莆田市十二五旅游业发展专项规划.docx

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莆田市十二五旅游业发展专项规划莆田市十二五旅游业发展专项规划莆田市“十二五”旅游业发展专项规划二O一一年七月第一章莆田市旅游业发展现状和发展机遇第一节发展现状“十一五”期间，莆田市旅游围绕市委市政府提出的“以港兴市、工业强市”的战略部署，确立“打造旅游滨海胜地”、“打造滨海宜居城市”的发展目标，实施“旅游精品”发展战略，科学有序地推动了旅游质量提升、滨海旅游发展，基础设施建设、城乡和谐旅游、区域旅游合作、旅游宣传促销等工作，取得了很大成效。

“十一五”期间，全市旅游接待人数2822.53万人次，年均同比增长13.7；旅游总收入233.84亿元人民币，年均同比增长13.9；旅游创汇3.35亿美元。

一、“十一五”期间取得主要成效

（一）完善旅游发展的机制与体制1落实工作意见，促进产业发展。

“十一五”时期，贯彻落实国务院关于加快发展旅游业的意见、关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见等国家规定，落实福建省贯彻落实的实施意见等省各项规定。

结合莆田市实际情况，制定出台了关于进一步加强旅游工作的意见，推动旅游产业的发展。

2编制发展规划，提升发展水平。

“十一五”时期，根据莆田市旅游发展的战略目标，编制了莆田市旅游业发展专项规划（20062020）、莆田市滨海旅游发展专项规划（20102030）等。

规划鲜明地提出了发展滨海旅游、建设宜居城市的目标，明确了发展思路，确定了发展方向，整合了旅游资源，提升了发展水平。

（二）推进旅游景区的建设与开发。

“十一五”期间，着力打造“一岛、一带、一湖、三区”系列旅游区，促进了旅游区的建设，新增了一批高品位、有特色的旅游区（点）。

随着妈祖信俗世界人类非物质文化遗产申报成功，丰富莆田市旅游的历史底蕴和文化内涵，促进湄洲岛旅游项目和基础设施的建设，提升了湄洲岛景区旅游产品品位；莆田工艺美术城建成了国家4A级景区；建设了菜溪岩省级风景名胜区、九鲤湖东方寨景区建设；九龙谷国家森林公园列为国家级农业旅游示范点、雪津啤酒厂进入国家级工业旅游示范点；新增3处全国重点文物保护单位，维护建设了无尘塔、九座寺、仙游文庙、龙华寺、仙门寺、蔡襄陵园等一批名胜古迹，扩建了石梯寺景区，九龙谷、大蜚山、望江山等8个森林公园的建成与开放，坪盘新农村旅游点建设，白沙温泉旅游度假村、平海休闲度假区的建设。

旅游资源开发力度加大，景区建设质量上升，适应市场需求从单一观光型旅游向观光、度假、休闲复合型旅游的转轨变型。

（三）提升旅游服务设施层次与水平。

以项目带动发展旅游，旅游相关产业紧密联动，促使旅游住宿、旅游交通、旅游购物、旅游文化休闲等要素得到明显改善，推动旅游产业结构优化。

1旅游饭店建设成绩斐然。

加强高星级饭店评定，推动高档次酒店建设。

悦莱温泉大酒店、仙游大饭店荣膺四星级饭店；新增最佳西方恒丰大酒店、帝宝国际花园大酒店、海源大酒店、旷远锦江国际酒店、阳光国际大酒店、金海湾国际大酒店等省运会对接的高层次酒店19家，投资20多个亿，新增客房近5000个床位，明显提升酒店接待能力；建成大酒店、安泰大酒店荣评三星；大洋“笛韵森林人家”被评为全省十佳森林人家、书峰森林人家等项目落地建设；还有多个饭店项目完成规划的前期工作。

