分析新媒体对媒介经营管理的影响论文.docx

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2012-2013学年度第二学期

《媒介经营与管理》课程

论文

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论文题目

分析新媒体对媒介经营管理的影响

指导老师

2013年12月

分析新媒体对媒介经营管理的影响

摘要：

随着科技的迅速发展，网络和手机日趋普及，新媒体在信息传播方面扮演着重要的角色。

与此同时，新媒体与技术的不断融合，使得媒介本身发生改变，对媒介经营管理的影响越发深远。

在新媒体浪潮的影响下，媒体经营管理在媒体受众、运营模式、盈利手段、社会生活、文化产业消费和发展等方面发生改变。

关键字：

新媒体传统媒体媒介经营影响

正文：

一、新媒体概述

（一）新媒体的概念

新媒体所谓“新”是相对报刊、广播、电视传统媒体而言，以其网络、手机报纸、数字广播、移动电视、桌面视窗、触摸媒体等为传播媒介的媒体形式。

（二）新媒体的特点

首先，新媒体的传播内容与形式更加多样化，信息组织者的范围进一步扩大。

新媒体使用者受众扩大，并从仅仅的内容消费转化为媒体内容的生产者和传播者，使得新媒体的内容和形式多样化。

例如受众能直接参与互联网的视频、人肉搜索、微博评论转发、手机的拍照、摄像、文字编辑及发送等进行媒体内容的创造。

其次，新媒体的传播方向具有网络化与互动性特点，传播效力更为强大。

如网络传播改变了“创作—传播—鉴赏”这一单向传播模式，实现了真正的双向互动和平民化需求。

新媒体实现了“点对点”的传播，“点与点”的传播相连形成一张无形的、无人能躲开的天网，传播效率高，互动性强。

最后，新媒体更具个性化并更富有创造性。

人们使用新媒体选择的主动性越来越强，且高新技术和使用环境使新媒体更具可视性、可读性、可听性，更加精致，更有吸引力。

受众更具有创造空间，例如“芙蓉姐姐”网民可以自我炒作达到自我包装、自我宣传的目的，并能取得“成功”；人们也可以通过自我炒作达到自我包装、自我宣传的目的，如“任志强”“牛刀”等都是其中的杰出代表。

二、新媒体与传统媒体之间的区别

新媒体不同于以往旧式媒体的独特之处在于：

基于互联网的网络媒体集三大传统媒体的诸多优势于一体，是跨媒体的数字化媒体，它实现了即时性、海量性的互动式传播，利用强大的信息技术实现资源共享，网民于网络平台之上参与的平等性为以往其他传统媒介难以企及。

不仅如此，新媒体与传统媒体在赢利方式，内容开发和媒介开放度和连接度上也存在很大的区别。

（一）赢利方式

传统媒体的赢利方式较为单一，而新媒体靠多种方式赢利。

传统媒体如报纸和电视通常以低于成本的价格销售,以广告收入来支撑整个媒体的运转。

而新媒体的赢利显得较为灵活，除了广告之外还有多种收入来源如用户的主动订阅或者购买、增值产品售卖等。

多种收入来源的经营模式更具有竞争力。

（二）内容开发

　　传统媒体的时效性不及新媒体，所以在内容上下工夫吸引高端用户,培养自身的核心优势成为很多传统媒体采取的生存手段。

但是现今传统媒体的大致趋势是内容深度还不够，“雷同”现象横生。

如电视媒体仍然充满了雷同的节目,一到黄金时间就充满了情节类似的电视剧和综艺节目。

而新媒体在这内容开发上表现出了极大的创造力。

例如微信“朋友圈”推出，微博转发评论快捷方便的使用，新媒体的新花样给受众带来了新奇的媒介内容体验，增强了受众的忠诚度。

（三）媒介之开放性和连接度

新媒体盈利的一个重要条件是媒体之间的互连互通。

新媒体区别于传统媒体最大的特点就在于它打破了以往媒体之间相互隔离的关系。

新媒体具有共同的技术基础，互相链接比较容易，此外互联互通可以使他们共享互相的资源，实现资源的最充分利用。

而传统媒体则相互独立，离开任何一个，另外一个都能继续生存。

各类新媒体间的相互合作和互利互惠，使得新媒体越发强大。

三、新媒体对传统媒体经营管理的影响

新兴电子媒介产生的新媒体的运营模式与传统媒体相比，显然不再是单一模式，而是变成了多种模式的组合。

新媒体的赢利模式也显得较之传统媒体更灵活和多元化，付费内容、媒体模式或是某种概念的结合都能成为新媒体业务的赢利模式。

新媒体强调某种内容增值业务与服务，通过为用户提供各种增值业务、技术服务等就能成为很好的盈利点。

按照早期加拿大经济史学家和经济理论家哈罗德•英尼斯所言：

“一种媒介经过长期使用之后，会在一定程度上决定它传播的知识特征。

而不同媒介又各有殊异的特性和功能。

那么，一个社会中新媒介发展壮大成为主导媒介的过程，必然导致社会文化的震动和变迁。

”

