金融危机下家电行业营销策略研究.doc
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四川大学锦江学院毕业论文（设计）
毕业论文（设计）
题目金融危机下家电行业营销策略研究
系部管理系
专业市场营销年级07级
学生姓名顾辉
学号070411044
指导教师李瑞强
金融危机下家电行业营销策略研究
07市场营销专业
学生：
顾辉指导老师：
李瑞强
【摘要】金融危机到来之时，我国的企业再一次面临着来自金融危机的考验，在这种严峻的形势下，我们应该运用哪些恰当的营销策略使自己的企业安全的度过难关，这需要每个管理者来思考。
本文着重通过分析金融危机背景下，金融危机对中国经济的影响以及家电行业的发展现状,对金融危机对我国家电行业的影响进行了着重分析，并以家电企业海尔为例，探究在金融危机的大环境下，家电企业应该采取哪些营销策略，在激烈的竞争中寻求生存和发展。
【关键词】金融危机家电行业营销策略
Studyonmarketingstrategiesofthehouseholdapplianceindustryinfinancialcrisis
【Abstract】Atatimewhenfinancialcrisiscoming,mytestofenterprisesfacingfromthefinancialcrisisonceagain,insuchadiresituation,ourenterprisesshoulduseappropriatemarketingstrategiestomaketheirowntideofenterprisesecurity,whichrequireseverymanagertothink.Thispaperbyanalyzingthecontextofthefinancialcrisis,financialcrisisimpactonChineseeconomyandthehouseholdapplianceindustrydevelopmentpresentsituation,theimpactoffinancialcrisisonChina'shouseholdelectricalapplianceindustryhasbeenfocusedonanalysisandacasestudyofhouseholdelectricalapplianceenterprisesHaier,exploringundertheenvironmentofthefinancialcrisis,householdelectricalapplianceenterprisesshouldbeabletotakewhatmarketingstrategies,inthefiercecompetitiontoseeksurvivalanddevelopment.
【KeyWords】ThefinancialcrisisThehomeapplianceindustryMarketingstrategy
目录
绪论 1
一、金融危机对我国经济的影响 1
（一）金融危机对我国经济的影响及应对策略 1
1、金融危机爆发特点 1
2、金融危机对我国经济的影响 2
（二）我国走出国际金融危机影响的独特优势和条件 2
二、金融危机对我国家电行业发展的影响分析 3
（一）家电行业发展基本情况 3
1、国内城镇市场基本饱和，市场成长较慢 3
2、受“家电下乡”政策的影响，农村的家电市场增长迅速 3
3、外需大幅萎缩，出口明显下滑 4
4、企业生产波动明显，目前已恢复到金融危机前同期水平 4
5、投资稳定增长，企业数量加速增长 4
6、企业经营状况良好，盈利水平有所提高 4
（二）金融危机对我国家电业的影响 4
1、美国消费紧缩，对美出口受阻 5
2、影响产品价值的提高 5
3、企业产能过剩，负担过大 5
4、造成价格恶性竞争加剧 6
5、强化了成本优势 6
6、促使企业渠道和市场开拓能力的提高 6
三、家电企业--海尔应对金融危机的营销策略 6
（一）金融危机对海尔营销策略的影响与应对策略 6
1、营销策略简述 6
2、金融危机下海尔营销策略的选择 7
（二）海尔应对危机的营销策略给予其他企业的借鉴 9
1、降低库存，回笼资金 9
2、削减开支，降低成本 9
