年度市场部运营方案及工作计划.docx
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年度市场部运营方案及工作计划
前言
市场营销工作是企业最重要的职能之一，是企业实现利润的重要环节。
市场营销需要在企业整体战略的指导下，调动公司的财力、物力、人力资源，综合规划并有效的实施。
本营销方案分为六个部分：
目标市场的分析和选择、产品线结构的设计、价格体系策略、营销渠道的选择、污水处理市场化运营模式分析与选择、市场部管理定位和运营流程。
一、目标市场的分析和选择
１、中国水市场与国际环境
2007年6月份国务院印发的《节能减排综合性工作方案》中，到“十一五”期末，全国设市城市和县城均应规划建设城市污水集中处理设施；全国设市城市的污水处理率要不低于70%，新增城市污水处理能力要不低于4500万吨。
缺水城市再生水利用率要达到20%以上，新增城市中水回用量要达到35亿立方米。
城市生活垃圾无害化处理率要不低于60%。
“十一五”期间，要新增城市污水日处理能力4500万吨、再生水日利用能力680万吨。
近几年我们污水处理行业发展速度较快，受益于污水处理行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大，污水处理行业在国内和国际市场上发展形势都十分看好。
虽然受金融危机影响使得污水处理行业近两年发展速度略有减缓，但随着我国国民经济的快递发展以及国际金融危机的逐渐消退，我国污水处理行业重新迎来良好的发展机遇。
进入2010年我国污水处理行业面临新的发展形势，由于新进入企业不断增多，上游原材料价格持续上涨，导致行业利润降低，因此我国污水处理行业市场竞争也日趋激烈。
面对这一现状，污水处理行业业内企业要积极应付，注重培养创新能力，不断提高自身生产技术，加强企业竞争优势，于此同时污水处理行业内企业还应全面把握该行业的市场运行态势，不断学习该行业最新生产技术，了解该行业国家政策法规走向，掌握同行业竞争对手的发展动态，只有如此才能使企业充分了解该行业的发展动态及自身在行业中所处地位，并制定正确的发展策略以使企业在残酷的市场竞争中取得领先优势。
而直至目前，中国城市的污水处理率为59%，与发达国家相比存在着明显的差距。
欧美发达国家的污水处理率一般都在80%以上，美国、荷兰等国家的污水处理率甚至超过90%。
目前，中国水务市场，虽然资本推动和行政因素特征仍然比较显著，但是市场化的改革方向不可逆转。
随着中国公用事业体制改革的深入，水务行业的市场化程度将不断提高，进而为行业整合与跨区域发展提供了动力，如果能够把握这样的机会，我们的企业势必会巩固我们在行业中的地位。
水价改革带来的价格上涨的动力将进一步助推水务企业成长，同时也将引致更多行业竞争对手。
中国的水务行业还处于成长期，市场集中度偏低，缺少行业领导者，地域垄断特征明显。
依据行业吸引力和技术关联度向产业链纵向延伸，以及水务一体化成为主要发展方向。
运营管理能力、资本运作能力、市场开拓能力、技术应用与开发能力和风险控制能力已经成为水务行业企业的关键成功要素。
寻求市场份额与投资收益的平衡是现阶段中国水务企业成长过程中关注的焦点。
虽然由于国家和各级政府对环境保护重视程度的不断提高，我国污水处理行业正在快速增长，污水处理总量逐年增加，城镇污水处理率不断提高。
但目前中国污水处理行业仍处于发展的初级阶段。
一方面，我国目前的污水处理能力尚跟不上用水规模的迅速扩张，管网、污泥处理等配套设施建设严重滞后。
另一方面，我国的污水处理率与发达国家相比，还存在着明显的差距，且处理设施的负荷率低。
此外，全国各地区的污水处理水平也很不平衡。
２、中国各地区污水处理概况
广州：
至2010年，广州市生活污水处理率已超90%
