市场营销教案2.docx

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市场营销教案2

第一章市场营销概论

[学习目标]

1.理论目标：

掌握营销的核心概念；了解营销观念的演变；掌握SWOT分析的方法；了解营销环境的主要内容。

2.实训目标：

学会各种营销观念的实际应用；区分宏观和微观营销环境中的优势和劣势、机会和威胁。

本章主要介绍市场营销的基本含义、市场营销的核心概念，营销观念的发展和演变过程；影响营销行为的营销环境，运用SWOT分析，发现企业的机会和问题，制定相应的对策；市场细分和目标市场选择。

第一节市场营销的观念

一、营销的基本含义

市场营销的含义不是固定不变的，它随着企业市场营销实践的发展而发展。

“市场营销”的最新定义，也是最权威的定义是世界著名营销专家美国西北大学教授菲利普·科特勒博士与北卡罗莱纳大学教授加利·阿姆斯特朗合著的1996年美国最新出版的《市场营销原理》第七版的定义，即市场营销是指通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。

二、营销的核心概念

1.需要、欲望和需求

2.产品

3.交换

交换的发生，必须具备五个条件：

（1）至少有两方；

（2）每一方都有被对方认为是有价值的东西；（3）双方能够沟通信息和传送物品；（4）交换是自愿的；（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的；其中第五条是最重要的。

具备了上述条件，就有可能发生交换行为。

但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件，即交换以后双方都比交换以前好（至少不比以前差）。

4.市场

市场=人口+购买力+购买欲望

三、营销观念

1.生产观念

2.产品观念

3.推销观念

4.市场营销观念

5.社会营销观念

6.“4C”营销观念

7.绿色营销观念

8.大市场营销观念

第二节SWOT分析

一、营销的宏观环境

宏观环境包括六大因素，即，人口、经济、物质、技术、政治-法律和社会-文化等因素。

二、营销的微观环境

企业的微观营销环境主要由企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。

如图1—1：

供应商→公司→营销中介单位→顾客这一链条构成了公司的核心营销系统。

一个公司的成功，还受到另外两个群体的影响，即竞争对手和公众。

三、SWOT分析

1.SWOT分析的含义

SWOT分析思想是由安索夫1956年提出的，后来经过多人的发展成为一个用于企业营销战略分析的实用方法。

SWOT分析的目的就是进一步考察这个业务领域是否适合企业进入，企业是否能够建立持久的竞争优势。

SWOT法，它是英文Strength（优势）、Weak（劣势）、Opportunity（机会）、Threaten（威胁）的意思。

SWOT分析的核心，就是通过对企业外部环境与内部条件的分析，明确企业可利用的机会和可能面临的风险，并将这些机会和风险与企业的优势和缺点结合起来，形成企业不同的战略措施。

