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日本汽车及零部件市场开拓策略研究

【摘要】：

日本是一个资源极度贫乏的国家，但日本也是世界经济大国。

工业和国民经济生产总值均居世界前列。

工业体系完整，工业结构为知识、技术密集型。

日本汽车工业实力雄厚，汽车产业息息相关的零配件产业的市场规模及重要性也不容忽视。

对于想打入日本市场的中国汽车及零配件企业必须在充分了解日本文化和日本市场环境的情况下选择好时机进入日本，要遵守日本法律，把好产品质量关，真诚为顾客服务，虚心接受顾客的投诉，完善自己的服务体系。

【关键词】日本、汽车、零配件、市场

日本是一个资源极度贫乏的国家，石油、煤炭、天然气极少，铀几乎没有，资源大量从海外进口。

  石油是日本最重要能源，占一次能源供给的52.3%，但日本原油产量极少，99.7%依赖进口。

1999年日本天然气产量22.8亿立方米，进口液化天然气5154万吨，主要进口地为印尼、马来西亚、澳大利亚。

  日本正在开发的新能源有核能、地热、风力、太阳能、燃料电池、潮汐能等，目前，日本已经成为世界核能大国，截至1999年底，日本拥有核电机组52座，仅次于美国、法国，居世界第三位。

核能发电量占总电力供应的36%，居世界第八位。

地热发电也取得了一定进展。

  日本境内多山，森林面积占66.7%，人民居住环境狭小。

战后日本为了发展经济，曾大量进行国土开发，形成了比较集中的技术工业群，虽然促进了经济的发展，但同时也造成了公害、自然环境破坏、人口过疏和过密等问题，20世纪80年代以来，日本人口出现向首都东京集中的趋势，进入90年代虽有所缓解，但东京人口仍占全国的10%左右。

日本是世界经济大国。

工业和国民经济生产总值均居世界前列。

工业体系完整，工业结构为知识、技术密集型。

农业实行机械化商品性生产，产品主要为稻米、小麦。

渔业发达，捕鱼量位世界前茅。

海运、航空、铁路、公路均极发达，铁路长47000千米，公路长117千米。

日本汽车制造业的开山者应是吉田真太郎，１９０４年他成立了东京汽车制造厂，三年后制造出第一辆国产汽油轿车“太古里１号”。

随后日本国内出现了众多汽车制造厂，情形不亚于８０年代的中国。

出于军事的需要，政府颁布了《军用汽车补助法》，对汽车厂商进行扶持，这成为早年日本汽车业发展的原动力。

 日本的汽车工业在二战前规模较小，战后日本依靠引进外国先机技术和科学的经营管理方法而取得成功。

  1950年，为了学习美国的经验，丰田公司总裁丰田英二专程到美国的汽车城底特律，考察了福特公司的轿车厂。

当时这个厂每天能生产7000辆轿车，比日本丰田公司一年的产量还要多。

在20世纪50年代日本汽车工业形成完整体系。

1961年日本汽车产量超过意大利跃居世界第五位。

1965年超过法国居第四位。

1966年超过英国升为第三位。

1968年追上西德居世界第二位。

1980年日本汽车产量首次突破1,000万辆大关，达1,104万辆，占世界汽车总产量的30%以上，一举击败美国成为“世界第一”。

1990年日本以134868万辆的汽车产量创出历史新高。

  世界汽车工业诞生于德国，发展于美国，美国还是世界上最大最自由竞争最激烈的汽车市场而日本汽车竟然能在短短的时间里击败美国汽车，在这个市场上站稳甚至曾创造了世界第一的奇迹，以至于美国年轻人以拥有一辆日本跑车而自豪。

 然而进入九十年，日本汽车工业渐呈颓势，许多厂商出现了开工不足、生产力闲置的情况，而美欧汽车商则通过兼并重组恢复了元气，反过来把日本汽车公司当做并购的对象。

现在，通用汽车在富士重工、五十铃、铃木三家公司分别拥有２０％、４９％、９．９％的股份，福特汽车则拥有马自达３３．４％的股份，戴姆勒－克莱斯勒拥有三菱汽车３４％的股份。

