运城三江商贸营销策略研究.docx
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运城三江商贸营销策略研究
毕业论文
运城三江商贸营销策略研究
112094212
杨培阳
经济与管理系
学生姓名：
学号：
市场营销
系部：
郭秋云（讲师）
专业：
指导教师：
二Ｏ一五年六月
诚信声明
本人郑重声明：
所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。
在完成论文时所利用的一切资料均已在参考文献中列出。
本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
学位论文作者签名：
日期：
年月日
毕业论文任务书
毕业论文题目：
运城三江商贸营销策略研究
系部：
经济与管理系专业：
市场营销学号：
112094212
学生：
杨培阳指导教师（含职称）：
郭秋云讲师
1．课题意义及目标
在当代营销活动中，好的营销策略有利于更好地优化资源配置，增强企业核心竞争力，通过研究彩电行业的整体环境以及在实践中采用的营销策略进行整理、归纳，然后通过问卷调查以及综合分析，指出运城三江商贸在营销策略的选择上存在的问题。
为企业顺利开展营销活动提供可行性建议，也为同类家电企业进行营销策略选择与制定提供参考。
2．主要任务
（1）收集运城三江商贸的基本情况以及数据资料。
（2）查阅不少于20个文献资料，运用文献阅读法、综合分析法以及问卷调查法进行研究。
（3）发放100份问卷，进行问卷调查，并进行数据资料的整理与分析。
（4）运用4Ps理论，从产品、价格、渠道、促销四个方面分析运城三江商贸目前在营销策略上存在的问题。
（5）剖析运城三江商贸营销策略存在问题的原因。
（6）提出基于运城三江商贸现状的解决方案。
（7）对运城三江商贸数据以及问卷收集数据进行总结，提出结论建议。
（8）完成内容与格式均符合要求的毕业论文一篇。
3．主要参考资料
[1]菲利普.科特勒，凯文.莱恩.凯勒著王永贵译.营销管理[M].中国人民大学出版社.2012.
[2]曲丹丹.家电行业关系营销策略分析[J].知识经济.2014,20:
106-107.
[3]滕宝红.渠道管理——如何激活经销商[M].人民邮电出版社.2008.
[4]韩雪梅.浅析家电业差异化营销策略[J].中国城市经济.2011,24:
99.
[5]张得.家电产品在我国农村市场的营销策略分析[J].内蒙古农业大学学报（社会科学版）.2012,04:
57-59.
4．进度安排
论文各阶段名称
起止日期
1
收集企业运城三江商贸资料并确定论文题目
2014年11月10日~2015年1月31日
2
查阅文献资料，确定研究手段
2015年2月1日~3月14日
3
进行问卷数据分析
3月14日~3月20日
4
论文写作
3月21日~4月21日
5
论文修改过程
4月22日~6月1日
6
完成论文及答辩工作
6月2日~6月22日
审核人：
年月日
运城三江商贸营销策略研究
摘要：
随着改革开放，我国市场经济快速发展，在越来越复杂和激烈的外部竞争环境以及部分内部资源缺乏的双重压力下，好的营销策略有利于更好地优化资源配置，增强企业核心竞争力，提高企业的营销素质，强化应变与竞争能力，实现营销创造效益的目的。
通过分析彩电行业的整体环境以及对在实践中运城三江商贸采用的营销策略进行整理、归纳，了解行业基本规律和特点，分析运城三江商贸的营销现状。
查阅国内外研究资料，设计问卷，针对美乐电视经销商进行市场调研，通过描述性分析，指出运城三江商贸在营销策略的选择上存在的问题：
缺乏市场营销调研、宣传方式单一，销售进度不符厂家进度、过于注重低价策略，以及销售指导不到位等问题，然后据此提出产品差异化、灵活运用价格策略等建议。
关键词：
家电营销，经销商，营销策略
TheResearchontheMarketingStrategies
ofYunchengSanjiangLTD
Abstract：
Withthereformandopeningup,China’smarketeconomyhasdevelopedrapidy.Andunderthepressureofmoreandmorecomplexandcompetitiveexternalmarketenvironmentandbecauseoflackofinternalresources,goodmarketingstrategieswillbemorehelpfultooptimizetheallocationofresources,enhancethecorecompetitivenessofenterprises,improvethemarketingqualityofenterprises,andstrengthenthecompetitivenessandstrain,thusachievethepurposeforbenefitsthroughmarketing
Byanalyzingtheover-allenvironmentofTVindustryandsummarizingthemarketingstrategiesinpracticeadoptedbyYunchengSanjiangCommerce,theauthorunderstandsthebasicrulesandfeaturesofthisindustryandmakesageneralideaaboutthemarketingsituationofSanjiangCommerce.Thentheauthorconsultsrelatedresearchmaterials homeandabroad,designsthequestionnairesandconductsmarketresearchonthemarketingsituationtoMillerTVdistributors.Andthroughdescriptiveanalysis,theauthorprsentstheproblemsofSanjiangCommerceinthechoiseofmarketingstrategy:
themarketingresearchisinsufficient;propagandamethodismonotonous;thesalesprogressdoesnotkeepupwiththatofthefactory;muchemphasisislaidonlow-pricestrategy;salesguidanceisnotadequate.Asreferstotheseproblems,theauthorproposessuchsuggestionsofstrategiesasproductdifferentiationandflexibleuseofprice.
