现金流滚资产商业地产模式万达地产深度研究报告.docx

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现金流滚资产商业地产模式万达地产深度研究报告

“现金流滚资产”商业地产模式——万达地产深度研究报告

“现金流滚资产”商业地产模式——万达地产深度研

究报告

旭辉国际地产运营机构

二零零八年十月二十一日

整合推广建议案

Sorh?

青年汇

Sorh青年汇整体推广卖点

公寓式精装小户型设计

先进齐全的office办公设施

24小时五星级酒店式管理

体验sorh?

青年汇带来的创业生活方式完美的投资性价比

酒店式公寓的核心定位

“酒店式的服务，公寓式的管理”

推广亮点:

集住宅，酒店、会所等多种功能于一体。

将酒店式管理融

入公寓住宅中。

类似项目——酒店式公寓

集住宅

酒店式公寓——个案例举

北京龙公馆

物业类别:

酒店式公寓

物业地址:

朝阳区南新园西路8号

销售均价:

16500元/平方米

交通状况:

位于国贸桥东南，紧邻CBD，距东三环300米。

项目简介:

龙公馆坐落于东三环华威桥畔，交通便利，购物、餐饮、医院、

学校、银行等市政配套十分齐全，提供完善的酒店服务。

Soho商务公寓的核心定位

“小型家庭式办公室”

推广亮点:

将办公与住宅巧妙结合，实现家中办公，自由生活的全新

住宅模式

类似项目——Soho商务公寓

SOHO现代城

物业类别:

商务公寓

物业地址:

朝阳区建国路179号

销售均价:

120000元/平方米

项目简介:

SOHO位于北京中央商务区，中国国际贸易中心的东面。

该项目

总建筑面积为48万平米，它拥有48家店铺，283套办公室，1897套公寓。

是中

国首个向市场推出的“小型办公，居家办公”的项目。

SOHO商务公寓——个案例举

酒店式公寓、soho商务公寓升级

Sorh?

青年汇的核心定位是什么,

小型酒店式办公住宅

居住升级（公寓式精装小户型）

服务升级（24小时五星级酒店式服务）

办公升级（先进自动化办公设施配套）

体验升级（园林式创业生活感受）

投资升级（更多价值、更多潜力）

升级版～

本项目作为酒店式公寓和Soho商业公寓的升级版，项目独有的特点将

是其最大的价值。

这种价值将直接体现在本项目目标客户身上。

那么，我们的目标客户又是怎样一群人呢,

目标客群定位

由于本项目独有的特点都决定了本项目的目标客户是一群:

“素质较高、收入较高、思想先进及追求较高生活品质的”

【中产阶层】

包括:

外地高级职员

激情中产阶层

纯投资型客户

养老型客户

自主兼投资的个人或机构

破译客户密码1

他们的年龄区间跨度较大，

接受过新时期的教育，并形成较新的生活观念。

具有浓烈的创业激情，崇尚自由开放的生活。

追求高品质生活，寻求“工作并快乐”的生活状态。

热衷各种投资型产品，对前景好，潜力大的项目感兴趣。

破译客户密码2

1、对居住:

高品质、舒适度、享受型。

2、对生活:

自由开放，不受约束。

3、对工作:

工作着并快乐着。

4、对人生:

积极进取，富有激情。

5、对财富:

身体力行，快中求稳。

我们能让目标消费人群满足些什么,

“量身打造一个集酒店式管理、soho功能为一体的个性化，多功能的负风

险投资置业计划”

享受无处不在的星级酒店式服务，感受生活品质;再加上产品先进的办公设

施，成就工作就在家中，足不出口即可创造财富的个性化生活方式。

小投资，负

风险。

体验完美的投资置业计划。

推广核心——

一种生活——享受

一种工作——自由

一种投资——安心

一种心情——快乐

独享舒适生活，共创财富明天

推广口号

思路整理——

推广核心

量身打造一个集酒店式管理、

soho功能为一体的个性化，

多功能的负风险投资置业计划

项目定位

小型酒店式办公住宅

推广口号

独享舒适生活，共创财富明天

市场突破点的核心在哪里,

量身打造一个集酒店式管理、soho功能为一体的个性化，多功能的负风险

投资置业计划

突破的关键

建立市场制高点，形成全面优势

突破点建立

形象高点

价值高点

推广高点

突破的核心

产品高点

产品的高点——建筑、配套、服务

你的住宅使你，

成就了曾渴望的生活方式

现代、简约的立面、纯粹的精装小户型、尊重自由开放的生活方式;全方面

office设施配套，让住宅变身为你的私人办公室;星级服务让生活工作中的享

受无处不在。

加上著名的总体规划设计公司、建筑公司、景观设计公司合力打造，

一切只为成就经典之作。

形象的高点——形象塑造

打造武汉青年创业基地

打造城市青年创业园名片

（广州创业园„„）

青年创业

武汉市政府，大力鼓励青年创业，为社会各怀有创业激情和梦

的青年朋友们提供更好的创业空间。

价值的高点——投资价值

追求保本不是投资，实现投入即有受益，且是100%的受益才是

我们追求的投资之道。

零风险已不再是投资的最高境界。

如今，我们追求的是投资负风险～

推广的高点——推广中卖点关系的处理舒适

生活

自主

办公

安全

投资

Sorh

青年汇

Sorh?

