商业地产招商基础知识.docx

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商业地产招商基础知识

商业地产、招商基础知识

商业地产知识商业地产非百货店或超市这样单一的商业管理模式，而是集房地产开发、服务业、消费业、整个区域经济发展的结合体，这就意味着商业地产的开发管理更为复杂，一个商业地产项目从立项建设到开始经营，涉及到建筑规划、市场定位、主题定位、装饰装潢、商品布局、商铺间隔、宣传推广、招商销售以至商铺的经营管理等诸多方面的内容。

"精准定位"的实质是通过对辐射区内商业供给和需求变化进行细致分析，找到目标消费群体，针对他们的需求，结合经营者的需求，因地制宜进行差异化定位。

"精准定位"的理念可以概括为"三分析，三定位"，其中"三分析"指针对商圈特征、客户类型、竞争商圈三方面进行分析；"三定位"指在分析的基础上，进行消费者定位、商业业态定位和档次定位。

１、商圈特征分析商圈是一个地理概念，同时也是一个消费概念，商圈特征分析首先要明确商圈的辐射范围，确定辐射范围要考虑交通、如有没有地铁，公交线路是否方便，停车场有多少，拥堵状况等方面。

零点调查的研究表明，各种消费的半径是不同的，日常用品消费半径是车程30分钟左右，餐饮消费的半径则可以很大，最长可以忍受车程一小时左右。

除此以外，确定商圈辐射范围还要考虑消费人群规模、时点人流量、区域内的消费类型，消费能力等方面，根据一系列指标确定商圈涵盖的地理范围，并划分出核心商圈、次级商圈、边缘商圈，以被后面定位分析使用。

商圈特征分析还要研究商圈的性格，所谓的性格包括商圈的基本功能和商圈内商业的特色。

商圈功能指此区域是以商务功能、商业功能、还是居住功能为主，这是商业经营者关注的问题，７－Ｅｌｅｖｅｎ选址的时候更关注商务区和居民区，而麦当劳关注的是商业区。

商圈的性格很大程度上受该区域商业特征的影响，玉泉营的家具建材特色，官园的小商品特色给这些商圈打上了深刻的烙印，如果想改变此商圈的性格，就必须是大盘，彻底扭转人们对该商圈的印象，违背这样规律开发的商业都不容易成功，官园对面的珠宝城现在也只能对看着小商品市场的火爆叹惜了。

商圈的特征分析还需要了解市场的饱和度，即对市场上各种商业的供给进行分析，了解商圈辐射范围内各种竞争商业的数量、档次、规模的分布情况。

了解市场的饱和度后，结合商圈辐射范围内消费者的需求，即市场的潜力表现，就可以判断进入此商圈的难易程度。

对于商圈范围内商业呈现低饱和态势，且消费者需求旺盛，则表明此市场竞争不算激烈，投资形式看好。

如果区域内商业已经呈现饱和状态，市场发展潜力虽然很大，但竞争也非常激烈，已有多方投资者进入，若在此新开商铺，就必须面临激烈的竞争，只有具备一定竞争实力的企业，才能进入此种类型的地区。

２、客户类型分析

客户类型分析是消费者定位的基础，一个商圈可以细分多种客户，普通居民、高档社区居民、写字楼白领、党政机关/各大部委工作人员、流动客户群（交通带来的人流、现有商业吸引来的人流）等，不同类型的需求重点不同，细分客户类型后可以看商圈能重点满足哪类客户的需求。

３、竞争商圈分析

不同商圈间存在拉扯力，就消费者而言，有从其他商圈转过来的，也有被其他商圈吸引过去的，所以必须了解竞争商圈有哪些，这些商圈内各种业态的的供给情况，商圈是什么特色，吸引的消费者类型等。

分析竞争商圈的目的是确定和所开发商业的竞争关系，差异化的定位能共享消费者，相似或相同性定位，则增加开发难度，需要在竞争商圈的基础上有所突破。

精准定位，有的放矢的进行商业开发

在倡导服务细分市场的今天，如果商业定位是将消费者一网打尽，必定没有突出特色，不能形成差异化。

希望在众多商业中异军突起，就必须很好的研究目标消费群，开发是按照目标消费者的需求进行，才能吸引目标人群的眼球。

巨库的失败就是定位的失败，年轻时尚的人群经常出没的地方是西单而不是蒋宅口，在蒋宅口附近的消费者，年轻时尚类的不是主流。

１、消费者定位

在消费者分析的基础上，对商圈内所有的消费者或潜在的客户群进行研究，研究的重点是他们各类消费的消费行为、消费模式、消费模式、包括各类消费的金额、频次、消费半径、消费时间、消费追求价值等方面，看哪类或哪几类消费者经济价值大（在消费上的贡献），能支持商业期望的投资回报，并且这类消费者的需要可以在此商业满足，他们对这个商业的印象偏正面，不排斥，那这几类的客户可以定义为此商业的目标客户。

