房地产策划师基础知识.docx
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房地产策划师基础知识
房地产策划师（基础知识）
第一章职业道德基本知识
第一节房地产策划师职业道德
一、房地产策划师职业道德的概念
1、在房地产策划师这个职业逐渐走上正轨的过程中，从业是面临的最大挑战不只是能力问题，更是一个道德风险问题。
2、房地产策划师职业道德是社会道德意识形态的重要组成部分之一，是社会为了调整房地产策划师之间以及房地产策划师与顾客及社会之间的关系，要求房地产策划师应遵循的行为准则。
房地产策划师职业道德是指其从业人员道德行为和道德关系普片规律的反映，是当代社会对房地产策划师职业行为基本要求的概括，是房地产策划师职业的社会关系在道德生活中的体现。
二、房地产策划师职业道德规范
“大力倡导爱岗敬业、诚实守信、办事公道、服务群众、奉献社会的职业道德”这句话所概括的五个方面的内容是所有行业都应当遵循的公共性的职业道德准则。
三、房地产策划师职业守则
根据国家经济贸易委员会、中华全国总工会联合发布的《关于进一步加强商业职业道德建设的意见》（2002年9月25日执行）与劳动和社会保障部颁布的《房地产策划师国家职业标准（试行）》（2006年1月17日起施行）对策划师职业道德的要求，房地产策划师应遵守以下职业守则：
1、遵纪守法，尊重知识产权，尊重知识产权的根本出路在于创新
2、忠诚敬业，恪尽职守
3、公正诚信，杜绝欺诈
第二节房地产策划师职业素养
一、房地产策划师职业的基本知识结构
1、企业策划知识，企业策划理论是20实际90年代末从管理科学分离处得意中理论
2、房地产经济知识
3、市场营销知识
4、项目管理知识
5、城市规划及建筑设计知识
6、人文基础知识，社会学理论强调社会关系、社会群体、社会生活、社会人口、社会文化以及社区发展等问题，这些都是房地产策划时的思想依据
7、房地产政策与法规知识，房地产政策与法规有两部分
1）与房地产行业相关的基本政策与法规，如劳动法、合同法、城市规划法、金融法规等；
2）是房地产行业的基本政策与法规，如土地管理法、城市房地产管理法、土地出让条例、房地产开发建设基本法规等；
8、房地产策划基础知识与专业能力
1）房地产策划基础知识包括：
房地产开发知识、城市规划知识、房地产策划知识、房地产项目规划设计知识、房地产投融资知识、房地产市场营销知识、房地产物业管理知识等
2）房地产策划专业能力包括：
房地产市场调研与定位、房地产投资策划、房地产营销策划、房地产售后服务和物业管理等；
二、房地产策划师的职业素质
1、对民族传统文化和人文精神有普遍的认识
2、对当代国际精神、流行文化、生活形态有着较为深入的理解
3、对特定区域、特定城市的历史文脉、城市精神、价值取向和民众的生活习惯有着系统而深刻的认识
4、对民族以及世界的建筑历史、建筑文化、建筑思潮有着较全面的了解
5、对各种营销理论、微观经济理论有着系统而深刻的认识
6、深谙各种广告、品牌传播理论的精髓，熟练运用宣传造势手法，同时具有较强的驾驭语言的能力
7、对艺术和美的想象能力和领悟能力，以及沟通执行的能力
8、对设计的技术处理和建筑施工有一定的认识
第二章房地产策划基础知识
第一节房地产开发
一、地产作为一种经营形态，是指土地财产，实在一定的土地所有权关系下作为财产的土地。
二、我国在总结近几十年来城市建设正反两方面经验教训的基础上，借鉴各国优良模式，提出了“统一规划、统一开发、统一建设、统一管理”的建设方针，这一方针充分体现了现代城市建设和发展的客观规律。
三、房地产开发根据开发的统一性、配套性的程度，又分为单项开发与综合开发两种。
四、建设卫星城就是一种大规模建设新区的开发。