2．SWOT分析的基本程序

（1）企业优势与劣势。

（2）企业的机会与威胁。

（3）拟订对策。

第三节市场细分和目标市场选择

一、市场细分

1.市场细分的含义

市场细分是指营销者依据消费者的需求特点、购买行为等方面的差异化，将消费者的总体市场化分为若干个小市场的过程。

市场细分主要分为三个阶段：

市场细分、目标市场选择和目标市场定位。

如图1—3所示。

1.确定市场细分的基础

细分市场

2.确定市场细分的轮廓

3.确定衡量市场吸引力的标准

目标市场选择

4.目标市场选择

5.目标市场产品定位

目标市场定位

6.为目标市场制定营销组合计划

图1—3目标市场选择

2.市场细分的依据

（1）消费品市场细分的依据

①地理环境。

②人口变量。

③心理因素。

④行为变量。

（2）工业品市场细分的标准

①用户规模。

②行业类别。

③工业者购买状况。

3.市场细分的必要条件

（1）差异性

（2）可衡量性

（3）可接近性

（4）经济性

二、目标市场选择

1.目标市场选择的含义

目标市场策略是指在市场细分基础上所确定的最佳细分市场的过程。

即企业所确定的以相应的产品满足其需求、为其服务的那个消费者群。

它是企业所确定的营销服务对象。

3.目标市场策略

（1）无差异市场营销策略

（2）差异市场营销策略

（3）集中市场营销策略

三、市场细分的程序

美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。

　1．选定产品市场范围。

2．列举潜在顾客的基本需求。

3．了解不同潜在用户的不同要求。

4．抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。

　5．根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。

例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。

6．进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。

7．估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。

四、市场细分的方法

1．单一变量因素法。

2．多个变量因素组合法。

3．系列变量因素法。

五、目标市场定位

1.市场定位

（1）市场定位的含义

市场定位（MarketPositioning）是70年代由美国学都阿尔·赖斯提出的一个重要营销学概念。

所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。

市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

（2）市场定位的作用

①市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。

　　②市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。

（3）市场定位三要素

①确立产品的特色

②树立市场形象

③巩固市场形象

（4）市场定位四原则

①根据具体的产品特点定位

②根据特定的使用场合及用途定位

③根据顾客得到的利益定位

④根据使用者类型定位

2.市场定位的策略

根据企业在目标市场上所起的作用，可以将企业分为以下四种类型：

市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。

（1）市场领导者

（2）市场挑战者战略

（3）市场跟随者战略

（4）市场补缺者战略

第二章市场调研实务

[学习目标]

通过本章学习，应该达到以下目标：

4.理论目标：

了解市场调研的含义；掌握市场调研的方法及基本要求；掌握问卷设计的原则与技巧。

5.实训目标：

根据调查的任务设计调查问卷的能力；利用调查问卷进行市场调查的能力；调查报告的撰写能力。

学习市场营销调研能够有效的分析消费者的需求、市场竞争状态以寻求营销机会。

本章主要讨论市场调研的内容，以及如何有效的使用各种市场调研的工具和方法，开展有效的市场调研活动。

第一节市场调查的内容

一、市场调查的含义与特点

1．市场调查的含义

市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。

市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。

2、市场调查的特点

市场调查具有四大主要特点，不同特点有不同表现。

列表比较如下：

特点

表现

系统性

1、市场调查作为一个系统，首先查活动是一个系统，包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等。

2、影响市场调查的因素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。

目的性

任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的调查，提高预测和决策的科学性。

社会性

1、调查主体与对象具有社会性。

调查的主体是具有丰富知识的专业人员。

调查的对象是具有丰富内涵的社会人。

2、市场调查内容具有社会性。

科学性

1、科学的方法2、科学的技术手段3、科学的分析结论

不稳定性

市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不确定性的。

二、市场调查的基本类型与要求

划分市场调查的类型和提出市场调查的基本要求，有助于企业选择最好的调查途径。

1．市场调查的类型

按照调查的目的和功能划分，市场调查可以分为探索性调查、描述性调查和因果性调查。

2．市场调查的基本要求

（1）端正指导思想。

（2）如实反映情况。

（3）选择有效方法。

（4）安排适当场合。

（5）注意控制误差。

（6）掌握谈话技巧。

（7）注意仪表和举止。

（8）遵守调查纪律。

三、市场调查程序

市场调查的全过程可划分为调查准备、调查实施和结果处理三个阶段，每个阶段又可分为若干具体步骤。

调查准备阶段

调查实施阶段

总结阶段

四、市场调查的内容

市场调查的内容十分广泛，包括与企业营销相关的各个方面的因素，内容包括下列几个方面:

1.市场环境调查

2.市场需求调查

3.市场供给调查

第二节市场调查的方法

一、文案调查法

2.文案调查的方法

要想研究现有资料，必须先查找现有资料。

对于文献性资料来说，科学地查询资料具有十分重要的意义。

从某种意义上讲，文案调查方法也就是对资料的查询方法，我们在此主要介绍文献性资料的查询方法。

（1）参考文献查找法。

（2）检索工具查找法。

二、实地调查法

1．观察法

调查人员对调查对象认真地查看和记录分析。

观察法可以分为三种具体的形式:

（1）直接观察法。

（2）痕迹观察法。

（3）行为记录法。

2．询问法

（1）询问法分类

①口头访问与书面访问

②结构式访问与非结构式访问

（2）询问调研方法

①面谈调研法

②电话调研

电话调研的主要优点：

A低成本。

电话调研的成本一般低于访问调查。

B高速度、高效率。

在有限的时间内可访问更多调查对象。

C特殊样本的普遍性。

对经销商、供应商等组织调研，他们都装有电话，通过电话簿就可以进行抽样调查。

D容易接近“不易接触”的被访对象。

上门访问可能遭到拒绝，电话调查则较容易。

E便于控制。

可利用于一个中心设备由一组调查员进行电话询问；同时，电话访问可避免面谈的偏见和不便，收集的资料较客观、真实、坦诚。

例如，电话调查中，女性容易承认有喝酒或抽烟的习惯。

电话调研的缺点：

A调查总体不完全性。

如受电话普及率影响，农村市场不宜进行电话调研。

B时间限制。

一般情况下，电话访谈时间不宜过长，以防止被调查者厌烦。

C难以获得观察资料。

例如，行为上暗示的姿势、手势、表情等都无法观察到。

便随着可视电话的使用，这个障碍有望得到解决。

在进行电话调研时需要注意两个问题：

一是调查对象的范围确定；二是访问的时机选择。

为了防止被调查者不在家或拒绝回答，可事先去函说明访问目的，以取得配合支持；同时，选择恰当时机，早上或晚上八点至十点，但应以不影响被调查者的工作为前提。

③邮寄调研法

邮寄调研法的主要优点有：

A调研范围大，通邮的地方的用户都可以作为选择的对象；

B被调研对象思考时间长，回答更准确；

C匿名回答，被调查对象容易说真话；

D节省时间；

E成本低，以较少的费用，可调查大量样本。

邮寄调研法的主要缺点：

A回收率低，这是邮寄调查的主要问题；

B调研人员不在现场，容易产生误解，影响调查质量；

C可能出现代人填写；

D问卷收集时间较长。

④网上调查法

随着计算机信息技术的不断发展，使网络成为社会生活的重要组成部分，各种类型的网络纷纷开通，网络已经扮演着传输信息、加快信息沟通交流的重要工具，这无疑会促动人们对信息搜集渠道及其质量的重视，给市场调查行业提供了许多商机。

伴随着网络技术的到来，出现一项新的调查方法——网络调研。

A网络市场调研优势

a不受时空控制。

数据采集过程中不受地域限制，而且还可以24小时全天候进行调查，减少许多诸如制度、天气和时间等因素的影响，这样可以使调查组织简单、快速，且调查范围更广。

b利用多媒体技术，具有声图文并茂的友好的交互界面的特有优势，常见的形式有电子邮件，电子公告板，网络实时交谈，网络会议以及网络电话等，在需要时可以实时显示出生动的统计结果。