3、锤炼企业意志，锻造队伍 9
4、产品创新，市场突围 9
结论 11
参考文献 12
致谢 13
III
绪论
当前，金融危机席卷全球，如何成功度过这个冰冷的“经济寒冬”，是摆在企业面前一个异常严峻的课题。
要在越演越烈的危机与日趋残酷的市场竞争中，保持企业健康持续稳定发展，加强市场营销工作，选择适应现状的营销策略显得尤为重要。
本文主要以08年美国爆发并波及全球的金融危机为背景，以中国家电行业为着力点，借助于海尔企业作为分析对象，从金融危机对中国经济的影响开始，从宏观方面了解了金融危机对中国经济和家电行业的影响，研究了海尔在金融危机到来之际，成功走出金融危机对其影响所采用的营销策略。
并通过对海尔营销策略的分析，提出一些可以帮助中国其他企业顺利走出金融危机的建议。
希望通过本文的研究，给予其他仍处于金融危机影响之下的企业以指导。
一、金融危机对我国经济的影响
金融危机又被称作金融风暴，是指一个国家或几个国家与地区的全部或大部分金融指标，例如短期利率，货币资产，证券，房地产，土地（价格），商业破产数和金融机构倒闭数的急剧、短暂和超周期恶化。
金融危机可以分为货币危机、债务危机、银行危机等类型。
近年来金融危机呈现某种形式混合的趋势。
[
]
（一）金融危机对我国经济的影响及应对策略
1、金融危机爆发特点
自从20世纪90年代以来，美国经济经历了一个持续增长期，人们对于经济预期普遍抱有比较乐观的态度，政府实行积极的公共政策，从而刺激了住房需求和房价上涨。
而美国固有的借贷消费文化，使得很多人希望通过借贷进行购房。
但是许多借款人并不具备可以借款的资格，故而将贷给信用等级度低的借款人的房屋抵押贷款称为次级房屋抵押贷款，简称次贷王敏.解读次贷危机.龙源期刊网，2008
（2）
。
随着美国房价的下降，导致越来越多的人开始违约，引发了金融危机。
2008年爆发的这次金融危机具有这样几个明显的特点：
第一，信用链比较长。
房贷机构在每次贷款后都会将贷款进行打包出售，投资银行则承销房屋抵押债券，接着一些保险公司对其承保，这样的最后结果是投资者遍布世界。
因此，次贷危机也就迅速传染到美国和世界金融体系，最终影响到全球的实体经济。
第二，极不透明。
衍生金融工具的复杂性加上信用链条的延长使得次贷风险难以事先评估，因此政府无法及时的采取有效的应对政策。
第三，影响深重。
这次金融危机愈演愈烈，其影响已经跨行业、跨跨国界，造成世界性经济衰退，成为自1929年以来最严重的金融危机。
第四，全球救援。
在当今金融全球化和经济一体化的条件下，任何国家都不可能独善其身，只有各国互相扶持才能尽早的走出危机的影响。
[
]
2、金融危机对我国经济的影响
随着金融危机的愈演愈烈，世界上的其他主要国家以及一些发展中国家相继受到了金融危机的影响，在经济全球化日益加深这样的背景之下，这场危机严重打击了各国消费者的信心，世界经济体的增长显现出明显放缓的趋势。
改革开放30多年来，中国正逐步成为一个世界经济大国，并且与世界相互联系空前紧密。
08年金融危机引所引起的世界经济衰退对我国经济产生了较大影响。
我国经济现在的主要特征是对外的依存度较高，我国出口额占GDP比率的40%，另外，外贸依存度约为70%数据来源，国家统计数据库http:
//219.235.129.58/reportYearBrowse.do
，世界经济的衰退显然会降低世界市场的需求，我国经济的增长面临着下行的风险。
在这场金融危机中，我们面临的挑战是，在保持经济增长和就业稳定的前提下，如何加快实现经济增长方式的转变，提高经济增长的质量，为我国经济未来持续较快的增长奠定扎实的基础赵素杰.金融危机：
我国中小企业面临的挑战与机遇.龙源期刊网，2009（3）
。
（二）我国走出国际金融危机影响的独特优势和条件
金融危机的影响下，我国经济也面临严峻形势。
与世界其他国家的相比之下，我国能有效地应对金融危机的影响，是因为我国具有比较早地走出危机影响的独特优势和条件。
第一，与世界主要国家相比我国政府的应变能力及采取的举措，不仅适时，而且有力，所以中国政府的应对金融危机的信心感染和影响着全球其他国家。
随着国内外形势的变化，我国政府适时调整了宏观经济政策，为了扩大国内需求，政府迅速出台了一些必要措施，并逐步形成了系统完整的发展的计划。
在应对国际金融危机中我国的表现举世瞩目，受到其他国家的肯定。
