CRIDE品牌静脉曲张瘦腿袜区域市场推广营销策划方案Word格式文档下载.docx
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7.5公关策略13
8活动预算14
9#结束语14
致谢15
参考文献16
摘要
静脉曲张瘦腿袜是一种具有促进静脉血液回流心脏功能的产品，它是一种医用治疗器械，一种治疗静脉曲张类疾病的医用器械。
它不是普通的袜子，它是由力的作用和分布的，在脚踝部建立最高支撑压力，顺着腿部向上逐渐递减，在小腿肚减到最大压力值的70%-90%，在大腿处减到最大压力值的25%-45%，压力的这种递减变化可使下肢静脉血回流，有效的缓解或改善下肢静脉和静脉瓣膜所承受压力。
所以对于总需要保持同一种姿势的人，就很容易患上一些职业病。
比如教师、售货员等需要长时间站立的人，就容易得下肢静脉曲张：
腿上“攀爬”着一条条“小蚯蚓”，一开始虽说不疼不痒，但如果病情继续发展，就可能出现一系列并发症，如血栓性静脉炎、湿疹、溃疡、急性出血等。
而我们的静脉曲张袜则可以治疗这些隐患，同时达到美身索形的效果。
但由于是新产品上市，受到主观与客观的各种因素，故在以下推广方案中，从环境分析入手，通过环境分析（宏观与微观分析）、现有市场、潜在市场、目标市场及消费者需求分析，从而明确企业产品的所处环境，然后通过SWOT分析，分析产品的优势、劣势、机会、威胁分析等，更清楚产品的定位，并依此策划推销策略，推销策略从产品策略、价格策略、渠道策略、广告策略、公关策略入手，同时重点放在广告策略、公关策略上，通过实施后，是该新产品达到预期的推广目标。
1公司简介
CRIDE拥有最先进设备呵各监测仪器，专业的制作过程从原材料—计算机图形设计—取样—面料生产—缝制—定型—成品检验—包装—交付。
公司严格执行质量与数量管理标准，始终坚持一诚信和品质。
而CRIDE标徽，创意来源于意大利古钱币和拉丁文“有女人味（Carol）”首写字母“C”，CRIDE旨在直观体现CRIDE的行业属性。
简单的的流畅线条，充满动感与活力，代表CRIDE开拓创新、积极进取和团结合作。
秉承天圆地方的中国传统文化，象征CRIDE依法合规经营以及真诚周到的服务。
传递CRIDE与客户、与股东、与员工、与社会共成长的理念，记录CRIDE稳健务实与竞逐奋进的步履。
品牌宗旨：
将爱的真谛融入每一件产品，为女性朋友带来健康与美丽。
经营理念：
开创永恒的健康风尚，赋予您极致的魅力身姿。
我们的CRIDE作为意大利著名功能袜品牌，具有100多年的悠久历史，是世界级明星和公众人物的首选品牌。
2产品介绍
CRIDE静脉曲张瘦腿袜是意大利生产的一种医疗压力治疗袜（俗称静脉曲张袜）,CRIDE牌医疗压力治疗袜原产地是意大利.该品牌具有100多年的历史。
曾经获得欧洲乃至世界各国卫生行政医药食品器械政府部门多次推荐作为治疗防止静脉曲张的首选。
CRIDE牌静脉曲张瘦腿袜与AJERRY、PIERREBALMAIN等意大利品牌同属一个级别。
CRIDE静脉曲张瘦腿袜使用的是从澳洲进口的知名品牌——茱丽，茱丽制造的整个过程均是在无污染的环境下进行，并且均是人工操作，以确保产品的纯天然特性。
同时，该产品具有很好的挥发性，分子很小，和容易被人体吸收，并能够迅速的深入到身体的各个器官工作，工作完了之后就是随着人体的体液和呼吸排出体外，不会有任何的残留，所以并不会产生任何的副作用。
而我们的CRIDE医用静脉曲张瘦腿袜是国际著名医疗和纺织专家根据亚洲人腿部静脉生理特征和中国人腿部尺寸精心设计和制造，制作而成的高科技、高质量产品，保证压力值与病患的腿码所要求受到的压力值一致。
3环境分析
3.1宏观环境和微观环境分析
广州作为中国的大型城市，经济在国内排名前列，当然也包括了广州市内人民的生活水平与消费水平，由于收入提高了，社会对职业的形象发展关注度也越来越高，此时产生一大批不同年龄、阶层、性别的人们对美的形象观念大变革，不过也由于城市生活节奏加快，人们的身体健康出现了许多隐形患疾，在享受美的同时，身体也出现不同程度上的隐患，比如我们目标市场的白领，老师，空姐，更有一些男士也有亚健康现象，更有严重者危机到身体健康，需要长时间站立的人，就容易得下肢静脉曲张：