c一定程度上可以降低调查成本，省去调查实施过程中访问的费用，如人工成本、产品费、交通费等项支出。

d减少了传统调查“入户难”的程度，在一定程度上提高问卷的应答率。

e客观性较强。

被调查者可以不受调查员经验、情绪等主观因素的影响，能获得真实反映被调查者态度的数据。

f问卷处理程序简化。

网络调查可以减少数据录入和数据转换等工作。

B网络调研与传统市场调研之比较

3．实验法

实验法的主要优点有：

①资料客观，排除了主观估计的偏差；

②有效控制实验环境，调查结果更精确；

③调研人员组织引导市场因素变化，并通过控制其变化研究该因素对市场产生的影响，而不是被动等待。

当然这种方法也有它的局限性：

一方面是市场因素变化大，有时难以控制而影响实验结果；另一方面是实验的市场条件不可能与真实市场条件完全相同，在实验市场成功的策略不一定适应新市场。

这就是在企业营销中，在有的市场成功了，而在另外市场失败的原因。

（2）实验法的方法

①实验室实验法。

②市场实验法。

③模拟实验法。

第三节抽样调查及其主要方法

一、抽样调查的分类

抽样调查可以分为两类，即概率抽样和非概率抽样。

1.概率抽样是按照随机原则进行抽样，不加主观因素，组成总体的每个单位都有被抽中的概率（非零概率），可以避免样本出现偏差，样本对总体有很强的代表性。

2.非概率抽样是按主观意向进行的抽样（非随机的），组成总体的很大部分单位没有被抽中的机会（零概率），使调查很容易出现倾向性偏差。

现代被广泛应用的抽样调查是概率抽样。

因此，现代的抽样调查是指概率抽样，其定义为：

抽样调查，又称抽样推断，是一种重要的、科学的非全面调查方法。

它根据调查的目的和任务要求，按照随机原则，从若干单位组成的事物总体中，抽取部分样本单位来进行调查、观察，用所得到的调查标志的数据来推断总体。

二、抽样调查的方法

抽样调查按抽样的组织形式划分，有以下几种主要方法：

（1）简单随机抽样（也叫纯随机抽样，SPS抽样）。

（2）等距抽样（也叫机械抽样或系统抽样，SYS抽样）。

　（3）类型抽样（也叫分层抽样，STR抽样）。

（4）整群抽样（又称集团抽样）

　　（5）多阶抽样（又称多级抽样）

（6）二重抽样（又称两相抽样）

（7）比率抽样（PPS抽样）

a）市场调查问卷的设计

一、调查问卷设计的注意事项

1.调查的内容，应易于为被调查者所记忆。

2.具体内容的设计，要言简意赎，含义清晰。

3．措辞要形象生动，通俗易懂。

4.问题顺序宜先简后繁，不要第一个问题就把人难倒。

5.注意提问的合理性。

二、调查问卷策划

1.问卷的结构

2.问卷策划的主要步骤

（1）确定所要收集的资料，资料的具体内容和提出的问题。

（2）确定提问的方式。

（3）确定每个问题的措辞。

（4）确定每个问题的顺序。

（5）从总体上设计调查问卷的结构。

（6）送审与修改。

将调查问卷送有关领导、专家或同行审阅，征求意见，全面修改。

（7）试查。

调查问卷修改、整理后，复制20—30份，发放到一定范围。

然后回收，看能否获得所需资料，是否还有错误和问题，了解试查对象的态度和反应。

（8）定稿和复制。

试查后，若调查问卷需要过多修改，则应修改后再一次试查。

如果只需修改少量地方，修改后便可定稿，复制并正式使用。

三、提问方法

1.封闭式提问

（1）是否法。

调研人员就一个问题提出两个答案，是或否。

例：

您家里是否有太阳能热水器？

A是（）

B否（）

（2）多项选择法。

对一个问题准备三个以上答案，被调查者可以任选其中一项或几项。

例：

您购买雀巢咖啡的主要原因是什么？

A名牌产品（）

B味道极佳（）

C特别能提神（）

D购买方便（）

E携带方便（）

F包装精美（）

G广告吸引（）

（3）模糊选择问题。

对所提问题只规定具有性质或属性程度差别的选择答案，而没有明确数量差别上的选择答案。

通常有以下几种方法。

①李克特量表。

被调查者可以在同意和不同意之间的模糊量度内进行选择。

例如：

您怎样认为“中国家电行业已经赶上外国同行”的说法？

很赞成（）；同意（）；差不多（）；不同意（）；坚决不同意（）。

②语义差别法。

在两个意义相反的辞句之间加上若干的标值，由被调查者选择答案。

一般来说，为便于整理资料应求取中值，标值或分等数目应为奇数。

例如：

请根据您对某商店的评价在适当的空格上打勾。

非常比较稍一般稍比较非常

态度热情——————————————————态度冷淡

价格便宜——————————————————价格昂贵

环境清洁——————————————————环境肮脏

光线明亮——————————————————光线灰暗

商品新颖——————————————————商品陈旧

③分等量表。

对某些问题的回答属性，从“极差”到“极好”进行模糊分类等。

例如：

中国航空公司的餐饮服务是：

极好（）；很好（）；好（）；尚可（）；差（）；极差（）。

④重要性量表。

对某些问题的回答属性，从“完全重要”到“完全不重要”进行模糊分类等。

例如：

购买冰箱有无售后服务对您来说：

A完全重要（）

B很重要（）

C有点重要（）

D不很重要（）

E完全不重要（）

（4）排序法。

调研人员为一个问题准备若干答案让被查者定出先后顺序。

例：

请对下面有关房屋装修事项按您认为的重要性程度排序，从重要到不重要的序号依次为1，2，3，……：

