精品策划深圳皇庭后海项目营销推广方案.docx
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精品策划深圳皇庭后海项目营销推广方案
4、价值点之四大演绎
设计概念体系，融入产品创新
蛇
口生活方式体系，彰显尊崇品味
东岸
王
者居住理念体系，倡导生态栖居
归
来
价值挖掘体系，突出发展潜力
二、项目总体推广思路
报告的定位部分已对项目的形象定位
“蛇口东岸王者归来”
做出了详尽的阐述，未来项目的营销都应针对该形象定位展开，将形象全面推广并同时给予有力的支撑。
营销的总体思路是统领整个营销推广运动展开的龙头，是整个推广进程推进的指引灯。
高档住宅项目的营销与一般项目的营销有本质的区别。
由于一般住宅主要是解决客户的居住问题，因此往往最终关注的重点仍然局限在项目的位置、交通、产品等方面。
高档住宅面对的客户属于社会消费群体的较高层次，住宅对于他们来说已不再仅限于居住，更多的是一种身份的象征，是一种个人成功的体现。
因此，高档住宅的营销重点在于打造其“首领”、“顶级”、“第一”的地位。
一旦首领的地位树立成功，再对项目的各大核心卖点加以推广，项
目的成功将是手到擒来。
整个营销运动将以高调的炒作活动为头阵，借助“法国建筑大师安德鲁产品发布会”的特殊形象先树立项目的“领主”地位形象；通过“先入为主”的片区市场定性、定量炒作，体现出项目作为“东岸王者”的地位和价值；再通过举办中法交流互访活动，使项目的概念
不流于表面，达到将“法国风情”极致演绎促进销售的目的。
同时抓住市场机遇加以炒作借
势，再以井然有序的各项核心卖点推广活动为支持巩固高档住宅首领的形象，最终实现热销，成为2008年深圳中高端客户抢夺的“宝地”。
总体营销思路主要分为形象层面、价值层面、内涵及形象巩固3大层面，层层推进：
形象层面：
举办“建筑大师安德鲁或其他知名建筑大师进行建筑专题讲座
+产品发布会”，高姿态亮相抢占领主宝座借势
“东岸王者”的身份地位需要借助一个具有同等身份地位的大事件、大人物来引荐，需要广泛引起市场的好奇与关注，形成对业内外的冲击、扩散，“空中院落、立体邻里”的产品创新同样需要得到市场的关注和认识，因此，通过建筑大师与名人于一身的保罗·安德鲁来实现，来演绎，同时借助建筑大师的知名度和影响力造成轰动，使项目地位自然上升到领主地位，向市场传达项目作为全新的高尚住宅的“缔造者”和“领导者”的形象。
这与“百仕达·毕加索名画展”和圣莫丽斯的“携手世界500强”有着异曲同工之妙。
城市策略主办的“全国工商联住宅产业商会”将是这一提案的主要操作者和实施者，通过举办建筑大师安德鲁的
建筑专题讲座，随后针对项目进行产品发布，将成为一个政府、媒体、房地产行业、消费
者重点关注的大事件。
达到项目最广大、最有效的形象推广效果。
价值层面：
抓住市场机遇，“先入为主”为片区市场定性、定量占位
一个新兴的区域，由于没有可比的先前案例因此往往价值难以估计。
首个项目的售价往往具有该区域价格的垄断性地位，会成为日后其他项目定价的基准。
但这并不代表首个项目的售价想定多少就定多少，只是说首个项目定价的弹性空间会相对比较大。
而在这个弹性区间内售价高低的实现与项目营销操作成败有很大的关系。
根据消费者心理学，客户往往会倾向于购买物品价格比心里预期低的产品。
因此，在西部通道通车，该片区首次成为市场关注的新区域的时期，市场对该区域的价值是模糊的。
在这个时期只要通过一些专业性较强的文章配合炒作、引导，为该项目定性为“东岸王者”是相对比较容易的。
