桑普电器—营销人员培训资料.pptx

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营销人员-支持桑普发展的主力军,2000年11月28日,新华信管理咨询,北京桑普电器,2023/7/17,1,1、店主将店堂内的灯关掉后，一男子来到。

对,错,不能确定,2、抢劫者是一男子。

3、来的那个人没有所要钱款。

4、打开收银机的那个男子是店主。

5、店主倒出收银机中的东西后逃离。

6、故事中提到了收银机里有钱，但没说里面有多少钱。

2023/7/17,2,培训目的,1.使地区销售经理认识当前家电企业面临的市场竞争，增强竞争意识2.改变地区销售经理的思想观念，适应桑普公司随市场变幻而发生的管理变化3.提高地区销售经理的管理能力和业务水平，以提高桑普公司管理制度和政策的执行,2023/7/17,3,今日议程,家电行业竞争分析小家电行业竞争分析流通渠道分析销售经理该怎样做,2023/7/17,4,如果你可以选择，你想做哪种产品的销售？

彩电康佳？

饮料-可口可乐?

计算机-联想、IBM?

个人护理用品-宝洁?

2023/7/17,5,每一行业都存在着激烈的竞争，市场老大时刻可能被打压,宝洁终结者：

中国市场上的日用品霸主正已经受到挑战联合利华、德国汉高、日本花王咄咄逼人重庆的奥妮皂角、伊卡璐在细分市场中舞拳弄腿,宝洁,汰渍,玉兰油,飘柔,护舒宝,佳洁士,联合利华奥妙,联合利华夏士莲,花王,花王,高露洁,2023/7/17,6,提高业绩的方法,为什么有竞争？

7,如何建立提高盈利价格/成本,一般有三种情况的成本及价格的下降-桑普该成为哪一类?

成本,被市场震荡出局,市场领先者-不断获取市场份额如:

海尔、亚都,市场垄断者-获取垄断利润中国电信,累计经验,2023/7/17,8,公司增长轨迹-销售额/相对市场份额,公司的主营业务销售额将随着市场份额的增长而不断增长-竞争的目的:

争取更大的市场份额,2023/7/17,9,公司在竞争市场中的地位,赢得份额,30%,30%,15%,15%,公司的增长速度,丢失份额,Client,CompetitorA,CompetitorB,CompetitorC,市场增长速度,市场竞争的力量如滚滚车流推动公司不断增长，慢于市场增长速度者终将出局。

10,桑普为什么要保持年均41的增长速度？

资料来源：

桑普公司,销售收入（单位：

万元）,jiang,CAGR1992199941%,2023/7/17,11,桑普靠什么实现长远发展规划？

桑普电器有企业长远发展战略：

以北京为基地，稳步自北向南发展成全国知名品牌。

第一步：

成为北京最大的小家电企业,第二步：

成为长江以北最大的小家电企业,第三步：

成为全国知名的小家电企业,shen,2023/7/17,12,大家电市场硝烟弥漫，竞争激烈,价格大战，一波未平一波又起：

彩电：

康佳、长虹、海信、厦华价格战始做蛹者洗衣机：

荣事达、小天鹅空调:

春兰、海信、科龙、格力微波炉:

格兰仕品牌：

黑白家电品牌20余种，海尔、科龙等享有较高的品牌知名度产品：

产品同质性高，新产品推出速度加快，但技术含量普遍较低销售网络：

建立营销网络，管理零售终端广告与促销：

巨额的广告促销费用，作用越来越小行业平均利润率：

约5,家电行业产品成熟，市场化最高的行业,2023/7/17,13,家电的竞争-怎么看待家电的价格大战？

价格战是市场竞争的必然结果，行业老二、老三往往是率先引发价格战（康佳）；大多数家电企业尚未进入品牌策略阶段，依然降低价格战获取竞争优势；价格战在不断挤压企业利润空间;大量企业将在价格战中淘汰出局。

2023/7/17,14,家电行业生产能力过剩是引发价格大战的原因,数据来源:

机械工业统计年鉴,冰箱,洗衣机,空调,全部,海尔,全部,海尔,全部,海尔,0%,20%,40%,60%,80%,100%,应用的生产能力,应用的生产能力,应用的生产能力,应用的生产能力,应用的生产能力,生产能力,应用的生产能力,应用的生产能力,2023/7/17,15,大部分行业结构调整都遵从自由竞争到垄断竞争的演变规律：

“三四规则”,5,10,15,20,25,30,35,40,45,市场份额,#3,#2,#1,企业实力,三个生存者,三个赢利者,挣扎者，局部细分市场填补者,MS（#1）=4*MS（#3）,2023/7/17,16,家电价格战的结果家电行业重新“洗牌”，只有少数企业得以生存,美国,日本,中国,品牌,惠而浦美泰克GE,索尼松下东芝,欧洲,西门子菲利浦,销售渠道,稳定，与厂家关系良好管理经销商，在零售终端提供服务较平稳厂家注重新产品开发,销售人员,广告促销,产品,什么样的企业能够称为未来的生存者？

海尔美的科龙,2023/7/17,17,能够在家电竞争中生存下来的企业是什么样的？

Refrigerator,2023/7/17,18,海尔产品国内市场份额,0%,20%,40%,60%,80%,100%,PercentofTotalSales,Refrigerator,Haier,Kelong,Xingfei,Meiling,Changling,Others,Okema,Bansheng,Xingxing,Bingxiong,Ohters,Chunlan,Gree,Meidi,Huabao,LittleSwan,JinSong,LittleDuck,Rongshida,Others,Others,151.3亿元,49.1亿元,194.0亿元,132.5亿元,Freezer,Air-Con,WashMachine,海尔的产品在相应的市场中均享有较高的市场份额,2023/7/17,19,海尔的增长,0,10,20,30,40,50,92,93,94,95,96,97,98,99,销售额,利润,数据来源:

海尔公司财务报表,RMB万元,年均增长率（9299,28.02%,利润率,5.25%,8.86%,10.32%,7.84%,6.82%,6.28%,7.07%,7.81%,20.96%,2023/7/17,20,中国家电市场发展,0,20,40,1992,1993,1994,1995,1996,1997,1998,利润率,利润,销售额,2.99%,4.62%,5.31%,5.18%,3.70%,2.68%,2.59%,年均增长率,20.05%,17.23%,RMB万元,数据来源:

机械工业统计年鉴（1998年）,2023/7/17,21,海尔产品市场份额变化,0%,20%,40%,60%,80%,100%,1995Sales,RMB6Bn,RMB9Bn,RMB10Bn,RMB12Bn,RMB18Bn,RMB15Bn,RMB20Bn,1998Sales,1995Sales,1998Sales,1995Sales,1998Sales,冰箱,洗衣机,空调,彩电,Haier,2023/7/17,22,今日议程,家电行业竞争分析小家电行业竞争分析流通渠道分析销售经理该怎样做,2023/7/17,23,小家电市场尚处于分散竞争状态,小家电生产分割的市场,%ofMarketSize,RMB100Bn,大家电市场相对整合的市场,%ofMarketSize,RMB100Bn,诱人的大蛋糕,2023/7/17,24,小家电行业状况分析希望与危险并存,业内竞争者：

小家电品牌200多个，没有明显的优势品牌,消费者：

未来10年中平均每年将有260万户居民迁入新居,潜在进入者：

国内大家电、进口小家电,替代品：

供应者：

2023/7/17,25,小家电市场-抢滩时代：

市场竞争者,-众多小家电企业-知名大家电企业纷纷进军小家电：

科龙3年内斥资3亿元进军小家电，燃具、吸油烟机、热水器将批量上市荣事达：

热水器、微波炉海尔：

电熨斗、电热水器、燃器灶-进口家电：

菲利浦：

各种小家电松下：

个人护理小家电,市场竞争者,优势,劣势,拥有一定的消费群体掌握专门技术,无品牌优势资金力量不足,品牌网络销售队伍资金研发力量,不熟悉小家电的专门技术,技术、产品资金、品牌,价格高不熟悉区域市场,2023/7/17,26,小家电市场-抢滩时代：

营销措施,价格,促销,产品,渠道,2023/7/17,27,小家电市场，不进则退,2023/7/17,28,电热水器-初显大战倪端,shen,资料来源：

中国商业联合会,电热水器是品牌集中度相对较高的产品,阿里斯顿率先推出699元的特价机康泉-599澳柯玛-650,750,2023/7/17,29,2000年4月份电热水器主要品牌集团态势,市场占有率（）,价格（元）,shen,资料来源：

中国商业联合会,2023/7/17,30,电热水器降价将出现怎样的结果?