第二，虚拟经济对我国的直接影响并不深，当虚拟经济泡沫破裂引发的金融危机再次爆发时，我国经济有比较稳固的金融安全防火墙—实物经济及拥有世界最多的外汇储备。
当然，从长远看，我国经济的发展还需要继续扩大金融领域的开放和创新，但是仍需要坚持对风险的可控性、设置金融安全的防火墙，这样可以使我们有效、及时地规避过度发展的虚拟经济虚拟经济是市场经济高度发达的产物，以服务于实体经济为最终目的。
随着虚拟经济迅速发展，其规模已超过实体经济，成为与实体经济相对独立的经济范畴。
概括起来，主要表现为高度流动性、不稳定性、高风险性和高投机性等四个方面。
所带来的信用风险和市场风险。
第三，我国的市场广阔，在国际市场需求不断萎缩的情况下，适时开发国内市场，使国内需求部分或大部分替代国际市场需求，并且逐步形成一个相对完整的内循环市场，从而可以使国际贸易保护主义对我国经济方面的冲击得到有效的规避。
二、金融危机对我国家电行业发展的影响分析
（一）家电行业发展基本情况
1、国内城镇市场基本饱和，市场成长较慢
我国家电产业经历了几十年的长足发展，到现在较为完整的工业生产体系已经建立。
目前为止，我国已经成为了世界上最大的家电生产基地，近30多种家电产品的生产量在世界排名中位居首位，其中电冰箱、洗衣机的产量占全球产量的40%以上，空调等产品的产量占了全球产量的70%，其中小家电的产量几乎占了全球的90%数据来源，
。
从2007年到2009年平均每百户的城镇居民拥有的家电产品量来看，除了空调呈一定的增长外，洗衣机、电冰箱等增长均不明显，甚至有些出现负增长，这说明现阶段居民购买的家电主要用于原有报废家电产品的替换，然而，家电产品属于耐用消费品，更新速度较慢，因此我国的城市家电市场已经基本饱和，短期内难以出现较大规模的增长。
2、受“家电下乡”政策的影响，农村的家电市场增长迅速
由于城市的家电市场空间较为狭小，其增长速度缓慢，因此，国内的许多大的家电企业纷纷将农村的市场作为重点开发的市场，从而农村市场也成为了主要的市场业务增长点。
随着“家电下乡”政策的实施，对于家电产品我国农村市场的需求被进一步激发，增长十分迅速。
2009年1-7月，累计销售金额为251亿元，累计销售家电产品1388万台（件）：
其中销售冰箱768万台、空调116万台，销售金额分别占家电下乡产品总销售额的62.9%和24.6%。
7月当月，“家电下乡”产品就销售了427万台，该月的销售金额就达到88亿元，其中销售冰箱256万台，空调92.8万台数据来源，中国统计局网站
。
表2•1主要下乡家电购买情况变化表数据来源，中国统计局网站
家电类别
2010年中
2010年初
2009年中
购买件数
（万件）
购买比重
（%）
购买件数
（万件）
购买比重
（%）
购买件数
（万件）
购买比重
（%）
电视机
137
17.0
82
28.8
45
15.8
冰箱（柜）
381
47.3
115
40.4
160
56.1
洗衣机
138
17.1
42
14.7
30
10.5
空调
74
9.2
21
7.4
32
11.2
电脑
15
1.9
15
5.3
2
0.7
电磁炉
6
0.8
3
1.0
5
1.8
热水器
54
6.7
3
1.0
7
2.5
手机
——
——
4
1.4
2
1.4
合计
805
100
285
100
283
100
注：
“--”为缺失值。
3、外需大幅萎缩，出口明显下滑
由于受国际金融危机的严重冲击，从2008年的下半年开始，我国家电产品的出口出现了较大幅度的下滑。
除了彩电出口额的下滑速度快于出口量下滑的速度以外，空调、冰箱、洗衣机的出口额下滑速度都慢于出口量的下滑速度。
这在一定程度上说明彩电行业中高端产品受到的冲击更大，而空调、冰箱等行业中，低端产品受到的冲击更大。
4、企业生产波动明显，目前已恢复到金融危机前同期水平
受金融危机的影响，家电产品的外需市场发生了大幅萎缩。
2008年的年底到2009年的年初，我国的家电企业的生产产量出现了急剧的下滑状况，家电行业中主要家电产品的产量均出现大幅的减少，然而，由于农村市场开发较快，受农村市场较快增长的拉动，从2009年2、3月份以后，大多数家电企业的生产开始逐渐的恢复，到2010年上半年，大部分家电企业的生产就都已基本恢复到了金融危机前的同期水平，从侧面反映了市场预期的好转。
5、投资稳定增长，企业数量加速增长