五、综合开发是指土地开发以及房屋和有关的市政、公建配套设施结合起来进行建设的开发方式，这种开发方式也是目前我国绝大多数房地产开发企业采取的一种开发方式。
这种模式又叫城市综合体或者都市综合体。
六、房地产开发的特点：
房地产开发是房地产业中最基本、最主要的物质生产活动。
房地产开发最本质的特征是综合性，不是风险性。
七、房地产开发程序
房地产开发程序分为四个阶段，即项目立项阶段、项目前期准备阶段、项目建设阶段、项目销售及售后服务阶段；
1、项目立项阶段
1）进行投资机会研究首先是对投资地区和投资环境进行研究、分析；
2）可行性研究报告的包皮工作是将可行性研究报告上报至政府主管部门及贷款银行，由其进行项目评估和对可行性研究报告进行评估，项目评估的投资估算精度为±10％；
2、项目前期准备阶段
1）施工许可证应当由建设单位（即开发商）而不是施工单位负责申请领取，并且要在开工前办理；
2）拆迁安置是一项政策性很强的工作，其依据是国务院颁发的《城市房屋拆迁管理条例》、（《国家征收补偿条例》）建设部发布的《城市房屋拆迁单位管理规定》；
3）房屋拆迁一般有三种方式：
一是政府组织统一拆迁，由由政府统一组织或选择有拆迁资质的单位，对拆迁范围内的房屋统一拆除，对被拆迁人统一补偿和安置；二是拆迁人自行拆迁，对被拆迁人进行拆迁补偿和安置；三是拆迁人委托具有房屋拆迁资质的单位进行拆迁，受委托单位完成拆迁的全过程，并收取相应的费用；
3、项目建设阶段
4、项目销售及售后服务阶段
第二节城市规划
一、城市规划是人类为了在城市的发展中维持公共生活的空间秩序而作的未来空间安排的意志，因此，从本质的意义上，城市规划是人居环境个层面上的、以城市层次为主导工作对象的空间规划。
二、城市规划的原则
1、人工环境与自然环境相和谐的原则
2、历史环境与未来环境相和谐的原则
3、城市环境中各社会集团之间社会生活相和谐的原则
三、城市规划的调查研究工作一般有现场踏勘、基础资料的收集与整理、分析研究三个方面。
分析研究是调查研究工作的关键。
四、城市总体规划的期限一般为20年，近期建设规划期限一般为5年。
五、局部调整的决定由城市人民政府作出，并报同级人民代表大会常务委员会和原批准机关备案。
第三节房地产策划
一、房地产策划的概念和本质（如何看待房地产策划？
未来的趋势发展？
概念本质、程序本质、地位、作用等等）
1、房地产策划的概念
1）房地产策划是以概念设计为中心进行的；
2）概念设计是项目开发的总体指导思想，是项目的“灵魂”；
2、房地产策划的本质
1）市场性；
2）地域性；
3）前瞻性；
4）系统性；
5）创新性；
6）操作性；
7）效益性；
二、房地产策划的地位与作用
1、房地产策划的地位
房地产策划作为企业策划的组成部分，在社会经济工作中越来越处于重要地位。
1）房地产策划在知识经济时代属于智力型产业，能为企业创造社会价值和经济价值；
2）房地产策划在策划咨询领域中处于领先、主导地位；
3）房地产策划在房地产企业充当智囊团、思想库，是企业决策者的亲密助手；
4）房地产策划在房地产开发项目中自始至终贯穿在一起，为项目成功开发保驾护航；
2、房地产策划的作用
房地产策划的作用，概括起来主要有以下几点：
1）房地产策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差；
2）房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地；
3）增强企业的管理创新能力；
4）能有效地整合房地产项目资源，使之形成一种前所未有的优势；
5）提升楼盘价值和附加值；
三、房地产策划的原则和内容
1、人文原则
1）人文原则是房地产策划的一个独有原则；
2）“名牌的背后是文化”，“亲水住宅”主题就是吻合了人们的民族心理和地方习俗而得到认同的；
2、房地产市场策划是房地产项目前期策划的基础性工作
