广告策划具体流程.docx
《广告策划具体流程.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告策划具体流程.docx（41页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
广告策划具体流程
广告策划详细流程
一.准备阶段
1.成立广告策划小组：
项目负责人，策划，方案人员，导演，设计人员，市场检查人员，媒介联系人员，公共关系人员等。
2.拟订项目计划推动表：
项目
负责人121314
第一次商讨
市场检查
市场剖析
第二次商讨
目标市场决议
定位策略
诉求策略决议
广告表现决议
广告媒介决议
第三次商讨
策划文本撰写
第四次商讨
文本改正
文本达成
3.小组商讨:
策划小组第一要对策划任务进行整体商讨,每个成员对本次策划的目的、内容都有比较明确的认识，明确自己的任务
策划小组市场检查任务下达表
为
策划项目进行的
市场
样本的抽样
项目名称
检查
负责人
下达时间
年
月
日
要求达成时间
年
月
日
。
本检查以市场产品的花费者为对象
详细要求。
本检查的目的是认识检核对象对产品的态度
。
本检查以随机抽样检查的方法进行
。
样本数目不低于个
提交项目履行报告、履行中的所有应用性文本、检查统计结果和分
履行结果表现
析报告
二.市场检查阶段
广告市场检查的现实意义：
1.有益于正确地进行广告定位
进行广告定位，第一要充足认识和掌握市场，剖析研究花费者，如从本产品的功能、构造、品牌、价
格、包装及使用对象，到竞争产品的市场据有率、著名度等的认识，发掘出本产品唯一无二的特点；从市
场远景、销售曲线改动的检查认识，做出新的市场判断与定位
2.有益于经济有效地展开广告活动
摸清潜伏的市场容量、范围、需求特点与花费种类，关于制定广告计划，确定广告目标市场，决定广
告详细实行的战略战术有重要的指导作用；做好广告检查工作，选择合适的广告代理和广告媒体，能够扩
大广告的覆盖率，有益于提升公司、商品的著名度；做好广告检查工作，有助于依据广告计划编制的广告
估算成立在科学的基础上，使公司支出的广告费获取实效，对实现公司营销目标进行有力的增援。
3.有益于测定广告宣传成效
切实地认识市场上花费需求的特点，而后针抵花费者的欲念和需求，向花费者说明产品或服务所能满
足人们需求的特点，促进花费者接受说服购置产品，同时创建新的需要，进而推动花费者向更高水平发展
1.制定《市场检查计划》:
初步依照是现有的基础资料、公司运行的本质状况、生产经营活动和产品现
状，或是暂时采集的有关外面资料，而后制定《市场检查计划》。
市场检查计划主要内容有:
检查的目的要求、检查项目、检核对象、检查方法、检查花费、检查时间安排、检查人员构成及其分工等。
广告市场检查的内容
1.广告目标市场检查
公司目标市场，是公司依据现有生产经营能力、财产物质源条件，依照市场细分原则确定的销售服务
对象市场.（细分市场是指依照花费者关于产品和营销组合的不一样需求,将市场区分为不一样的花费者集体,
每一个花费集体都是整个市场的一个特定的部分）
广告目标市场客观上受公司目标市场的约束,广告目标市场是依照公司目标市场确定的广告活动领
域,因为目标市场是公司自下而上与发展的主要之地,也是广告活动的直接指向,所以广告目标市场检查是广告市场检查的中心内容
广告目标市场检查
政治环境人口环境经济环境科技环境文化环境自然环境
政治体系
总人口
发展趋向
科技发明
民族习惯
地理地点
政府政策
家庭人口
家产构造
技术创新
社会民俗
天气特点
集体压力