Keywords:
HomeApplianceMarketing，Distributors,MarketingStrategies
目录
1绪论1
1.1研究背景和意义1
1.1.1研究背景1
1.1.2研究意义2
1.2论文研究方法2
2理论综述2
2.1市场营销2
2.2营销策略3
3运城三江商贸营销现状4
3.1公司简介4
3.2客户状况以及经营业绩5
3.3运城三江商贸的营销策略6
3.3.1产品策略6
3.3.2价格策略6
3.3.3渠道策略7
3.3.4促销策略8
4运城三江商贸营销策略问卷分析9
4.1问卷的调查过程9
4.2问卷的分析10
4.2.1零售商经营状况10
4.2.2产品因素10
4.2.2价格因素13
4.2.3渠道、促销因素13
5运城三江商贸的营销策略的建议15
5.1产品策略的建议15
5.2价格策略的建议16
5.3渠道策略的建议16
5.4促销策略的建议17
6总结17
参考文献18
致谢19
附录一20
附录二22
附录三24
1绪论
1.1研究背景和意义
（1）研究背景
随着改革开放，我国市场经济快速发展，生产能力得到大幅提升，彩电行业产能也急剧增加，彩电商业生产规模从1980年3.21万台激增到2006年的8613万台，彩电行业已经成为我国支柱性行业之一[1]。
彩电行业的快速发展，以及其供不应求的火爆景象吸引越来越多的公司进入家电行业，许多国外厂商也看中家电行业的巨大发展潜力，纷纷加入。
随着竞争者的增加，竞争也愈加激烈[2]。
经过十多年的快速发展，家电市场逐渐趋于饱和，甚至供大于求，大量产品充斥市场，多数生产厂商的产品为了更好销售都有大幅度的降价，商场也为了吸引更多顾客，也是采取低价策略，但是，同时企业的利润受到不断的压缩，有的甚至出现巨额亏损，以至于被兼并或者退出。
价格战随着市场的日趋成熟，也难以发挥其往日威力[3]。
2013年6月，家电节能补贴促销的正式退出，对家电市场的影响也是非常巨大的。
一时的推动内需，促进消费。
虽然政府运用265亿资金推动3000亿资金的流转，促进了经济危机时期经济的平稳发展，但是同时也过度透支了市场对于家电的消费需求[4]。
乐视、小米从智能电视的角度加入家电行业，阿里巴巴以及爱奇艺则相继与传统家电企业结成同盟，使得彩电行业从产品形态到产品生态迎来新的挑战。
2014年上半年中国彩电内销市场总量为2093万台，同比下降9%；销售额696亿元，同比下降15%。
在国内彩电市场上，康佳、海信、长虹、创维以及TCL，占据绝大部分市场，可以说是彩电行业的“五大巨头”。
在彩电行业寒潮中，首当其冲的就是这五大巨头。
运城三江商贸代理的美乐电视，隶属于TCL集团，创建于1956年，1997年TCL集团对“美乐”实施兼并，2012年TCL美乐电视背靠TCL的庞大资源，品牌重启，再战彩电市场。
TCL美乐立志于做新兴品牌的“领头羊”，为消费者提供最具性价比的产品。
它所面体的环境相对于这些巨头企业要严峻许多，应对风险的能力也不如康佳、海信品牌那样强大，但是它有良好的灵动性，能够及时做出调整。
在越来越复杂和激烈的外部竞争环境以及部分内部资源缺乏的双重压力下，营销策略作为企业战略计划的重要组成部分，其重要性也不言而喻。
运城三江商贸如何制定合适的营销策略，最大限度的运用市场营销的功能，发挥优势，回避劣势以及注重实际条件下的营销创新成为运城三江商贸所必须面临的挑战。
（2）研究意义
通过研究彩电行业的整体环境以及在实践中采用的营销策略进行整理、归纳，了解行业基本规律和特点，分析运城三江商贸的营销现状，同时也指出运城三江商贸在营销策略的选择上存在的问题。
希望通过营销策略的选择与实施来促进运城三江商贸营销业绩增长,实现公司的可持续与跨越式发展。
同时对于同类家电企业进行营销策略选择与制定提供参考。
1.2论文研究方法
（1）文献阅读法
本研究查阅了大量国内外消费者需求、营销策略及相关领域文献，充分了解前人的研究成果，而且一直跟踪关注相关研究领域中的最新研究动态。