3、房地产销售策划是房地产营销策划中最主要的一项策划工作
4、房地产形象策划的主要内容有：
1）房地产文化定位；
2）房地产形象定位；
3）房地产命名策划；
4）楼盘形象设计；
5）楼盘形象包装；
6）房地产品牌策划；
5、房地产策划程序的内容
1）第一阶段：
项目洽谈阶段；
2）第二阶段：
组建机构阶段；
3）第三阶段：
项目调研阶段；这一阶段是整个策划代理工作的重头戏。
4）第四阶段：
项目研讨阶段；
5）第五阶段：
提交报告阶段；这一阶段的重点是保证策划成果的质量。
6）第六阶段：
实施方案阶段；
6、战略策划的方法
1）战略策划模式由于是从宏观战略的高度来策划项目的，因而最适宜操作大盘项目；
2）战略策划模式对策划人各方面的素质要求很高，具有哲理型、思想型、创新型素质的策划人才能胜任；
7、房地产全程策划模式是目前在全国房地产行业广泛而流行的一种房地产策划模式
8、品牌策划以建立品牌为中心，品质是品牌的基础，品牌策划推广分为“人工造雨”、“筑池蓄水”、“开闸泄流”、“持续蓄水”等四个阶段
9、品牌策划推广有“筑巢引凤”、“盆景示范”、“借花献佛”、“马良神笔”、“巨量广告”五中方法
10、品牌策划有“软性推广工程”、“公关活动工程”、“口碑工程”、“公关危机工程”、“卖场的包装工程”、“形象工程”等六个工程
11、产品定位----在产品调研的前提下，对产品恰如其分地确定具体位置，包括目标客户定位，这是最重要的
四、房地产策划的发展历史
1、房地产策划产生的原因
据有关资料显示，房地产策划孕育产生是从1993年开始的
2、房地产策划发展的历史阶段
1）单项策划阶段（1993年6月—1997年3月）；
广东顺德“碧桂园”。
此阶段是以广东顺德“碧桂园”成功推向市场作为起点、标志的。
1990年至1992年间台湾销售专家仇福宪女士对广州“世界贸易中心大厦”进行推广销售，首推“卖楼花”理念等，王志纲持“名牌的背后是文化”的理念，给“碧桂园”项目赋予“给你一个五星街的加”的全新生活方式，他指出“好项目不是找来的，而是策划出来的”，他认为“精确的市场定位是成功策划的核心，对社会大趋势的精妙把握是能否定位准确的前提”；
2）综合策划阶段（1997年4月—1999年6月）；
3）复合策划阶段（1999年7月—2001年4月）；
所谓“泛地产”，就是不局限于以“房子”为核心，是在某一特定概念下营造一种人性化的主题功能区域，“房子”在这里可能是主体，也可能成为附属的配套设施，这种功能区域的主题各有不同，如生态农业度假区、高科技园区、高尔夫生活村、观赏型农业旅游区等。
“泛地产”理念是对“概念地产”理念的进一步发展，对此阶段的房地产策划影响较为深远。
“概念地产”顶峰—“SOHO现代城”。
4）整合策划阶段（2001年5月—2006年5月）；
城市策划是从城市经营的提出开始的，最早提出城市经营理念的是大连市。
5）创意策划阶段（2006年6月至今）；
第四节房地产项目规划与设计
一、项目规划设计的原则
要保持规划设计与市场定位的一致性，在规划设计时，必须遵循以下原则：
1）规划设计定位时，要以人为本；
2）规划设计必须符合项目定位；
3）规划设计应考虑将来物业管理的方便；
4）规划设计应考虑项目营销的方便。
营销在规划设计上有两个基本要求：
一个是卖点，另一个是卖相。
卖点要实在，卖相要美观；
5）规划设计应考虑中国传统建筑景观学说的基本禁忌。
在楼盘规划和户型设计方面，路冲、角冲、门冲等基本禁忌都是只要稍加注意，就可以完全避免的，关键在于设计师必须懂得这些基本禁忌；
二、房地产开发项目的规划审批内容及程序
城市规划法的城市规划实施内容中对建设项目的审批程序作出了明确规定，即实行选址意见书、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证制度，也就是常说的“一书两证”制度，这是房地产开发前期工作的重要内容之一。