自上世纪80年代以来，污水排放对珠江以及市内大小河涌水质造成了严重污染。
2002年，广州省委、省政府，市委、市政府明确提出了珠江综合整治要实现2003年初见成效、2005年不黑不臭和2010年江水变清三个阶段性目标。
通过实施“青山绿地、蓝天碧水”工程，2005，年集中式饮用水源地水质达标率为96.79％，地表水功能区水质达标率为100％，城市生活污水处理率达到71.34％，珠江水质实现了不黑不臭的目标……2006年7月12日，中断了几十年的横渡珠江活动重新启动，畅游珠江的梦想终于变成现实。
日前，广州还荣获了“水环境治理优秀范例城市”称号，治水工作成效得到了社会各界的普遍认可。
借鉴国际上污水治理规划体系的先进经验，结合广州市新旧城区排污体系现况，有关部门提出了把珠江和河涌两岸的排水口全部接入污水管道，避免污水从雨水管道排入珠江和河涌的“合流制”理念，对珠江前航道、西航道沿线约100个排污口进行了截污，将污水通过污水管网引到污水处理厂进行处理，彻底解决了珠江前航道两边排污口对珠江造成的污染问题。
污水截住了，污水处理厂的建设必须跟上才行。
2004年8月，广州完成了污水总体规划修编专题研究和《广州市污水总体规划修编纲要》，规划面积达7434平方公里，规划年限为2010年，适当考虑2020年远景发展的目标，规划建成33个污水治理分区系统，其中中心城区污水处理厂10座，泵站45座，管网1050公里，明确今后全市的污水收集和处理将纳入规范化建设和管理之中。
2002年以来，广州建成了9座城市污水处理厂和420公里污水收集管网。
2005年，广州市城市生活污水处理率从28.5％提高到71.34％。
大连：
城市污水处理率达76%走在全国前列
随着大连市重点城建项目——大连凌水污水处理厂的通水试运行，该城市污水处理率也随之达到了76％。
凌水污水处理厂的建成也改善了凌水河流域和黄海近岸的水质污染状况。
大连城市污水处理工程始建于上世纪八十年代初。
“十五”期间，为了保证城市社会和经济可持续发展，大连市政府非常重视环境建设，采用社会化投融资方式，加快实施城市污水处理工程建设进程，完成了马栏河、付家庄、虎滩、泉水、旅顺等污水处理厂的建设，并开工建设马栏河污水处理厂二期和凌水河污水处理厂，并已部分实现试运行。
虽然目前大连市污水处理率已在全国处于前列，但是市委市政府仍然立足于长远发展，在2006年至2010年期间大连市建设了13项城市污水处理厂工程。
其中新建城市污水处理厂12座，扩建改造城市污水处理厂1座，建设规模合计93万立方米／日，工程总投资16．42亿元。
建设的13项城市污水处理厂工程，有6项安排在大连中心城区，即新建寺儿沟、夏家河、甘井子、大连湾和小平岛污水处理厂，扩建改造春柳河污水处理厂，设计日处理污水能力合计为45万立方米。
河北：
河北省全面提升污水处理项目管理水平
河北省利用亚洲开发银行贷款8236万美元，建设了张家口、保定、唐山、承德四个项目地区的五个污水处理厂及约200公里的配套管网建设。
这些项目地区分布在北京和天津的四个方向，对于两个直辖市的水资源保护起到了积极的作用，也对河北省的项目管理和执行水平发挥了带动作用。
黑龙江：
黑龙江省“十一五”期间城市污水处理概况
黑龙江省水利厅在关于贯彻落实省委《关于进一步加快县域经济发展的决定》的实施意见中提出，“十一五”期间城镇生活饮用水水源地水质达标率力争达到90％，水功能区的水质达标率力争达到65％以上，城市污水处理率力争达到60％以上。
在巩固饮水解困成果的基础上，将适当集中财力，重点解决500万以上农村人口的饮水安全问题，使近40％存在饮水安全问题的农村人口吃上放心水。
全省农村自来水普及率由“十五”末期的34％达到60％以上。
对城乡水资源实行统一管理，逐步建立起科学的水价格体系，实现水资源的优化配置。