故对产品的要求越来越挑剔，除了显出美的身材，更要能美得健康。
而我们的CRIDE静脉曲张瘦腿袜，就是应这一需求而生，更何况CRIDE公司是国外规模较大的丝袜生产商，具有医用静脉曲张瘦腿袜的生产能力是有目共睹，而且在人力，财力，物力及研发能力均已成熟。
3.2丝袜市场现状及发展趋势
目前，在广州市场内，由于需求趋旺，袜类产品的生产及销售一直呈增长之势，根据有关媒体报道，目前袜类产品年产量已达９０亿双，销售收入在１００-１２０亿元之间。
广州袜业在经历激烈的市场竞争之后，已形成了非常明显的集群效应：
生产主要集中在番禺区、花都区等产业园内，其产量已占到广州的90%，近5年来年均增速达到了１６%。
而丝袜作为袜业的主要产品之一，2011年产量已经达到１５亿双的规模，销售额约为３０亿元。
根据现在广州市场分析，丝袜市场绝对是前景甚好，但也由于丝袜带来的身体隐患，更多的人更愿意出相对平衡的高价，购买质量好的丝袜，正如我们的静脉曲张瘦腿袜一样，正是因这一需求产生的，更何况我们的产品除了治愈身上的静脉曲张外，还可以美体瘦腿，修正腿形，从这一方面来说，确实是个迎合市场需求的产品，也符合人们与社会的美体与健康并存的发展要求，这样会我们开拓一代的丝袜产品作出革命的时刻。
3.3竞争性产品分析
广州作为全国的大型城市，当然有不同类型的产品争相销售，提高知名度，而生活必需品的袜子，更是琳琅种种，特别是在丝袜这一方面，女性的需求更大，但由于生活环境污染较大及职业的要求影响了人们的身体健康，令到许多女性处于亚健康状态，更有的扩大到男性中，如下肢静脉曲张，这是普遍广州市内人们所有的隐形隐疾，CRIDE静脉曲张瘦腿袜因这一需求而诞生，而且CRIDE静脉曲张瘦腿袜不单可以治愈下肢静脉曲张疾病，还可以做到瘦身美腿，虽然广州市内不止CRIDE这个品牌，还有许多同类牌子，根据综合分析，与CRIDE静脉曲张瘦腿袜竞争较大的品牌有WOLFORD、FALKE和浪莎。
表1：
竞争性产品分析
名称
CRIDE
WOLFORD
FALKE
浪莎
价格
150-300
200-1000
150-400
80-250
质量
好
极好
包装
一般
创新、大胆
时尚、完美
明星代言
品种
不够齐全
多
宣传途径数量
单一
多种
受欢迎程度
意大利历史悠久品牌
时尚界是最受人欢迎
德国历史悠久品牌
在国内，人们一提起袜子就会想起浪莎
4消费者分析
4.1现有消费者分析
在对消费者的调查中，我们发现大部分的消费者最重视是质量，然后带来的效果是否与自身符合；
再次是否能够达到修身美体效果，其次就是价格；
再次是品牌效应；
再次使用次数的多少。
1、长时间站立人群：
教师、交警、导购、美容师、医生、护士等，女性居多，月收入为2500到5000。
2、长时间静坐人群：
IT人士、白领、公务员等办公室工作人员，女性居多，月收入为3000到5500。
3、肥胖人群：
各个阶层均有，月收入综合分析为2000到6000。
4、下肢深静脉血栓高发人群：
手术后病人、恶性肿瘤病人、偏瘫病人、妊娠晚期的妇女和产妇，月收入综合分析为1500到2500。
4.2潜在消费者分析
我们的产品不单单只是面向女性或也接受丝袜的男士，年轻的男性也是我们的潜在消费者，比如说给女朋友或妻子做礼物的，或者近两年流行cosplay的伪娘角色，还有的是一些由于自身问题，而产生需求意愿的人群，这些不单是要求产品质量过关，同时也希望对方或自身可以以健康的姿态进行美的享受，我们的新产品就是符合这一要求，同时产品的款式不只有女士，也有男士专用的，颜色也符合男士们普遍要求，这正是因了社会大众的健康要求，无论男女，都要活得健康。
4.3目标消费者分析
CRIDE静脉曲张瘦腿袜目标消费者不单单只是广州市内个别行业的男女性，更扩大到为整个广州市所有行业市场的中年女性，青年女性，还有少量的中年及青年男性，扩大的的目标对象整合为：
