越的顾客价值、保留顾客及使用市场投资杠杆；
三是战略思考能力，即根据事实作出决策的能力，这种能力可使企业的战略与市场同步，并能帮助预测市场的变化趋势。
3．管理职能市场化管理解决市场反应出来的问题，分析市场情况调整营销队伍
创造一个能够适应市场需求、快速处理市场需求并且有效地解决生产与需求之间交流障碍的动态服务模式,有利于部门间协调和信息沟通,市场营销的成功依赖于企业各部门的共同配合，通过调整企业营销组织，让正确的营销理念真正融入到企业每一个组织单元的日常工作中，使各部门都认识到自己就是企业营销的一个环节，在企业内实现有效的营销协调和沟通。
4．营销管理科学化掌握营销的专业知识，技巧与方法
营销决策前深入细致的市场调研和科学的定量分析技术的应用,运用科学的手段分析市场和客户信息数据，提炼出对企业营销决策有价值的参考依据，从而保证企业营销决策的成功实施。
（一）强化管理，建立实用高效的服务流程。
在目前市场竞争激烈，各竞争公司同质产品多的情况下，是否拥有一个科学、高效的服务流程影响到客户对企业形象评价的好坏。
产品掌握在卖家手里，而用户并不确切地知道哪种产品最适合自己需要。
和用户成为合作伙伴的关系，站在用户的立场，经济、实用、高效地将服务融入用户的工作和生活，而不是和用户变成利益上的矛盾对立，正是销售部门努力的方向。
所以首先要从规范服务流程入手，逐步完善并建立了一套严谨、高效的服务流程。
在产品的售前服务上，销售部门应考虑到客户对公司产品的不熟悉，为了维护客户的合法利益，协同有关部门，根据标准合同授权，非标准合同会签的原则制定合同标准化流程和业务授权表，建立了标准的合同库，每一种业务合同都有标准文版。
这样一来，缩短了会签时间，减少了中间环节，提高了工作效率，为客户节约了大量的时间和人力。
为客户提供产品服务时，部分客户对产品质量、项目实施时间的要求很高，针对此种情况，销售部门制定了《项目实施管理规范》明确项目实施责任人及其责任，规范项目实施人员服装、标准用语、；建立评估与考核流程。
不仅在售前和售中注意做好服务，对售后阶段的服务也十分重视，增加了项目交付、回访、项目跟踪等售后服务内容，向客户提供良好的售后服务。
在根据客户需求，为客户提供解决方案的同时，主动了解客户需求状况，为客户介绍符合其特点的产品，提出个性化方案。
（二）建立合作互信的团队精神，营造进取奋进的企业文化
现代管理者普遍认同，浓厚和完善的文化可以激发员工对优质服务的追求。
必须从人性化管理和制度化管理两方面入手，才能打造出具有企业特点的服务文化。
一个好的企业必定有好的企业文化，一个好的团队必定有这个团队赖以存在的团队精神和文化特征。
团队文化和精神建设对于打造一支有战斗力的市场营销专业队伍是非常重要的。
在日常工作中注意通过不同的方式和手段，培养销售员工诚信务实、不断创新和敬业奉献的精神品质；营造一个拼搏进取、团结向上的团队文化，为团队的不断前进提供持久、强劲的动力， 形成坚强的凝聚力和战斗力是销售部管理者努力的方向和希望达成的工作目标。
协作精神是销售部门着力营造的一种精品团队文化。
在销售部中，两名客户经理可以互为AB角，客户经理和项目经理之间可以互为AB角，客户经理、项目经理和业务经理之间可以组成一个虚拟团队。
一切工作都以合作的方式进行和完成，这种合作经过长期的磨合，已经变为一种默契，一种固定的工作方式。
为了确保完成销售的收入计划，保持竞争优势，销售部门在抓好经营的同时，不断加强对员工综合素质的培训。
通过培训学习，员工对市场营销理论、新业务新产品有了更深入的理解，对市场环境和发展趋势有了进一步认识。
通过培训和交流，员工系统地学习了“销售标准化工具箱”、“销售服务营销规范”等营销知识，以及各种新业务、新产品知识，掌握了扎实的营销理论和营销方法，培养了严谨的工作态度，理顺了工作思路，提高对销售营销服务的认识，增强了自身素质，激发了高昂的斗志和热情。
（参考）
将员工素质培养和经营目标、培训目标紧密结合起来。
为了更好地总结培训工作，每次培训均有详实的培训记录和培训小结。
销售部门还配合省公司全面推进客户经理培训的工作安排，组织人员编制了《销售营销管理培训教材》，内容涵盖销售管理、销售标准化工具箱、图表绘制、行业分析、项目管理、预测管理等六大方面，为全年全省销售经理的培训提供了保证。
为了保持销售部的活力，销售部门应当完善内部考核制度，销售部门结合工作实际，参考部门职责及员工岗位职责，制定了针对性的考核指标，建立完善的考核体系，兼顾工作实绩的考核流程。
（三）完善内部管理流程，提高市场控制能力
1．根据市场发展形势，及时调整内设部门职责。
随着人员的逐步充实，营销组织将强化内部管理列为当前重点工作之一。
要求业务策划部逐步加强定量分析工作，加强分析工作对营销组织的具体指导，并提供经营决策分析，同时配合市场做好产品包装和推广。
2．落实各部门经理责任制。
主要是按照部门经理责任制的要求，督促检查各部门经理的客户走访和回访工作，要求客户经理随时掌握市场动态，及时把握所辖客户业务、费用的变动情况，实时更新客户资料，每周撰写客户分析，报送市场竞争动态。
（对外是产品客户，对内是企业部门之间是互为客户）
3．进一步完善销售收入服务责任制。
销售部门参照公司绩效考核办法，根据销售部自身的工作特点，制定了以收入服务为中心的员工绩效考核流程，将收入和服务指标纳入每一位工作人员的绩效考核，此举有效调动了客户经理工作积极性，对销售市场营销起到了有力的促进作用。
4．各部门之间的信息传达。
让各部门之间的信息畅通，提高了工作效率，有利于对客户服务满意程度提供保障。
综上所述，严格高效的管理，科学完善的制度使得营销型组织的工作效率和水平不断提升并树立更高远的目标：
对外体现客户价值，对内提高市场控制能力，加强对客户忠诚度的培养，达到以服务引导市场，占据市场主动权为目的。
5．企业效益人性化
（缺相关资料）
四．营销型组织的十大修炼:
要掌握以下的基本知识和技能
1.市场调研和环境分析市场部
（今天是以信息为基础的社会，开发有用的信息能使一个公司超越它的竞争者。
当调查了市场并获得了它所需要的信息，企业就能仔细地评价它的机会和选择它的目标市场，帮助企业能健康成长，市场调研是一项寻求市场与企业之间“共谐”的过程。