对消费者行为方面的理论与实证研究成果进行归纳整理，形成系统、全面的文件综述。
（2）综合分析法
通过对各种途径收集的资料进行分类整理，认真分析，发现，提出相应的对策。
（3）问卷调查法
以理论分析为基础，进行广泛的调查，具有节约调研时间、经费、人力以及涉及内容较多等特点。
在问卷收回以后，我们还对所获数据进行统计分析，达到科学研究问题的目的。
2理论综述
2.1市场营销
市场营销，英文Marketing，正确的理解市场营销的内涵概念，对于企业正确有效地开展营销活动具有重大意义。
所谓市场营销就是识别并满足人类和社会的需要。
2004年，美国市场营销协会（AMA）对市场营销进行新的定义：
“市场营销是一种企业管理职能，是为顾客创造、沟通和传递价值及管理客户关系的一系列活动的总称。
营销活动的受益者是组织和利益相关者。
[5]”“市场营销”的含义是不断发展的，但是其核心概念依旧是“交换”。
2.2营销策略
市场营销策略是以顾客的需要为出发点,根据过去销售经验来预测消费者的需求和购买力,从而有计划地有组织地安排企业各种营销活动,借助相互配合的的各种营销策略,满足消费者的各种需求,以最终实现企业营销目标。
其核心内容就是市场营销组合，它是指企业针对选定的目标市场综合考虑环境、企业资源能力和竞争状况，运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体战略，以实现企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。
有效的营销组合应该符合的因素：
分和顾客的需求、合理搭配、与企业资源匹配还有就是能够创造竞争优势。
一般认为，市场营销组合是由美国的博登教授于1964年最先提出的概念，同年，麦卡锡教授首先将其概括简化为已于记忆的4P。
（1）产品，从广义上来讲，它是任何一种能被提供来满足消费者需求的东西。
产品有三个层次：
核心产品、有形产品以及附属产品。
对于大多数产品，在目前供过于求的市场环境下，产品的竞争都聚焦在附加产品这一层次上。
消费者在购买产品时，其重要性不在于拥有这些产品，更在于它们所能提供的服务。
产品策略涉及产品开发、产品组合、产品品牌、产品包装、产品服务等几个方面，是整个市场营销策略最重要的组成部分[6]。
近几年，市场环境越来越严峻，品牌建设的重要性也凸现出来，依靠强大的品牌，形成广阔的市场发展空间，增加竞争优势。
（2）价格，是企业向市场展示企业对于其产品或品牌的价值定位，是企业出售产品所追求的经济回报。
产品的市场定位还有产品生命周期所处的阶段都是企业对产品定价的依据，产品定价方法有很多，归结起来就是：
成本导向定价法、竞争导向定价法以及市场导向定价法。
由于资本、设备、品牌和管理等方面处于绝对劣势，为了赢得市场占有率，很多中小企业在市场营销过程中普遍使用了“薄利多销”的价格策略[7]。
企业通过降价，以较低的价格刺激市场需求，提高销量的同时也实现了产品向市场的快速渗透。
低价策略在市场初期是很有效的，但是随着市场的日趋成熟以及消费者也越来越理性。
低价策略也失去往日威力，消费者一般会觉得便宜没好货，过度的降价不仅会使消费者怀疑产品的质量问题还可能会引发行业内的价格战，造成多败俱伤。
（3）渠道指产品从生产者到消费者转移过程所依赖的物质载体。
菲利普科特勒对营销渠道所下的定义是“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权后帮助转移其所有权的所有企业和个人。
”
在中国家电渠道业的历史演变过程中，上世纪90年代中后期的企业自建专卖店及2001年的国美等商业资本抬头，被分别看做第一次革命和第二次革命。
供需矛盾一直是促成每一次变革的原始动力[8]。
我国目前彩电主要的销售渠道为苏宁、国美之类的大家电专营连锁店、综合型百货商场、品牌专卖店还有电子商务渠道。
电商的加入被认为是营销渠道的第三次变革。
何春丽在《产品寿命周期各阶段的营销渠道策略分析》中认为：