1、31-45岁，女性，具有一定的购买决策力，此时穿丝袜的，多数是职业需求或者爱美的性格，收入水平为2500到5000不等。
2、16-30岁，女性，关注产品的质量以及是否会带给身体上的影响，更希望穿丝袜的同时，能够瘦身美容。
收入水平为0，或者1500到3000。
3、31-40岁，男性，由于工作中对身体上的健康问题，开始寻求能够对于身体有益的健身产品，收入水平为2500到6000等。
4、16-30岁，男性，是随着国与国之间的互动，思想带来了变化，开始接受或追捧新的稀奇事物，收入水平为0，或者1500到3500不等。
5SWOT分析
5.1优势与劣势
5.1.1优势（Striengths）
CRIDE静脉曲张瘦腿袜，技术质量优势是其制造的整个过程均是在无污染的环境下进行，并且均是人工操作，以确保产品的纯天然特性。
价格也是出于同类实惠价格中，另外，我们的品牌服务是经过一流的管理流水线管理的，而产品细分的优势下，除了使曲张程度转轻的迂曲静脉恢复原状，更有压力塑身，美体瘦腿，修正腿形，静脉曲张瘦腿袜更有提臀的功效。
表2：
CRIDE静脉曲张瘦腿袜优势
技术质量优势
制造的整个过程均是在无污染的环境下进行，并且均是人工操作，以确保产品的纯天然特性
价格优势
价格相对实惠，而且是国外知名品牌，入门产品为150元左右，到了高端大概为300元左右
品牌服务优势
选准市场定位，注重产品的质量，注重品牌文化，注重企业管理，注重一流人才的引进与再培训
产品细分优势
使曲张程度转轻的迂曲静脉恢复原状，同时压力塑身，美体瘦腿，修正腿形。
5.1.2劣势（Weakness）
对于CRIDE静脉曲张瘦腿袜来说，最大的劣势是宣传不到位，虽然CRIDE在２００５打入广州市场，但其初期市场定位是用在医用的弹力袜，人们较少接触此类产品，而且在广州市内，同类的产品也有很多，但相对产品来说确实是知名度不高，另外价格虽然实惠，但依然对某些目标消费人群还是较高，如广州市内的30多岁的女性，她们比较看重价格，而且产品走向是简洁包装，相对于其他竞争性产品，有一定差距。
表3：
CRIDE静脉曲张瘦腿袜劣势
宣传单一
宣传不到位，而且在广州市内知名度不高，初期市场定位是用在医用的弹力袜，人们较少接触此类产品，广州市目标消费人群也是近期才开始了解
价格仍高
相对同类产品虽实惠，但价格仍高，若遇到较低端产品，人们如果意识不高，会选择低端产品
包装不够独特
相对于WOLFORD、FALKE，本产品包装不够独特，吸引眼球
5.2机会与威胁
5.2.1机会（Opportunities）
按照现在广州市场的变化，静脉曲张瘦腿袜进入的是成长期，人们的需求及认知，产品的创新技术等方面分析，本产品市场空间非常大，还可以继续拓宽，正如人们的产品观念正在向美与健康并存意识改变，同时有名人效应的存在（台湾知名艺人蔡依林在综艺节目提及到此类产品能够起到瘦身效果），广州市民喜欢看湖南卫视，自然知道静脉曲张瘦腿袜是什么，正是由于正一效应，使得本类产品得以为人们熟悉，在这一情况下，我们的静脉曲张瘦腿袜得到更好的发展机会。
而目标市场广州市，经济比较发达，人们消费水平较高，同时因为城市速度快，人们比较容易患上隐疾，另外，因职业原因，也容易患上下肢静脉疾病，所以比较愿意花钱治疗，同时本产除了治愈隐疾外，又能达到塑身美体效果，所以消费者相对来说，还是愿意花钱买效果好的产品。
5.2.2威胁（Threat）
消费者有时由于接受资讯不全面，另外自身的盲目认知，会产生对此类产品错误的认识，从而对产品产生抵制意识，认为其有害无益，更会劝解其亲朋好友不要购买这类产品，此时产生的连锁反应是严重威胁到本产品的发展情况。
