广告策划具体流程.docx
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广告策划具体流程
广告策划具体流程
一.准备阶段
1.成立广告策划小组：
项目负责人，策划，方案人员，导演，设计人员，市场调查人员，媒介联络人员，公共关系人员等。
2.制定项目计划推进表：
项目
负责人
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
第一次研讨
市场调查
市场分析
第二次研讨
目标市场决策
定位策略
诉求策略决策
广告表现决策
广告媒介决策
第三次研讨
策划文本撰写
第四次研讨
文本修改
文本完成
3.小组研讨:
策划小组首先要对策划任务进行总体研讨,每个成员对本次策划的目的、内容都有比较明确的了解，明确自己的任务
策划小组市场调查任务下达表
项目名称
为策划项目进行的市场样本的抽样调查
负责人
下达时间
年月日
要求完成时间
年月日
具体要求
。
本调查以市场产品的消费者为对象
。
本调查的目的是了解调查对象对产品的态度
。
本调查以随机抽样调查的方法进行
。
样本数量不低于个
执行结果体现
提交项目执行报告、执行中的所有应用性文本、调查统计结果和分析报告
二.市场调查阶段
广告市场调查的现实意义：
1.有利于准确地进行广告定位
进行广告定位，首先要充分了解和把握市场，分析研究消费者，如从本产品的功能、结构、品牌、价格、包装及使用对象，到竞争产品的市场占有率、知名度等的了解，挖掘出本产品独一无二的特点；从市场前景、销售曲线变动的调查了解，做出新的市场判断与定位
2.有利于经济有效地开展广告活动
摸清潜在的市场容量、范围、需求特点与消费类型，对于拟定广告计划，确定广告目标市场，决定广告具体实施的战略战术有重要的指导作用；做好广告调查工作，选择恰当的广告代理和广告媒体，能够扩大广告的覆盖率，有利于提高企业、商品的知名度；做好广告调查工作，有助于根据广告计划编制的广告预算建立在科学的基础上，使企业支出的广告费获得实效，对实现企业营销目标进行有力的支援。
3.有利于测定广告宣传效果
确切地了解市场上消费需求的特点，然后针对消费者的欲望和需求，向消费者说明产品或服务所能满足人们需求的特点，促使消费者接受说服购买产品，同时创造新的需要，从而推动消费者向更高水平发展
1.拟定《市场调查计划》:
初步依据是现有的基础资料、企业运转的实际情况、生产经营活动和产品现状，或是临时搜集的有关外部资料，然后拟定《市场调查计划》。
市场调查计划主要内容有:
调查的目的要求、调查项目、调查对象、调查方法、调查费用、调查时间安排、调查人员组成及其分工等。
广告市场调查的内容
1.广告目标市场调查
企业目标市场，是企业根据现有生产经营能力、财产物资源条件，按照市场细分原则确定的销售服务对象市场.（细分市场是指按照消费者对于产品和营销组合的不同需求,将市场划分为不同的消费者群体,每一个消费群体都是整个市场的一个特定的部分）
广告目标市场客观上受企业目标市场的束缚,广告目标市场是依据企业目标市场确定的广告活动领域,由于目标市场是企业自下而上与发展的主要之地,也是广告活动的直接指向,所以广告目标市场调查是广告市场调查的中心内容
广告目标市场调查
政治环境
人口环境
经济环境
科技环境
文化环境
自然环境
政治体制
政府政策
团体压力
法律法规
消费权益
产品安全
总人口
家庭人口
就业人口
人口分布
年龄结构
居住环境
发展趋势
产业结构
物价水平
市场规模
消费结构
储存信贷
科技发明
技术创新
知识产权
科技市场
技术引进
科技人员
民族习惯
社会风俗
宗教信仰
价值观念
行为规范
文化教育