结合商业地产项目特点，分析目标客户的需求特点，是即兴消费、常规消费，还是其他类型的消费，并进一步分析确定满足消费者哪类需求。

２、商业业态定位

商业业态定位相对复杂，涵盖商业业态的经济价值分析和业态组合定位。

商业业态经济价值分析是开发商最关注的回报情况，直观看是经营者可以承受的租金。

商业经营者选址时往往考虑商圈的人群规模和消费能力，当经营者可以看到消费者旺盛的消费能力，来此投资的意愿就会加强，面对又潜力的市场，经营者也愿意支付相对高的租金。

所以研究商业业态的经济价值，开发商要同时看到各业态消费者可以贡献的消费力度，和经营者可以支付的租金，这样评估各业态的经济价值才相对全面。

业态组合定位首先考虑该商圈各种业态的供给情况，缺少的业态和饱和的业态都要结合消费者的意愿才能近一步确定开发思路。

除了对供给情况的考虑外，消费者的需求也是重点，经常光顾的业态，消费金额多的业态，期望该区域增加的业态都是可以列入拟建范围。

其次，业态组合定位要考虑主力店的选择，从经验看超市和电器商场往往可以作为主力店的备选，起到聚人气的作用。

再次，商业业态也存在不同行业融合的问题，除了有些同类业态互相排斥外（麦当劳和肯德基），某些业态也不愿互相为邻，宝马汽车展厅这类的高端展示类物业就不愿和中餐馆为邻，展厅里面漂着中餐的味道实在太不伦不类。

３、档次定位

商业的档次定位除了考虑消费者的需求，还要考虑商圈原有的档次特征，经营者对商圈档次的认可程度，结合这三方面确定商业的档次定位，相对更科学。

现在很多开发商开发都希望开发高档商业，但往往事与愿违，北京能不能开发高端商业也是开发商心目中的疑问。

虽然国家新公布的可支配收入调查中显示北京居民的可支配收入为全国首位，北京的房价一直居高不下，但不是每个售价上万楼盘的底商都可以做高端，在没有ＣＢＤ那样高端人群聚集的情况下，开发商业的档次需要考虑建设

商业的目的，如果是社区型商业，以满足周边居民购买日常用品的需要，那高端商业不太适合，中档或中高档产品一方面能和高端住宅档次相匹配，另一方面符合周边居民的需要。

如今的市场上，一种现象普遍存在，新开发的社区居民抱怨商业配套不全，商业经营者找不到价位合适的铺面，开发商临街的商铺大量空置，解决这样的问题非常复杂，但有一点可以肯定，需从源头入手，开发商开发商业地产时客观上参考商圈周边的供给，主观上考虑消费者的需求，结合商业经营者的需求，从规划设计产品时给投资者和经营者一定的信心，不杀鸡取卵，帮助经营者共同培育市场，商圈才能进入良性循环。

高智能型的住宅物业是未来住宅特别是高档住宅的发展趋势。

随着市民环保意识的提高，具有“健康”、“环保”概念的住宅越来越受市民的欢迎。

高附加值的住宅小区今后将热销于市场，将会是市民未来置业消费的主要取向。

从户型的创新、建筑风格的变化、小区配套、到社区文化的建设等等，每一方面质素都要好。

每一个楼盘都要有与众不同的卖点和个性，迎合不同的消费层面和消费品味，才会有竞争优势。

项目在地理位置、交通条件、区域状况和周边商业气氛。

虽然价格也是他们考虑的因素，但平面布局是否合理、居住环境是否优美、交通是否便利、物业管理的服务质素以及项目能否体现其身份地位同样是选择的重要条件，价钱反而非此类买家的首要考虑因素。