新媒体越来越强大，所以其所衍生出来的新的媒介经营模式将代表了未来媒介经营的方向，势必导致社会文化的震动和变迁。

而中国大众媒介的生存模式、经营方式、行业定位、传播理念等多方面也将发生深刻的变化。

其影响如下：

（1）多元化经营

　　多元化经营是指媒体依靠多种生存手段实现自己的核心竞争力并得以生存的的经营模式。

倘若传统媒体单单依靠广告收入的赢利模式是很容易被时代淘汰。

许多媒体已经尝试多元化的经营，如《南方都市报》的营销方式，设立“南都奖学金”等来提高自己的知名度，吸纳更优秀的人才支撑该报业的发展。

而新媒体正是以多元化经营为基础,鼓励支持媒体开发多种经营。

这种模式不再以广告作为单一支柱,而是发展了用户的订阅费、增值服务的收入等多个支柱,使媒体能够“站”得更稳。

（2）“受众中心”和“媒体定位”经营

以受众为中心的经营模式是大势所趋,媒介的经营模式也要以受众为中心，才能发挥其竞争力，占领核心优势。

新媒体的浪潮让受众角色发生重大改变。

受众正从被动接受者转变为主动选择者，甚至是内容制造者和主动传播者。

在新媒体上，尽管受众为此要支付一定的费用，但是他们掌握了传播的控制权，这种模式下媒体得到受众的喜爱。

所以传统媒体如报纸应该要有针对性的受众，增强受众的认知度和熟悉亲切度，如报纸《南方周末》做深度采访吸引知识分子白领层等高端受众，稳定住自己在媒介中不可替代的位置。

而电视台《湖南卫视》也以其“娱乐”的标签存在于受众的心中，例如最近推出的《爸爸去哪儿》等节目在受众心中有着不可替代的重要地位。

所以其受众和媒体定位极其重要。

（3）合作互利经营

　传播技术的发展需要更开放的经营模式，这就要求媒体间能实现合作互利。

传播技术越来越先进,打通媒介之间的壁垒不过是个时间问题。

随着3G技术的不断应用和普及,用手机上网、看电视、听广播都是非常简单的事。

届时,媒介就像一个开放的平台,随时可以从一个媒体跳到另外一个媒体。

这就需要一种开放的经营模式,以方便各个媒体之间的合作。

传统媒体那种互相独立的经营模式只会将自己排除在媒体联合起来的大平台之外。

类似于新媒体这种互连互通的模式,才是适合将来媒介发展的运营模式。

四、在数字化背景下如何调整媒介经营的策略

（一）要注重媒介的整合，并特别指出这种整合在中国目前的制度安排之下，更多程度上需要“软链接”，或者说是“敏捷经营”。

例如重叠的报业可以合并壮大，减少人力资源等经营成本，实现更低成本的经营模式。

（二）要注重资源的充分开发和利用，这种开发利用包括对内容资源、技术资源和渠道资源的科学认识与把握，中国目前对媒介经营资源的开发利用程度是比较低的。

我们要构筑出一种结构性的价值，要用强势的资源、品牌、内容带动其相对弱势的资源、内容，从而形成一种结构，使这种结构的价值能有一个更加充分的市场。

（三）制度和规则的重建。

在进行媒介融合、市场重组的过程中，遇到的最大的宏观层面的障碍就是国家相应的制度安排的某些限制，这需要制度安排适应这种重建。

（四）相互融合，优势互补。

“新媒体”与“传统媒体”在合作中竞争，在竞争中合作。

一直以来，报纸、广播、电视等传统媒体所针对的受众是大众，大众群体越来越走向成熟，传统媒介也在不断调整自己的传播内容和方式使其更加具有针对性、适应性。

而新媒体的介入，导致了媒介经营管理的大变动。

传统媒体与新媒体的互惠互利，相互合作，相互竞争，将在媒介经营与管理的展现出一幅百家争鸣的宏大图景。

参考文献：

1.《从网络新媒体看媒介经营管理的变化》王晓雨浙江电视台少儿频道

2.《浅谈新媒体及其对媒体经营管理的影响》葛欣航中国传媒大学《当代经济》

3.《浅析新媒体的出现对媒介经营管理的影响》　周志平中国论文基地

4.《新媒体环境下媒介经营管理的转型方向》郑勇华贵州民族大学传媒学院

5.《新媒体及其对媒介经营管理的影响》李娟内蒙古大学《北方经济》