地理位置
气候特点
交通状况
自然资源
生态环境
环境保护
（1）政策法律环境：
全面掌握目标市场所在地的政策、法规情况，并找出有关政策、法规中对产品的市场开发和销售有利和不利的方面和内容，为广告决策提供依据。
这是产品开拓新市场时必须特别注意的调查内容。
（2）人口环境：
包括总人口数、家庭人口规模、婚姻状况、年龄、性别、职业分布、收入情况、生理等，是决定市场潜在容量的主要因素之一，也是选定广告对象、确定诉求重点的重要依据。
如年龄性别调查，主要应了解一个地区各不同年龄区段的比例数字，总人口的性别比例状况和各不同年龄段的性别的比例数字，然后分析不同性别、不同年龄区段的消费者其生理需要、生活需要、发展需要、享乐需要及其他需要的特点，最后就可确定本企业产品广告的诉求对象
（3）经济环境：
包括人均国民收入情况，居民家庭总收入及其来源、结构、居民个人可支配收入等，是决定市场潜在容量的又一主要因素，所以也是广告市场调查的主要内容。
消费者的消费需求水平和消费结构层次取决于有支付能力的需求。
如果知悉居民个人可支配收入是多少，就能够比较准确地推断其生活水平基于哪一个消费结构层次。
经过调查，按照不同的收入标准，将消费者划分为若干个消费阶层，基本上就可以掌握产品的销量，也就基本确定了广告活动的努力方向。
（4）社会文化环境：
包括民族、文化教育水平、价值观念、宗教信仰、民间禁忌、风俗习惯以及生活方式等，这是影响人们欲望与行为的主要因素。
如文化教育水平方面，一般讲，一个人受教育的程度越高，其精神境界就比较开阔，思想就比较丰富充实。
追求的生活目标不同，在消费需求、爱好上也会显示出与众不同的特点。
受教育程度不同的人在需求、爱好上往往表现出比较大的差异，了解掌握其特点是为确定广告目标，选择恰当广告媒体所必需的调查内容。
（5）科学技术环境：
包括新技术、新材料等，既推动产品更新换代，为企业发展提供机遇，也为企业开展广告活动提供新的形式、新的手段。
如美国一家食品公司在路边竖起巨幅面包广告板，当行人走近时，它会播出音乐，并发出介绍产品的广告词，还飘出一股浓郁的面包香味。
这是现代电子技术广泛应用于广告宣传的结果。
当今时代是信息时代，广告活动比以往任何时候都更多地依赖于高新技术特别是信息技术的运用和发展。
因此，了解掌握其发展趋势并灵活运用，将使我们的活动更有创意、更为有效。
2广告产品调查
包括产品功效调查、创作构思调查和广告作品调查。
广告创作与表现的中心，是突出产品符合消费信息需求的鲜明特性。
因此，就必须深入调查产品的功效，挖掘出产品独一无二的特性，在广告设计中重点突出，让消费者一目了然，通过新的构思和独特的创意，吸引注意，激发欲望。
（1）广告产品历史
主要包括广告产品的生产历史、生产过程、生产设备、制作技术和原材料使用，以便掌握产品工艺过程和质量。
（2）广告产品外观
主要包括外形特色、规格、花色、款式和质感以及装潢设计等。
（3）广告产品系统
广告产品在相关产品中所处的地位如何，是主导产品、从属产品还是配合产品，其产品替代功能如何等情况。
（4）广告产品类别
广告产品是属于生产资料还是消费产品，又是其中的那一类。
生产资料的主要类型有原料、辅料、设备、工具、动力。
消费产品的主要类别有日常用品、选购品和特购品。
（5）广告产品功能
主要指产品的功能以及与同类产品相比的突出之处。
（6）广告产品生命周期
指产品在市场中的销售历史。
产品的生命周期可分为五个阶段：
引入期，成长期、成熟期、饱和期和衰退期。
产品处于不同阶段时，其生产工艺水平不同，消费需求特点不同，市场竞争情况不同，因而所采取的广告策略也不同。
（7）广告产品配套
产品在使用时，一般要求与产品的生产或生活环境相适应，要与其他产品配套使用。