汉庭快捷酒店、速8酒店等经济型品牌加入，促进酒店管理和服务水平提高，酒店空间布局趋于合理。

全市共有星级饭店10家（四星级4家、三星级6家）。

很大程度上改善和提升了接待设施和条件。

2旅行社经营服务规范。

“十一五”期间，旅行社的数量由16家发展到24家，其中：

经营出境的组团社1家。

在市旅游局牵头下以莆田中旅等6家单位横向组成莆田市旅行社联合体，统一对外业务采购和宣传促销，壮大旅游实力。

3旅游交通网完善。

“十一五”期间，福厦铁路建成运营，使得莆田市对外连接南部珠江三角洲与北部长江三角洲更便捷；向莆铁路和湄洲湾北岸港口支线相继动工，组成了莆田市“一纵一横一支线”铁路网格局；海上直航，方便台湾同胞出入莆田；城港大道、荔港大道等5条疏港通道的建设，改善了以城市为旅游集散中心的旅游区间交通环境，为莆田滨海旅游发展奠定了交通基础，促进城市建设与旅游景区发展融为一体。

“十一五”莆田的交通发展，形成了公路、高速公路、铁路和水路运输四位一体的运输网络，提升了莆田对外和区内的交通能力。

4旅游休闲、娱乐、购物得到改善。

“十一五”期间，莆田市旅游休闲、娱乐环境明显改善，莆仙大剧院兴建，为文献名邦注入文化产业发展动因，温泉旅游度假有了实质性发展，市区太湖广场的拓建，福建省第十四届省运会各项场馆的建成；莆田工艺美术城、上塘珠宝城的建设，中兴莆田市玉雕、木雕、银饰、石雕等传统旅游工艺的品牌，发展旅游商品业。

还有多项大中型旅游娱乐休闲购物场所启动、兴建，改善莆田旅游休闲、娱乐、购物条件。

（四）旅游节庆与宣传促销齐头并进1旅游推介活动持续开展。

充分利用各种旅游博览会、展销会、招商会、交易会的机会，组织旅游企业积极参加外联推介活动，主动与国内外旅行商联系。

对内以珠江、长江三角洲及中南地区为核心，重点向南方潮州、汕头、广州，北方温州、宁波、杭州、上海、无锡、南京、青岛、北京，中部南昌、赣州、河北、山西、河南等地旅游推介活动；对外组织人员到香港、澳门、台湾等海外地区和韩国、日本等国家宣传促销。

不断巩固老市场、招展新市场，充分展示了我市独特的滨海风光、妈祖文化、工艺美术、山水名胜、民俗风情等旅游资源及产品。

2旅游节庆活动集聚人气。

“十一五”期间，成功举办了一系列大型旅游节庆活动，宣传莆田旅游、推介莆田旅游，提高莆田对外的影响。

举办了第二至第六届的湄洲妈祖海峡论坛，第八至第十二届妈祖文化旅游节，推动了妈祖文化的交流和对海内外的影响；举办了莆田市第一至第四届枇杷采摘游，展现水果之乡的魅力；组织参加了第二至第六届的海峡旅游博览会，参与第三至第四届世界莆商大会，参加第一至第五届海峡工艺品博览会和历届国内旅游交易会，大力推介莆田旅游，推动旅游工艺品发展。

2006年5月25日和2010年4月26日央视“心连心”艺术团两次来湄洲岛慰问演出，吸引了上万名妈祖信众；2007年央视中文国际频道快乐学汉语栏目在我市湄洲岛、南少林寺、木兰陂、广化寺等旅游景点进行现场拍摄，向海内外展示了我市丰富的旅游景观，提高了我市旅游在世界各地的知名度；2008年两岸三地迎中秋大型民族音乐会，中秋节晚上在中央电视台播出，备受海内外各界人士的广泛关注；2009年央视“今宵月更圆”中秋晚会等大型节庆文化活动，增强了莆田旅游的人文魅力。