比如在广州市内，30到40岁的女性，她们比较喜欢价格，如果是相对价格低，而且想要的效果符合，就会购买，但这些产品是不具有这样功能的，这样就会使得本产品在打入广州市场中，受到一定的抵触，另外虽然有某些顾客有一定的良好认知，同时欣然接受本类产品并愿意试用，但因为对产品的好坏认知不深，会造成个别商家借此机会，销售低劣产品，或者根本不是同类产品，消费者也会在这认知上对本产品产生误解，这也是个威胁之类，而同类产品的竞争下，也是本产品需要思考的威胁。
表4：
CRIDE静脉曲张瘦腿袜SWOT分析
S：
（优势）
1、技术质量过关
2、价格相对实惠
3、品牌服务好
4、产品细分仍具有优势
W：
（劣势）
1、宣传不到位，并不是所有广州市内目标人群都认识该产品
2、价格仍高
3、包装不够独特
O：
（机会）
1、人们的需求意识开始趋向美与健康并存
2、目标市场仍有较大的发展空间
3、名人效应持续增强
4、广州市经济发达，人们生活水平较高
T：
（威胁）
1、顾客的认知程度不够全面
2、竞争性产品同冲击市场
3、广州市内部分群体女性仍有抵触
6市场推广目标
CRIDE静脉曲张瘦腿袜的推广目标是要提高本产品的知名度，在目标市场中，提高消费者对CRIDE静脉曲张瘦腿袜的认知，在了解能够治愈身体的隐性疾病的同时，更能够达到塑身美腿的效果，促使本产品提高销售量，提高经济效益，能够占据整个广州市场份额达到30%，在本产品宣传后，让目标市场能够熟知本产品，提高知名度，销售目标为能令目标市场的三分之二消费者购买本产品。
7推广策略
7.1产品策略
静脉曲张瘦腿袜的生产中，首先要把握质量关卡，除了质量有保证，可以令消费者满意及信赖，使消费者购买行为可以成为重复购买的行为外，我们也要在包装上可以体现到美与健康并存的概念，是消费者在得到美型塑身的同时，也能同时治愈身体隐形的患疾。
在包装上一定要印有CRIDE公司的标志，不宜过于花俏，应该是绿色包装为佳，告诉消费者我们卖的不是产品，是健康，这样就能使消费者放心购买，令本公司的忠实消费者一眼认出外，也能使熟知或者初识的消费者知道本公司最近推出新产品，既能美型塑身，又能达到健康治愈的效果。
当然价格方面我们也要根据广州市场需求适时调整，例如促销等活动时，可以适当调低价格，批量购买也可以给予一定的优惠。
同时种类也要多种，满足消费者需求。
7.2渠道策略
因为我们的目标市场为16-45岁女性，16-40岁男性，而且我们原来的宣传途径单一，针对目前现状，进行对产品的销售渠道模式改进，为：
1、就是增加区域代理商，减少中间商，使静脉曲张瘦腿袜更具有价格优势，更贴近市场和消费者。
比如对广州市内的管理的代理商进行销售支持、产品支持、人员支持、广告支持、现场促销支持的策略。
→→
2、通过调查发现，广州市内大部分的消费者都是在百货商店、超级市场、精品专卖场或者连锁商店等人流密集的场所购买产品的。
所以，我们产品的渠道就是瞄准百货商店、超级市场、精品专卖场或者连锁商店等商场，例如：
沃尔玛，好又多，百佳等大型商场、连锁超市等等。
→→
3、信息技术的发展给企业带来了机遇与挑战，CRIDE公司本身是拥有较厚的财力支持，故在推广新产品静脉曲张瘦腿袜时，在选择正确的代理商外，也可以在适当的时机开发自己的网络销售平台，在广州市内网站提供网购，甚至是团购的服务。
7.3促销策略
在广州市内打广告的同时，可以鼓励我们目标群体顾客免费试用，同时可以举行现场活动，当场展示成果，让每一位现有或潜在消费者可以了解到产品，打响名号，然后在上市后4-6月，我们可以邀请广州市内较出名的专家举行座谈会或者消费者座谈会访问，同时承诺凡在现场即时购买3对以上的消费者，可以获得小礼品一份，另外举行专场表演晚会请来明星，打响名号，同时在各代理商进行促销活动，上市后7-9月我们继续在各大商场举行促销活动，所以要对对消费者进行品牌的宣传与消费习惯引导。
具体流程如下：
促销目的：
1、提高消费者对产品的认知度，扩大产品的宣传
2、提高消费者参与度，从而产生购买欲望
促销时间：
1、上市后前3个月。
（让每一位现有或潜在消费者可以了解产品，打响名号）
2、上市后4-6月。
（可以更加熟知本产品，对本产品有信赖，另外到一定程度，可以介绍朋友，家人购买）
3、上市后7-9月。