同时通过市场比较法将项目与深圳一些高档项目相比较，将售价定量在略高于目标售价的价格水平，日后在以目标售价推出将会使销售事半功倍，水到渠成。
通过“深圳在向西，蛇口在向东”“发现蛇口东岸”
“东岸王者的神秘”“东岸王者法国滨海之旅”“东岸王者价值发现”等一系列专业文章炒作，
达到让地产人士、市民认知及认同本项目形象地位的目的。
内涵及形象巩固层面：
法国风情的内涵通过活动分步骤推广，
演绎
层层推进
通过前期树立了项目的“王者”地位，通过专业性的市场炒作为片区、项目定性、定量，已
让项目在市场上有一定的轮廓。
客户对项目将会充满好奇，但对于项目的本质仍然是模糊的。
能够称为高档住宅的项目，必定拥有各方面的优势。
低容积率、优美的景观资源、优质的产品质素都是必不可少的条件。
因此，应通过推广将这些卖点加以阐述、推进，进一步巩固高档住宅的形象，为“王者”的地位充盈血肉。
推广思路实现点
1、与主流媒体合作，发挥主流媒体在举办专题活动及发布的优势，引起业内外关注；
2、重要位置广告牌的占据，引起市场广泛关注，体现项目气势；
3、法国风情活动营销演绎，充实项目形象，制造项目差异化；
4、重大事件营销，制造轰动效应，给足市场信心，截留目标客户；
5、现场完美展示，震撼客户，体现发展商打造上层精品物业的决心；
6、完善社区配套，解决客户的后顾之忧；
7、无微不至的服务（销售与物业管理），让客户放心留下来；
8、丰富的营销活动，连续不断升温，带动销售。
总体营销策略：
考虑到片区后续竞争压力加大，建议项目销售策略为：
高举高打速战速决
安得到国际大师的赞赏
德形第
鲁象一
产树立项目的“王者”地位印
品象
布
发强占市场的眼光——
会蛇
口
造成市场的回响、议论东
岸
王者归来
抓住市场
机遇
西部通道开通的良好契机，深港一体化美好的未来并不遥远
定性---蛇口东岸高尚滨海社区第一进驻
项
目
的价
皇庭
·
诺
，
定性
值宏
曼
邸
、
定量
定量----通过专业性文章,将片区的售价定
量在略高于目标价格的水平
观
价
值
基
础
核
卖
心
点
法式滨海生活体系
项
通
活
过
动
法国文化依托与营造
目
价
分
步
值
骤
推
帕蒂克设计理念
的
广，层层推进
核
“东岸王者”地位心
支
撑
三、入市时机选择及营销阶段安排
1、入市时间选择
2008年10月秋交会
深圳一年两度的房地产交易会已举办多年，基本已成为深圳地产专业人士及短期内有置业意向的潜在客户,了解深圳房地产项目的重要途径。
鉴于这两个交易会的重要意义及良好
的面市契机，大量项目均采取以交易会面市为主要手段。
此外，根据房地产市场“金九银十”
的销售规律和根据市场调查08年下半年市场供应量将出现相对的断档期，因此，在项目顺利开工的条件下，建议2008年10月的秋交会作为项目的首次亮相将会是很好的切入市场
契机。
根据政府计划2007年底西部通道开通,西部通道将会是2007年对深圳南山房地产市场影响最大的道路。
因此我们可以借助西部通道开通的良好契机，鼓动房交会的主办单位针对项目片区的规划进行规划展览，同时全国工商联住宅产业商会协助举行“法国建筑大师保罗·安德鲁建筑专题讲座+产品发布会”，以高调的姿态面市必定会在秋交会上引起巨大的反响。
2、公开发售时间选择
2008年8月18日
项目是所处的东部填海区开发的第一个项目，项目周边土地和道路的开发完善都需待
以时日，因此如果孤零零推出项目，很容易形成势单力薄的局面。