以水资源承载能力为前提条件，调整工业产业布局、产业结构和产业规模，建立起“以水定产、以水定发展”的宏观调控机制，实现经济社会的可持续发展。
通过招商引资和存量资产的盘活，大力推进水务事业的市场化进程，加快社会化融资步伐。
大力开展节水技术改造，工业用水重复利用率力争达到65％，万元工业增加值用水量由230立方米下降到135立方米。
青岛：
青岛政府扶持力促农村污水处理
抓好试点村污水处理系统规划编制。
各个试点村庄的污水处理规划由各市区负责请有资质的规划设计院进行设计，并组织专家进行评审。
污水处理规划主要确定村庄污水的收集方式、村内管网走向和污水集中处理设施的选点问题。
其次，抓好村庄管网的施工设计。
由具有市政设计资质的单位进行设计，保证工程设计质量。
第三，抓好污水集中处理设计的招投标工作。
日前，各试点村庄的污水处理系统规划、施工设计全面完成，进行村庄管网建设阶段，部分试点村进入集中处理系统招投标阶段。
3、志峰环保集团目标市场定位
基于以上现状分析，我国污水处理市场虽在稳步前进，但与国际水平仍有一定差距；在国家及各省市地区政策支持的大环境下，污水处理市场前景光明、市场潜力巨大。
志峰环保集团在污水处理领域的发展潜力不可估量。
目前在下一步工作中，首先我们要巩固北京市场:
1、维护老顾客，比如已建立合作关系的环保局、水利局、各大房地产开发商、建筑公司、设计院、工矿企业客户等。
2、开发北京地区新的客户资源，如怀柔、大兴、海淀等公司之前业务开发量较少的地区，以及拓宽业务领域：
如工业废水、农业废水类污水处理项目。
其次，深度管理昆明、河南、秦皇岛、山东、新疆等地的分公司、驻外办事处。
对分公司和驻外办事处人员展开数控模块管理、KPI及KPC绩效考核、定期业务培训、销售工具及销售信息的及时分享、优胜劣汰管理制度等深进管理工作。
最后，北京志峰环保集团经过内部调整后，组建强大的销售队伍尽可能的抢占中小型项目的空白市场，并通过各方面的融资技术，接触大型水务项目。
相信我们一定会在污水处理相应落后的地区率先插上北京志峰环保集团的旗帜！
二、产品线结构的设计
1、产品组合规划
产品组合是公司售给购买者的一组产品，它包括所有的产品线和产品品种。
如小区污水处理工程：
自动格栅、水箱、毛发聚集器、管道提升泵、膜组件、三叶罗茨风机、射流式曝气机、自吸泵、变频泵、控制柜、反冲洗泵等就组成了一个产品组合。
根据对北京及国内水处理市场状况、北京志峰环保集团现有产品资源状况的分析，以及对将具有的营销能力的估计，北京志峰环保集团的产品组合定位为十三大类，具体见表2－1
北京志峰环保集团产品组合
主导产品
主要品种
水箱
玻璃钢圆型水箱、组合式玻璃钢化水箱
自动格栅
自动格栅清污机、回转式连续清污机
过滤器
以色列亚高过滤器、精密过滤器
WSZ（一体化设备）
WSZ系列
气浮
一元化气浮、BS气浮
油水分离器
浮油吸收器、陆用油水分离器
自动加药设备
JY型加药装置、粉粒定量加药装置
沉淀池
斜管沉淀池、组合式斜板废水沉淀器
曝气系统
球冠形可张微孔曝气器、旋混式曝气器
全自动无阀过滤器
全自动刷式过滤器、高效压力过滤器
配电柜
低压配电柜系列
二氧化氯发生器
HB系列
毛发收集器
表2－1
2、主要产品的产品线规划
产品线是指密切相关的一组产品，这些产品统一组合、功能类似、销售给同类客户群、通过同一类渠道销售、售价在一定的幅度内变化。
北京志峰环保集团产品结构
产品组合的宽度
产品线的长度
生活污水
工业污水
农业废水
市政污水厂
有机废水
无机废水
小区污水站
食品工业废水
电镀废水
商务会所
造纸废水
冶炼废水
酒店
皮革废水
印染废水
医院
石化污水
放射废水
新村改造
农药废水
化工废水
雨水收集
医药污水
表2－2
1）生活污水
生活污水产品线设计
产品名称
市场定位
市政污水厂、小区污水处理站、商务会所、宾馆酒店、医院等
