终端管理实战手册.docx

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终端管理实战手册

终端管理实战手册

[2008-7-14]

1、卖场专业知识

2、零售业发展趋势

3、卖场基本名词术语

4、卖场陈列基本术语

5、卖场费用基本术语

6、超市特点与营运技巧

7、终端管理

  ⑴终端战场

  ⑵终端实务

   ⑶终端工作标准

  ⑷终端两个基本原则

  ⑸终端三字经

  ⑹终端三每

  ⑺终端四得

  ⑻终端四化

  ⑼终端五千

  ⑽终端七大标准化

  ⑾终端八大建设绝技

  ⑿终端陈列标准化

  ⒀终端维护

  ⒁终端八步理货技巧

  ⒂终端拜访

  ⒃终端管理

8、KA促销技巧

9、重点客户基本常识

10、现代渠道重点客户基本管理方法

11、现代渠道重点客户管理一般过程

12、现代重点客户管理的核心要求

13、重点客户管理细则

附件1：

家乐福采购谈判技巧

附件2：

家乐福采购必知的16句原则、32句真经、

附件3：

沃尔玛分析

                         终端管理实战手册精彩章节

第一节：

卖场专业基本知识

一、零售业发展趋势

中国零售业商店大体分为8类：

百货店、购物中心、超级市场、大型综合超市、仓储商店、便利店、专业店、专卖店。

可以简单划分为四大类：

商场类、超市类、连锁便利店类、专卖店类。

1、百货商店及购物中心的特点

①市场缺乏热点，消费需求明显断层，百货商店超市化。

②大部分百货商店都开辟了面积不大的自选区域实行超市化经营，如：

百盛、西单商场、太平洋百货。

2、连锁超市成为零售业的主要业态，主要呈现四个发展方向

①大卖场化（大型综合超市）

提供20个类别及20000个规格以上的产品，营业面积在5000平方米以上，其主要顾客群为半径25分钟路程以内的家庭消费者，其每次平均的购物花费为200元以内，为吸引家庭购物，购物中心及大卖场通常会提供部分增值服务或售后服务。

例如：

沃尔玛、家乐福、易初莲花、大润发、好又多等。

②批发商化（仓储式及会员制商店）

通常提供市场流通最快的有限商品，营业面积在4000~5000平方米以上，经营品种在5000~10000种之间，其主要客户对象为小型零售商、批发商或职业购买客户，如公司、工厂或服务机构等再销售或自身批量使用与发放，对这类客户通常不提供送货服务。

例如：

麦德龙、万客隆、沃尔玛旗下的山姆会员店，他们将成为省会城市和二级城市批发配送的主力军。

③专业化（超级市场）

通常提供10个类别及5000个规格以上的产品，营业面积在500~5000平方米不等，主要顾客群为半径15分钟行走路程以内的家庭消费者，平均每次购物的花费在100元以内。

例如：

上海的华联、联华、农工商，广州的百佳、华润、万佳，北京的好邻居、超市发等，目前超市的发展已进入扩张联盟阶段，据某咨询公司统计，超市数量在5年内增长了630%，目前超过10万家，它们将是未来的现代化“菜市场”，向更专业的超市发展，例如生鲜超市：

顶顶鲜、食品超市等。

④便利化（连锁便利店）

以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态，通常为消费者提供6个类别以上的产品，营业面积在100平方米左右，其主要顾客群为商店半径5分钟以内行走路程的家庭，通常24小时营业，这些便利店大多集中在经济发达、人口密集的大型城市，开设在居民区、学校、医院等地点，逐渐加大投资力度，提供冰柜，发展加盟，加盟店的数量正逐步超过直营店的数量。