青年汇，可以让你在享受酒店式公寓的五星级配套服务的同时，又能够体验现代人最时尚的soho生活。

同时，它也是一个能为你带来财富收益的投型产品。

拥有它，生活的舒适、工作的自由、诱人的收益一个都不能少。

这是sorh?

青年汇最大的卖点。

在推广中，我们也将以扩大口碑宣传作为项目的最主要的推广手法。

推广思路1——

推广思路2——

切合政府鼓励青年创业的政策，以扶持有抱负，有理想的社会青年，实现自主创业的梦想，结合项目自身特点，不断推出主题性公关活动，从而

达到树立本项目形象定位的目的。

推广思路3——

在销售招商方面，以三年后回购，三年内回租

等策略，树立消费者投资负风险信心。

大力宣

传本项目经营思路和升值潜力，充分彰显本

项目的投资价值所在。

——推广思路4

Sorh?

青年汇是海峡科技创业园的首期开发项目。

整个科技创业园将打造成为武汉市第一个园林风情主题的中小型企业创业园。

Sorh?

青年汇推广中始终要贯穿和坚持创业园的整体定位。

为了充分塑造项目品牌价值，建议在所有的媒介宣传上都配上“武汉最具价值的创业投资项目”。

推广战略

项目整个推广过程的重心是开盘前的形象塑造，以实现快速销售。

以后的推广则根据市场反馈，在稳定形象的基础上，进行适当的调整。

积蓄阶段热销阶段持续阶段再提升阶段

推广布局

sorh概念导入，sorh产品形象营造;全面树立产品市场形象

开盘引爆人气、炒作项目热销，以实际卖点，丰满项目形象

以现场销售和顾客口碑维持销售热度，持续维持市场竞争力，争取大批前阶段未购客户成交

以一些房交会之类的活动再次拉升项目销售热度。

并将本项目的主题概念从产品层次升华到品牌层次。

媒体布局及公关活动布局

报纸广告

电视广告

户外广告

网络广告

车身广告

电梯广告

其他方式

公关活动

积蓄筹备阶段热销阶段持续阶段再提升阶段宣传及公关活动

筹备积蓄阶段

Sorh?

青年汇

攻击点

媒介轰炸

报纸为主

其他媒介全面启动，立体配合。

活动造势

武汉市杰出青年创业青年评选活动

模型巡展

选房放号

报纸——前期以概念性图片广告和软文进行信息传播，营造全新的定位理

念，争取客户前来参观并登记，从中选出潜在客户群。

户外——在市中心地段设置大型户外广告牌，小区附近路段设置路牌，起到

传播信息效果，增加客户群的信息传播量。

电梯广告——在商务酒店以及写字办公楼以及高档写字楼电梯间，分阶段性

投入宣传广告，在特定的区域吸引其中可能存在的潜在客户。

小众传播——通过此阶段的广告宣传，在受众群中形成一定口头传播式的消息，成为一种能够通过人群口头相互传播的小道消息，从而达到项目形象宣传的作用，积聚其中可能感兴趣的客户群。

传播目的:

以广告视觉为主，为项目树立基本形象，积累兴趣潜在客户。

为下一步进入热销阶段的推广做铺垫。

宣传工作安排

筹备积蓄阶段

活动一:

与政府、媒体合作开展武汉市杰出创业青年评选活动

目的:

通过评选活动，积极宣传青年创业精神，激发青年创业激情和热情，初步树立本项目的品牌形象。

组织:

与政府、媒体联合组织，旨在评选2008年各行业的青年创业家。

可先通过提名，在报纸上分期数刊登候选人名单，已经创业故事和经历。

并设置社会选票，收集社会评选结果。

最后根据社会选票选出若干杰出青年创业家，并与电视台举办大型颁奖晚会。

活动监控:

通过评选和参选人员，可以积累一定潜在客户。

得奖人除获得荣誉之外，还可成为本项目VIP会员，享受购房超值优惠。

筹备积蓄阶段

活动二:

模型巡展

目的:

开盘前在武汉人气最旺的地方，更广泛的宣传项目想象。

组织:

建议选择有广场配套的大型购物商场，在广场上搭设前后

开门的大帐篷（帐篷的颜色尽量鲜艳，并印上LOGO），利于参

加人群的流动。

入口处设有指示牌，并有服务人员负责发放宣传单页。

筹备积蓄阶段

以下几个阶段由于操作时间较长，不可控性较多，所以只列出核心攻击点与核心推广活动。

热销阶段

宣传及活动

攻击点

Sorh?