主题旅游活动多节联动，以节造势，成为展示莆田城市风采，塑造莆田旅游形象，拓展旅游市场的契机，凸现妈祖文化旅游圈形象。

3特色旅游文化节目吸引观众。

通过精选地方特色节目，把具有地域风情的莆仙文化向观众展示。

湄女风情、莆仙戏春草闯堂片断以及南少林雄风等节目，精湛的演技博得现场观众赞许，激发潜在旅游客源的旅游欲望。

4媒体宣传活动扩大影响

（1）电视媒体层次高，影响范围广。

06年9月25日至28日我市接待台胞进香团4300多名信众，以及在大陆从各地赶来的2700多人台胞，在我市开展为期4天的谒祖进香活动。

中央电视台、福建省广播影视集团和台湾TVBS电视台推出的海峡西岸行，向海内外观众全景展示台湾信众到莆田进香盛况并在央视同步直播。

央视两岸三地中秋晚会、同乐五洲大型广场文艺演出以及莆田风光在央视重复播出，吸引海内外观众眼球。

（2）报刊、杂志等平面媒体深度宣传。

开设旅游专题栏目，先后在在莆田晚报、莆田通讯等报刊、杂志上介绍莆田旅游，推出我市精品旅游线路；编制妈祖故乡莆田旅游宣传小折页及莆田旅游招商项目册，宣传推介莆田旅游产品，提高莆田旅游的知名度，积极招商引资。

与中国旅游报、中国景区资讯通览等平面媒体合作，刊登图文并茂的最新旅游资讯。

编制妈祖故乡莆田自驾车游手册、莆田旅游地图册。

扩大莆田市的知名度和美誉度。

（五）对台旅游与区域旅游合作成效卓越1依托妈祖文化平台，推动两岸合作进展

（1）莆台旅游直航取得突破。

我市充分发挥闽台“五缘”、“六求”文缘相承（民间文化、民间宗教、民间信仰）和旅游双向对接的优势，取得较大的旅游业绩。

推动两岸通航，2006年实现湄洲岛与金门首次海上旅游直航；随后马祖、澎湖直航成功，2009年嘉义市天后宫组织妈祖信众从嘉义布袋港直航湄洲岛联谊交流，谱写了湄台双向直航的新篇。

使湄洲岛成为继厦门、福州之后福建居民赴金门、马祖旅游的第三个口岸，提高对台交流成效。

（2）妈祖文化双向交流日益活跃。

以“湄洲妈祖海峡论坛”为平台，加强了双向交流，组团赴台湾、日本、韩国等地开展妈祖文化交流活动；通过妈祖文化节庆活动吸引台湾信众来莆开展妈祖交流活动。

共筑妈祖文化旅游圈，共拓妈祖文化旅游市场，共建妈祖文化交流机制，实现妈祖文化旅游对接与合作。

（3）新闻影视助推“妈祖故乡”的形象。

借妈祖文化旅游节庆活动造势，集中宣传“妈祖故乡”的形象。

2008年“海上明月共潮生”2008两岸三地迎中秋大型民族音乐会，备受海内外各界人士的广泛关注，在央视播出了由台湾知名演员担任主角的电视剧湄洲岛奇缘等影视作品。

推动了妈祖文化向纵深拓展，旅游经贸项目合作越来越多。

2区域城市旅游合作，拓展客源新市场。

“十一五”期间，重视旅游客源市场的开拓，积极推动区域旅游合作，取得丰硕的成果。

2006年莆田与福州、宁德市达成了旅游合作协议，实现旅游资源、产品、市场和信息共享，促进三市旅游经济的共同发展。

2008年与浙江、广东、江西及省内等23个知名旅游城市签署厦门合作宣言，加大莆田主要客源市场，如省内周边城市及长三角、珠三角的促销力度。

参加潮州旅游文化节，与潮州市旅游局签订莆潮旅游交流与合作协议，加强与潮州旅游业界的交流与联系。

通过多种形式的合作，加强与旅游同行的沟通协作，展示丰富多彩的旅游资源，吸引游客来莆旅游观光，进一步拓展和巩固了客源市场。

（六）旅游人力资源培育跃上新台阶1高等旅游专业人才培养。

莆田学院旅游管理专业做为莆田市旅游高等旅游专业人才培养的基地，“十一五”期间，毕业学生450多人，为莆田市旅游行业输送了专业人才。

同时，其它高校的毕业生充实到行业队伍，提高旅游人才队伍总体素质。

2旅游职业培育常规化。

旅游企业以提高管理服务能力为重点，常年主动员工业务培训，同时，积极参加各类技能培训，提高旅游人才队伍质量。

特别是以第十四届省运会在莆田召开为契机，对省运会定点酒店员工组织强化培训，组织了职业经理人培训和员工职业技能实训，提升旅游饭店服务水平，实现职业经理人和员工持证上岗率。

