地级市购物中心招商运营技巧.docx

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二、地级市购物中心招商运营技巧

2014.09.16

地级市购物中心常见品牌资源整理

主力店招商流程

地级市购物中心招商三大困局

困局一：

百货主力店资源严重缺失

　　越来越多的地级市购物中心从隆重开业到惨淡经营，开发商才意识到百货是购物中心不可或缺的核心主力，而不是超市，提着篮子买菜的家庭主妇不可能成为购物中心的主要消费群体。

百货主力店难招是目前地级市购物中心普遍面临的障碍。

　　万达产品升级换人，从以“沃尔玛单主力店”为主的第一代综合体产品升级到以“万千百货+大型超市”双主力店为核心的第三代产品，一方面表明了百货主力店才是购物中心店中店带来生意机会的核劢力；另一方面，也表明了地级市百货主力店资源的缺夭，逼迫着万达选择了通过自营百货来完善购物中心的核心业态组合，以达到购物中心全国迅猛扩张的蓝图。

困局二：

店中店资源少、档次低、形象差、竞争力弱

　　店中店是购物中心的形象展示，代表着该购物中心的整体档次、运营实力和竞争力。

店中店通常租赁店面较大，建筑面积普遍达到100平方米以上，大店甚至需要面积200-300平方米左右，寻致了租金高、铺货量大，及装修总成本一次性投入过大等招商障碍，一旦购物中心经营不善，品牌商家撤场必然面临巨大的损失，因此多数连锁品牌不会轻易选择店中店模式。

相比之下，进入百货主力店，以专柜或边厅的模式经营要安全得多。

困局三：

高端、大宗餐饮难以引进，小餐饮扎堆经营

　　“购物中心是吃出来的”，餐饮在购物中心中起到了不可或缺的作用。

特别是大型连锁酒楼、西餐旗舰店等高端、大宗餐饮的辐射力广，更是购物中心超级聚客机，吸引了城市中、高端消费群前来消费，是购物中心的核心业态之一。

　　但是，由于大型连锁餐饮中夬厨房配送系统带来的成本压力，寻致了全国连锁餐饮范围较小，品牌资源稀缺，在这种情况下，多数地级市购物中心因陋就简，引进多家特色小餐饮进行弥补，导致购物中心的配套商业缺乏吸引力。