2023/7/17,31,电暖气市场是分散竞争的市场，桑普公司虽然在某些区域市场占据主导地位,但是有更广阔的区域市场有待开发,资料来源:

中国行业企业信息发布中心,98年电暖气市场分区域竞争状况,2023/7/17,32,1999年全国电暖器市场状况,1999年全国总销售量133万台，销售额4.45亿元，桑普公司以4762万元位居第二，电暖器市场占有率情况表明：

市场品牌众多，没有形成主导品牌，桑普电暖器有比较大的发展空间。

资料来源:

中国行业企业信息发布中心,艾美特,桑普,美的,格力,贝丽,其它,jiang,桑普,2023/7/17,33,桑普的优势与劣势/机会与威胁,优势,劣势,机会,威胁,2023/7/17,34,桑普该怎样取得竞争优势？

保持高速增长的关键：

树立品牌，掌握销售渠道,2023/7/17,35,今日议程,家电行业竞争分析小家电行业竞争分析流通渠道分析销售经理该怎样做,2023/7/17,36,营销概念的构成（6P）,目标市场,产品（Product）：

质量特色式样/包装品牌,价格（Price）：

基本定价折扣返利付款条件信贷条件,分销（Placement）：

渠道经销商零售终端物流仓储,促销（Promotion）：

广告促销导购,政府力量（Power）：

行业政策关键人物,公关（PR）：

公关活动私人关系公关,2023/7/17,37,案例讨论京美食品,京美食品有限公司是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。

它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。

京美公司的产品引进原则是如果一个新产品看起来能带来公司销量的增长，我们就马上引进，而且产品扩张也解决了京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题。

京美的销售原则很明确，那些要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品它们有将近70种，而且经常不断扩大这使得只有大型的商场和超市才能做到，实际上，京美几乎90%的销售都是通过这些大商场或超市实现的，而小规模的商店就无能为力。

对此，赵峰不以为然：

“我们知道只有大商场才有足够的地方储存和提供京美全系列的产品，但是这使得京美的品牌形象更加优秀，充满实力我们的牌子从来不会和一些乱七八糟和伪劣产品混在一起。

而且，大商场意味着什么？

销量？

！

顾客会觉得我们尽心为它们提供各种选择，这样就最大限度地提高了销量。

”很多规模不够大的社区商店经常抱怨京美的这种政策，但是它们的意见一直被忽视，因为一家小商店对于京美的销售量来说，影响实在微乎其微1999年，由于相比其他发展迅速利润丰厚的竞争者，京美的利润销量比实在太小（销量5亿元，而毛利只有50万），公司营销副总建议公司生产速冻食品，这种系列的食品利润远高于现在公司经营的，但是公司老总仍然犹豫不决，因为她知道速冻食品的销量不会很大，而且需要很精确的时间管理，她拿不准预期的利润会不会实现。

请问如果你是公司老总你会怎样扭转目前这种局面?

2023/7/17,38,销售渠道家电企业制胜的武器,长虹格力模式,大户激励机制。

着力培养销售大户,降低了销售管理成本，迅速找到有效分销的途径,厂家难以控制产品尽快实现销售大户为融资而抛售产品，损害市场，影响品牌,TCL海尔模式,自建分销网络,发展零售商建立自己的销售分支机构,规范市场秩序品牌形象统一服务信息收集,高销售管理成本,爱多模式,区域独家总代理。

契约式的战略联盟,整合市场资源低成本扩张,不利于品牌的长期发展独家代理能力所限,难以提高市场覆盖面及渗透率,性质,优势,劣势,2023/7/17,39,销售渠道的功能,整理：