1、选址意见书制度
1）选址意见书的含义
选址意见书是指建设项目（主要指新建大中型工业与民用项目）在立项过程中，城市规划行政主管部门对提出的关于建设项目选择具体用地地址的批复意见等具有法律效力的文件；
2）选址意见书的内容
建设项目的基本情况、建设项目选址的依据、
2、建设用地规划许可证制度
建设用地的审批程序分为以下步骤：
1）现场踏勘；
2）征求意见；
3）提供设计条件；
4）审查总平面图及用地面积；
5）核发建设用地规划许可证；
3、建设工程规划许可证制度
建设工程规划许可证的审批阶段。
按照程序分为以下五个步骤：
1）建设工程规划许可证申请；
2）初步审查；
3）核发规划设计要点意见书；
4）方案审查；
5）核发建设工程规划许可证；
三、房地产开发项目与工程勘察、设计
将地表面上的各种地形沿铅垂线方向投影到水平面上，按一定比例尺缩小绘制成图，称之为地形图。
四、居住区项目规划设计
1、城市土地使用分为六大类：
居住用地、公共活动中心用地、工业用地、仓储用地、市政公用设施用地和绿地
2、环境容量包括住宅区人口净密度、人均住宅用地、住宅建筑密度和住宅区容积率几个指标，用公式表示如下：
居住区人口净密度=（住宅区总人口）/（住宅区建筑总用地）
人均住宅区用地=（住宅区总用地）/（住宅区总人口）
住宅区建筑密度=（住宅区总建筑基底面积）/（住宅区总用地面积）
住宅区容积率=（住宅区总建筑面积）/（住宅区总用地面积）
3、低密度住宅的容积率在1以下
4、建筑控制有建筑高度、建筑后退、建筑间距、等三个方面
五、住宅建筑设计
1、功能定位
住宅的功能定位要考虑以下几方面问题：
1）个性化；
2）为中产一族服务；
3）主力户型；
4）别墅，容积率一般在0.4左右；
5）高层住宅；
6）多层住宅；
7）小户型；
8）建筑风水；
9）酒店式公寓；
10）老龄化问题；
2、建筑风格和造型
对于建筑的风格和造型，应考虑一下几方面问题。
1）注意避免跟风、跟潮；
2）注意整体规划；
3）注意合理变换形体；
4）注意整体造型；
5）注意合理运用色彩；
六、住宅配套及环境设计
1、从节约用地考虑，采用“大集中，小分散”的规划方式
2、居住区公建设施的配置以居住区人口规模为依据，一般以千人指标计算，主要依据是满足居民物质生活和精神生活两方面的需要，以及公建设施项目建成后的经营管理，千人指标是居住区三级公建配置的依据
3、住宅最关键的就是要安全、舒适、环保，必须遵循“重环境、师法自然、资源共享、发扬文化、一人为本”这五大原则
第五节房地产项目投资和融资
一、房地产开发项目融资的特点
房地产开发由于其自身的特点，如价值大、开发周期长、一次性、风险因素多等，使其在项目融资上有以下三个特点：
1、融资规模大
2、偿还期长
3、房地产资产缺乏流动性
二、房地产投资的内容
1、土地使用权的获取，按照我国现行法律规定，土地使用权获取的基本形式有行政划拨、有偿出让、转让、租赁和入股联建等
三、商业房地产的投资特性
1、开发模式专业化
2、开发金融产品化
3、顾问机构专业参与
4、招商先于规划设计
四、购物中心是一种商业物业类型，由欧洲拱廊商业建筑发展演变而来。
五、工业房地产类，目标侧重“微型工业”，工业房地产一般都以“微型工业”为主攻客户。
六、旅游房地产的投资特性
1、投资和消费的双重性
2、功能上的娱乐性和休闲性
3、消费档次高
4、消费的可存储性和期权消费
七、综合房地产的特性
1、整体协同性
2、功能复合性
3、使用均衡性
4、空间连续性
5、交通平衡性
6、环境艺术性
八、综合房地产的投资特点
1、投资大但收益高
2、独特的风格设计
3、社会各界广泛支持
4、科学的综合管理
5、良好的功能互补
九、房地产项目融资的内容
1、房地产开发项目融资的基本要求与决策
