加油站非油运作模式初探讨.doc

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中国石油福建销售公司

科技进步及管理创新项目成果报告

项目名称：

非油业务运行模式初探讨

编制单位：

泉州分公司加管部

编写人：

陈剑鹏

2013年3月

本人郑重声明：

所提交的科技进步及管理创新项目成果报告是本人（及团队）独立进行研究工作所取得的成果。

除了特别加以标注和致谢的地方外，报告中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。

对本人的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确的说明。

本声明的法律结果由本人承担。

独　创　性　声　明

作者签名：

日期：

2013年3月15日

摘要

随着中国经济的发展，汽车保有量的快速增加以及对成品油需求的刚性增长。

同时，随着成品油市场开放程度日趋全面，各石油公司之间的竞争日益激烈，企业经营模式正在发生转变，非油品业务逐步成为了石油企业业务发展的突破口和效益新的增长点，在各石油公司的竞争中起着越来越重要的作用。

本文根据对国内外市场的对比，阐述了福建便利店业务发展存在的主要问题，分析了国内加油站顾客消费者的消费特征。

在此基础上得出了加油站非油业务发展方向和运作模式要有别于国外同行。

最后根据加油站分布、周边市场、消费群体等因素提出了三种不同的市场经营模式的探讨：

一般店、基本店、高级店的加油站运作模式。

关键词：

加油站，非油业务，Usmile便利店

目录

摘要 2

目录 4

第一章绪论 5

第二章报告主体 6

2.1国内外非油品业务发展现状 6

2.3消费者行为分析 7

2.4便利店业务经营模式探讨 8

第三章结论 11

第一章绪论

国内早已开放了成品油的零售和批发领域，这意味实力强大的跨国石油集团的和数量总多的民资企业将进入加油站零售这一领域。

而随着油品零售领域的开放，引进外资和民资的竞争，在成品油零售这块市场上各种性质的竞争者都会面临着巨大的竞争压力。

同质化的油品价格的竞争带来油品业务的利润下降；消费者有了更的多品牌选择，对服务人员的素质会有更高要求；单一的、几近同质的油品服务将不再能满足消费者多元化的需求；加油站的非油业务就这种背景下产生并且较为快速的发展着。

就非油品业务中的便利店经营而言，汽车市场发达国家的加油站就达到了相当高的便利店普及率，流行于欧美加油站的“汽车服务区”，已为欧美石油巨头带来超过40%以上的零售总利润收入，并有逐步上涨趋势；执掌加油站总利润的半壁江山。

然而是不是在国外遍地开花的加油站便利店也适合我国的加油站呢？

而现有的加油站又要以什么样的模式来经营便利店？

本文将通过便利店在实际经营过程中的经营模式进行尝试探讨。

第二章报告主体

2.1国内外非油品业务发展现状

2.1.1国外非油业务发展现状

今天的加油站已经不仅仅是给汽车加油的地方，而是综合了加油、洗车、修车、餐饮娱乐、便利店等非油品经营服务项目的综合载体。

目前，欧洲80%以上的加油站开设了便利店业务，非油品销售通常占到总销售收入的30～40%，利润占总利润40～50%，有便利店的油站销量己经占总销量的60～80%，毛利也已达到油品毛利的50%左右，而且比例还在进一步上升。

随着大型超市加油站的兴起与繁荣，油品在西方发达国家已经褪去其神秘的光环并成为一种普通商品，成品油零售业与传统商业逐步融合，形成新的“便利型零售业”，并逐渐成为了行业发展的趋势。

2.1.2国内非油业务发展现状

总体来说，国内加油站非油业务销售规模还普遍偏小。

加油站非油业务销售结构比较单一，销售量一直难以得到快速提升。

发达国家由于其家庭轿车普及程度，已经成为了家庭必需品，故而其加油站非油业务销售构成比较复杂，已经上升到了广义的居民服务项目，几乎无所不包。

例如我司现在多数加油站便利店的商品销售收入排在前列的往往是润滑油、香烟、包装饮料、家庭食品和汽车用品等。

品种还相对比较单一，销量也比较难获得一个较大的突破。

2.2福建便利店业务发展存在的主要问题

便利店作为一种新兴零售业态，面临着食杂店、超市等传统业态的激烈竞争，在短期内相对有限的零售市场空间里要寻求立足之地、生存和发展殊非易事，消费者对其商品组合、价格、品牌和服务的认可尚需时日；企业自身的经营管理亦有待于探索和完善，资金的获得、对消费者市场的把握、供应链的建立、商品和服务的管理、员工队伍的建设等等问题无一不在考验着便利店的经营企业。