分类、集合、分配（解包）、组合大量分销：

联络效率，使大规模运输称为可能联系顾客：

促销、谈判、订货、付款信用：

中间商为制造商提供了重要的信用市场调查：

收集重要信息并反馈制造商,2023/7/17,40,销售渠道的竞争优势,分销通路的成本优势：

规模经济与分销成本相互联系与成本优势相互关系与成本优势商品分销通路的别具一格优势商品分销通路效率的独特性商品分销通路满足顾客需要的独特性商品分销通路组织形式的独特性,2023/7/17,41,控制好销售渠道就掌握了消费者,消费者A,消费者B,消费者C,消费者D,消费者E,零售终端A,零售终端B,零售终端C,零售终端D,零售终端E,经销商A,经销商B,经销商C,厂商,2023/7/17,42,了解消费者在什么终端购买自己的产品是渠道控制的第一步,0,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,10元以下,20至50元,50元以上,超市/商场,小卖部/副食店,小饭店/招待所,宾馆/酒楼,10至20元,超市/商场,小卖部/副食店,小饭店/招待所,宾馆/酒楼,超市/商场,小卖部/副食店,小饭店/招待所,宾馆/酒楼,2023/7/17,43,渠道控制工作最终落实到在零售终端做好服务,小饭店/招待所,超市/综合商场,小卖店/副食店,中低档,高档相对较少,高档相对较少,销售白酒档次,约30%,约20%,约15%,毛利,否,中等,否,送货是否方便,3750万,2875万,2075万,白酒销售额,欠款严重量不大,量大比较进货渠道到款不及时,量小货比三家一般现款现货,购买特点,经常送货送货及时,经常走访促销参与超市活动参与理货,送货给予促销支持,服务要求,宾馆/酒楼,中高档,约100%,是,6300万,要求铺货有压款现象希望直销,及时送货促销宣传经常走访跟踪服务开瓶费等优惠,充分了解各种零售终端的特点，提供针对性服务，进行有效管理,2023/7/17,44,“倒着做渠道”的启示协助客户销售，经营渠道建设,某食品厂进入市场之初，竞争对手已经建立了牢固的领先地位，但企业在短短几个月内迅速取得了突破，他们是怎样成功的？

重庆，用扁担挑出来的市场,终端消费者,零售商,二级商,有实力的一级商,先向零售商及最终消费者推销，令消费者接受产品，零售商有销售动力,销售达到一定规模吸引二级商经销该产品,二级商达到一定规模赢得有力谈判地位一级商间进行招标，条件优惠者获得经销权,2023/7/17,45,建立并管理有效率的销售渠道获取业绩的基础,经销数/人均经销商零售终端数量/人均零售终端销售额/人均销售额,2023/7/17,46,外资包装食品公司抢滩中国依靠分销网络快速扩大规模,某外资奶制品：

3年内在26个城市设立了1万个分销点，42个分销商某外资烹饪用品：

3年内在60个城市设立了4万个分销点，83个经销商外资方便面：

将在5年内在100个城市建立30万50万个分销点,迅速建立网络：

取得网络控制权：

减少分销商级数设立专门的销售队伍监控分销商业绩，协助分销商建立技能直接供货给大型超市、食品连锁店使产品占分销商的一大部分份额,步骤：

在部分中心城市盈利后取得资金支持扩展,2023/7/17,47,成功的企业都有控制着自己的渠道,联想：

控制代理商及特约经销商本田：

全国“四位一体”的特约经销体系宝洁：

控制“关键零售商”及重点客户饮料行业：

佩珀公司的成功与失败外资包装消费品在中国：

失败的很大原因是无法掌握销售渠道，达能成功的原因,2023/7/17,48,建设品牌，控制渠道，虚拟生产,LEE牌的供应链：

满足或者引导客户需求的新产品研发,制造,市场,销售,售后服务,耐克自己进行,贴牌自己不做生产，控制质量,形象代言人全球促销活动广告片市场研究渠道管理,经销商进行耐克管理经销商培训促销员，管理专卖店,耐克自己进行,2023/7/17,49,销售渠道的发展趋势-变化的宗旨是控制力与经济性,渠道成员的变化,连锁专业商场,如国美,山东三联,广东东泽等,数量,销售额,数量,销售额,连锁销售成为大众消费品销售的主业态少量的渠道成员将承担销售额的主要部分,渠道层级,DELL的直销,销售通路缩短,2023/7/17,50,具有品牌知名度零售终端将成为零售业的主力,20,40,60,80,100,100,200,300,400,Walmart,K-mart,Target,Bestbuy,Circuitcity,折扣商店,家电商场,每平米销售额（元）,品牌知名度,美国零售终端现状-销售额主要由少量具有品牌知名度的连锁零售商来实现。