工艺比较简单，国内主要以生物膜处理为主导技术。
常见的工艺有：
CASS、A\O、A\A\O、MBR等工艺。
应走中低端路线：
质优价廉，薄利多销。
为企业打开知名度，创造品牌！
表2－3
2）工业污水—无机废水
工业污水—无机废水产品线设计
产品名称
市场定位
无机废水：
电镀废水、冶炼废水、染色废水、化工污水、放射废水等
无机废水：
inorganicwastewater主要污染物是无机物的废水。
无机污水处理工艺要求技术含量极高，客户刚性需求非常显著。
客户主要是技术需求，公司附价值极高。
无机污水应走高端路线：
高端的价格，有知名的专利技术，优质的服务质量。
为企业提供丰厚的经济收入。
表2－4
3）工业污水—有机废水
工业污水—有机废水产品线设计（表2-5）
产品名称
市场定位
无机废水：
食品工业废水、造纸废水、皮革废水、石化污水、农药废水、医药污水等
有机废水主要是造纸、皮革、食品加工业排除COD在2000mg/L以上的高浓度废水。
这些废水中含有大量的碳水化合物、脂肪、蛋白质、纤维素等有机物。
水污染中工业污水预计占总量的70%以上，而工业污水中又以有机污水为主，市场前景广阔。
有机污水处理工艺要求技术含量较高，客户刚性需求也比较明显。
客户涉及面广泛，公司附加值较高。
有机污水应走中高端路线：
中高等的价格，有独特的技术特色，优质的服务质量。
为企业提供丰厚的经济收入。
三、价格体系策略
制定并执行适当的价格策略是营销计划的重要组成部分。
完整的价格策略包括制定价格体系、修订价格体系和价格体系变更。
1、制定价格体系
价格体系制定将按以下六个步骤来进行：
1）择定价目标
首先确定产品的定价目标。
在当前阶段，北京志峰环保集团的业务主要是以生活污水治理工程为主。
定价目标应是在北京的中低端市场，尽快占领大量的市场份额，并保持长期的成长性。
2）确定需求
在这方面应主要考虑市场对北京志峰环保集团污水处理产品的总需求量以及价格敏感度。
3）估计成本
产品成本是制定价格的底线。
在考虑产品成本时，既要考虑生产产品的变动成本，还应考虑固定资产分摊以及销售费用、管理费用、税率等多项固定成本。
4）分析竞争者的成本、价格和产品
市场竞争者的产品、价格、及成本是制定价格的重要参照。
建立竞品及竞争公司统计数据库，建立定期由业务员搜集此方面的信息公司管理机制，并作为业务员KPI考核的一个部分。
每个月刷新一次数据分析结果，使公司各相关部门在制定价格的时候有据可依。
5）选择定价方法
可采用的定价方法包括:
成本加成定价法、目标利润法、认知价格定价法、通信价格定价法等。
具体采用的定价法应针对具体产品的市场竞争状况、产品特点等做出。
北京志峰环保集团根据目前状况，可采用（成本加成法定价+目标利润定价）。
6）确定价格
完成以上步骤后，可以选定出具体产品的价格范围。
然后再根据其他营销因素的影响来确定最终的价格结构。
2、修订价格
北京志峰环保集团的产品价格不仅仅是单一的价格，而是建立一种价格结构和价格体系。
价格结构反映多种市场因素。
具体说来，价格的修订调整包括四个方面：
1）地区定价
针对不同的地区，市场状况不同，公司产品定价会有不同。
2）价格折扣和折让
主要根据项目的大小、付款方式、功能（因客户或经销商履行某种功能而给与的折扣）和市场状况、本公司现有库存等因素确定折扣。
3）促销定价
公司在适当的时机，为刺激业务员或经销商，内部可以搞一些促销活动，而实行促销定价。
4）差别定价
差别定价的形式包括：
目标客户细分差别定价、设计工艺差别定价、地域差别定价等。
3、价格变更
在面临市场需求、成本以及竞争形势发生变化的条件下，公司应及时做出价格结构变更的决策。
北京志峰环保集团整体价格策略流程图
图3-1
四、营销渠道的分析和选择
渠道是企业销售产品的网络。