2008年下半年和2009年上半年，在技术改造和“家电下乡”政策的刺激下，我国家电行业在固定资产方面的投资增长速度有所提高。
2009年第二季度家电行业的投资总额就达到了1357.50亿元，比去年同期上升27.1个百分点，但同比增长速度较上季度略微下降了0.23个百分点。
同时我国家电企业在数量上也呈现加速增长的态势，2009年5月，我国规模以上的家电企业就达到了2990家，比2008年同期增长了500多家数据来源，中国家电网http:
//www.china-
。
6、企业经营状况良好，盈利水平有所提高
受金融危机影响，我国家电产品虽然在出口数量上大幅下滑，但是我国的家电企业整体的经营状况良好，从2008年5月份开始，我国的规模以上家电企业的产成品资金占用率和应收账款净额比上年2007年同期增长率均出现了较大幅度的下滑[
]。
企业的盈利也较为可观，我国的规模以上的家电企业2008年1-11月份利润突破了178亿元，比2007年同期增长了14亿元，2009年1-5月份实现利润103亿元，比2008年同期增长了13亿元数据来源，中国统计局
。
（二）金融危机对我国家电业的影响
2008年下半年金融危机已开始蔓延全球，缩减开支开始成为全球消费者的普遍选择，家电行业面临着出口明显受困和内销开始下滑的形势，家电行业发展环境愈发艰难。
同时从某些方面看也存在着积极方面的影响，故而经济危机对我国家电业积极影响与消极影响并存。
表2•2国际金融危机对我国家电企业竞争力的影响途径和方向
影响途径
影响放向
成本能力
重要原料和能源价格的降低
有利
产品价值能力
西方发达国家“在工业化”
不利
渠道和市场开拓能力
国际贸易保护主义抬头
不利
1、美国消费紧缩，对美出口受阻
美国是中国家电产品的一个主要出口市场，此次危机发生在美国，虽然是金融危机，但是会造成向实体经济的延伸，金融危机爆发之后，会给严重危害到整个金融系统的流动性。
然后，会对整个利率和汇率的市场带来巨大的波动，最终导致的结果就是抑制消费。
因为危机出现的时候，消费者就会收紧自己的钱袋子，因此购物就会紧张，这意味着市场产品量的消耗就会减小。
美国消费的电子产品很大一部分是从中国进口的，当消费受到限制的时候，或者消费量萎缩的时候，也就意味着中国的出口量同时也会受到影响。
2、影响产品价值的提高
从产品价值能力方面来讲，产品价值的提高主要是通过家电企业为消费者提供质量更加稳定、功能更加强大的产品来实现的，而提高产品的价值这依赖于家电企业产品设计能力、技术水平和售后服务水平等多方面的提高。
国际金融危机爆发后，以美国为代表的一些西方的发达国家相继掀起了“再工业化”“再工业化”绝不仅仅是恢复传统的制造业，而是超出了这个范畴，是在一次工业化基础上的二次工业化，实质上是推动产业升级，以高新技术为依托，发展先进制造业，从而重新拥有强大竞争力的工业，并用新一轮技术革命的成果引领和改造其他产业，尤其是新能源、信息、生物、医疗、环保、海洋和空间等新兴产业。
的浪潮。
虽然从长期发展来看，美国等西方发达国家的“再工业化”更多的是关注发展新兴能源等新兴产业，并不会从根本上影响到全球产业转移的发展趋势，但在短期内这一举措确实是会减慢西方的发达国家家电产业向发展中国家转移的规模和速度。
中国作为承接西方发达国家产业转移的重要目标地，西方发达国家放慢技术转移的速度会影响到中国家电企业在技术方面更新的步伐和研发能力的提高，从而在某些方面，不利于我国家电企业在产品价值能力方面的提高。
3、企业产能过剩，负担过大
我国家用电器一直在以低廉的价格去和世界其他国家竞争。
这样的一种结果导致了我们的出口非常繁荣，因此在家用电器这个行业里企业投资会越来越多，这样做的目的是使我们的出口环境得到有效的改善。
这种做法在经济繁荣的时候是非常有利的，使我们家电行业拥有更好的竞争优势。
但外部环境一旦发生改变，就会出现订单的萎缩。
目前，我国家电业拥有比较单一的出口结构，以欧美市场为主，而现在这个市场出现了问题，虽然我们本身并没有出现问题，但美国出现了问题，即目标市场出现了问题，所以我们会受到影响是必然的，因此有可能导致家电行业产能过剩，从而造成企业拥有了较大的负担。
4、造成价格恶性竞争加剧
由于出口不畅，很多以出口为主的家电中小企业为了能够生存，尽快回笼资金，往往以很低的价格出口，甚至亏本出口，这种做法从短期看有可能在一定程度上增加出口量，但从长期看，实质上是在破坏家电行业出口的正常秩序，结果必然造成企业间的恶性竞争。