2023/7/17,51,国美的启示-中国的商业资本正在流通领域中重新进行劳动分工,国美,统购分销，在北京、天津、成都、上海已有连锁商场30余家，年营业额超过300亿元；在天津市场市场占有率：

彩电影碟机约50%,冰箱微波炉约40%，有人要买“国美”牌彩电；一次性采购厦华彩电7000台，金额约1800万元；一次性采购索尼彩电3850台，金额约2564万元。

影响,2023/7/17,52,建立并管理好销售渠道是取得长期竞争优势的关键,百事可乐宝洁联想海尔,2023/7/17,53,通过渠道管理建立竞争优势百事可乐的渠道管理,DSD（直销员）,客户拜访线路管理瓶箱管理冰箱管理货架摆设POP张贴销售与进货登记竞争情况了解拜访零售现场：

45次/天做拜访记录,百事可乐以直销为主，直接面对零售终端。

大部分零售商采用了百事可乐的冰箱、瓶箱占用了大笔压瓶资金，无法再购买可口可乐，无形中为可口可乐设置了进入市场的障碍。

2023/7/17,54,宝洁公司根据客户的重要性、发展潜力以及客户的管理水平划分分销渠道,注:

1、大店指百货大楼或大商场。

2、C类店指规模未达到大商场标准的中小型商场、超市等。

3、小店指杂货店。

4、直供客户一般为区域性连锁店或全国性连锁店。

5、重要零售客户通常是一些超大规模商场。

2023/7/17,55,宝洁的分销管理结构,1、每个队长领导独立的销售队伍，不同渠道销售队伍的队员必须同时向分管自己的队长和经理汇报情况。

队长也须同时向分销商经理和重点客户经理汇报工作。

2、分销商经理全面负责分销商事务的管理，但宝洁的管理人员对应的帮助分销商的人员进行管理。

重点客户经理协助分销商经理的工作，各类店经理协助各类店的队长。

3、批发经理与分销商经理平级，广州四个分销商只有一个批发经理。

2023/7/17,56,宝洁对分销终端的管理,分销商,大店,小店,C类店,批发,宝洁经理分销队长,队员人数,所辖店数,各1人,队员10人,队员12人,队员13人,队员4人,1-2家/人,30-40家/天.车.2人,3-5家/人,各1人,各1人,各1人,2023/7/17,57,联想集团历年销售额和销售量,2023/7/17,58,联想家用电脑二级分销体系,家用电脑,代理商,分销商,经销商,专卖店/商场,消费者,联想电脑的二级分销体系是指联想自己建设并可以控制的主导分销渠道；这一体系的分销有效率达到70%-80%，有效地完成了联想电脑的销售目标。

2023/7/17,59,联想零售终端销售比例以10%的零售终端实现了近90%的销售额,2023/7/17,60,联想公司对销售区域的控制,联想电脑通过专门的市场调查和研究，根据不同区域市场的规模和市场潜力确定区域划分以及某一区域内分销商、代理商经销商和专卖店的数量；分销商、经销商、代理商和专卖店必须在指定区域销售，不能跨区销售；联想分销商的销售范围严格限定在一个省的范围，不存在跨区域的分销商；冲货到其他销售区域受到回执卡的约束，不能计算为分销商/代理商的有效销售，也得不到相应的返利；,绝大部分签约商能够遵守区域政策，在其限定区域内进行产品分销和销售；在实际执行中，由于各签约商的规模不同，可以得到的扣点数也不同，一些大的分销商会利用扣点差额空间将电脑销入邻近省份，带来一定市场混乱；,政策条款,执行效果,2023/7/17,61,对违反价格政策的签约商联想采取了严格的处罚手段,违规处罚,-不得报低价或以低价销售，否则承担违约责任，扣除销售折扣2000-20000元，累计三次有权停止向乙方供货，并要求其他经销商停止向其供货；-实行行业协会监管，每个经销商交纳一万元押金，鼓励举报，发现后处罚5000元，并给予举报者5000元奖励；-如果以低价窜货到其他区域，不计算有效销售，取消这部分的返利-如果是经销商，则其上一级分销商负连带责任；,价格检查,定期检查与不定期检查相结合，不定期检查手段包括：