根据政府公布的讯息，西部通道已经以今年通车，届时预计会有大量相关报道，本项目可借势推出，迅速引起市场关注，因此本营销计划将公开发售安排在明年的12月份。
但在此之前将会通过秋交会、事件营销及片区炒作的各种其他形式做前期的市场预热。
3、营销阶段安排
阶段时间重点目的内容
面市
（形象塑造期）
2008年
10月秋交会
2008年
10月秋交会
安德鲁主题讲座与产品发布会
秋交会片区规划展览及项目展览
高姿态入市，借助法国建筑大师品牌提升影响力
借助组委会力量扩大市民对本片区规划的认知度
事件营销及配合炒作
鼓动秋交会主委会举办本片区的规划展览
市场预
2008年
专业性文章炒作，
提高片区、项目认知度及认同
借助专业人士的影
热（推
11-12月
对片区、项目定性、
度，通过专业性文章将片区高
响力进行片区的属
广认购
定量
尚住宅的单价定在略高于目标
性及价值炒作
期）
价位的水平。
2008年
11-12月
皇庭·诺曼邸名流
馆正式对外开放，
通过与法国文化艺术互动，达
到将法国风情演绎到极致，引
播放法国风情专题
片，开展法国系列
17日
启动法式滨海生活
起客户的共鸣，通过名流馆汇
文化节（油画展、
体系推广计划
聚诚意客户，至少500个以上
高雅音乐会等）
公开发
2008年
开盘，样板房正式
通过前期的铺垫已积累不少意
邀请法国名模到项
售期
12月18
对外开放
向客户，通过现场的完美展示
目举行开盘活动
日
将意向转化成实际行动
2008年
12月
法式滨海生活体系
推广计划延续
建筑设计、生活方式、居住理
念、价值挖掘等方面的全面展
播放法式滨海生活
体系DV片，同时推
-2009年
1月
示，同时为二期培育潜在客户，
销售率达到35%，约122套，
出业主及其子女的
法国留学计划
销售回款约1.5亿元。
持续销
2008年2
法式滨海生活体系
通过持续的法国风情系列活动
系列风情活动具体
售期
月-3月
推广计划延续
促进销售，引起二期客户关注，
安排再斟酌
此阶段销售率20%，70套，销
售回款约8500万元。
强销期
2008年4
中心主题园林盛大
在一期的铺垫下，通过园林展
法国主题园林和法
月-6月
开放，二期推出，
示，利用5月销售高峰实现二
国风情街的盛大开
加推商业部分
期和商业的成功销售，此阶段
放
销售率35%，122套，销售回款
约1.5亿元。
四、阶段性营销推广策略各营销阶段解决问题
A）项目形象塑造阶段（2007年12月1日-2008年8月）
推广策略：
通过报纸和网络陆续炒作，配合秋交会和事件营销入市活动，逐步引起业内外人士关注。
阶段目标：
项目形象塑造开始（为下阶段项目认购工作奠定宣传和客户基础）
解决问题：
吸引业内外人士关注度，争取目标客户群意向登记。
解决方案：
报纸和网络联手炒作区域和项目形象，参加秋交会，登记意向客户资料。
工程状况：
5层以上，售楼中心土建和样板房层开始动工。
B）项目推广认购阶段（2008年7月8日至8月17日）
推广策略：
项目在前期形象初步入市的基础上，进入真正抢夺市场眼球和份额的阶段。
阶段目标：
项目形象塑造和销售节点目标（11月8日项目顺利正式认购）
解决问题：
维系客户和开拓新客户，以大事件正式掀起项目宣传序幕
解决方案：
以亮点事件带动主流媒体配合联手炒作吸引市场眼球，启动“法式滨海生活
体系推广计划”活动系列，一步步丰富项目内涵和价值，同时加强户外广告等媒体配合力度。
工程状况：