早在2001年就进入福州市场的台资连锁便利店“1+1欢乐屋”和“易喜”便因为无法盈利而黯然退出，而另一家台资便利店阿罗哈亦在厦门市场铩羽而归。

其主要问题存在于：

（1）行政限制依然存在，市场准入慢。

目前我省仍有部分市县零售连锁行业依然实行每个门店分别注册营业执照、做商品流通许可证、税务登记、税额审报、开办基本账户、刻制备案公司所有业务公章，卫生许可和专项经营的商品上都要分别申请注册，税务上实行门店独立核算，定额纳税。

这种管理方式使得连锁便利店每开一家新店都要重新走一遍行政审批流程，延缓了开店时间，降低开店速度，增加了人力、资金成本，限制了便利店连锁模式的发展。

（2）商品结构和服务受限，便利性有待提高。

便利店的核心竞争力在于为消费者提供多样化的商品选择和服务。

据统计，台湾地区的“7-11”每个门店经营的商品种类超过3000种，所提供的服务包括众多日常缴费和代收代付业务。

但我省便利店的经营范围受到很多限制，比如药品要受医药管理法规的限制，食品涉及到卫生管理的问题，报刊属于出版物管理，票务涉及到航空公司、火车站和汽车站的利益问题，水电煤气涉及到部门垄断，ATM机设置和信用卡还款涉及到金融监管。

便利店得到经营许可往往非常困难，即便在一个区域内得到了许可，到了另一个地区后依然要重新申请，这对于靠多样化服务和连锁规模取胜的便利店企业，无疑是一种障碍。

同时，专业队伍以及经营成本也是限制福建便利店业发展的主要因素。

2.3消费者行为分析

通过对泉州地区农村、城镇、主城区（高速站点）顾客购买包装饮的调查，通过调查显示：

（1）加油频率不管位于哪个区域的顾客，绝大多数在加油站购买包装饮料的频率都集中在每周1～2次，这也和顾客的加油频率相吻合；其中县城的顾客较多选择每周购买两次，而高速公路的顾客则购买的频率最低——绝大多数选择在每周一次或一次以下，这也符合高速公路加油站顾客的加油频率。

（2）带回家饮用情况，有相当部分的顾客会把从加油站购买的包装饮料带回家饮用；其中县城和主城区的顾客比例均超过了一半，这表明这些区域，包装饮料已经逐步渗透进了居民家里，反之，农村及乡镇站则较少。

（3）购买地，主城中心和主城城郊油站的顾客购买包装饮料顾客较多，且都是刚性需求；而高速公路加油站顾客由于开车时间较长，有休息和补充给养的需要，故而愿意花时间去便利店购买包装饮料和其他物品。

（4）购买动机，加油站包装饮料的顾客购买动机多数是由于当时口渴，而值得注意的是排在顾客购买动机第二位的是“便利”！

这说明加油站出售包装饮料的优势随着时间的推移已经深入人心，得到了顾客的普遍认同。

随后排的顾客购买动机是“放到备用”和“看到有就买了”，这说明顾客已经开始有主动购买的意识，会计划的在加油站买包装饮料来备用，同时也有相当部分的顾客对在加油站购买包装饮料还不够主动，他们购买的动机仅仅是因为“看到有就买了”。

从以上调查结果可以看出，目前加油站顾客的消费行为特征给了我们如下的启示：

（1）不同区域（市场）加油站的顾客消费行为有较大的差异：

城镇、乡村和高速公路顾客对产品和服务的需求有着明显差异。

（2）加油站的顾客还未形成大量从加油站购买家庭日常用品的习惯，因为这样做的必要性不大，因此目前加油站便利店只是销售一些诸如香烟、饮料等小商品，其销售规模很难上一个大的台阶。