就业人口
物价水平
知识产权
宗教崇奉
交通状况
法律法例
人口散布
市场规模
科技市场
价值观点
自然资源
花费权益
年纪构造
花费构造
技术引进
行为规范
生态环境
产品安全
居住环境
储藏信贷
科技人员
文化教育
环境保护
（1）政策法律环境：
全面掌握目标市场所在地的政策、法例状况，并找出有关政策、法例中对产品的市场开发和销售有益和不利的方面和内容，为广告决议供给依照。
这是产品开辟新市场时一定特别注意的
检查内容。
（2）人口环境：
包含总人口数、家庭人口规模、婚姻状况、年纪、性别、职业散布、收入状况、生理
等，是决定市场潜伏容量的主要要素之一，也是选定广告对象、确定诉求重点的重要依照。
如年纪性别调
查，主要应认识一个地区各不一样年纪区段的比率数字，总人口的性别比率状况和各不一样年纪段的性其余比
例数字，而后剖析不一样性别、不一样年纪区段的花费者其生理需要、生活需要、发展需要、享福需要及其余
需要的特点，最后便可确定本公司产品广告的诉求对象
（3）经济环境：
包含人均公民收入状况，居民家庭总收入及其根源、构造、居民个人可支配收入等，是决定市场潜伏容量的又一主要要素，所以也是广告市场检查的主要内容。
花费者的花费需求水平易花费构造层次取决于有支付能力的需求。
假如知悉居民个人可支配收入是多少，便可以比较正确地推测其生活水平鉴于哪一个花费构造层次。
经过检查，依照不一样的收入标准，将花费者区分为若干个花费阶层，基本上便可以掌握产品的销量，也就基本确定了广告活动的努力方向。
（4）社会文化环境：
包含民族、文化教育水平、价值观点、宗教崇奉、民间禁忌、民俗习惯以及生活
方式等，这是影响人们欲念与行为的主要要素。
如文化教育水平方面，一般讲，一个人受教育的程度越高，其精神境地就比较宽阔，思想就比较丰富充分。
追求的生活目标不一样，在花费需求、喜好上也会显示出与
众不一样的特点。
受教育程度不一样的人在需求、喜好上常常表现出比较大的差异，认识掌握其特点是为确定广告目标，选择合适广告媒体所必需的检查内容。
（5）科学技术环境：
包含新技术、新资料等，既推动产品更新换代，为公司发展供给机会，也为公司
展开广告活动供给新的形式、新的手段。
如美国一家食品公司在路边竖起巨幅面包广告板，当行人走近时，
它会播出音乐，并发出介绍产品的广告词，还飘出一股浓烈的面包香味。
这是现代电子技术宽泛应用于广
告宣传的结果。
现在时代是信息时代，广告活动比过去任何时候都更多地依靠于高新技术特别是信息技术
的运用和发展。
所以，认识掌握其发展趋向并灵巧运用，将使我们的活动更有创意、更为有效。
2广告产品检查
包含产品功能检查、创作构想检查和广告作品检查。
广告创作与表现的中心，是突出产品切合花费信
息需求的鲜亮特征。
所以，就一定深入检查产品的功能，发掘出产品唯一无二的特征，在广告设计中重点
突出，让花费者了如指掌，经过新的构想和独到的创意，吸引注意，激发欲念。
（1）广告产品历史
主要包含广告产品的生产历史、生产过程、生产设备、制作技术和原资料使用，以便掌握产品工艺过
程和质量。
（2）广告产品外观
主要包含外形特点、规格、花色、样式和质感以及装潢设计等。
（3）广告产品系统
广告产品在有关产品中所处的地位怎样，是主导产品、附属产品仍是配合产品，其产品代替功能怎样
等状况。
（4）广告产品类型
广告产品是属于生产资料仍是花费产品，又是此中的那一类。
生产资料的主要种类有原料、辅料、设
备、工具、动力。
花费产品的主要类型有平时用品、选购品和特购品。
（5）广告产品功能
主要指产品的功能以及与同类产品对比的突出之处。