一个企业必须很清楚自己的营销网络，找出自己的目标市场、找出自己的重点市场，合理的划分营销区域、合理的对业务员进行市场划分。
很多中小企业在渠道建设上漫无目的、四处撒网、蜻蜓点水式的开发，没有选择合理的渠道类型，没有合理的经销模式，花费大量的市场开发费用却换不来应有的销售成果。
营销渠道是促使产品和服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。
在这里指的是指处于北京志峰环保集团和终端客户之间的营销中间机构（包括兼职业务员和代理商），公司将依靠它们将产品销售给终端客户。
1、渠道分析
北京志峰环保集团作为污水处理设备生产、安装和销售集于一体的集团公司，针对北京市场及国内市场的开拓，生产安装和销售应该有所分解。
北京志峰环保设备有限公司作为生产基地，北京志峰环保设备安装公司作为市场部（销售公司）。
财务总部整体统一管理、北京志峰环保设备安装公司（市场部）销售效益单独核算。
既可以调动销售一线的积极性、又方便集团总部的统一管理。
北京志峰环保集团面对的主要市场渠道有五种：
专业网站、兼职业务员、经销商、终端集团消费客户、KA客户（包括环保局下属单位、水务局相关部门以及一些大型水务公司和OEM贸易商）。
1）专业网站
专网站对于污水处理设备及安装工程公司来讲，主要是指建筑工程招标网站、设备采购网站及污水处理工程网站等。
这些网站有大量的建筑开发商的招标信息、污水处理设备采购信息、污水厂或污水站工程招标信息等，另外还有行业新闻、中标公示、技术交流平台。
通过加入这些专业网站的收费会员，除了可以得到较多的工程销售需要的信息，还可以为我们做一个推广宣传的作用。
如：
中国污水工程网、中国工程招标网、中国采购网、阿里巴巴网等。
另外，建设志峰环保集团企业网站。
网站功能：
1、对外宣传企业产品、企业文化、项目业绩、企业资质等；2、接受外部的招投标邀请；3、内部管理公告4、内部往来账务的管理信息5、项目信息申报的管理平台。
6、、业务员、分公司、代理商等深度管理的平台。
2）兼职业务员
兼职业务员对公司没有相对深厚的忠诚度，专业知识参差不齐，对志峰集团的企业文化没有经过长期的熏陶，认知度很少。
没有通过定期的培训，对公司的产品一知半解，因此对公司没有销售忠诚度。
只有合适的价格，没有合适的公司。
但公司在前期不用支付业务员的底薪等其他费用。
尽管对于公司来讲HR成本很低，但往往会给自己树立竞争对手。
3）经销商
经销商是公司营销价值链上关键的一个节点，是公司延伸的业务员，想做好销售必须做好客户关系管理。
企业和经销商必须建立战略合作伙伴关系，实现共赢、共同发展，同时企业要发挥自己优势培训和辅导经销商、让经销商多出单，帮助经销商提高管理水平和销售能力。
企业和经销商要做一对恩爱的夫妻，而不是搞一夜情。
而很多中小企业往往对经销商没有什么管理，只是通过电话来订货和打款保持这种简单的来往。
经销商在当地有一定的人脉关系和经济实力，对专业知识的掌握程度也是参差不齐的。
深度管理的难度较大。
公司对其销售价格偏低，利润较薄。
优点是公司没有HR成本，外地代理商发展速度很快。
适合短期占领大面积市场，缩短营业周期。
4）终端集团消费客户
一般来说，作为污水处理设备生产和销售公司，其直销的对象往往是一些消费量比较大而且稳定的终端客户，主要包括：
建筑开发商、普通的水务公司、中小型的企业、政府工程招标办等。
5）KA客户
KA（KeyAccount），中文意为“重要客户”，“重点客户”，对于志峰企业来说KA客户包括环保局下属单位、水务局相关部门以及一些上市的大型水务公司、大型的上市公司、企业集团和OEM贸易商。
就是业务涉及地域、项目营业额和发展潜力等三方面均有很大优势的大终端客户。
2、渠道通路发展计划
第一年渠道通路发展计划
主要市场
代理商数量