针对不同寿命周期阶段的产品制定相应的营销渠道策略，建立相应的分销渠道和网络，形成企业独特的竞争优势，这对降低企业成本、提高企业和产品的市场竞争力具有重要意义[9]。
在产品导入期缩减渠道层级，明晰市场，建立组织型渠道；成长期要在原有的渠道基础上开拓更多的渠道，保持自身优势，提高产品知名度；在成熟期要建立营销壁垒，有效的利用渠道资源；在衰退期，要开始减少各种费用，以便退出市场。
（4）促销，指借助于各种推销手段传播企业产品信息，让消费者更好地了解产品，增加消费者的购买行为。
企业促销沟通的工具多种多样，但归结起来主要有五种基本方式。
即人员销售、广告、销售促进、公共宣传和直复营销。
促销策略的影响因素有可利用的资源和促销的成本、市场规模和集中程度、顾客的信息需求、产品特点以及拉式战略和推式战略。
促销一般采取的形式就是降价、免费赠品、打折还有就是销售人员的竞争。
3运城三江商贸营销现状
3.1公司简介
运城三江商贸成立于2013年11月份，位于运城市盐湖区，南邻河南，西依陕西，地理位置优越，经济发展迅速。
公司自成立以来，主要业务是三洋生活电器、饮水机、美乐电视以及美的生活电器的批发销售。
公司拥有一批经验丰富的销售人员，他们从事家电行业均在五年以上，为公司良好的业绩做强大的后盾，2014年公司达到300多万销售额，利润率5%。
公司的精神就是创新、专业、简单、务实，坚持走全心全意为客户服务，梳理品牌，保证质量的发展思路。
实现企业的快速、健康发展，经过一年多的发展，已经在运城地区初具规模，经营业绩也蒸蒸日上。
作为美乐电视批发商，公司能够将生产者与零售商的需求结合在一起，减少流通费用；还能收集来自厂家以及零售商的购销信息，提高市场透明度，从而减少了生产者、零售商因盲目推销、采购产生的巨大开支；还可以通过仓储、运输等业务，是不同地区、不同时间的商品供求能够平衡。
但是，在转卖过程中也要承担在此期间的市场供求与价格变化、商品破损以及丢失等风险。
3.2客户状况以及经营业绩
运城三江商贸经过一年多的发展，目前已经在运城地区有五十多个客户，客户多为乡镇零售商，目前还没有乡镇一级的品牌代理。
美乐电视专卖店也只有一家。
现有客户地理位置分布如下：
盐湖区、临猗县和万荣县客户分布最多，有27个客户，占总体的50%；芮城和永济客户数量次之，为14占总体的26%；河津、夏县、稷山、垣曲、绛县和闻喜客户数量较少，共有13个客户，占总体的24%。
图3.1运城三江商贸客户分布
公司从2014年4月份代理美乐电视，4月份到7月份，每个月的销售额在15万到20万之间，之后逐步上升，在10月份达到销售高峰，销售额35万，11、12月份销售额下滑，但在2015年1月份，再一次出现销售高峰，达到41万。
图3.2运城三江商贸销售业绩
3.3运城三江商贸的营销策略
3.3.1产品策略
运城三江商贸作为美乐电视代理批发商，几乎经营了美乐电视所有的产品型号，今年TCL华星光电主要切割尺寸为：
32寸、40寸、48寸、55寸。
其中40寸为产品线的“腰”，起到产品线向上延伸的重要作用。
河南美乐华纳电子有限责任公司计划在2015年4月份上三个新品：
40英寸机型：
42M4080A/42M4018E；32英寸机型：
32M80A。
上游屏厂生产什么，运城三江商贸作为代理批发商，在终端就需要积极去提前推动，提前铺垫。
产品系列主要有“4K”系列、“安卓”系列、“爱奇艺”系列、普通系列、互联网系列、“刀锋”系列，产品明细见附录一。
3.3.2价格策略
产品策略是价格策略的基础，价格的高低不仅以产品的性能、质量、式样等因素为基础，而且产品特色、优势及市场定位策略是价格差异化的决定性因素。
运城三江商贸的定价目标是提高市场占有率、适应价格竞争还有就是获取利润。
从图3.3可以看出，美乐电视的价格，和乐华、长虹以及TCL各个尺寸以及类型相比较，产品定位为中、低端的产品采用低价策略。
吸引经销商，提高市场占有率。