装修设计（）

装修费用（）

装修材料（）

装修质量（）

装修施工单位的选择（）

这种问题形式便于被调查者对调查事项进行比较衡量，使其能够客观的表达自己对调查事项重要性的态度，资料的统计整理也较为简单。

排序法的缺点是不能反映各调查事项重要性程度的差异量级。

一般在对有关事物重要性先后次序进行调查时采用这种方法。

应用排序法时应注意以下事项：

①决定顺位的项目不应超过10个；

②顺位取到几位，应根据调查目的而定。

（5）比较法。

调研人员为一个问题准备若干组项目，请按调查者逐对比较回答。

例：

您认为选购冰箱最重要的标准是（请分别进行比较）：

品牌（）价格（）

使用方便（）省电（）

价格（）质量（）

售后服务（）品牌（　　）

省电（　　　）安全（　　）

这种问题还可以设计成具有评价等级的的比较形式，即在比较对象的上方设计双级标度评价等级，调查时被调查者按照比较对象的差异程度选择适当答案。

例如：

请比较下面各对电视机品牌，把您认为质量好的品牌填写在适当的空格中。

质量好非常稍微两者相当稍微非常质量差

长虹＿＿＿＿＿金星

康佳＿＿＿＿＿松下

日立＿＿＿＿＿海尔

海信＿＿＿＿＿黄河

熊猫＿＿＿＿＿康佳

（6）词语配对实验。

调研人员将调查问卷中一个产品的若干牌名排成一列，将若干修饰词排成第二列。

然后要求被调查者选择最合适的进行配对。

例如：

汽车牌名修饰词

罗尔斯罗伊斯经济

美洲虎快

奔驰舒适

福特安全

桑塔纳便宜

北京吉普可靠

（7）数值分配量表。

要求被调查者在固定数值范围内（10~100），对所测事物依次分配一定数值，从而作出不同评价。

例如：

对某种商品的三种品牌在消费者心中的信誉高低进行调查，要求消费者按照喜爱程度对三种品牌进行一一打分，每个评价项目总分为100分。

如图2-3所示：

某消费者对三种品牌的评价打分

项目品牌

总计

100

总计

150

图2-3

从各品牌的得分可以看出，A品牌得分最高，说明A品牌是消费者最喜欢的品牌。

2.开放式提问

（1）自由回答法。

调研人员只提出问题，不准备答案，由被调查者根据问题充分发表意见。

这种方式所得资料较多，但难以整理。

主要用于深度谈话和直接访问，在调查问卷中不宜多用。

例：

您对＊＊冰箱满意吗？

为什么？

自由回答法的优缺点：

优点：

①拟订问题不受限制，比较容易；

②可获得深层次的意见。

缺点：

①有些被调查者不知道如何回答，因而缺项多；

②调查结果可能受调查人员的引导而易产生误差；

③统计整理困难。

（2）词句联想法。

调研人员列出一些词汇，每次一个，由被调查者说出或写下他脑子里涌现的第一个词；或提出一些不完整的语句，由被调查者继续完成。

词句联想法常用的设计方式有：

①自由联想法：

对被调查者的回答不做任何限制，如“看到面包您想到了什么？

”

②控制联想法：

对被调查者的回答限制在某一方面，如“看到面包您想到了什么食品？

”

③提示联想法：

这种方式是提出问题后，请被调查者在事先拟好的单词表上挑选答案，如“看到‘海尔’这个词后，您想到了什么？

请在下面字词中选择答案。

”

洗衣机高质量冰箱电脑名牌企业张瑞敏

词句联想法常用来比较、评价和测试品牌名称、品牌形象以及广告用语等。

在使用时，要注意记录被调查者回答问题的时间。

因为回答越快，说明被调查者对这个语句印象越深，越能反映被调查者的态度。

（3）回忆法。

这是用于调查被调查者对品牌名、企业名、广告等印象强烈程度的一种问题设计方法。

例如：

请列出最近您在电视广告上看到的手机品牌。

请说出您所知道的洗衣机品牌。

您知道大连有多少房地产公司。

用回忆法获得资料后，在分析时应注意以下问题：

①计算不同回忆次序和次序的比值，以分析被调查者的回忆强度。

②根据各项目的回忆量与总回忆量的比值，可分析被调查者对某种品牌的印象深浅程度。

（4）再确认法。

通过给被调查者提供与调查对象相关的某种线索来刺激其回忆确认。

回忆程度可以分为“知道，听说过，不知道”或“见过，好像见过，没见过”，刺激材料可以是文字、图片或照片等。

例如：

请问您知道下面哪几种牙膏品牌？

知道听说过不知道

冷酸灵——————

两面针——————

黑妹——————

佳洁士——————

（5）文章完成法。

这种方式与词句联想法属于同一类型。

他由调查人员向被调查者提供有头无尾的文章，由被调查者按自己的意愿补充、完成，使之成篇，借以分析被调查者的隐蔽动机。

　例：

“走进商店，我发现＊＊冰箱有多了两种款式，而且价格也比以前更便宜。

于是我想到………..”

开放式提问在调查问卷中不宜太多使用，因为相对于封闭式提问，开放式的问题被调查者在回答时比较麻烦，不像封闭式提问，只要在已给定的现成的答案中进行选择就行了，而需要被调查者考虑以后才能做答。

过多的开放式问题会吓退被调查者的。

第五节市场调查报告

一、市场调查报告的格式

市场调查报告的格式一般由：

标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。

1.标题2.目录3.概述4.正文5.结论与建议6.附件

二、市场调查报告的内容

市场调查报告的主要内

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