小高层土建工程进度50％以上，售楼中心基本结束交付使用，样板房装修开始。
C）项目公开发售阶段（2008年8月18日至2008年12月31日）推广策略：
启动项目会所部分功能辅助销售，亮点活动引发项目开盘。
阶段目标：
项目形象塑造成功，认购达到500个以上，12月18日项目正式开盘销售，开盘阶段销售目标为总套数的35%约114套。
解决问题：
维系认购客户忠诚度，保持项目在市场上的高档形象和良好口碑
解决方案：
各媒体跟进活动和销售节点前后期炒作，核心亮点活动为开盘活动暨样板房开放，同时安排接应前期“法式滨海生活体系推广计划”活动系列，贯穿整个销售期。
工程状况：
小高层封顶，高层土建工程进度80％，售楼中心和示范园林部分等形象工程全面结束投入使用，样板房装修结束
阶段性营销推广策略
项目形象塑造阶段
推广策略
通过报纸和网络陆续炒作，配合入市活动，逐步引起业内外人士关注推广主题
目标
项目形象塑造开始－高档物业形象建立
－建立业内外人士认同的知名度
－建立法国风情高尚滨海社区的市场口碑
－为诺下阶曼段项邸目认成购工功作奠登定宣陆传和客蛇户基口础东岸
解决问题
吸引业内外人士关注度，争取目标客户群意向登记
安德鲁产品发布契入高档宅市场借势
通过启动
户外媒体宣传组合强势宣传宣传
带动
秋交会片区规划展览及项目展览占位
重点提示
高端事件营销为主
安德鲁产品发布会
媒体宣传配合
秋交会规划展
秋交会客户登记
重点提示
宣传－户外和各媒体组合炒作预热可谓事半功倍（如果做到位）
大事件－影响知名度和口碑力量、认购预期值降低（如果不做）
秋交会－树立品牌持久站和形象展示，初步客户登记
推广策略
项目推广认购阶段
在前期形象初步入市的基础上，进入真正抢夺市场眼球和份额阶段。
推广主题
占据蛇口东岸至高点
——围绕“蛇口东岸”展开，形象宣传为主。
1、蛇口东岸区域价值珍贵、片区规划价值。
2、蛇口东岸景观资源丰富，天赋美宅。
3、系出名门——源自法国诺曼底。
4、高档精品——区域真正意义上的新生代高档精品盘。
5、精英团队——信心保证。
6、投资价值——区位＋产品所形成的投资价值。
客户维护手段
手段一：
皇庭名流会员组织导入。
手段二：
发布招商信息，联络知名商家进驻会所。
手段三：
点对点营销——主动寻找客户，预约中高端客户或上门介绍。
手段四：
皇庭·诺曼邸网站建立，互动宣传开始
阶段目标
项目形象塑造－高档物业形象深入
－深圳市妇孺皆知的知名度
－具有法国风情高尚滨海社区的市场口碑销售节点目标－11月8日项目顺利正式认购
项目和所属片区，通过前期少量报纸软文炒作、户外广告牌、网络、产品发布会、参与
秋交会等相互联动的炒作，已在市场上产生一定的回响。
截止该阶段时，项目虽有一定的市场认知度，但作为高档住宅，欲受市场热捧，达到项目预期的眼球关注度和认同度，则尚缺一定市场认知和认同的距离。
考虑到本项目在本阶段，需进入正式认购销售节点，因此需在此借助前期延续的良好契机下高调入市乘胜追击，本阶段主要目的，就是进一步通过具有市场绝对关注度的事件带动各宣传媒体炒作项目，在此基础上，随后有节奏的安排体现项目法国风情理念的系列辅助活动，逐渐完善和丰满项目的内涵和质素，解决“酒香巷子也美”的目的。
根据阶段跟进的市场竞争项目预计，本阶段将会有部分项目同期同时推出认购，因此本阶段非常需要加大推广力度，抢夺客户资源。
解决问题
维系客户和开拓新客户活动
通过启动
大事件引爆高档住宅市场
宣传
逐渐丰富项目内涵和品质带动
销售
重点提示
主题事件营销为主