１９９９年，日本第二大汽车公司日产汽车公司因亏损严重，被迫将３６．８％的股权卖给法国雷诺公司，成为日本汽车工业危机的一次大暴露。

2008年丰田汽车召回事件使人们对日本车的质量产生怀疑，为了提高竞争力，丰田过分注重成本削减，导致质量难以保证。

在汽车生产全球化、部件电子化时代，为降低成本提高收益，零部件生产大都委托海外相关厂商生产。

丰田不断压缩零部件采购成本，简化零部件设计开发和实证试验，配件质量难以保证。

被誉为“成本杀手”的丰田前ceo渡边捷昭2001年底主持了一个从2002年到2004年降低成本30%的计划，涉及80%的零部件；为降成本还使多款车型共用同一种零部件。

现在丰田召回的车辆中最早的就是2004年生产的。

日本三井住友财团旗下一证券公司分析师认为，金融危机也在一定程度上造成了丰田过度控制成本，“从干毛巾里拧出水”式的削减成本留下了隐患。

根据日本国土交通省（MLIT）、日本经济产业省（METI）和日本汽车制造商协会（JAMA）统计，2003年日本汽车保有量超过7400万辆。

日本汽车工业每年花费1500亿美元用于四轮车辆的生产，每年汽车产量达1000万辆，使得日本成为世界第二大汽车市场。

2003年，世界汽车生产总量为6065万辆，其中以美国为首的前五位国家占世界总产量的60%，日本占总产量的17%。

日本汽车制造业从六十年代开始起步，伴随着经济的快速发展，日本汽车产量持续增长，这种情况一直延续到九十年代。

然而，汽车的渗透率已达到了平均每1.7人拥有一辆汽车的程度。

基于日本年轻人数量下降等因素（他们是购买新车的主体），日本汽车工业不得不依赖于汽车的换代购买需求。

因此，国内销售量将受到商业环境波动的影响。

自从1990年达到780万的销量顶峰之后，最近十年来汽车销售量一直下降或者持平。

2003年，国内汽车销量达到583万辆，实现了最近三年来的首次增长，但这与1990年的780万还有200万的差距。

从90年代后半期开始，日本汽车出口保持稳定，主要出口到北美地区，日本生产的小型车由于燃料的高效率而在这里很受欢迎。

但是，正当日本汽车制造商为了避免汇率影响而积极拓展海外生产时，日本汽车海外需求前景不容乐观，汽车出口可能会进入下降期。

日本国内汽车产量受国内销量和出口水平的双重影响，产量在1000万上下波动，2003年汽车产量比上一年增长0.3%，达到1027万辆，第二次超出1000万辆。

这次增长主要是由环境法规变化所带来的卡车需求量上升所致。

　但是，国内生产部门很难表现出较强的增长趋势。

2003年日本汽车制造商海外产量为861万辆，比2002年增长了12.5%，相当于在上一年的基础上增加了100万辆的产量。

随着日本在亚洲生产区域的扩大，尤其是在中国，国内和国外的汽车产量将会朝两个不同方向发展。

2009年由于受到金融风暴的影响，日本进口车市场销量继续减小，小型乘用进口车总销量167889辆，相比较2008年下降近4万辆。

德系车依然受到日本消费者的青睐。

德国大众以37928辆的销量高居榜首，占日本2009年进口车总销量的21.24%,这也是大众连续第10年蝉联日本进口车销售冠军，看来不仅仅是在中国，日本消费者对大众也是情有独钟。