（6）广告产品生命周期
指产品在市场中的销售历史。
产品的生命周期可分为五个阶段：
引入期，成长久、成熟期、饱和期和
衰败期。
产品处于不一样阶段时，其生产工艺水平不一样，花费需求特点不一样，市场竞争状况不一样，因此所采纳的广告策略也不一样。
（7）广告产品配套
产品在使用时，一般要求与产品的生产或生活环境相适应，要与其余产品配套使用。
这对电视广告题
材的选择有重要影响。
（8）广告产品服务
产品服务包含产品销售服务、售后服务等。
这方面内容的宣传也是增强花费者对广告产品的相信感的
重要方面。
3.广告公司经营检查
一是能够防止因广告主公司在信用、经营方面的问题而使自己承受损失，二是能够为拟订广告决议提
供依照。
（1）公司历史
主要认识广告主的公司是老公司仍是新公司，其历史成绩、社会地位、社会名誉怎样等状况。
（2）公司设备和技术水平
认识公司的生产设备与同类公司比能否先进，操作技术能否先进，发展水平怎样。
有时商品生产的过
程和技术水平就是很好的广告表现题材。
（3）公司人员素质
主要认识人员的知识构成、技术构成、年纪构成、人员规模、科技成就与业务水同等基本状况。
（4）经营状况和管理水平
主要认识公司的成绩怎样，工作机构和工作制度能否健全，工作次序能否优秀有序，公司的市场散布
地区，流通渠道能否通畅，以及公共关系业务展开状况等。
（5）经营管理供给
认识公司的生产目标、销售目标、广告目标和采纳的经营举措，采纳的经营方式等。
4.花费者需求方式检查
（1）花费者的物质需要检查
公司的物质花费需要拥有自己的特点，他们的购置动机是为了保持公司生产的需要，既要节俭花费，
又要获取合理的收益，有益于提升公司的生产和经营效能。
所以，公司的物质需要时理智型的。
个体花费的购置动机是很复杂的，既有生理、安全的需要，也有社会、感情的需要。
影响购置行为的
要素也好多。
其一，是经济要素。
个人的收入和家庭收入是各不同样的，商品价钱和商品的使用价值，就
成为影响购置的一个重要要素。
其二，是社会要素。
不一样的文化程度、社会阶层和社会地位、拥有不一样社
会关系的人，在审美价值和对商品的需求上是各不同样的；其花费方式也有差异。
其三，是心理要素。
影
响花费需要的心理要素主要有需求层次、生活经验、人生态度、崇奉和自我形象等。
（2）花费方式检查
花费方式是指花费行为中购置商品的特点与表现。
花费者的购置方式对电视广告的公布机遇、公布频
率、电视广告的主题和创意都有影响。
生活品花费者购置商品的行为拥有分别和零星的特点。
他们购置特
点有习惯型、理智型、价钱型、激动型、感情型、疑虑型和任意型等多种表现，购置方式则有常常性、选
择性和检查性购置等三种方式。
公司用户的购置特点是：
次数少、购置量大、购置地集中、售价钱颠簸影响小、需求稳固，但公司购
买行为受经济环境、经济远景和技术发展水平影响较大，多属理智型和专业型购置，其购置方式有任务型、
惯例型和更新式三种。
5.广告代理检查
广告代理是指广告专业公司为广告主供给市场信息，并联合公司营销计划，市场竞争状况以及花费者
的需求心理等，为公司的广告活动供给以策划、创意为主导的全面服务。
同时，依据广告策划的要求，合
理选择媒体，实时向广告公司成效测定和信息反应。
广告主拜托广告专业公司全面代理广告事务，有益于
拟订较完美的广告策划，获得较好的经济成效。
所以，实行广告代理是现在广揭发展的大趋向，使广告活
动发展到必定阶段的必定产物。
现代公司在拜托广告代理时，为使广告活动能有力地推动公司目标的实现，就有必需进行广告代理调
查，内容包含：
（1）广告公司的经营资信