重要位置广告牌
法式滨海生活体系推广计划启动
开展认购活动
重点提示
主题事件－结合项目主题形象推广，找到契合点
认购活动－避免到场客户对项目高档物业形象难以认同
户外广告牌－占据重要地点，引起传播
法式滨海生活体系推广计划
项目即将进入实际销售期，前期的推广已为项目打开知名度，也已经积累了不少关注
客户。
本阶段由于现场还没有完全准备到位，无法通过一些实际的工程进度打动客户，为了能在公开发售前进一步巩固已有客户的信心，应开始通过系列的具有法国风情的营销活动陆
续开展，不仅在较长阶段销售过程中能保持一贯的市场热度，而且能借此建立起项目自身的
独特卖点和鲜明个性，同时加以宣传和炒作。
皇庭·诺曼邸——『来自法国的问候』
首部曲华美
开盘前－法国油画展、热气球、音乐会
二部曲共鸣
开盘－法国时装秀、法国名模
三部曲精彩
强销－法国留学、旅游、法国香槟酒会
皇庭·诺曼邸『来自法国的问候』首部曲
华美篇
主题一：
艺术殿堂――来自法国的问候系列活动时间：
2008年10月27日－28日
安排：
10月27日－举行法国油画艺术展
10月28日－法国油画艺术展深圳媒体见面会
与诺曼邸与诺曼邸与诺曼邸
11月8日开始为正式认购正式宣传
与认购结合同期推出“皇庭名流会员”计划
将皇庭名流馆会籍、法式滨海生活体系推广计划系列活动及法国留学直通车等整合成皇庭特有的名人会员。
通过这些特有的尊贵服务增加项目附加值，提升项目尊贵感及档次。
建议以2万元加入“皇庭名人会员”，该会籍费可直接选房（选房不成功可退），将传统认购
进行升级。
认筹方式选择
本项目的目标客户群属于消费群体中的中高阶层，采取通俗的认筹方式，有可能会让这部分客户产生逆反心理。
但如果不采取认筹的方式又容易让人感觉本项目销售不温不火，且也错失了那部分容易受现场热销气氛而购买的意向不是很强的客户。
根据目标客户的诚意度主要分为以下两种人群：
－诚意度高，但讨厌排队购房的程序，或认为麻烦或不希望张扬或喜欢单独购房的。
根据
分析这部分客户一般属于经济实力比较强的。
－诚意度有高有低，不喜欢排队购房但也并不是非常排斥的，部分客户属于随大流的，人买我也买。
根据这两种客户，城市策略认为可以采取以下两全其美的销售方式：
将皇庭名流馆会籍、法式生活体系推广计划系列活动及法国留学直通车等整合成皇庭特有的名人会员。
通过这些特有的尊贵服务增加项目附加值，提升项目尊贵感及档次。
取消认筹的概念，所有客户可交2万元的认购金加入“皇庭名流会”的会员。
公开发售时，可以享有额外2%的折扣，同时20000元直接转为定金。
若不购买的客户则可选择退会退款或直接转为会费。
诚意度高的客户可采取缴纳10万元（或更高）的选房金，在银行开设专门的选房金账户，根据缴纳选房金到帐的先后顺序，具备销售条件后安排私人选房时段选房。
在公开发售前一周分批安排缴纳10万元的客户优先选房，公开发售宣布已认购数量以及通过现场气氛增加原来诚意度不高的客户的诚意度。
由于新的认购方式取消了认购的概念,规避了政策限制风险，目标客户会根据自己的诚意度选择缴纳2万还是缴纳10万，而不会产生反感的心理。
同时，我们也可以根据交费的情况更有效的了解客户的诚意度，并合理的安排解筹批次及推售数量等。
有意购买皇庭·诺曼邸的客户
诚意度不高诚意度高
A类客户
缴纳2万元成为皇庭·诺曼邸名流会员
B类客户
缴纳10万优选选房费
按到帐先后顺序分批次
公开发售当天抽签选房
成为皇庭·诺曼邸业主
成为皇庭·诺曼邸会员，