这对电视广告题材的选择有重大影响。
（8）广告产品服务
产品服务包括产品销售服务、售后服务等。
这方面内容的宣传也是增强消费者对广告产品的信任感的重要方面。
3.广告企业经营调查
一是可以避免因广告主企业在信誉、经营方面的问题而使自己蒙受损失，二是可以为制定广告决策提供依据。
（1）企业历史
主要了解广告主的企业是老企业还是新企业，其历史成绩、社会地位、社会声誉如何等情况。
（2）企业设施和技术水平
了解企业的生产设备与同类企业比是否先进，操作技术是否先进，发展水平如何。
有时商品生产的过程和技术水平就是很好的广告表现题材。
（3）企业人员素质
主要了解人员的知识构成、技术构成、年龄构成、人员规模、科技成果与业务水平等基本情况。
（4）经营状况和管理水平
主要了解企业的成绩如何，工作机构和工作制度是否健全，工作秩序是否良好有序，企业的市场分布区域，流通渠道是否畅通，以及公共关系业务开展情况等。
（5）经营管理提供
了解企业的生产目标、销售目标、广告目标和采取的经营措施，采用的经营方式等。
4.消费者需求方式调查
（1）消费者的物质需要调查
企业的物质消费需要具有自己的特点，他们的购买动机是为了维持企业生产的需要，既要节约费用，又要获得合理的利润，有利于提高企业的生产和经营效能。
因此，企业的物质需要时理智型的。
个体消费的购买动机是很复杂的，既有生理、安全的需要，也有社会、情感的需要。
影响购买行为的因素也很多。
其一，是经济因素。
个人的收入和家庭收入是各不相同的，商品价格和商品的使用价值，就成为影响购买的一个重要因素。
其二，是社会因素。
不同的文化程度、社会阶层和社会地位、具有不同社会关系的人，在审美价值和对商品的需求上是各不相同的；其消费方式也有差别。
其三，是心理因素。
影响消费需要的心理因素主要有需求层次、生活经验、人生态度、信仰和自我形象等。
（2）消费方式调查
消费方式是指消费行为中购买商品的特点与表现。
消费者的购买方式对电视广告的发布时机、发布频率、电视广告的主题和创意都有影响。
生活品消费者购买商品的行为具有分散和零星的特点。
他们购买特点有习惯型、理智型、价格型、冲动型、感情型、疑虑型和随意型等多种表现，购买方式则有经常性、选择性和调查性购买等三种方式。
企业用户的购买特点是：
次数少、购买量大、购买地集中、售价格波动影响小、需求稳定，但企业购买行为受经济环境、经济前景和技术发展水平影响较大，多属理智型和专业型购买，其购买方式有任务型、常规型和更新型三种。
5.广告代理调查
广告代理是指广告专业公司为广告主提供市场信息，并结合企业营销计划，市场竞争情况以及消费者的需求心理等，为企业的广告活动提供以策划、创意为主导的全面服务。
同时，根据广告策划的要求，合理选择媒体，及时向广告公司效果测定和信息反馈。
广告主委托广告专业公司全面代理广告事务，有利于制定较完善的广告策划，取得较好的经济效果。
所以，推行广告代理是当今广告发展的大趋势，使广告活动发展到一定阶段的必然产物。
现代企业在委托广告代理时，为使广告活动能有力地推动企业目标的实现，就有必要进行广告代理调查，内容包括：
（1）广告公司的经营资信
（2）广告公司的专业人员素质与结构（3）广告公司与大众传播媒体单位的关系（4）广告公司与广告主的协作情况（5）广告公司经营实力及其成功个案等。
6.广告媒体调查（印刷媒体、电子媒体）
选择恰当与否关系到企业广告信息在目标市场上的到达率
对印刷媒体的调查，内容主要有：
可信度、发行范围、发行量、读者层、读者人数、千人成本率、发行频率等
对电子媒体的调查，内容主要有：
媒体覆盖区域、消费者拥有收音机或电视机的情况、消费者对电子媒体的爱好情况、各种节目收视率等。