（馈赠所有购买本产品的人们，感谢他们信赖本产品）
促销地点：
销售本产品的沃尔玛，好又多，百佳等大型商场、连锁超市，以及本产品的静脉曲张瘦腿袜专卖店。
活动方式：
1、鼓励我们顾客免费试用，同时可以举行现场活动，当场展示成果
2、邀请广州市内较出名的专家举行座谈会或者消费者座谈会访问，同时承诺凡在现场即时购买3对以上的消费者，可以获得小礼品一份
3、在各大商场举行促销活动，若当场购买超过2对以上，可以获得8折优惠，同时可以得到小礼品一份
7.4广告策略
因CRIDE静脉曲张瘦腿袜新产品知名度暂不高，所以渠道定位于广州市的区域代理商、大中型超市及网上商店，而且主要目标消费群为16-30岁女性，购买者均为消费水平较高，同时是具有购买决定权，所以投放媒体选择高档次的杂志和面向健康的女性常看的电视、报纸栏目。
另外我们的目标消费者人群还有31-45岁女性，31-40岁男性，16-30岁男性,这些群体，虽然收入水平各不同，但最重要一点是具有购买决策力及购买力。
广告目标:
因为CRIDE静脉曲张瘦腿袜新产品知名度暂不高，广告目标为宣传产品主要信息，让更多消费者认识产品，了解产品的作用。
广告诉求：
“我们卖得不是产品，是健康”
广告投放策略:
实施电视与报纸杂志、及地方台相结合的投放策略。
考虑到产品铺市先期只在广州市范围内大，中连锁超市进行销售，所以侧重于地方台及大中型广告牌。
表5：
广告投放时间及范围
投放时间
广告投放范围
广告投放频率
上市后前2个月
广州台，珠江台，及TVS黄金时段电视广告
广州台，珠江台，及TVS6套黄金时段播放3-5次/天
上市后2-3月
广州市内重要频道，报纸健康新闻版投放及大中型广告牌
投放报纸健康栏目广告3次/周，电视广告为2-3次/天
上市后4-5月
瑞丽等高档时尚杂志
杂志月邗出的期数为2次/月
或1次/月
后续阶段
根据公司需求投放2个季度的产品深化认知广告
7.5公关策略
希望工程捐赠物资和现金，提升产品的公众形象。
另外上市后9个月与广州市内公益组织合作，进行公关宣传活动。
此公关活动分为线上活动和线下活动两个部分:
线上活动：
与公益组织签定合作合同，赞助公益组织健康巡演，提供相关活动征文比赛、摄影比赛奖品，并成为世界健康组织的推荐产品，提供活动中演员服装，服装上标有CRIDE的标识，有效宣传CRIDE产品，公益组织活动中一切可以标示CRIDE的位置均可参与宣传。
线下活动：
在广州市范围内组织开展身体健康于你伴行的公益宣传活动，选择每个地区的1家大型卖场前开展此活动，活动包括三个项目:
（1）请名医名师为广大消费者免费讲解健康知识，免费体检，动员广大消费者重视健康，建立保健意识，了解身体的隐藏的患疾。
（2）现场可以售卖产品，将产品陈列展示在活动现场。
（3）一台健康的小型舞台表演。
8活动预算
营销活动内容
营销活动费用
广州各频道的电视节目
30000000
报纸广告
2000000
公交车身广告
1000000
地铁站广告
200000
广告牌广告
网络广告
1500000
渠道总促销
总计费用
36900000
9#结束语
2009-2011年中国丝袜行业投资分析及前景预测报告中，可以看到从20世纪80年代，短短的20几年发展时间，丝袜行业已成为朝阳行业，进入一个从快速增长到逐渐成熟的质变阶段。
而在美与健康并存的思想意识下，人们更注重丝袜的产品及带来的好处，静脉曲张瘦腿袜也应这一时代要求而生，在美体塑身的同时，静脉曲张瘦腿袜也在一定程度上治疗身体隐疾，相信在不久的将来，静脉曲张瘦腿袜会迎来新一番景象。
中国约有15亿人口，同时要经常站立的工作人群占15亿比例的不少分量，按照此计算，可以说医疗与美体同用的静脉曲张瘦腿袜市场空间是极其庞大的。
而且近年来丝袜市场销售量正快速上升，可以为静脉曲张瘦腿袜带来无限机遇。
所以我相信静脉曲张瘦腿袜市场是广大的，这是一项有潜力的产品。
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