（七）旅游环境改善与安全保护得力1重视游客咨询服务中心建设，关注旅游互联网络推介。

游客集散地设立客咨询服务中心作为旅游宣传的一扇窗口，湄洲岛旅游网建成了英、韩、日等多种语言对照。

与省内周边主要景区及温州、潮汕等旅游网站实现了链接交换，扩大了旅游网站在重点客源市场地的知名度和影响力，方便了游客咨询。

2强化市场监管，维护游客合法权益。

以“诚信建设、平安建设”为主题，抓好旅游市场的整顿和规范工作。

主要体现在以下几个方面：

对饭店按照星级饭店评定程序进行建设，提升服务的规范化；对旅行社年检和导游年检，纠正不规范经营行为；认真受理游客投诉，提高游客满意率。

3开展安全生产专项活动，保护措施得力。

着力开展打击非法导游和非法经营旅行社业务活动，净化了旅游市场环境。

协调海事、交通、港务、气象、边防、海洋与渔业等部门，开展创建忠湄轮渡“安全、畅通、文明”航线活动，改善了文甲至湄洲岛的交通环境。

加强社会治安综合治理工作。

制定全市旅游安全宣传教育行动、治理行动、执法行动实施方案，开展安全生产“三项行动”工作，加大专项整治力度，强化企业安全主体意识、责任意识，构建平安旅游格局。

2009年深入开展以“关爱生”活动。

指导景区制定防控突发性事件工作预案，制定关于进一步做好甲型H1N1流感防控工作的通知、“国庆60周年”期间防控甲型H1N1流感、登革热等传染病暴发流行控制工作预案，把责任落实到人。

每年做好台风来临前的各项安全检查和值班工作，全力防抗台风，确保游客生命财产安全。

二、旅游业发展存在主要问题

（一）政府主导作用乏力，旅游设施薄弱。

莆田市各级政府“十一五”期间虽然都加大了对旅游业的主导作用，增加了资金的投入，给予了一定的优惠政策，旅游设施与基础设施有了较大的改善，但与旅游业实际发展的需要相比仍显不足，政府的主导作用仍然不够，旅游设施与基础配套设施仍较为薄弱。

比如：

旅游招商引资力度不够，多数景区包括湄洲岛、九龙谷、南少林、永兴岩、九鲤湖等建设都缺乏社会资金投入，存在开发规模小、档次低、产品不成熟、对外形不成大的影响力和吸引力的问题；通往景区的公路建设力度小，等级不高，相关基础设施和配套设施建设没有跟上；没有旅游专线，景区可进入性不够；城市再造旅游资源较差，指示图形、地标、旅游公厕、公交车站、公交路线等没能很好融进旅游要素，旅游公共信息化服务建设滞后，城市旅游服务设施不够完善。

（二）旅游产品供应不足，宣传促销力度不够大。

莆田市自然风光优美，文化积淀深厚，拥有一定的旅游资源优势，但“十一五”期间，莆田旅游资源的开发程度仍较低，旅游产品较单一，其山海兼备、文化独有、著名侨乡的特色没有得到充分发挥。

旅游产品开发还停留在传统产品的设计与组合上，主要旅游形式还是朝拜以及静态的观光，旅游景点在文化内涵上挖掘不足，开发特色不突出，缺少高品味、大规模和有鲜明特色的综合性旅游产品。

湄洲岛作为我市发展较为成熟的一个景区，但旅游基础设施和配套设施还不完善，大牌旅游项目欠缺，娱乐和休闲度假旅游尚未形成规模，旅游产业链短腿，游客逗留时间不长，香客多，游客少，旅游经济附加值不高，对全市旅游业发展的带动和幅射作用不强，使得莆田其它知名的旅游资源如南少林、九鲤湖、工艺美术城等因缺乏深度的开发而严重削弱其应有的吸引力。