房地产开发项目融资的基本要求是指房地产融资过程中，研究、分析和评价影响融资的各种因素。
房地产开发融资的基本要求集中在以下几个方面：
1）确定合理的融资规模；
2）正确选择房地产开发融资的渠道和方式，降低融资成本；
3）统筹考虑房地产开发的融资与投资，提高房地产开发资金的使用效益，资金投向既决定了资金需求两的多少，又决定了投资效益的大小；
4）按规定建立资本金制度；
2、房地产开发项目融资的资金来源
资本和土地是房地产开发的生命线
1）银行是房地产开发项目最主要的资金来源；
2）房地产债券，由于记名式房地产债券具有手续烦琐、流通性差等特点，而无记名式房地产债券具有手续简便、流通性良好、风险性小等特点，所以，房地产投资者一般选择以无记名式房地产债券为主；
第六节房地产市场营销
一、产品观念存在以下两个缺陷。
与生产观念的相同之处是，产品观念同样以生产为中心，忽视市场的存在；不同的是，产品观念是以消费者愿意出高价购买最优质产品为前提的。
但是产品观念很容易导致“营销近视症”。
二、“4PS”---产品（Prouduct）、价格（Price）、渠道（Place）、和促销（Promotion）。
第七节房地产项目物业管理
一、物业的概念
“物业”一词源于港、澳地区。
二、物业管理的概念
1、物业管理的起源及发展
物业管理起源于19世纪60年代的英国。
一位叫奥克维亚希尔的女士为自己的出租房屋制定了一套管理办法，此办法改善了居住环境，使住户非常满意。
现代意义的物业管理产生于19世纪末的美国，叫做“芝加哥建筑物管理人员组织”。
1981年3月，我国第一家物业管理公司----深圳市物业管理公司诞生。
1994年3月23日，建设部颁布了33号令《城市新建住宅小区管理办法》，这是我国物业管理的划时代文件，为我国物业管理的正规化、法制化奠定了基础。
2、ISO9000质量管理体系，我国物业管理行业引进ISO9000国际质量认证标准，经历了由点到面逐渐推广的过程。
第二部分相关法律、法规知识
第三章劳动法和合同法知识
第一节劳动法知识
一、劳动法概述，《中华人民共和国劳动法》于1995年1月1日起生效。
二、劳动合同可以约定试用期，试用期最长不得超过6个月，劳动合同依法订立即具有法律约束力。
无效的劳动合同从订立的时候起就没有法律约束力，劳动合同的无效，由劳动争议仲裁委员会或者人民法院确认。
三、国家实行最低工资保障制度。
员工最低的具体标准由省、自治区、直辖市人民政府规定，报国务院备案；用人单位支付给劳动者的工资不得低于当地最低工资标准。
第二节合同法知识
一、缔约过失责任，缔约过失的损害者赔偿范围为信赖利益的损失。
二、行为人没有代理权、超越代理权或者代理权终止后被代理人追认，对被代理人不发生效力，由行为人承担责任。
行为人没有代理权、超越代理权或者代理权终止后被代理人名义订立合同，相关人有理由相信行为人有代理权的，该代理行为有效。
三、法定代表人、负责人超越权限订立合同，除相关人知道或者应当知道超越权限的以外，该代表行为有效。
四、有瞎写情形之一的，合同无效：
1、一方以欺诈、胁迫的手段订立合同，损害国家利益
2、恶意串通，损害国家、集体或者第三人利益
3、以合法形式掩盖非法目的
4、损害社会公共利益
5、违反法律、行政法规的强制性规定
五、具有撤销权的当事人自知道或者应当知道撤销事由之日起一年之内没有行使撤销权的。
（没行使的，撤销权消失）
第四章房地产管理办法和城市规划法知识
第一节房地产管理法知识
一、国务院颁布的《城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例》第十二条规定，土地使用权出让最高年限按下列用途确定：
居住用地70年；工业用地50年；教育、科技、文化、卫生、体育用地50年；商业、旅游、娱乐用地40年；综合或者其他用地50年。