二、卖场业务术语

1、平效：

指单位面积的销售额。

2、米效：

指在超市货架上，销售面直线长度上的每米的销售额。

3、店内码

是由商店自己编制并印刷的条码标签，只限于店内使用，同时也可适用一些特殊的活动需要而对产品进行贴店内码。

4、价格标签

用于标示商品售价并作定位管理的标牌。

也叫价格卡，贴于对应商品处，包括：

商品名称、商品价格、商品编号、商品说明、产地、规格、等级。

5、供应商编号

为方便管理，在电脑系统中，为每位供应商所编的号码，一般为五位数。

只有进入供应商编号，才能进行其他动作。

6、商品货号

为方便管理，在电脑系统中，为每一种商品所编的号码，一般为六位数。

商品编号是卖场核对产品的基础，任何的信息确定都是根据货号来确定的，一个条码只能对应一个货号。

通过货号可查实商品的基本信息，包括进价、零售价，建档日期等等。

7、毛利

产品的售价减去成本（进价），公式为：

（售价－进价）/售价，即倒扣毛利率，适用于任何卖场。

8、补货

理货员将缺货的商品，依照商品各自规定的陈列位置，定时或不定时地将商品补充到货架上去的作业过程。

9、周转率

商品平均销售额除以平均库存额，指某一类别销货的进度，由此来判别采购商品是否正确，及追加作业是否正常，及库存数量是否正常。

10、单品

简称SKU（单品）。

在连锁零售门店中有时称单品为一个SKU，定义为保存库存控制的最小可用单位。

11、耗损率

指商品在买进卖出过程中，因管理不当或疏忽造成之损失，其损失金额占营业额之比例。

12、商品库存周期：

商品平均库存额除以平均销售额，以日计算。

超市一般用商品库存周期，来控制资金的使用率，加强商品销售时间的控制。

第二节：

超市特点与营运技巧

一、认识超市的特点

1、一些商超店大欺客，需要我们在日常细微工作中显露真情，提供终端推广上的支持，与超市联合做促销活动，帮助超市采购完成一些指标任务，举办厂商联谊活动，与关键人物建立良好关系等。

2、超市实行末位淘汰制，需要我们进场后终端推广要及时跟进，增加对新品牌的促销活动的频率，确保活动能够提升销量，以避免仓促进场后产品滞销而被退场。

3、超市一般允许营业员或促销员驻店协销。

这就需要我们派驻经过系统培训的有经验的营业员或促销员，提升终端临门一脚的能力，沟通客情关系。

4、超市除了要求利润，更期望产品能增加客流量。

这就需要我们把握销售的黄金时段，抓住客流高峰，积极开展有效的促销活动，为超市带来人气。

第三节：

终端管理

一、终端是战场

千锤百炼决胜终端，胜负在货架！

一个显而易见的真理是：

绝大多数消费者是在商店中购买商品的，如果厂家无法使消费者在零售店中看得到、买得到、乐意买、愿意再买，那么，你的产品就永远卖不出去。

二、终端实务

终端工作是一项复杂的系统工程，要倾注市场人员的多少热情与汗水，才可能结出累累硕果。

销售终端主要包括商场（商店）、超市（大卖场）等。

据统计：

到终端购买食品的顾客指定品牌占70％，另外30％的人并没有明确的购买目的，这部分消费者主要靠产品包装、POP等终端宣传品的刺激和营业员导购实现购买；而指定品牌购买的消费者经过营业员的极力推荐，会有25％左右的人改变原意，从而购买推荐品牌。

这是个相当高的比例，可见，终端工作是基础工作中的重中之重。

三、终端工作标准

终端工作执行纪律

1、统一思想,规范布置。

2、先做落实,后谈困难。

3、坚决推行,无情监督。

4、终端建设必须达标。

5、制定计划,培训员工。

6、48小时回复制。

终端发展两个基本原则

1、做一个，活一个。

2、宁肯少些,也要好些。

终端建设两大方面

1、请进来：

搞好终端布置，尤其是专卖店。

2、走出去：

走向广场、社区。

终端建设三“字”宝

1、抢：

抢潜在消费者，不用客气,先下手为强，竞品去的地方我也去。

2、逼：

逼位置，摆放位置要正中央，要多,要大,挤别人。

3、围：

围宣传，围店主与店员,围住他们的感情利益。

终端促销三“每”

1、每周一次：

小店小柜活动（轮流做庄）。

2、每月一次：

专柜商场大活动（集中力量）。

3、每季度一次：

中心广场特别活动（宣传跟上）。

终端布置四“得”