（2）广告公司的专业人员素质与构造（3）广告公司与大众
流传媒体单位的关系（4）广告公司与广告主的协作状况（5）广告公司经营实力及其成功个案等。
6.广告媒体检查（印刷媒体、电子媒体）
选择合适与否关系到公司广告信息在目标市场上的抵达率
对印刷媒体的检查，内容主要有：
可信度、刊行范围、刊行量、读者层、读者人数、千人成本率、刊行频
率等
对电子媒体的检查，内容主要有：
媒体覆盖地区、花费者拥有收音机或电视机的状况、花费者对电子
媒体的喜好状况、各样节目收视率等。
7.竞争性广告的检查
竞争性广告的检查，目的在于“知音知彼”，更好地拟订本公司广告策划。
关于竞争性广告的检查，
内容包含竞争敌手的数目、散布、实力、经营规模及其产品的品牌、规格、根源、价钱、优弊端；广告攻
势、所用媒体、诉求方式、裸露频次、产品著名度、市场据有率等。
如本公司产品和其余竞争品牌对比，
能否拥有特点；假如有，在这些特点中，那一点是最具魅力的，假如没有，可否给予其魅力。
经过检查和
剖析，找出本公司产品真实的魅力所在，这类魅力就是广告的诉求点
其余，产品销售渠道、市场价钱等也是广告竞争性检查的主要内容。
一般来说，产品在市场上获得成功的原由，不外乎以下几条：
产质量量好，价钱竞争力强，成本低，
经销地址选择合适，产品有唯一无二的性能，公司有竞争力并掌握了分销渠道，广告宣传和销售工作配合
亲密，争取和充足利用合理的政策保护。
8.广告成效检查
制定市场检查所需的问卷、访谈纲要，准备必需的协助设备和人员。
检盘问卷5部分：
A.标题：
研究主题，检查者应开宗明义地定个题目，如“广告媒体受众层次与成效检查”
B.致被检查者的短信：
短信的目的是让检查者认识检查的目的，除去顾忌，踊跃配合达成任务。
C.填表说明：
告诉被检查者怎样正确地填写问卷或提示检查者怎样正确达成问卷工作。
D.问题和答案：
这是检查者所要认识的主体内容，它的表现形式为一个个问题和可供选择的答案，
于选择题。
E.编码：
即早先将每一个问卷中的问题的结果变为数字，而后将这些数字输入电脑，便于统计剖析。
2.实行市场检查项目
近似
市场检查主要方法：
1．文件检查：
指利用各样文件、档案资料、年鉴、报告、统计表、互联网资料等，进行采集整理、
分类，以便参照、引证的方法。
资料根源有5个方面：
（1）政府宣布的公民经济计划、统计通告、政策、法律、规定等。
（2）大众媒体等刊载的新闻报导、市场信息、检查报告、经济阐述等。
（3）市场咨询机构、行业协会及有关集体组织供给的市场信息、情报等。
（4）工商公司之间沟通及各种产销会、展览会情报资料等。
（5）本公司内部资料，包含公司历次检查的资料、历年销售记录、市场报告、客户档案等。
2．实地检查法：
经过向被咨询者提出早先设定的问题，并获取他们的回答，能够深入认识花费者的
需求、购置动机、知足程度和对产品的评论。
如上门接见法、电话检查法、信件检查法等。
3．抽样检查方法-分类随机抽样：
如：
对某城市洗衣机拥有状况检查，能够先按家庭经济收入状况分
为高、中、低三种种类，而后在各种家庭中再用简单随机抽样方式选用若干的家庭户数做检查。
3.市场检查结果的剖析、整理
把各样数字计算成绝对数、相对数、列表、制图等，以概括或演绎等对资料予以综合剖析研究，提出意
见。
4.撰写《市场检查及其剖析报告》
包含公司营销环境剖析、产品定位剖析、竞争敌手广告剖析、本公司目标市场论证及选择等。
一般检查报告由以下内容构成：
A.题目：
包含广告市场检查题目、报告日期、为谁制作、撰写人。
B.序言：
包含内容简介、提出背景、检查重点及所要解决的问题。