这是法定的最高年限，任何土地使用权出让合同都必须照此办理。
二、房地产交易是指以转移房地产的财产权控制为对价的交换行为。
《城市房地产管理法》第二条规定：
“本法所称的房地产交易，包括房地产转让、房地产抵押和房屋租赁。
”
三、房地产市场价格评估的基准价格有三种：
1、基准地价
2、标定地价
3、房屋重置价格
第五章土地管理法和土地出让、转让制度知识
第一节房地产管理法知识
一、土地所有权和使用权争议的处理
土地所有权和使用权的争议，由当事人协商解决；协商不成的，由人民政府处理。
当事人对有关人民政府处理不服的，可以在接到处理通知之日起30日内，向人民法院起诉。
二、根据国民经济和社会发展状况，土地等级每6你那调整1次。
三、国家实行占用耕地补偿制度，非农业建设经批准占用耕地的，按照“占多少，垦多少”的原则，由占用耕地的单位负责开垦与所占用耕地的数量和质量相当的耕地。
四、各省、自治区、直辖市划定的基本农田应当占本行政区域内耕地的80%以上。
五、禁止任何单位和个人闲置、荒芜耕地，1年以上未动工建设的，应当按照省、自治区、直辖市的规定缴纳闲置费；连续2年未使用的，经元批准机关批准，由县级以上人民政府无偿收回用地单位的土地使用权。
六、任何单位和个人进行建设，需要使用土地的，必须依法申请使用国有土地。
但是，兴办乡镇企业和村民建设住宅经依法批准使用本集体经济组织农民集体所有土地的，或者乡（镇）村公共设施和公益事业建设经依法批准使用农民集体所有的土地除外。
这里的国有土地包括国家所有的土地和国家征用的原属于农民集体所有的土地。
七、临时使用土地期限一般不超过2年。
第二节土地使用权出让、转让制度知识
一、土地使用权出让的法律特
1、财产性
2、平等性
3、期限性
4、出让人的单一性和受让人的广泛性
二、《城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例》第四十五条规定了划拨使用权的四项转让条件：
1、土地使用者为公司、企业、其他经济组织和个人
2、领有国有土地使用证
3、具有地上建筑物、其他附着物核发的产权证明
4、依照本条例第二章的规定签订土地使用权出让合同，向当地市、县人民政府补交土地使用权出让金或者以转让、出租、抵押所获收益抵交土地使用权的出让金
第六章房地产开发企业开发经营管理相关法规知识
第一节房地产开发项目管理政策法规知识
一、2007年7月1日开始实施的《建筑企业资质管理规定》将建筑企业资质分为施工总承包、专业承包和劳务承包三个序列。
二、施工总承包序列特级和一级企业、专业承包序列一级企业（不含中央管理的企业）资质经省级建设行政主管部门审核同意后，由国务院建设行政主管部门审批。
三、建设项目开工管理，工程投资额在30万元以下或者建筑面积在300㎡以下的建筑工程，可以不申请办理施工许可证。
四、建设单位具备了上述条件，经主管部门批准发给施工许可证，应在3个月内组织开工。
因故未能按期开工的，建设单位应在期满前及时向发证机关说明理由，申请延期，延期以两次为限，每次不超过3个月。
第二节商品房交付使用管理政策法规知识
一、现售商品房的交付
1、买受人的验收，买受人要根据商品房买卖合同和房地产开发企业提供的“两书”，对房屋进行验收。
二、《住宅质量保证书》可以作为商品房购销合同的补充约定。
三、面积误差比的计算方法为：
面积误差比=（产权登记面积—合同约定面积）/（合同约定面积）*100%
第三节房地产广告管理政策法规知识
一、房地产广告管理的特征
我国房地产广告管理具有法制性、广泛性、综合性、强制性的特征。
1、法制性
2、广泛性
3、综合性
4、强制性
第七章房地产金融业务管
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