检查媒体、电话询价、暗访、用户调查等方式其他签约商向联想投诉；,2023/7/17,62,联想电脑对公司市场形象的控制,整体要求：

联想所有签约商有义务提高联想电脑的市场占有率及影响力，在经营活动中维护联想的企业及产品形象，不得从事有损联想企业及产品形象的行为；销售授权：

未经联想授权，签约商及其分支机构名称中不得出现“联想”和“联想1+1”的文字；专门人员：

联想签约商有义务设立专人负责签约产品的市场推广工作；销售形象：

签约商在销售联想产品时，应主动接待、热情问候，向消费者正确宣讲服务政策，店内必须张贴联想宣传海报，新产品上市一个月内必须摆放宣传资料；促销宣传：

签约商在促销活动中必须按规范悬挂联想宣传用的POP、招贴、挂画、横幅，活动人员应统一着装，载牌上岗；样机摆放：

签约商必须在本公司演示厅内醒目位置长期放置签约产品的最新机型的样机和主流产品，随产品必须有产品介绍和规范填写的价格标签，且开机正常、保持清洁；,对违反市场形象管理办法，扰乱市场、损坏联想或其他签约商利益的公司签约商，联想将视情节对其给予警告、扣罚违约金、停货、取消合作方资格等处罚。

联想还将酌情扣减市场合作基金补助。

并奖励签约商对其他违规签约商进行举报。

违规处罚,市场形象管理要求,2023/7/17,63,联想公司对签约商的销售规范控制,用户档案卡：

签约商不得抽取用户的用户档案卡或代替用户填写档案卡，否则联想有权要求签约商承担违约责任，扣除销售折扣2000-50000元/次一月一对帐：

签约商有义务根据联想提供的对帐确认单核对上月与联想的往来帐目，核对无误后于当月15日前将该对帐单加盖公章或财务章传真至联想。

付款清单：

签约商向联想支付货款，办理完付款手续后应按照联想提供的标准范本付款清单将付款凭证及该货款对应订单的合同号传真给联想，如果联想未收到，将视同尚未付款；订单确认：

签约商通过电子商务系统下单后，24小时内将联想电脑订货单盖章后传真给联想进行确认；销售统计：

每月10日前须在网上如实填写联想家用电脑销售统计表，以电子邮件方式向联想填报上月（上上月26日到上月25日）的销售情况，只统计签约商的直接销售数量*。

如表中数字有作假现象，发现后假一罚十（按作假量10倍从考核销售中扣除）；销售预测表：

每月按联想提供的格式填写并上交销售预测表；市场调查表：

每月两次按联想提供的统一格式进行市场调查，并上交。

2023/7/17,64,联想电脑对签约商的考核,考核内容,考核方式,分销数量：

销售量是联想对签约商最主要的考核指标，各级签约商必须完成销售定额，否则将可能失去其分销或经销资格,分销质量：

包括分销有效率（联想电脑在联想分销体系中的销售比例）、销售预测、服务质量、销售回执返回率、信息动态反馈,分级考核：

联想直接考核分销商和代理商；经销商由联想和分销商共同考核，联想监督，分销商直接考核,定期考核与抽查相结合：

签约商按月向联想上报进货报表、销售报表和销售预测表；联想工作人员不定期对签约商的销售和运作进行抽查。

2023/7/17,65,联想公司对渠道提供服务支持,销售培训：

联想有责任向签约商定期进行销售及新产品培训；维修及维修培训：

联想产品的硬件维修和培训由联想授权的维修