2010年5月份日本国内汽车销量实现连续第十个月同比增长，达到228514辆，同比上涨了28%。

其中，丰田汽车销量为112174辆，同比增长39%；本田汽车销量同比上涨了16%；日产汽车销量则同比上涨了9%。

4月份，日本市场汽车销售共22.21万辆（不包括微型轿车或微型卡车），同比增长达到33.5%，继续保持着强劲的增长态势。

但是，由于4月为日本市场传统的销售淡季，环比下降了95%，成为了今年单月销售最差成绩。

从各个企业的状况来看，丰田在日本国内的老大位置无人能够撼动，销售达11.36万辆，占日本国内过半份额，同比增长达到50%。

其中，丰田旗下豪华品牌雷克萨斯更是取得了68.7%的迅猛增长。

本田取得3.6万辆的业绩，排名第二，同比增长了13.3%；三菱、马自达、日产分别取得了42.5%、38.3%、31%的增幅。

而去年曾排名第三的铃木，则出现了滑铁卢，销量不足0.5万辆，排名也大幅下跌。

对于中国汽车企业来说进入日本市场有很大困难，日本本土汽车市场绝大部分已被丰田，本田，日产三大日系车瓜分。

要想在日本开拓汽车市场就必须先了解日本的文化和生活习惯。

日本人十分重视产品质量，因此提高我国汽车产品质量具有十分重要的意义。

在当前国际汽车市场竞争空前激烈的情况下，许多国家的制造厂商都把提高汽车商品的质量，改进汽车商品的性能，新技术，新材料的使用，作为非价格竞争的一个主要组成部分和加强对外竞销的重要手段之一。