E.附录：
包含资料根源使用的统计方法、重要原始资料等。
5.评估反应阶段
检查全面结束，应付广告市场检查的各个阶段、各个步骤进行总的评估，包含检查方案、计划、方法等，
以便改良、提升此后的检查工作及其质量。
三.广告策划与创作阶段
广告策划就是在充足获取市场信息的前提下，展望市场的发展规律，在切合广告主营销策略的基础上，科学地拟订广告整体战略，追求最优化的广告成效的活动过程。
1.面对目标市场进行策划
广告创作者一定认识市场的基本规律，包含市场容量、市场切割状况、市场成熟程度与目标消花费群限制等。
广告创意假如能与
市场规律、市场需求及花费者的关怀点联合在一同，就能产生
出乎意外的“化合作用”，使策划转变为市场经济效益。
2.面对国内市场进行策划
掌握中国的花费者心理如（好客、重礼仪、孩子在家庭中的地位甚高等）
在本阶段，由项目负责人填写《策划制作单》，招集项目构成人员、策划人员举行策划策略会议，依据广告市场检查所接遇到的信息及研究建议，就项目的广告推动进行策略性的商讨研究，并在此基础长进行设计制作。
研究的详细内容和步骤包含：
（1）广告目标
广告目标确实定，第一取决于公司经营目标和市场状况，其次是依据广告活动的目的来选择和确定。
所以，要依据市场检查信息找出重点问题与机遇点，明确广告详细方向，使广告活动的目的详细化、数目化，更具可操作性。
（2）广告定位
广告定位就是利用产品或劳务的某种信息使其在潜伏的花费者心中成立起该产品或劳务的独到的、有价值的地位，或是建立产品或劳务的某种观点。
电视定位的形成来自对商品质量、价钱、花费者利益的剖析，对竞争敌手的检查、认识和剖析，在剖析中找寻广告商品的特别个性，即在同类商品中拥有的独异性，以此确定广告宣传的商品在市场的正确地点和广告促销的诉求打破口，使广告创意正确到位，有效增强广告说服的力度，实现广告既定目标。
定位的本质，是在花费者的内心需求图式中据有一个有效的地点。
即怎样办理产品或劳务的信息，使产品在花费者心目中已有的观点发生联系，建立某种形象，让花费者能够接受该信息。
明确产品的商品个性，确定产品的品位和目标，发掘竞争优势，凸现产品的吸引力。
二、定位的客观要素：
1.产品或劳务要素
是指依据花费者对某种产品或劳务属性的重视程度，给产品确定必定的市场所位。
对产品或劳务的详尽认识是定位的出发点和基点。
（1）产品产地
某些产品的质量和特点与产地有亲密的关系。
在广告中突出产品的产地，使花费者知道产品来自哪个国家和地区，可起到吸引
购置的作用。
如“南有茅台、北有黄台”、“海南椰岛”等。
（2）产品类型
产品类型定位就是要充足考虑产品属性问题，要让花费者获取正确地信息而不是含糊其词；其次即便是同种产品，还会有许多种类，广告创意要充足注意到它们之间的差异。
比方腕表市场上，有设计屡创潮流的“卡地亚”，有代表高身份的“世家表”，投资保值的真金“劳力士”表，增强其外型设计及价
值形象的“欧米茄”表，科技日异月新而样式最多的“精工”表，物超所值、质好耐用的“星斗”表等。
（3）产品特点
有些同类产质量量相当，各自的表达方式也很靠近，要突出独出心裁的特点，就要动脑筋发明几种原由。
如“只需十秒钟便可以洗出照片的愉悦”
（4）产品用途
有时一种商品会有多种用途。
（5）产品使用时间
有一些商品假如不考虑花费者在什么时间使用它，常常会影响思路。
以奶粉为例，假如奶粉是为旅行者郊游时用作野餐，就要在创意中表现出旅行的氛围。
（6）产品品位
每类商品中都存在着高、中、低三种品位。
广告要针对不一样阶层的花费者，在广告创意中区分商品各自的品位。