终端客户数量
KA客户数量
合计
30
70
15
北京市
10
50
10
辐射周边地区
20
20
5
年销售额预算
8000万
表4－1
前五年全国渠道通路发展计划
年份
代理商数量
终端客户数量
KA客户数量
年销售预算
第一年
30
70
15
8000万元
第二年
46
120
25
13200万元
第三年
76
198
42
21780万元
第四年
125
327
70
35937万元
第五年
207
540
116
59296万元
表4－2
五、污水处理市场化运营模式分析与选择
选择什么样的营销模式，对每个企业来说，都是非常重要的问题。
目前，中国污水处理现已位于世界前列。
随着中国政府对节能减排工作的高度重视，积极引入市场机制，加大投资力度，污水处理能力快速增长，城镇污水处理设施对污染物减排的贡献率不断提升。
中国“十一五”规划中有关城镇污水处理的相关指标已经基本实现，并提前一年完成规划任务。
截至2009年底，中国设市城市、县及部分重点建制镇累计建成污水处理厂1993座，总处理能力已超过1亿立方米日；在建城镇污水处理项目2360个，可新增污水处理能力约6400万立方米日，城镇污水处理能力1.05亿立方米／日；城市排水管网31.5万公里；城市污水排放量360多亿立方米。
2009年，城镇污水处理厂累计消减化学需氧量达700多万吨，已成为中国实施节能减排工作的目标的主要手段。
从市场化程度来看，全国已运营污水处理厂市场化程度至少达到45.4%，从市场化的运营模式来看，BOT、TOT、BT、托管分别占29.1%、5.0%、2.3%和8.1%，BOT模式是已投入运营污水处理厂市场化投资的主流模式。
从项目的地域分布来看，江苏、山东、广东、河南、浙江分列市场化项目数量前五位。
这五省共运营污水处理厂占全国运营项目总数的48.4%。
2009年，运营污水处理厂中，采用市场化手段投资超过50%的省市达到13个，而2008年仅为4个，显示市场化项目在污水处理领域的延伸。
我国水务行业面临着快速城市化及生态、民生、资金等方面的挑战与压力。
比如排水系统方面，环境承载力有限，我国处理设施建设也存在问题，尽管“十一五”期间处理能力翻了一番，但是城乡差别、区域差别大，现在还有120多个城市没有污水处理设施，70％以上的县没有污水处理设施。
以下简单的分析一下几种市场化的运营模式:
1、BOT模式
BOT是英文Build－Operate－Transfer的缩写，通常直译为“建设－经营－转让”。
这种译法直截了当，但不能反映BOT的实质。
BOT实质上是基础设施投资、建设和经营的一种方式，以政府和私人机构之间达成协议为前提，由政府向私人机构颁布特许，允许其在一定时期内筹集资金建设某一基础设施并管理和经营该设施及其相应的产品与服务。
1）BOT的发展历史
政府对该机构提供的公共产品或服务的数量和价格可以有所限制，但保证私人资本具有获取利润的机会。
整个过程中的风险由政府和私人机构分担。
当特许期限结束时，私人机构按约定将该设施移交给政府部门，转由政府指定部门经营和管理。
所以，BOT一词意译为“基础设施特许权”更为合适。
近些年来，BOT这种投资与建设方式被一些发展中国家用来进行其基础设施建设并取得了一定的成功，引起了世界范围广泛的青睐，被当成一种新型的投资方式进行宣传，然而BOT远非一种新生事物，它自出现至今已有至少300年的历史。
2）BOT模式典型结构框架图
2、TOT模式
TOT是英文Transfer-Operate-Transfer的缩写，即移交——经营——移交。
TOT方式是国际上较为流行的一种项目融资方式，通常是指政府部门或国有企业将建设好的项目的一定期限的产权或经营权，
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