5、强化了成本优势
国际金融危机后，当全球经济都尚未完全恢复的这一段时间里，对于那些耗能相对较大的企业来讲，处于相对较低水平的全球资源价格对他们无疑是有利的，可以更大程度的降低自身产品的生产成本。
相对于西方的发达国家来说，我国家电企业在原材料消耗强度和资源的消耗强度方面处于劣势，消耗较大，国际金融危机导致了国际市场上能源和重要的原材料的价格下降，对我国家电企业节约生产成本产生有利的影响。
6、促使企业渠道和市场开拓能力的提高
全球金融危机导致了全球的部分国家和地区贸易保护主义的抬头，在一定程度上对我国家电产品的出口造成了不利的影响，从而影响了我国家电企业在国际市场中的渠道能力。
为了缓解贸易保护主义对家电出口企业的影响，国家推行了“家电下乡”的政策，使我国家电企业能够更好的开拓农村市场，提高了家电企业在农村市场的渠道能力。
海尔、长虹等国内的家电领军企业已在“家电下乡”政策中获得了很好的成绩。
三、家电企业--海尔应对金融危机的营销策略
（一）金融危机对海尔营销策略的影响与应对策略
1、营销策略简述
营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡（JeromeMcCarthy）提出的，4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。
20世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。
与此相适应，营销手段也多种多样，且十分复杂。
1960年，美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）。
“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。
随着市场营销理论研究发展，出现6Ps产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）、政治力量（PoliticalPower）与公共关系（PublicRelations）是为6P.
、11Ps11Ps就是Product（产品）Price（价格）Place（渠道）Promotion（促销）Politics（政治）PublicRelation（公共关系）Probing（研究）、Partitioning（划分）Prioritizing（优先）Positioning（定位）People（人）。
策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。
1990年美国学者劳特朋（Lauterborn）首次提出了用4Cs4C分别指代Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。
取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。
但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性。
20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨（DonE.Schultz）提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素。
4Rs4R营销理论（TheMarketingTheoryof4Rs）是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨（DonE.Schuhz）在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。
4R分别指代Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。
以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及
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