尽管经过多年的努力，莆田旅游已有一定知名度，但由于大旅游观念薄弱，在莆田市尚未形成全社会办旅游、全社会宣传旅游的良好氛围，广播、电视、报纸、网络、街面广告等很少设立专栏对莆田旅游进行宣传报道和推介，没有形成旅游宣传促销立体优势和整体效应。

同时,由于经费不足，宣传促销只能是小范围小规模的，力度不够，形式不新，对外形不成较大的宣传促销效果。

（三）旅游管理体制不顺，旅游主管部门职能弱化。

莆田一些旅游景区分属林业、城建、宗教、文化等部门管理，旅游行业多头管理的问题较为突出，区、县旅游局的管理权限小，以致无法对一些景区景点进行有效的管理。

不仅如此，莆田市各级旅游主管部门目前因编制、性质等原因，还存在职能弱化、协调力度不足问题，导致小部门难以推动大产业发展。

旅游执法队伍受编制、性质制约，如市旅游质量监督管理所目前仍是全省九个设区市中唯一一家自收自支事业单位，执法经费和人员经费无法保证，直接影响对旅游市场进行有效的监管。

第二节莆田市旅游业“十二五”发展机遇“十二五”旅游发展对莆田旅游具有战略性意义，中央对海西建设的支持，福厦高铁、向莆铁路通车，妈祖信俗成功申报世遗，莆田市政府对旅游发展的重视，将对莆田市旅游发展产生深刻的影响。

一、交通改善带来的区位优势在全国区域网络建设中，莆田是福建连接长江三角洲、珠江三角洲、华中地区及台湾地区旅游网络一个极其重要的城市，在开展闽台港澳、闽粤、闽苏浙赣旅游合作方面具有重要的区位优势。

随着福厦高铁、向莆铁路通车，莆田联系珠三角、长三角、中西部地区的的交通联络通畅，旅游的可进入性大大提高，将成为福建省重要的旅游集散地。

“十二五”期间，在“湄洲台湾”旅游直航工作常态化的基础上，莆田将成为中西部省份赴台旅游重要中转站，旅游交通区位的优势将越来越明显。

二、政策的支持与莆田市委市政府的重视带来良好的旅游发展氛围国务院关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见、关于加快发展旅游产业的意见和福建省贯彻落实的实施意见的出台，特别是莆田市委五届七次全会审议通过莆田市贯彻落实国务院和省委省政府加快建设海峡西岸经济区战略部署的实施意见，意见里对莆田的发展定位之一是成为海峡西岸滨海文化旅游度假胜地，这个定位将为把莆田市打造成为海峡西岸滨海文化旅游度假胜地提供了良好的政策支持。

莆田市委市政府高度重视旅游业发展，2007年，市委、市政府出台了关于进一步加强旅游工作的意见，全市上下发展旅游的氛围更加浓厚，旅游工作进入了新的发展阶段。

三、成功申遗与承办省运会带来难得的发展良机2009年9月30日，妈祖信俗成功被列入世界人类非物质文化遗产代表名录，标志着妈祖文化旅游将从“两岸”走向世界，大大提升了妈祖文化旅游的号召力，这对打造湄洲岛旅游品牌、推动莆田市旅游整体发展将起到积极的促进作用。

福建省第十四届运动会在莆田市举办，这对加快完善莆田城市现代旅游功能提供了良好的契机。

四、莆田地域独特的文化带来的城市品牌效应莆田是“海上和平女神”妈祖的故乡，不仅孕育举世闻名的妈祖文化，而且产生了特色鲜明的南少林武术文化、祈梦文化、莆田历史名人文化及莆田民俗文化等种类丰富、内涵独特的地域文化，特别还先后获得了“中国木雕之城”、“中国古典工艺家具之都”、“中国珠宝玉石首饰特色产业基地”、“中国银饰之乡”、“中国政务商务礼品产业基地”、“中国梦文化之乡”、省级园林城市、省级文明城市、省级卫生城市等荣誉称号，莆田市已成为全国荣获工艺美术国家级区域品牌最多的城市，被誉为“莆田工艺甲天下”，莆田工艺美术文化影响力日益扩大。