2万元转为会费退款
——将“蛇口东岸王者归来”的概念落到实处，以项目价值的全面展示为主。
1、蛇口东岸珍贵地段、片区规划价值。
2、皇庭·诺曼邸独特形象和价值展示。
环境价值——后海湾海景、15公里滨海长廊、片区绿轴景观带。
产品价值——“高空院落，立体邻里”的空间展示。
服务价值——安全服务、商业服务、生活服务、国际高标准物业管理服务。
品质价值——公共空间展示：
大堂、会所、游泳池、入口广场、园林、用材用料等细节展示
品质；法国主题风情的展示。
投资价值——区位＋产品所形成的投资价值。
教育价值——紧邻片区幼儿园、中小学。
客户维护手段
手段一：
现场销售中心启用
手段二：
客户分批到达现场体验手段三：
知名商家形象展示
手段四：
开盘活动，以二次以上频率告知客户，以维系温度
阶段目标
项目形象塑造－市场全力关注，达到预期值项目销售节点－认购500个以上
－12月18日正式开盘销售
销售目标
销售率达到35%计122套。
通过上一阶段事件营销的启动宣传，结合市场反馈及开盘期12月18日的确定，城市策略认为，为了突出本项目高档住宅定位与前期延续的“来自法国的问候系列活动”具有法国贵族生活品味相结合的方式，以体验式营销为主线，开盘前就明确现场活动系列铺展的主题和宣传口号，让该系列活动的有序组织和安排成为项目品质的沉淀和奠定，再通过各种主流媒体组织互动对项目开盘热销和活动事件配合以炒作，增强项目市场眼球瞩目焦点，顺利消化每一期的推出单位。
解决问题
维系认购客户忠诚度现场
通过启动
保持项目高档形象和口碑活动
带动
实现开盘销售达到预期值销售
开盘期销售安排
开盘销售
前期认筹已将认筹客户区分为两种类型：
A型认筹客户----缴纳10万选房金的优先选房客户B型认筹客户----缴纳2万入会金的会员
公开发售前一周根据A类客户数量安排看楼及选房；具体批次、时间安排视认筹情况
根据客户诚意认购情况，举办项目开盘庆典活动，不一定要热闹，但一定要以贴近高档住宅客户群喜欢的贵族活动为主，力求抓住该批客户群心理从而更加认同本项目品质和档次。
销售现场除售楼处完全处于封闭状态，进行开盘。
城市策略建议，开盘典礼可考虑结合主题开展系列活动安排，强化区别本项目与一般高档住宅项目的独特开盘形象和高端品质。
在邀请法国模特的活动基础上以强势的姿势拉开开盘序幕，以此奠定项目的高档住宅定位和
风情特色，通过宣传和现场气氛营造让客户感受本项目能实现真正的中高端客户向往的品质生活和途径。
加推开盘单位抢购活动
根据解筹情况，本项目在开盘时对推售单位数量进行有效控制，达到调动市场热捧效应的同时又能获得项目最大利润化，再根据市场反映，在开盘第三周后加推部分新单位，即可满足
本阶段内客户的反馈和购买需求，又有利于吸引新增客户的关注。
同时建议销售现场继续保持营造法国人文风情生活场景，强化项目高档住宅品质生活的人文特色。
开盘期媒体推广策略
品牌先行、形象先行、深化产品的主题活动推广策略
项目可突破的优势在于品牌建立和高档住宅形象树立，而初期的整体推出展示亦会相对不
足，因而把项目自身可挖掘的资源优势整合导入形成体系集成住宅，一方面可以在项目推广前建立应有的高档住宅形象知名度和提高品牌转化能力，一方面又可以为项目建立独特的优势。
本项目在先行建立项目的高度后直接导入高档住宅形象，建立足够的市场关注度，吸引眼球。
在建立了高档形象后逐步用现场体验式营销、产品的深化推广来支撑项目形象，用销售结果来检验项目形象，则项目的价值最终建立。
持续销售阶段
升级会员 