因此在出口贸易中，不断改进和提高出口商品的质量，这不仅可以增加出口竞争的能力，扩大销路，提高售价，为国家和企业创造更多收入，还可以提高出口商品的国际声誉。

要努力建立品牌效应，努力打造中国汽车的国际品牌。

汽车制造业是日本最大产业之一，生产总额高达40万亿日元，因此与汽车产业息息相关的零配件产业的市场规模及重要性也不容忽视。

长期以来，中国零部件企业难以在日本打开局面。

原因主要有三个：

一是日本零部件产业非常稳定。

20世纪80年代中期，日本有400多家零部件企业，近几年，日本零部件企业的数量还维持在400多家。

二是开拓日本市场的成本太高。

三是我国零部件企业的产品质量以及配套信誉与日本企业相比还有一定差距。

如今，情况正在发生变化。

近年来，我国汽车零部件企业的实力不断增强，生产能力、产品质量以及服务水平都有了很大提升。

而且，从2003年开始，一些日本企业在广东和天津等地集中建立了一批合资零部件厂。

一些迹象表明，日本市场开始对中国零部件产品有需求了。

在全球整车制造业成本大幅下降的情况下，日本汽车企业想通过自身努力，在保证产品质量和性能的前提下，大幅降低成本几乎不可能，而中国则是其寻求突破的很好选择。

随着韩国、中国、印度整车制造优势的提升，全球整车制造成本大幅下降。

日本企业单纯通过扩大市场规模降低成本的可能性非常小。

日本原材料价格的上涨和人工费用增加，将使日本汽车企业逐渐接受零部件全球采购理念。

我国汽车零部件企业进入日本市场的大门已经开启，从2005年开始，我国汽车零部件进入日本市场的时机就已经到来。

我国的零部件制造商可以通过在已成立的日本制造厂商中加入股份的方式在日本市场内立足，并成为日本制造商的必要补充。

我们也可以与日本的制造商进行合资经营。

这些途径的好处在于，中国的公司可以使用日本制造商的生产设备并更好的适应日本汽车市场。

汽车零部件功能性的增加同样会促使我国零部件制造商进入日本的零部件市场。

根据相关技术不断革新的特点，在零部件具有较高增加值的情况下，拥有新型零部件的制造商将在市场竞争中取胜，例如一些与环境保护和安全相关的零部件制造商。

另一个有效的途径是模块化。

模块化通过把不同的零部件整合成一个单一的系统来满足不断增强的功能性。

把横向和纵向模块化体制引入日本公司意味着中国公司必须通过合并与收购扩大日本组装零部件市场。

既然日本汽车制造商使用系统外制造商生产零部件的渠道已打开，同时有新型专业化零部件的需求，这些都明显为外国的零部件制造商进入日本市场提供了绝佳的机会。

进入日本市场的外国零部件制造商的数量在继续增加。

如果中国公司想要在日本市场中成功地建立稳固的地位，深入了解每一个日本汽车制造商的不同需求是至关重要的。

汽车制造商希望零部件制造商接受一些零部件制造商完全不愿意接受的条件。

在原有的系统框架下，双方相互了解和信任，这种问题是不会出现的。

然而，如果缺少彼此相互的了解，彼此合作失败的局面就会出现，这必将使零部件发展进程受到影响。

为了确保成功，中国零部件制造商必须与日本汽车制造商沟通，并增加相互的了解和信任，因此需要建立一种区别于旧系统框架的、新型的贸易合作关系。

中国的汽车及零配件要在日本市场站稳脚还必须建立和完善自己的销售渠道和售后服务体系。

必须建立分网销售，这样就会有销售平台的机会，授权经销商范围扩大保证保证汽车经济利益最大化与销售网络的最大化，消费者信息接受与购买平台发生变化，而网络资源带来的销售策略转变必然深刻地影响销售系统建设。

分网销售在多品牌战略的汽车市场是再通用不过的策略，但是，由于国内主流汽车制造企业受制于知识产权等限制很难无后顾之忧，在此时引进这种分网销售系统，对于打造性格鲜明的汽车品牌系有长久的影响。

而且分网销售有助于建立更加精锐的销售团队与更加高效的渠道系统。

以产品为导向的分网销售使得销售人员在体系中很容易找到自己的位置，渠道系统由于经营单一产品系统变得更加专注，因此，分网策略对于建立负有战斗力的销售系统具有重要的作用。

分网销售还能有效地降低了经营风险，摆脱了将鸡蛋放在一个篮子里的传统经营模式，对刚进入日本的中国汽车企业最大限度控制经营性风险具有重要的示范意义。

由于日本人的服务极好，要想竞争过日本的企业，我国的汽车及零配件售后服务体系的建立必须完善。

首先树立先进的售后服务理念，并付诸实施

结合日本国内汽车市场竞争发展的态势，我国汽车厂商目前尤其要树立“顾客至上”、“以人为本”、“用户第一”等先进服务理念，以顾客满意作为服务导向，将顾客的满意度作为评价服务工作好坏的依据。

在具体的服务工作中，无论是管理人员，还是服务人员，在工作的每一个方面都要体现以上服务理念。

但是，要真正做到却也绝非易事。

现阶段国内厂商要做的，是不断强调以上理念，提升服务人员的服务意识，同时制定严格的管理措施，将先进的服务理念落到实处，体现其价值。

从当前汽车售后服务市场形势来看，汽车厂商不应将售后服务视为法律和市场竞争压力下的被动行为，而应将其视为克敌制胜，争取市场竞争有利地位的主动行为，这一点应该为我国汽车厂商所认同。

其次建立完善的售后服务网络

开展全方位服务。

也就是不仅仅销售汽车，还应该对专卖店进行改革，提供维修保养（销售修理配件）、金融、保险服务。

推出了经销商兼设修理厂等重视售后服务的销售战略，以打造满足顾客所有需求的专卖店。

当然，完善的售后服务网络仅仅只是硬件的投资，要获得相应的回报，必须重视服务理念的贯彻，即软件的建设也不应忽视。

最后保证服务质量

要保证他们的权利不受侵害，必须从厂商做好。

就厂商而言，整车销售进入微利时代，售后服务市场则竞争激烈，前景不容乐观，要在激烈的竞争中站稳脚跟，良好的售后服务是关键。

日本的法律完备，如果不能保证服务质量，损坏消费者的权益，将会受到日本舆论和法律的双重制裁。

总结：

中国汽车及零配件企业要想成功进入日本市场必须在充分了解日本文化和日本市场环境的情况下选择好时机进入日本，要遵守日本法律，把好产品质量关，真诚为顾客服务，虚心接受顾客的投诉，完善自己的服务体系。

争取早日能占领日本的市场，完成汽车国际化战略的重要一步。

参考文献

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