如“劳力士”是财产、势力和地位的象征，豪门望族引认为荣的标记，要登大雅之堂。
2.花费者要素
（1）花费对象定位
要认识清楚以下问题：
哪些花费者购置这类产品或劳务？
他们的购置动机是什么？
花费对象是男人、仍是女人？
是小孩、青年、仍是老人？
其余还要考虑职业、受教育程度、收入以及他们的地区散布、文化背景、民族、风俗的不一样。
如篮球鞋广告“捉老鼠与投篮”。
（2）花费者心理要素定位
有些广告从不一样阶层人的心理要素、生活考虑，广告创意侧重逢迎花费者的兴趣以及心理上的需求。
比方高度工业化以后，手工劳动的价值反而遇到重视。
3.市场要素
认识清楚产品或劳务有无市场，还要认识清楚合适哪些市场，市场状况怎样，产品或劳务在市场上的据有率是多少，市场是处在发展期、稳固期仍是衰败期，以及现有市场和潜伏市场的状况。
4.竞争者要素
剖析竞争者产品或劳务的好坏，抓住对方短处，避实击虚。
5.电视媒体要素
不一样年纪层次，文化修养，性别、地区、职业、性格、民族、种族等对节目的喜好不一样。
广告定位的对象不一样，广告播出时选择的节目也应不一样。
广告还要选择在收视率高的节目时段上，还要考虑电视台的流传范围。
三、广告定位的基本种类：
广告市场定位策略，是指广告主在广告宣传中，为了实现广告自己的目的，以品牌、价钱、包装、利益、服务等作为诉求点，使广告信息有效地传达给花费者，并把确定产品在花费者心中的地点作为广告理论的主要内容的广告策略。
1.实体定位
主假如从产品或劳务的质量、价钱、包装、功能、市场等出发，突出产品的新价值，重申与不一样产品的不一样之地方带来的更粗心义
的一种广告策略。
（1）质量定位
质量定位是重申产品拥有优于其余同类产品的优秀质量而对产品进行定位的广告策略。
如索尼彩电，定位在屏幕大、画面清楚、层次感强、色彩传神的特征上。
犹如雀巢的“滋味好极了”。
（2）市场定位
市场定位是针对目标市场的定位，也就是选择正确地花费集体或阶层将产品定位在有益的市场地点上。
如百服宁把目标瞄向小孩“儿
童用的百服宁”，万宝路定位在男性—粗暴豪迈—牛仔。
（3）价钱定位
高价定位是将产品或劳务定位在同类产品价钱高的队列中，一般的见解是产品的身份是和价钱成比的。
从表面上看，高价定位是提升产品和劳务的身份，其实是知足花费者表示身价的需要，购置使用昂贵商品老是让人想到有身份、有地位的富人阶层。
他
们购置使用高价产品或劳务时，有一个目的就是要经过这些商品来显示、夸耀自己的身份和地位，显示自己的富裕。
廉价定位是将产品或劳务定位在同类产品中廉价队列，廉价定位是利用花费者想用最少的钱买最好商品的心理，以价廉物美来吸引顾客。
（4）功能定位
功能定位指在广告宣传中，突出商品的独到功能，使该商品在同类产品中有显然差异以增强竞争力。
如“半球”冰箱定位特别
功能-转盘式物件架，取物方便。
飘柔定位“洗发护发，双效合一”，潘婷定位“从发根到发梢营养头发”；海飞丝“去头屑”。
应注意用来定位的功能一定是产品或劳务必需的并且是花费者关怀的功能，不可认为了求得不一样于一般的功能而忽略了产品或劳
务的主要的基本功能，脆而不坚。
（5）包装定位
在广告宣传中，利用花费者的视觉心理特点，以雅致的外包装作为广告诉求点，向花费者传达感情和意识信息的广告策略。
包装定位突出产品或劳务的审美价钱，一般用作礼物。
（6）质量定位
质量定位指在广告宣传中，经过重申产品的性能，如耐用性、靠谱性、外观、经济性等使用价值的指标而进行的一种广告策略。
（7）品牌定位（商标定位）
是指在广告宣传中，以花费者得以辨别和认牌选购的牌子或商标为广告诉求点。
（
升级会员 