1、看得见：

海报、立柱广告、台牌、灯箱、电视短片、吊旗、陈列。

2、摸得着：

资料架、展架、展台、样品。

3、听得到：

促销员推荐、营业员介绍、电视片。

4、带得走：

手提袋、单张、宣传页、小报、小礼品。

终端四“化”建设

1、终端的长期化：

终端工作是项长期、复杂的工作，需要落实专人进行管理。

2、终端的日常化：

抓住终端，实际上就是抓住消费者的心，抓住顾客的信任度与忠诚度。

3、终端的制度化：

无论是户内户外，对于陈旧、破损的终端，如海报、招贴、灯箱、吊旗要及时更换维护。

在终端的运用上如包括人员培训、导购技巧等日常的终端工作要形成制度化。

4、终端的规范化：

终端要全面化、系统化、深入细致化、优势化。

终端建设“五千”理论

1、千家万户

有终端点不一定有销售,但没有终端点肯定没销售。

终端点多不一定销量大,但终端点少肯定增长空间小。

终端点要多、高效、规范地发展。

2、千丝万缕

与通路建设必须同步。

与售后服务必须配套。

与员工培训必须适应。

与广告推广必须配合。

3、千辛万苦

终端是营销过程中最苦最累的活，它需要的是在一个又一个不起眼的小终端点,一个又一个费力费心的小促销活动中,扎实,扎实,再扎实,重复,重复,再重复地把一系列小事做好,做到位.，千篇一律地去重复一些毫不起眼的包装、促销工作。

4、千锤百炼

终端是个长期工程,任何投机取巧不明智。

多么伟大的战争,最终、也将以巷战结束。

终端建设最需要克服畏难情绪不好，想一想激动,做一做浮动,最后干脆不动，也不能一看就会了,一听就懂了,一做就变样了。

终端建设既不能急功近利,也不能浅尝则止.要蜘蛛结网,铁棒磨针。

5、千秋大业

千里之行,始于足下。

千秋大业,始于终端。

.

千丈高楼,终端做底才能拱起拱牢。

终端建设是项长期工作，一定要历经千辛万苦、说尽千言万语、想出千方百计、理清千头万绪、调动千军万马、克服千难万险。

终端七大标准化

1、终端形象气氛标准化。

2、终端市场生动化标准。

3、终端人员形象标准化。

4、终端产品结构标准化（统一与个性化模版）。

5、终端销售行为/流程标准化（销售说词）。

6、终端市场推广标准化（标准推广方案）。

7、终端销售管理制度标准化（客户访问路线）。

终端建设八大绝技

第一绝技：

生动的陈列放光芒。

第二绝技：

不断地理货。

第三绝技：

活用宣传品。

第四绝技：

设立三大奖。

第五绝技：

搞好软终端。

第六绝技：

软终端的四个“阴招”。

第七绝技：

口碑是软终端的最高境界。

第八绝技：

找合适的人干合适事。

四、终端陈列标准化

五、终端八步理货管理规范

▲终端八步理货

1、进店同营业员打招呼。

（1分钟）

2、检视货架是否有品种断货、缺货。

（2分钟）

3、整理货架：

保证货架产品前旧后新、粘贴促销品、保证陈列面、同商品周转库房人员协调。

（5分钟）

4、统计数据、作记录（品种、生产日期）。

（5分钟）

5、巡视商店现场的堆头或促销。

（2分钟）

6、同商场售货人员沟通公司以及竞品销售状况。

（4分钟）

7、同商场争取品种分销、陈列面、补充货。

（5分钟）

8、请业务负责人签字确认，道谢离开。

（1分钟）

六、终端维护

七、终端拜访

认识拜访的意义

没有拜访就没有成果、没有安排、没有效率。

业务代表终端计划性拜访八步骤

准备工作

检查户外广告

向客户打招呼

做售点生动化

检查售点库存

做销售拜访

确认供货

感谢客户

八、终端管理

终端貨架管理

▲为何必須进行貨架管理

55%-60%的店內营业额是由货架所创造。

95%的营业利润来自于货架产出。

80%的店内营业额来于30%-50%的品項。

42%的消费者在面对目标品牌缺货不会替代品牌。

货架是商店与消费者接触的介面。

货架管理效率=卖场经营效率。