）
理解市场调研流程中的每一个步骤；
解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为市场营销活动的基础。
如何设计调研方案，收集资料，开展实地调查，界定度量标准，设计调查问卷，确定样本计划；
如何分析现场数据收集中的偏差，如何进行市场调研中的预测分析：
对潜在市场、有效市场、服务市场和渗透市场的辨析。
市场潜量：
即在一个既定的环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。
如何撰写调研报告等；将市场营销学原理的基本理论应用于企业领域；分析和解决市场调研问题的能力。
2.信息研究和需求衡量提供分析研究，制度和策略
有3种发展使营销信息研究比过去任何时候更显得重要：
全球营销的兴起，在购买者欲望上的新焦点，非价格竞争的趋势。
为了履行分析、计划、执行和控制的责任，营销经理需要一个营销信息系统（MIS）。
该系统的作用是评估经理们的信息需要，开发这一需要的信息和及时地把信息分配给营销经理。
营销信息系统有4个内容：
⑴内部报告系统，它是一个订单一收款循环和销售报告系统；
⑵营销情报系统，它使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源；
⑶营销调研系统，它是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及在特定营销状况下的调查研究结果；
⑷计算机化的营销决策支持系统，它帮助经理解释相关的数据和信息，并把它们转化为营销活动的基础。
公司可以由自己来处理营销调研，也可以聘用其他公司为它们做调研。
营销调研的程序包括：
确定问题和研究目标，制定调研计划，收集信息，分析信息和向企业管理层提出结论。
在调研工作中，公司必须决定它是自己收集资料还是使用现存资料。
它们必须决定使用哪一种调研方法（观察法、焦点访问座谈会、调查法、实验法）和哪一种调研工具（调查表或仪器设备）。
另外，它们还必须决定抽样计划和接触方式。
好的营销调研有7个特征：
科学方法，创造性，采用多种调研方法，模型与数据的互依性，成本/收益分析，有益的怀疑论和道德导向。
越来越多的公司现在使用营销决策支持系统以帮助它们的营销经理作出更好的决策。
一个公司开展营销调研的主要原因之一是为了发现市场机会。
一旦调研工作结束以后，公司必须仔细地评估它的机会并决定进入哪一个市场。
一旦进入市场，它必须准备销售预测。
这些预测的基础是需求预测。
这里有两种需求：
市场需求和公司需求。
为了估算当前需求，公司首先要确定总市场潜量、地区市场潜量、行业销售和市场份额。
为了估算未来需求，公司可以采用购买者意图调查，征求销售队伍的意见，收集专家意见，或进行市场测试。
数学模型、先进的统计技术和计算机数据收集是所有需求和销售预测所不可缺少的工具。
3.营销计划的制定
市场细分----找对你的顾客
（一）选定产品市场范围。
公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。
（二）列举潜在顾客的需求。
可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。
（三）分析潜在顾客的不同需求。
公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。
（四）制定相应的营销策略。
调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。
市场定位----营销成败的关键案例：
普洱茶的定位，杨林肥酒的定位
（一）从产品质量、功能、档次、款式等方面的差别入手，寻求产品特征，进行市场定位。
（二）向目标市场（顾客）提供与竞争者不同的优异服务，这样定位，有利于提升企业的竞争力。
（三）在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下，塑造不同的产品形象以获取差别优势。
（四）按消费群体的特征和需求进行本企业产品或服务的市场定位
（五）把企业经营理念和企业文化的核心内容融入市场定位，通过聘用和培训，建立一支比竞争者更为优秀的员工队伍。
这样定位，有利于提升企业的竞争力。
产品策略----项目营销
企业不仅仅是出售产品本身品牌，新产品的开发，包装（建立品牌）
谈网络品牌的新思路（以下材料供参考）
一、市场营销产品策略概念和市场营销产品策略组合
（一）市场营销产品策略的概念
产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。
包括实体产品、服务、地点、组织等。
产品整体包括三个层次：
1、市场营销产品策略的实质层（核心产品）
是指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。
2、市场营销产品策略的实体层（有形产品）
这是产品的基础。
是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。
它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。
3、市场营销产品策略的延伸层（附加产品）
这是对产品意义的延伸。
是指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。
包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。
产品整体概念可表述为：
产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。
（二）市场营销产品策略分类
产品分类方法通常有以下三种：
（1）按产品的耐用性和有形性可分为以下三类：
非耐用品、耐用品、服务（劳务）。
（2）根据消费者购买习惯对消费品进行分类，可将商品分成便利品、选购品、特殊品和非渴求商品。