7.竞争性广告的调查
竞争性广告的调查，目的在于“知己知彼”，更好地制定本企业广告策划。
对于竞争性广告的调查，内容包括竞争对手的数量、分布、实力、经营规模及其产品的品牌、规格、来源、价格、优缺点；广告攻势、所用媒体、诉求方式、暴露频率、产品知名度、市场占有率等。
如本企业产品和其他竞争品牌相比，是否具有特色；如果有，在这些特色中，那一点是最具魅力的，如果没有，能否赋予其魅力。
经过调查和分析，找出本企业产品真正的魅力所在，这种魅力就是广告的诉求点
此外，产品销售渠道、市场价格等也是广告竞争性调查的主要内容。
一般来说，产品在市场上取得成功的原因，不外乎以下几条：
产品质量好，价格竞争力强，成本低，经销地点选择恰当，产品有独一无二的性能，企业有竞争力并掌握了分销渠道，广告宣传和推销工作配合密切，争取和充分利用合理的政策保护。
8.广告效果调查
拟定市场调查所需的问卷、访谈提纲，准备必需的辅助设备和人员。
调查问卷5部分：
A.标题：
研究主题，调查者应开宗明义地定个题目，如“广告媒体受众层次与效果调查”
B.致被调查者的短信：
短信的目的是让调查者了解调查的目的，消除顾虑，积极配合完成任务。
C.填表说明：
告诉被调查者如何正确地填写问卷或提示调查者如何正确完成问卷工作。
D.问题和答案：
这是调查者所要了解的主体内容，它的表现形式为一个个问题和可供选择的答案，类似于选择题。
E.编码：
即事先将每一个问卷中的问题的结果变成数字，然后将这些数字输入电脑，便于统计分析。
2.实施市场调查项目
市场调查主要方法：
1．文献调查：
指利用各种文献、档案资料、年鉴、报告、统计表、互联网资料等，进行收集整理、分类，以便参考、引证的方法。
资料来源有5个方面：
（1）政府公布的国民经济计划、统计公告、政策、法令、规定等。
（2）大众媒体等刊载的新闻报道、市场信息、调查报告、经济论述等。
（3）市场咨询机构、行业协会及有关团体组织提供的市场信息、情报等。
（4）工商企业之间交流及各类产销会、博览会情报资料等。
（5）本企业内部资料，包括企业历次调查的资料、历年销售记录、市场报告、客户档案等。
2．实地调查法：
通过向被询问者提出预先设定的问题，并获得他们的回答，可以深入了解消费者的需求、购买动机、满足程度和对产品的评价。
如上门访问法、电话调查法、信函调查法等。
3．抽样调查方法-分类随机抽样：
如：
对某城市洗衣机拥有情况调查，可以先按家庭经济收入情况分为高、中、低三种类型，然后在各类家庭中再用简单随机抽样方式选取若干的家庭户数做调查。
3.市场调查结果的分析、整理
把各种数字计算成绝对数、相对数、列表、制图等，以归纳或演绎等对资料予以综合分析研究，提出意见。
4.撰写《市场调查及其分析报告》
包括企业营销环境分析、产品定位分析、竞争对手广告分析、本企业目标市场论证及选择等。
一般调查报告由以下内容构成：
A.题目：
包括广告市场调查题目、报告日期、为谁制作、撰写人。
B.前言：
包括内容简介、提出背景、调查要点及所要解决的问题。
C.正文：
这是调查报告的中心部分，包括详细资料、关键图表和数据以及调查方法等。
D.结论：
包括对调查目的、调查问题的解答和可行性建议。
E.附录：
包括资料来源使用的统计方法、重要原始资料等。
5.评估反馈阶段
调查全面结束，应对广告市场调查的各个阶段、各个步骤进行总的评估，包括调查方案、计划、方法等，以便改进、提高今后的调查工作及其质量。
三.广告策划与创作阶段
广告策划就是在充分获取市场信息的前提下，预测市场的发展规律，在符合广告主营销策略
的基础上，科学地制定广告总体战略，追求最优化的广告效果的活动过程。
1.面对目标市场进行策划