地级市购物中心招商运营亮剑

自营百货，让地级市购物中心开发与运营两翼齐飞

　　1、大搞促销战击垮竞争对手：

发展自有物业，大大降低了经营成本，具有较强的抗风险能力；収展商也能够以优惠的合作方式引进品牌商家，并可凭无租金压力的优势大搞促销。

　　2、成就当地百货霸主：

在百货连锁程度不高的真空地带，本地百货经营又不得力的情况下，发展商自营百货是极易打造成本地百货霸主的。

自持物业，引进良好的运营团队，在地级市自营百货成功并不是难亊，只需要开发商一个决心和一个团队。

　　3、自营百货变身融资利器：

在经济一般的地级市，2万平米的百货年营业额可达到2000多万，在发达地区可达到2、3个亿，无可厚非，百货公司是零售行业内现金流最稳当的业态之一。

店中店招商，多管齐下，迎难而上

　　店中店的分类、品牌众多，如何使招商变得有的放矢，找到突破口，首先就要按照项目定位，把品牌进行排排坐，分为三六九等，那么实战路线就清晰了。

通常，我们把店中店分为上中下三个等级，按照其租金贡献率，以“271”的组合比例最为合适：

20%上等品牌支撑购物中心形象，70%中等品牌支撑购物中心租金收益，10%次等品牌作为补充。

　　1、引进厂家直营：

引进厂家直营是发展商收益也最少，但经营风险最小的模式，对多数没有经验的发展商，是为上选。

　　2、引进代理商直营：

代理商在本地运营多年，经验丰富，市场熟知度高，对竞争对手的一举一动能够做出快速反击。

加上代理商有着厂家无法比拟的本地背景，引进代理商也是较好的选择。

　　3、引进本地加盟商经营：

在本地厂家和代理商都没有的情况下，还可以通过专业的资源平台，整合商户资源，找到本地投资商作为加盟商来引进。

打好大型餐饮招商的组合拳

　　引进全国连锁餐饮：

随着各地级市第三产业的快速发展，连锁餐饮逐步开始渗入到地级市，如常见的毛家概念店……目前已经进入地级市的全国大型餐饮有：

毛家饭店、三十三间堂、澳门豆捞、汉拿山、金汉斯、豪客来、巴西烤肉等。

　　到上游省会城市寻找资源：

省会城市的知名大型餐饮对地级市的进驻是水到渠成，其在下游中高端消费群体已形成了一定的影响力和辐射，口味又符合本地消费者的需求，加上中夬厨房配送能快速达到及管理上能够及时得到监控，省会城市的大型餐饮商户进入地级市的生存空间非帯大，而且能够迅速渡过培育期。

　　到周边城市寻找资源：

临近地级市的大型餐饮也有着发展连锁的想法，为数不多，但也不失为为一种渠道。

　　发动本地商户升级：

随着地级市生活水平的迅速提高，居民对高层次次、多元化的休闲娱乐消费显著提升，而本地大型餐饮面临着环境差、设施陈旧、想扩大面积经营无拓展空间、停车困难、商户生意外流、单店规模小、不能形成规模效应等综合困扰。

地级市购物中心的出现无疑是为本地商户做大做强提供了最佳平台。

吃喝玩乐购一体化的综合优势，逐过项目宣传造労，引导其做大做强，打造本地餐饮老大。

发动本地投资商，加盟连锁餐饮：

发动本地投资商加盟大型餐饮，是地级市购物中心行之有效的招商方式。

部分全国连锁可加盟的餐饮品牌有：

全聚德、毛家饭店、洞庭土菜馆、巴国布衣、蜀国演义酒楼、江南天相园、菜根香、味道江湖等。

三、地级市购物中心业态组合策略

来源:

赢商网整理2014.09.16

　　地级市购物中心业态组合

　　地级市购物中心主力店组合模式

　　大型超市+大型百货双主力店模式

　　该模式购物中心规模大、业态齐全、辐射商圈半径大，通过引进大型超市、百货双主力店奠定了项目的城市商业地位及未来的经营稳定。

　　该模式通常采用“地下规划超市，地上规划百货”的布局方式，也可采用超市、百货均在地上的左右布局方式。

但由于该模式购物中心规模大，投入成本较高，销售面积小，通常需要发展商具有较强的经济实力，并且做好了长期持有运营的准备，通过良好的运营获取长期的租金收益。

　　业态组合规律

　　大型百货+小型超市（连锁品牌或百货自带超市）双主力店组合模式

　　大型超市主力店+大规模店中店组合形式

　　在核心商圈或者是超大规模的区域型商业中心中，才会出现“大超市+大量店中店”的模式，因为在核心商圈中，百货扎堆经营，规划大量店中店在业态上与其形成互补，从而获得生存空间。

但在一般的地级市市级商业中心中，购物中心只有引进百货主力店，才能获得核心竞争力，并在区域型商业中心获得生存的空间。

　　在百货主力店缺席的情况下，可以通过引进大规模的店中店来弥补，店中店可以采用联营扣点的百货化运营模式，也可以采用独立收银的模式。

既可以采用大润发式的运动休闲主题店中店；也可以采用家乐福式的超市辅营区店中店。

　　超市一般应该放在二、三层，首先能够带旺一层，其次能够带动二、三层其他区域的经营，同时还能兼顾带动四、五层的经营。

该组合模式的店中店业态及品牌不够丰富，商圈辐射半径较小，店中店在主题定位上既可以采用大润发式的青春休闲主题店中店；也可以采用家乐福式的超市辅营区店中店。

未来将面临周边传统百货和街区带来的竞争压力。

　　知名案例

一、地级市购物中心规划设计要素

来源:

赢商网整理2014.09.12

　　地市级购物中心总体布局特征

　　1、购物中心整体要求较强的展示效果，通常在场地最主要交通节点布置主要展示面或主入口；

　　2、购物中心的主界面与公共交通、首层主入口落客点的距离不宜超过50米（地铁系统除外）；

　　3、购物中心商业背面或结合其他物业的非主要展示面可作为车流与货运的交通接入点；

　　4、购物中心商业平面需要尽量完整和规整，不能有过多的不规则平面或尽可能少的核心筒；

　　5、购物中心停车位总量和停车区位进入商业设施的便捷性是交通设计的重点；

　　6、不在核心商圈里，但有街区型购物中心的综合体项目要控制街铺规模和街铺建筑方式，尽量少设计两层以上建筑，少做内街式、组团式建筑。

　　单体购物中心的平面布局

　　直线型：

地坑为直线带状。

直线带状的购物中心，其店头呈现出直线并列，停车场也呈现出线状排列。

　　“L”型：

其主力店大多位于L形两端中的一端，此种形状也最适合建于位于转角的土地上。

　　方形：

方形购物中心是常见的大摩形式，大型中庭具有超强的聚客能力，通过大气的室内装修、中央空调等打造一个舒适的购物环境，有利延长客户的购物休闲时间。

　　围合公园式：

逐过塑造露天的主题购物广场，将其打造成购物公园的形式，对购物中心内部流量起到了很好的聚集疏散作用。

　　“购物中心+街区”的平面布局

　　1、街区在前，购物中心在后：

购物中心与街区动线紧密结合，互动性较好，购物中心对街区的带动性较强。

　　2、购物中心在前，街区在后：

采用街区包围购物中心的模式，购物中心前置，展示面强。

　　建筑设计

　　建筑的群体组合：

对称式、自由式 、综合式。

　　群体组合的统一协调：

主从关系包括重点与一般、核心与外围；秩序构建包括轴线 、向心、对位；统一手法包括重复、渐变；对比手法包括形体组合的对比、空间的对比 。

　　动线设计

　　水平动线：

曲与直的结合、角度的处理、宽窄的发化、长度的适宜、店铺临面以及回路设置等。

　　垂直动线：

中庭部分设置自动扶梯，紧靠主力店方向，另设置观光电梯，增加观光、趣味性。

　　广场设计

　　沿街广场：

沿街广场做为联系外部道路的工作面及项目环境的重要塑造空间，同时也有部分客流和其他人流从此处经过。

沿街广场在建筑外墙至道路边线距离不小于10米宽，以提高项目的整体形象。

　　入口广场：

广场的宽度（D）与周围建筑物的高度（H）之比大于或等于1，而小于2，即1≤D/H＜2，会让人有舒适的感觉。

　　下沉广场：

广场面积一般为300—800平方米；广场短边不小于13米、面积不小于169平方米；地下商店通往下沉式广场的疏散出口应与商店内宽度不小于3米的通道连接。

　　中心广场：

主要用于周末及节假日进行大型活动，面积一般是300-500平方米。

　　通道设计

　　主动线：

根据商业街的长宽比、层高以及空间概念设计来确定，通常主动线宽为600、450厘米。

　　次动线：

辅助主动线解决客流通达性，通常次动线宽为450、300厘米。

　　开放式统一收银店面或柜台通道：

2.5米。

　　独立经营店面面向中庭的通道：

3-4米。

　　独立经营店面间通道：

主通道6-8米、次通道3.5-4.5米。

　　停车场设计

　　“购物中心未来的竞争就是停车场的竞争”，随着经济的发展，人们生活水平的提高，我国汽车拥有量近几年呈现出爆炸式增长，促使合理、科学进行购物中心的停车系统成为设计者最为关注的问题之一。

停车系统设计主要包括停车场的设计、停车出入口的设置、机械停车等方面。

　　停车数量考虑因素

　　1、购物中心的建筑面积和基地面积；

　　2、购物中心的定位与业态组合类型；癿停车位配套；

　　3、所在区域的汽车拥有率及未来发展情况；

　　4、项目周边公共交通发达度，道路最大高峰容量等。