这些都大大提升了莆田的知名度和吸引力，为加快莆田旅游业发展提供了很好的城市品牌效应。

第二章莆田市“十二五”旅游业发展指导思想、发展原则、发展目标第一节指导思想深入贯彻落实科学发展观，全面落实莆田市贯彻落实国务院和省委省政府加快建设海峡西岸经济区战略部署的实施意见，坚持以科学发展为主题，以加快转变、跨越发展为主线，以提高旅游核心竞争力为重点，有效整合旅游资源，优化旅游产业结构，实施旅游优质工程，强化旅游公共服务，加快旅游国际化进程；打造三大品牌，提升发展质量,加快推进世界妈祖文化中心和海峡西岸滨海文化旅游度假胜地的建设，努力把莆田建设打造成为国内著名的旅游目的地，做大做强旅游经济，为建设宜居港城、推动跨越发展，作出更大贡献。

第二节发展原则一、坚持以人为本、全面协调可持续发展原则按照科学发展观“五个统筹”的要求，以“严格保护、科学管理、合理开发、永续利用”为方针，保护与开发并举，采取积极、有效的动态保护措施，切实做好生态环境和各类旅游资源的保护，在旅游产品的开发中要充分体现以人为本的理念，确保旅游资源的可持续发展。

二、突出特色与品牌开发原则以优势资源为基础，积极创新，突出特色，塑造名牌。

一要突出妈祖文化的特色，突出南部以湄洲岛为主体的滨海休闲度假旅游等；二要突出生态特色，突出莆田北部山区优美的自然生态山水风光；三要突出城市、文化特色，突出中部以滨海宜居城市、工艺美术文化为主体的城市旅游、文化旅游。

开发应坚持“高起点、高创意、高水平”的原则。

应立足于全国，着眼于世界，依据国际、国内旅游市场动向和旅游者需求导向，塑造旅游品牌的核心竞争优势，着力开发成旅游“精品”。

三、坚持自然与人文相结合的原则要把莆田丰富的自然观光资源与深厚的妈祖文化、莆田地域文化结合起来，给莆田旅游注入文化灵魂，提高旅游产品的文化品位、吸引力及生命力，从而树古今结合、中外结合的旅游文化典范。

四、坚持市场导向原则旅游产品是否能带来预想的经济效益，拉动其他相关产业或行业的发展，关键看所开发的旅游产品是否满足市场的需要，是否受到游客的热捧，是否具有较长的项目生命周期，因此，市场导向也是旅游产品开发中必须坚持的原则。

五、产业联动融合开发原则旅游业涉及范围广，要使食、住、行、游、购、娱六大要素成一条龙配套，使旅游与文化、体育、农业、海洋等相关产业成相互融合状态，形成完整产业联动融合发展体系，推动旅游宾馆、旅游购物、旅游商贸、旅游交通、旅游娱乐业、旅游餐饮、传统手工艺、旅游人才培养等全面发展，文化旅游、体育旅游、农业旅游、海洋旅游等全面繁荣，形成旅游综合生产力，延长游客停留时间，使游客乐意在莆田多消费。

六、超常和有序开发原则未来五年，特别是后3年，向莆铁路和莆永等高速公路的陆续开通，将成为莆田旅游业发展的关键年份，必须采取超常发展旅游业战略。

首先是产业化发展思想必须超前，树立全新的大旅游观。

七、区域协作发展原则未来五年，随着莆田交通条件的巨大改善，区域旅游协作发展成为提升莆田旅游业综合竞争力的重要战略和实现互惠互利、互促共赢的有效形式，成为莆田推进旅游大市场建设的重要途径。