广告创作者必须了解市场的基本规律，包括市场容量、市场分割情况、市场成熟程度与目标消消费群限定等。
广告创意如果能与市场规律、市场需求及消费者的关心点结合在一起，就能产生
出人意料的“化合作用”，使策划转化为市场经济效益。
2.面对国内市场进行策划
把握中国的消费者心理如（好客、重礼仪、孩子在家庭中的地位甚高等）
在本阶段，由项目负责人填写《策划制作单》，召集项目组成人员、策划人员举行策划策略会议，根据广告市场调查所接受到的信息及研究建议，就项目的广告推进进行策略性的探讨研究，并在此基础上进行设计制作。
研究的具体内容和步骤包括：
（1）广告目标
广告目标的确定，首先取决于企业经营目标和市场状况，其次是根据广告活动的目的来选择和确定。
因此，要根据市场调查信息找出关键问题与机会点，明确广告具体方向，使广告活动的目的具体化、数量化，更具可操作性。
（2）广告定位
广告定位就是利用产品或劳务的某种信息使其在潜在的消费者心中建立起该产品或劳务的独特的、有价值的地位，或是树立产品或劳务的某种观念。
电视定位的形成来自对商品品质、价格、消费者利益的分析，对竞争对手的调查、了解和分析，在分析中寻找广告商品的特殊个性，即在同类商品中具有的独异性，以此确定广告宣传的商品在市场的准确位置和广告促销的诉求突破口，使广告创意准确到位，有效强化广告说服的力度，实现广告既定目标。
定位的实质，是在消费者的心里需求图式中占据一个有效的位置。
即如何处理产品或劳务的信息，使产品在消费者心目中已有的观念发生联系，树立某种形象，让消费者能够接受该信息。
明确产品的商品个性，确定产品的品位和目标，挖掘竞争优势，凸现产品的吸引力。
二、定位的客观因素：
1.产品或劳务因素
是指根据消费者对某种产品或劳务属性的重视程度，给产品确立一定的市场地位。
对产品或劳务的详细了解是定位的出发点和基点。
（1）产品产地
某些产品的质量和特点与产地有密切的关系。
在广告中突出产品的产地，使消费者知道产品来自哪个国家和地区，可起到吸引购买的作用。
如“南有茅台、北有黄台”、“海南椰岛”等。
（2）产品类别
产品类别定位就是要充分考虑产品属性问题，要让消费者得到准确地信息而不是模棱两可；其次即使是同种产品，还会有不少种类，广告创意要充分注意到它们之间的差别。
比如手表市场上，有设计屡创潮流的“卡地亚”，有代表高身份的“世家表”，投资保值的真金“劳力士”表，加强其外型设计及价值形象的“欧米茄”表，科技日新月异而款式最多的“精工”表，物超所值、质好耐用的“星辰”表等。
（3）产品特点
有些同类产品质量相当，各自的表达方式也很接近，要突出与众不同的特点，就要动脑筋发明几种理由。
如“只要十秒钟就可以洗出照片的喜悦”
（4）产品用途
有时一种商品会有多种用途。
（5）产品使用时间
有一些商品如果不考虑消费者在什么时间使用它，往往会影响思路。
以奶粉为例，如果奶粉是为旅游者郊游时用作野餐，就要在创意中表现出旅游的气氛。
（6）产品档次
每类商品中都存在着高、中、低三种档次。
广告要针对不同阶层的消费者，在广告创意中区分商品各自的档次。
如“劳力士”是财富、权势和地位的象征，名门望族引以为荣的标志，要登大雅之堂。
2.消费者因素
（1）消费对象定位
要了解清楚以下问题：
哪些消费者购买这种产品或劳务？
他们的购买动机是什么？
消费对象是男人、还是女人？
是儿童、青年、还是老人？
此外还要考虑职业、受教育程度、收入以及他们的地域分布、文化背景、民族、习俗的不同。
如篮球鞋广告“捉老鼠与投篮”。
（2）消费者心理因素定位
有些广告从不同阶层人的心理因素、生活考虑，广告创意着重迎合消费者的兴趣以及心理上的需求。
比如高度工业化之后，手工劳动的价值反而受到重视。