2.4便利店业务经营模式探讨

尽管中国已经成为了全球最大的汽车市场和当之无愧的汽车大国，但是这并不意味着国内加油站非油业务的春天的到来。

虽然这几年及未来几年国内家庭轿车发展迅速，但要想达到欧美发达国家的水平，尚有很长的路要走。

首先，国内居民的居住情况和欧美国家有显著的差异。

在一些欧美国家，由于不少地域地广人稀，便利店和超市的分布也十分分散，因此，那里的人们出行十分依赖汽车。

像德国等一些国家，每逢周末以及节假日，多数商店均停止营业，这更加刺激了人们驱车前往加油站便利店加油、购物的需求，这也是油站便利店模式得以广泛应用的重要原因之一。

而国内的城市居民多居住较为集中，不论在商业中心还是居民区，各种规模和种类的商场甚至小店相当普及，数量众多，居民购买日常生活用品相当便捷。

其次，国内的资源能否支撑国民效仿欧美国家的家庭轿车普及模式尚是一个疑问。

国外发达国家的以大型超市附属加油站为主的“便利型零售业”的模式其实并不一定适合中国国内加油站。

未来加油站的业态形式，将依据不同地区的特点，呈现出多种不同业态组合的复合式经营方式，是将来加油站业态发展的趋势。

笔者以为，加油站业务的复合模式根据不同的市场细分及客户群体的不同（城镇、乡村和高速公路）可以采取如下三种运营模式。

1、一般店：

即指针对乡村加油站采取运营模式：

加油站+简单服务+简易便利店。

在未来的5～10年内，中国绝大多数的乡村应该尚做不到普及家庭轿车，乡村其实也并不缺乏便利店，加油站需要满足的是针对乡村市场的特色需求。

其中简单服务主要是提供针对乡村市场的服务，例如物流、农产品和农资服务等；同时提供一定的日用品、香烟及润滑油等品种，种类控制在100种以内；有的地方可以考虑只提供一些服务，不开设便利店。

2、基本店：

即针动城镇加油站采取运营模式可：

即加油站+小型便利店+服务。

中国的城镇也不缺少超市和便利店，因此并不是每个位于城镇的加油站都需要开设一定规模的便利店，加油站的重心应当是放在为消费者提供特色服务上来。

基于此，其中：

服务主要包括依托电子平台尝试店外销售、洗车业务和一些代收代付等业务。

小型便利店则主要提供润滑油、香烟、包装饮料、食品等商品，种类控制在200-500种。

3、高效店：

即针对高速公路和主城区加油站，这些油站商圈位置特殊，消费者购买能力较强，可采用加油站+汽车服务+便利店。

其中汽车服务主要包括提供洗车、汽修和餐饮及其他便民服务方式，便利店则主要提供香烟、饮料、日用品、小吃、润滑油以及地方特色商品，种类在500种以上。

第三章结论

从非油品业务发展的实践经验来看，部分农村和城乡站点因为特定的市场情况和消费群力、消费观念的影响，加油站的便利店面临着众多的小商超、供销社、杂货铺等多面竞争。

便利店业务开展极困难，很多这样的站点日营业额不足百元，而要面对商品库存、人员管理、商品资金周转等压力巨大。

为此笔者建议对部分农村站点，和部分销售情况极不乐观的站点进行优化；可考虑不设便利店，只对外提供一定服务或润滑油等商品；将有限的人力和物力向城区等高效站点倾斜，实现效益最大化。

最后提几点建议：

（1）对系统功能进行优化，可实现持IC卡购物优惠，培养顾客持卡消费习惯。

（2）采用灵活的商品价格政策，分地区、分商品区分定价。

（3）鼓励开展站外销售（即小批发业务），将价格权限相应下放到地市公司一级，保证此项业务的顺利实施。

（4）丰富系统中的促销策略安排，可以实现灵活的组合促销，如买A、（B）……可赠送C、（D）……。

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