青年汇

控制展销会热点

与项目的设计、规划单位举行新闻

发布会，展示项目强强联合的形象。

控制影响力热点

开盘造势，项目全面亮相

控制媒体热点

炒作项目热销

报纸——开盘期投放开盘信息，告知公关活动，吸引客户群体关注并参与。

户外——在市中心地段设置大型户外广告牌，小区附近路段设置路牌。

以开盘信息、公关活动为主要宣传信息。

网络——随时更换楼盘最新消息及成交量，增加关注度。

车身广告——楼盘销售信息，扩大广告宣传流动范围，增强宣传力度和受众。

电视广告——以楼盘形象，功能、销售价格及活动在开盘前做滚动播出。

力在加强楼盘知名力度。

电梯广告——继续以开盘信息在选定区域进行广告宣传，方式除背板广告外，还可选用如分众传媒式的电子广告。

其他:

海报——派发宣传海报，扩大信息范围，增加客户群体。

看楼点——在市中心或商业聚集地增设看楼点，达到受众人群广泛。

刊物广告——制作内部宣传刊物，以项目为主题，分形象宣传、概念传达、故事广告、楼盘情况介绍为主要内容。

免费在商务酒店、高档写字楼、餐厅等场所报刊栏投放宣传。

传播目的:

增强广告宣传力度，增加广告宣传方式，为项目开盘热销造势，吸引更多客群，并形成较大的项目知名度。

热销阶段

宣传工作安排

活动一:

房展会

热销阶段

目的:

在开盘阶段，将项目的形象作最有力的提升。

布展:

主题上突出“量身打造一个集酒店式管理、soho功能为一体的个性化，多功能的负风险投资置业计划”，现场摆放创业企业家画册和创业心得，以形象化的感知，充分体现项目主旨。

内容:

广告片和资料的发放;置业顾问的现场解答;市场相关调查的进行;看房车项目现场参观，涂中进行导游式讲解。

活动二:

主题开盘活动

热销阶段

目的:

建立项目强势热销的场面，进一步确立主题形象。

主题:

“量身打造一个集酒店式管理、soho功能为一体的个性化，多功能的

负风险投资置业计划”——创业园游园活动

内容:

邀请参加开盘活动的准业主参观创业园，以项目园整体规划确定消费者对本项目的市场信心。

开盘日当天，部分房源优惠折扣，并邀请武汉市青年杰出创业家获奖者现场观摩，进一步渲染项目人气。

持续阶段

宣传及活动

Sorh?

青年汇

攻击点

控制广告

加强宣传，制造热销气氛

控制现场

路旗装饰现场

控制口碑

组织《我们的创业故事》征文活动

抽取优惠券活动

网络——随时更换楼盘最新消息及成交量以及开办青年创业论坛增加关注度。

报纸杂志——《新青年》《第一生活》或其他青年类刊物，刊登青年创业新闻故事，以烘托本项目的品牌形象。

其他——制作温馨广告提示牌，在增进社会好感度的同时，为项目品牌做持续宣传。

LED电子广告，在汽车和的士的LED播放热销楼盘信息和售价，刺激客群购买欲望。

传播目的:

制造销售亮点，继续营造楼盘销售稳定火爆的气氛。

做好楼盘形象延伸工作，增强社会认知度和好感度。

巩固项目所形成的新的生活方式及趋势。

持续阶段

宣传工作安排

活动一:

组织《我们的创业故事》征文活动

目的:

通过征文活动，继续宣传青年创业精神，激发青年创业激情和热情，进一步加深项目的品牌形象，建立大众口碑。

组织:

与媒体联合组织，以说出你的创业故事为主题，向社会征文。

入选文章将刊登在主办报纸上，并颁发奖项。

活动监控:

通过评选和参选人员，可以积累一定潜在客户。

得奖人除获得荣誉之外，还可成为本项目VIP会员，享受购房超值优惠。

持续阶段

活动二:

抽取优惠券

目的:

通过购房票的大量发放，最大限度的拓展口碑渠道和潜在消费者的关注。

购房票的面额设定:

原则上要有一定的吸引力，建议面额范围:

一千至五千元。

购房票的使用原则:

只可以用于购买sorh?

青年汇的单位

购买一套单位只可以使用一张购房票

如果项目售磬，则购房票作废

组织:

在营销中心组织排队抽取，获奖比例建议设定在50%或更高。

宣传及活动

再提升阶段

Sorh?

青年汇

攻击点

针对性卖点宣传

针对剩余单位的特点，进行宣传。

活动提升口碑

Sorh创业论坛建立

网络:

随时更换楼盘最新消息及成交量以及开办青年创业论坛增加关注度。

其他:

通过手机短信，发布剩余优惠精品盘源信息，带动尾盘销售热潮。

再次利用房交会之类的活动再次拉升项目销售热度。

传播目的:

制造销售亮点，继续营造楼盘销售稳定火爆的气氛。

做好楼盘形

象延伸工作，增强社会认知度和好感度。

巩固项目所形成的新的生活方式及趋势。

再提升阶段

宣传工作安排

更加详实的细化执行方案我们将在后期工作中适时提交。

谢谢收看～