产品定位为高端的产品则采取中等价格，采用通行价格定价法，使产品价格与竞争产品的平均价格保持一致，这种定价方法易于被经销商接受，同时还可以避免激烈竞争产生的风险，还可以保证合理适度的利润。
特价商品是商家为了迎合消费者的求廉心理，特意将几种商品降价销售[10]。
32M16就是一款特价机，当经销商选择促销套餐时，他就可以999元购买一台32M16。
图3.3美乐电视售价同其他品牌比较
3.3.3渠道策略
运城三江商贸上级渠道是河南美乐华纳电子有限责任公司晋蒙销售分部，其下就是各个零售商，具体结构如下图：
图3.3分销渠道结构图
一般零售商订货批量小而且分散，订货频繁。
公司会根据实际情况进行发货。
当订货数量较少的时候，会选择物流为客户发货；当订购货物较多时，或者业务员正好在此区域拜访客户，则就送货上门。
业务员平时下去跑市场也会载一些产品，这样对产品的展示也比较真切、具体，客户也易于理解、接受。
3.3.4促销策略
运城三江商贸有统一促销策略：
（1）新客户或者合作过，但是基础不够牢靠的客户；以及区域主要竞争品牌的经销商，希望切入的客户；用促销吸引，尝试建立稳定合作。
策略为购买正价机型任意5台，可享受3台999元的32寸蓝光特价机；蓝光特价机为LE32M16;由于LE32M20的产品较LE32M16多卖点，建议LE32M20在定价的时候，高于LE32M16；同样32寸做出两个价格来。
（2）老客户具备一定基础的，希望在原先基础上进一步提升的客户；套餐如下
表3.2针对已经合作客户的促销套餐
型号
促销价
数量
备注
LE32M16
1080
3
此套餐可以额外享受3台32寸999机型
LE32M87
1150
1
LE42M12
1950
1
LE48M16
2350
1
LE48M90A
2690
1
LE49M98AU
3450
1
LE55M90A
3350
1
LE55M98AU
4190
1
希望通过32寸的999元牵引，加大大屏幕的出样；终端经销商销售大屏幕的数量，与其出样成正比例关系的；代理商可以在此基础上，给终端零售商倍数关系出套餐。
4运城三江商贸营销策略问卷分析
4.1问卷的调查过程
问卷调查法用书面形式间接搜集研究材料的一种调查手段。
通过向调查者发出简明扼要的征询表，请示填写对有关问题的意见和建议来间接获得材料和信息的一种方法。
本次问卷的调查主体是公司现有的零售商客户，基本内容有：
标题、引导语、被调查者的基本信息以及问卷的主体部分。
问卷的主体是整份问卷的核心，主要是从产品、价格、渠道以及促销四个方面就针对产品型号，产品了解渠道，产品销售时间，价格档次，销售渠道，促销折扣以及各项服务进行提问，从而研究运城三江商贸目前营销策略存在的问题，从而针对问题提出合理建议。
在2015年4月初进行问卷的发放与收集，主要针对盐湖区、临猗县、河津、永济和万荣的客户，一共发放30份问卷，收回30份，有效问卷30份。
4.2问卷的分析
4.2.1零售商经营状况
图4.2零售商经营状况
由图4.2可以看出，53%的客户经营状况一般，运城三江商贸现有客户都是乡镇小型零售商，经营规模小，应对风险能力弱，经营状况也就一般。
4.2.2产品因素
（1）选择美乐电视的原因
图4.3选择美乐电视的原因
如图4.3可知，29%的客户是因为价格低而选择美乐，看重公司服务好、商品质量好以及销量好的客户次之，平均达到20%；因为促销套餐或者品牌知名度而选择的美乐客户最少，分别为7%、5%。
（2）美乐电视的产品知名度
表4.1美乐电视的产品知名度
美乐电视的产品知名度
客户选择数量所占总数百分比
知名度高
16.67%
知名度一般
50.00%
知名度低
33.33%
如表4.1可知，83%的客户觉得美乐电视在当地的知名度一般或者较低。
树立品牌效应，可以增强零售商客户信心，缩短消费者购买决策过程。
（3）销量较好的产品系列
图4.4销量较好的产品系列
近几年，随着消费者收入的增加，还有家电补贴促销的推引，家电基本以及普及，部分
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