因此，要加大推进区域旅游协作发展，推进海西“无障碍”旅游合作、海峡两岸共同市场旅游合作、国内旅游合作、海外旅游合作等区域协作。

第三节发展目标进一步整合旅游资源，加大开发力度，提升旅游形象，完善配套设施，加大宣传促销，促进旅游业发展。

努力使旅游业成为莆田市服务业龙头，提高旅游经济总量在全市GDP的比重。

具体目标为：

一、旅游主要经济指标目标到2015年，全市接待旅游总人数达到1600万人次，年均比增15%；旅游总收入可达130亿元，年均递增15.5%。

二、旅游产品升级目标整合旅游资源，提升旅游产品品质，建成1个具有国际影响力的国家AAAAA级旅游区，4-5个具有国内影响力的国家AAAA级旅游区。

打造“南部以湄洲岛为龙头、妈祖文化为旗帜的滨海旅游品牌”、“中部以宜居城市为主体、以工艺美术城为核心的文化旅游品牌”和“北部以九鲤湖、九龙谷为中心、台湾农民创业园为特色的生态旅游品牌”等三大品牌，形成以观光旅游为基础，休闲度假为主导，妈祖朝圣、南少林武术文化体验、工艺美术鉴赏购物、台湾农民创业园乡村旅游、秋芦温泉、九仙祈梦等专项旅游为特色的旅游产品体系，适应各类旅游细分市场发展趋势，满足境内外不断增长的旅游消费需求，成为境内外知名的旅游目的地。

三、旅游市场开发目标伴随福厦高速铁路、向莆铁路、莆台客运直航相继开通，加大旅游宣传促销力度，着力开拓国内旅游市场，做强国内旅游，使游客人数呈现明显的非本省化趋势，“十二五”期间，在稳定现有客源市场的基础上，重点开发上海、江苏、天津、北京等东部省份，江西、湖北、湖南、安徽、山西等中部省份，四川等西部部分省份的旅游客源市场。

深入研究妈祖文化，扩大妈祖文化的影响，使莆田成为世界妈祖文化交流中心，进一步吸引台港澳、国际妈祖信徒，扩大境外客源市场，做大入境旅游。

抓住湄洲湾港口城市崛起，经济大发展，居民收入大增的机会，做广出境旅游。

四、旅游管理和服务目标完善旅游管理机制和体制，以体制促发展，以机制提升水平。

以人为本，建立较为完善的旅游无障碍体系、标准化体系、诚信经营体系、安全保障体系。

通过教育培训提升旅游从业人员诚实可信、业务娴熟、服务文明的水平，提高服务质量，基本达到“亲切、舒适、便捷、安全”优质旅游环境要求。

五、旅游环境发展目标立足壶山兰水和独特的人文景观，着力打造荔林水乡和环绿都市，充分利用莆田建设“宜居莆田”、“创业莆田”、“畅通莆田”、“休闲莆田”，准备建成生态、富裕、便利、安居、文明的滨海宜居城市的契机，做到山青、水秀、天蓝、地美，本地居民对游客友好、和谐、融洽，创建良好的旅游环境。

第四节发展战略“十二五”期间，莆田市旅游业实施“12345”战略，即强调“一个坚持”，建设“两个中心”，实现“三大品牌”，实施“四大战略”，完成“五个提升”。

一、“一个坚持”在实施海西战略，完成“十二五”旅游业发展目标过程中，坚持实践科学发展观，实现科学发展。

二、“两个中心”在落实“四用发展”要求和“以港兴市、工业强市”发展战略中，进一步发挥莆田比较优势，着力建设“世界妈祖文化中心”和“海西滨海文化旅游度假中心”。

三、“三大品牌”经过五年的建设发展，莆田市旅游业初步实现“三大品牌”，即：

“南部以湄洲岛为龙头、妈祖文化为旗帜的滨海旅游品牌”、“中部以宜居城市为主体、以工艺美术城为核心的文化旅游品牌”和“北部以九鲤湖、九龙谷为中心、台湾农民创业园为特色的生态旅游品牌”。

四、“四大战略”

（一）品牌化战略。

以打造特色鲜明的妈祖文化旅游和滨海度假旅游品牌为目标，积极推进莆田