真正无微不至的关心，全方位的个性化服务，令你真正体现前所未有的舒适惬意，生活质素将得到质的提升。

悉心经营你的生意，其余的——交给我们

功能用途为主

外飘窗户为主

设立有地台的弧型落地窗，采用大面积整体玻璃。

使居室的视野更加开阔,

国际卫星电视接收系统：

住客可收看BBC、CNN等世界媒体电视节目，真正体验“与世界同步，与光同速“的生活境界。

概念地产（主题地产）开始出现，如景观主题地产、环保主题地产、文化主题地产、休闲主题地产、智能主题地产等。

1.3.展板制作

展板的楼量及设计应与售楼部的装修格调相协调，内容包括：

5.4.2.发展商资料

5.4.3.项目地理位置图

5.4.4.外观图、透视图及小量文字说明

5.4.5.整体规划图（配文字说明）

5.4.6.物业管理介绍

5.4.7.户型图

5.4.8.报建/预售资料

5.4.9.附近环境介绍

5.4.10.交楼装修标准及材料介绍

5.4.11.大厦配套设施

制作模型是为了方便销售人员更直观地向看楼的客户指明楼盘的位置、周边环境及不同户型的具体位置、朝向等。

售楼资料包括楼书、价目表、装修标准等的设计与印刷。

楼盘名称万寿雅苑海印南苑明珠花园芙蓉阁富力?

千禧花园

宣传卖点处海珠区传统商业区内，全封闭式管理小区，交通便利处成熟生活区，交通便利，江景楼盘，外立面独特周边文化艺术氛围浓厚，配套设施齐备建筑设计风格独特：

坡顶设计

远洋商务大厦

产权式商务酒店1994年产生于北京，是一种可为住户提供专业酒店服务，集个性化居住与现代化办公于一身、具有独立物业产权的物业。

其实质是发展商先向投资者出售物业，再以代出租形式（反租是为加强投资者信心）将物业作为高级公寓租予外籍人士。

金亚花园（服务式公寓）1.会所2.游泳池3.儿童游乐场4.幼儿园5.停车场6.高尔夫练习场7.中央花园8.外国卫星电视

岭南会（服务式公寓）1.网球场2.会所3.游泳池4.花园5.停车场6.外国卫星电视

富城花园（服务式公寓）1.会所2.美发美容中心3.游泳池4.餐厅5.外国卫星电视6.网吧

祈福华厦（服务式公寓）1.健身中心2.儿童天地3.会所4.网吧5.游泳池6.外国卫星电视7.停车场

凯旋华美达酒店（服务式公寓）1.会所2.中西餐厅3.酒吧4.会议中心5.商务中心6.医务室7.舞厅8.健身中心9.停车场

假日酒店（服务式公寓）1.中西餐厅2.酒吧3.商务中心4.舞厅5.健身中心6.游泳池7.停车场8.会议中心

中信广场（T1）服务式公寓综合商场2.停车场3.会所4.游泳池5.网球场6.日本学校7.银行8.光纤设备9.外国卫星电视

新大厦（服务式公寓）1.会所2.商务中心3.停车场4..恒温游泳池5.健身中心6.儿童天地7.光纤设备8.前庭中心广场9..架空层主题园林10.购物中心白云堡（服务式公寓）1.会所2.山顶体育中心3.恒温游泳池4.桑拿健身中心5.天然湖6.湖畔公园7.光纤设备8.外国卫星电视

2.推盘的时机

项目的推售时机主要视乎工程进度而定。

由于楼市竞争十激烈，而至现时越来越多的发展商为显示实力及增加楼盘竞争力，将楼宇建至呈现外立面，甚至于临近交楼方推出市场。

而事实上，这同时也是房地产买方市场的需求及必然发展趋势。

而“海岸俊园”作为贵公司的第一个发展项目，基本上无品牌、名气优势可言，只能靠项目自身的整体质素及相关的软、硬件配套才能保证购房者的信心。

所以，贵司亦应尽量加快项目的施工进度，以相对合理的姿态尽早入市。

否则，过早入市只会使销售周期拖长、销售成本增大。

按贵司的计划，12月份将做好现场售楼部同时，可先进驻售楼部，进行内部认购/登记。

MALL：

目前世界大型商业地产的顶级形态---可以定位为规模在10万㎡以上,由管理商者统一经营管理,主要采取出租方式运营的集零售,娱乐,餐饮,休闲等一体的复合商业业态.

超市：

开架售货，集中收款

大型超市—实际营业面积6000㎡以上,满足顾客一次性购齐的零售业态.根据商品结构,可以分为以经营食品为主的大型超市和以经营日用品为主的大型超市

.专卖店（exclusiveshop）:

专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态。

便利店（方便店）conveniencestore（Cv．S）:

满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态

百货店departmentstore（Dept．）：

在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态.