（3）工业品分类，通常按照它们如何进入生产过程及其与产品成本的关系进行分类，可将其划分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。
（三）市场营销产品策略组合
1、市场营销产品策略组合及其相关概念的含义
产品组合：
也称产品搭配。
是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。
产品线:
指互相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。
产品线的划分可依据：
产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。
产品项目:
指市场营销产品策略线（大类）中各种不同品种．档次、质量和价格的特定产品。
例如，某商店经营鞋、帽、服装、针织品四大类产品（ 4条产品线），每大类中又有若干具体品种（产品项目），所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该店的产品组合。
2、市场营销产品策略组合决策的内容
产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面作出决定。
产品组合的宽度，指一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线多少，多则宽，少则窄。
产品组合的深度，指产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少。
产品组合的相关性，指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。
市场营销产品策略组合的三个方面对于营销决策有重要意义：
（1）增加产品组合宽度，扩大经营范围，可充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益；
（2）增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的买主；
（3）产品组合相关性的高低，则可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。
所谓产品组合决策，也就是企业对产品组合的广度、长度、深度和相关性等方面的决策。
二、市场营销产品策略经济生命周期
（一）市场营销产品策略概念
产品的经济生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。
（二）市场营销产品策略经济生命周期各阶段的特点和营销策略
产品的经济生命周期可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。
1、试销阶段
又称引入期（或介绍期），指产品从设计投产直到投入市场进人测试阶段。
在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而呈以下特点：
生产不稳定，生产的批量较小；成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）；人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；产品品种少；市场竞争少。
本阶段营销策略主要有：
加强促销宣传；利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品；采取试用的办法；给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商推销。
2、畅销阶段
又称成长期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。
这一阶段的特点是：
大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；销量上升较快，价格也有所提高；生产同类产品的竟争者开始介人。
本阶段可采取以下市场营销产品策略：
（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；
（2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；
（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。
3、饱和阶段市场营销产品策略
又称成熟期，指产品进人大批量生产并稳定地进人市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。
这一阶段的特点主要有：
产品普及并日趋标准化；销售数量相对稳定；成本低，产量大；生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。
产品在饱和阶段的具体策略主要有：
（1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；
（2）增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次。
扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率（覆盖率），改变广告宣传的重点和服务措施；
（3）要重点宣传企业的信誉。
同时，还要加强售后服务工作及做好产品的开发和研制工作。
市场营销产品策略应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。
包括实体市场营销产品策略、服务、地点、组织等。
市场营销产品策略整体包括三个层次。
4、滞销阶段市场营销产品策略
又称衰落或衰退期。
指产品走向淘汰阶段。
这时，
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