3.市场因素
了解清楚产品或劳务有无市场，还要了解清楚适合哪些市场，市场状况如何，产品或劳务在市场上的占有率是多少，市场是处在发展期、稳定期还是衰退期，以及现有市场和潜在市场的情况。
4.竞争者因素
分析竞争者产品或劳务的优劣，抓住对方弱点，避实击虚。
5.电视媒体因素
不同年龄层次，文化素养，性别、地域、职业、性格、民族、种族等对节目的爱好不同。
广告定位的对象不同，广告播出时选择的节目也应不同。
广告还要选择在收视率高的节目时段上，还要考虑电视台的传播范围。
三、广告定位的基本类型：
广告市场定位策略，是指广告主在广告宣传中，为了实现广告本身的目的，以品牌、价格、包装、利益、服务等作为诉求点，使广告信息有效地传达给消费者，并把确定产品在消费者心中的位置作为广告理论的主要内容的广告策略。
1.实体定位
主要是从产品或劳务的品质、价格、包装、功效、市场等出发，突出产品的新价值，强调与不同产品的不同之处所带来的更大意义的一种广告策略。
（1）品质定位
品质定位是强调产品具有优于其他同类产品的优异品质而对产品进行定位的广告策略。
如索尼彩电，定位在屏幕大、画面清晰、层次感强、色彩逼真的特性上。
有如雀巢的“味道好极了”。
（2）市场定位
市场定位是针对目标市场的定位，也就是选择准确地消费群体或阶层将产品定位在有利的市场位置上。
如百服宁把目标瞄向儿童“儿童用的百服宁”，万宝路定位在男性—粗犷豪爽—牛仔。
（3）价格定位
高价定位是将产品或劳务定位在同类产品价格高的行列中，一般的看法是产品的身份是和价格成比的。
从表面上看，高价定位是提高产品和劳务的身份，实际上是满足消费者表明身价的需要，购买使用昂贵商品总是让人想到有身份、有地位的富人阶层。
他们购买使用高价产品或劳务时，有一个目的就是要通过这些商品来显示、炫耀自己的身份和地位，显示自己的富有。
低价定位是将产品或劳务定位在同类产品中低价行列，低价定位是利用消费者想用最少的钱买最好商品的心理，以价廉物美来吸引顾客。
（4）功效定位
功效定位指在广告宣传中，突出商品的独特功效，使该商品在同类产品中有明显区别以增强竞争力。
如“半球”冰箱定位特殊功能-转盘式物品架，取物方便。
飘柔定位“洗发护发，双效合一”，潘婷定位“从发根到发梢营养头发”；海飞丝“去头屑”。
应注意用来定位的功效必须是产品或劳务必要的而且是消费者关心的功效，不能为了求得不同于一般的功效而忽视了产品或劳务的主要的基本功能，华而不实。
（5）包装定位
在广告宣传中，利用消费者的视觉心理特征，以精致的外包装作为广告诉求点，向消费者传递情感和意识信息的广告策略。
包装定位突出产品或劳务的审美价格，一般用作礼品。
（6）质量定位
质量定位指在广告宣传中，通过强调产品的性能，如耐用性、可靠性、外观、经济性等使用价值的指标而进行的一种广告策略。
（7）品牌定位（商标定位）
是指在广告宣传中，以消费者得以识别和认牌选购的牌子或商标为广告诉求点。
（8）服务定位
强调公司及产品完善的服务措施和周详的服务保证，以解除消费者的后顾之忧。
海尔“真诚到永远”
（9）心理定位
心理定位着眼于产品带给消费者的某种心理满足和精神享受。
如人头马“人头马一开，好事自然来”，高级轿车“一路遥遥领先的风采”，突出轿车的高级豪华能使消费者更加体面气派，烘托高贵的身份地位，使消费者获得了炫耀式的心理欲望的满足。
2.观念定位
（1）是非定位
是非定位是从观念上认为地把产品市场加以区分的定位方法。
通过与旧的观念对比，将产品或劳务定位在新的观念上，让消费者判断取舍，从而接受新的
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