连锁经营：

一种商业连锁,即经营内容相同、使用统一店名的若干个门店组成一个联合体,在同一个总部的管理和规划下进行专业化分工,使复杂的商业活动简单化,是一种实现规模效益的经营组织形式。

业态？

－－以什么方式卖

业种？

－－卖什么

商业地产一般都分布在城市最重要的地段，最显要的位置，代表着城市的形象，注重商业地产项目与整个城市的协调统一，将能够为城市增光添彩。

“城市”要有个观念的更新，不然，“城”建得“美仑美奂”，“市”却冷背呆滞了。

应以商业发展的前瞻性、拉动性，影响、促进城市建设的规模转型。

对于大型商业地产项目这种有大影响力和拉动力的商业巨市，更当如此

未来的商业地产人才，

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－－是既懂城市运营又懂商业规律和房地产运作的复合人才

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－－要站在城市、地产与商业之间，为商业地产项目开展包括商业前期定位、营销方案、出售出租的完善的服务流程，明白应该建多大的商业，商业业态是如何搭配的，实现商业与城市、与房地产最有价值的对接，充分实现城市与商业、商业与房地产的市场联动。

商业房地产的三重利诱惑：

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一重利，商业赢利和物业升值；

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二重利，提升开发企业知名度，增加股票在资本市场上的吸引力；

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三重利，以物业增值和现金流吸引银行，增加授信额度。

国外参考：

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主要判断元素：

人均GDP、城市家庭汽车拥有量、公共交通条件

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人均GDP3000－4000美元时，家庭汽车拥有率15－20％，大型商业地产发展（ShoppingMall）－－开始发展?

人均GDP10000美元，家庭汽车拥有率60％，大型商业地产发展（ShoppingMall）－－成熟发展?

商业空间步行化

购物中心是商店群的组合，为了协调商店与商店、商店与购物者之间的联系，往往通过一条线性街道来串联商店和组织人流，基于安全考虑，街道完全排除车辆，实现步行化。

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商业空间室内化

室内化是利用屋顶的覆盖功能，将步行商业活动引入室内，并通过人工环境控制，减少恶劣的自然条件对步行活动的影响，创造舒适的环境，这正是购物中心建筑追求的目标。

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公共空间社会化

与百货商店和超级市场不同的是，购物中心把纯粹的零售商业活动场所开辟成商业活动和社会活动相结合的场所。

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世界一流商业街的六个关键因素：

商业步行街的三个空间维度——长、宽、高

步行街的长度

商业街的一般长度为500－700米，最高限为1000－1500米（王府井步行街810米、重庆解放碑步行街400米、沈阳中街步行街950米、上海南京东路1400米哈尔滨中央大街商业街860米、日本银座1100米、香榭丽舍大街1880米）

步行街的宽度

商业街适宜宽度为20－30米，小型步行街宽度以20米左右为宜（王府井步行街38米、上海南京路30米）每人要有不低于4平方米的面积。

步行街的高度

商业街宽度和高度的比例最好为1：

1，最高不要超过1：

2（上海南京东路步行商业街、哈尔滨专业大街步行街、沈阳中街步行街都为1：

1的比例）

从一般的情况看，步行街两旁的店铺建筑为二至三层为宜，最高不要超过四层，地下延伸则最多不要超过两层。

“豪布斯卡”（HOPSCA）是6个英语单词的第一个字母组合的译音。

H－－Hotel（酒店）

O－－Office（办公楼）

P－－Parking（停车场）

S－－Shopping（购物）

C－－Convention（集会）

A－－Apartment（公寓）

把商业街变成生活街，即变传统的“购物街”为“生活街”，将商业街建成一个集购物、娱乐、餐饮、休闲、居住为一体的生活空间。

细分功能区划的“豪布斯卡”规则，“中央商务区产业“三三二二”配比，即30%%办公区，30%%零售，20%%服务，20%%高档公寓

统一招商管理的十项基本原则：

1、要维护购物中心零售、餐饮、娱乐52：

18：

30的产业经营黄金比例。

2、要维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形象。

3、购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。

4、核心主力零售店尽量自营；而非主力零售商尽量以联营为主、租赁为辅。

5、核心主力店先行，辅助店随后；零售购物项目优先，辅助项目配套。

6、核心主力店适合放在经营轴线（线性步行街）的端点，不宜集中放置在中间。

7、对特殊商户（指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位）给予优惠政策，能增强购物中心整体文化氛围，提升品位。

8、放水养鱼，即采用合理租金与优质服务做法，先做市，后赚钱。

9、统一管理、统一服务。

10、完善信息系统。

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