服务业品牌形象对顾客忠诚度的影响.docx
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服务业品牌形象对顾客忠诚度的影响
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摘要
服务品牌形象是否及怎样影响顾客忠诚度是营销战略中有待回答的基本问题。
本文采用综合视角，通过实证揭示服务品牌形象存在功能性因子和非功能性因子两个的维度。
在影响机制上，服务品牌形象通过其非功能性因子的直接影响为顾客和企业创造了价值，即服务品牌形象的非功能性因子直接影响了感知质量、感知价值、顾客满意和顾客忠诚，而功能性因子只对感知质量有直接影响。
理论贡献在于，在服务品牌中证实了品牌形象理论关于品牌形象存在软—硬因素、产品相关—非产品相关属性及其不同影响效应的相关假设。
管理含义在于，服务品牌形象营销需要区分品牌形象因子对顾客消费行为过程、结果、倾向的不同影响效应制定营销策略。
关键词：
品牌形象顾客价值顾客满意顾客忠诚
Abstract
Servicebrandimagewhetherandhowtoaffectthecustomerloyaltyismarketingstrategytoanswerinthebasicproblem.Basedoncomprehensiveperspective,throughempiricalrevealsservicebrandimageexistfunctionalfactorandthefunctionalfactorsoftwodimensions.Ineffect,theservicebrandimageonthemechanismsthroughitsnon-functionalfactorforthecustomerandtheenterprisedirectlyaffectthevaluecreation,namelyservicebrandimagenon-functionalfactordirectlyaffectsthequalityofperception,perceptivevalue,customersatisfactionandcustomerloyalty,andfunctionalfactorsofperceptiononlyhasadirectimpactonthequality.Theoreticalcontributionisinservicebrandofconfirmedthebrandimagetheoryaboutthebrandimage,softhardfactorsexist----nottheproductrelatedproductsrelatedtotheeffectofdifferentattributeandrelatedhypotheses.Management,servicebrandimagemeaningliesinthemarketingneedtodifferentiatethebrandimagefactorforcustomerconsumerbehavior,thetendencyoftheprocess,theeffectsofdifferentdevelopingmarketingstrategy.
Keywords：
Thebrandimage;Customervalue;Customersatisfaction;Customerloyalty
1绪论
1.1研究的目的和意义
品牌形象营销是企业重要的营销战略,企业通过品牌定位和营销活动建立品牌形象来影响消费者的购买和消费行为。
随着服务业的发展,世界发达国家经济重心转向服务业,我国服务业在经济结构中的比重和贡献率也不断加大,服务品牌在市场中的地位和消费者生活中的影响不断上升。
服务品牌形象营销受到服务性企业的重视。
国外大型服务企业已积累了成熟的服务品牌形象营销经验,国内一批大型服务企业如移动通信、电信、保险、石油零售、航空、旅游等企业,随着从企业导向到市场导向的转变,近年在营销活动中相继开展了服务品牌形象的定位及其营销活动。
对服务品牌形象的了解和研究亟需发展。
首先,市场竞争性质的变化和企业营销活动的创新对服务品牌形象营销提出了新的问题。
其中对服务品牌形象营销与顾客行为关系的一个基本问题是:
既然品牌形象营销作为服务企业的一项营销战略,那么服务品牌形象是否以及怎样为企业和顾客创造价值?
第二,长期以来品牌形象研究主要以产品品牌为研究对象,由于服务营销研究在20世纪80年代才得以兴起,相比于20世纪50年代开始的产品营销及其品牌形象研究,服务品牌形象研究尚有许多待进入的领地,包括将产品品牌形象的理论应用到服务品牌中进行验证性研究。
第三,目前大多数服务品牌形象研究将概念构建在具体的服务行业水平上,服务品牌形象的概念维度及其研究结果难以推广到其他服务领域,研究结果不便进行不同服务领域的比较。
对服务品牌形象的深入分析,将提高服务品牌形象研究的普适性及其管理应用价值。
第四,对于服务品牌形象与顾客行为关系的研究,国外的研究主要集中在酒店、商店、银行等场所服务品牌领域,且多限于服务品牌形象对服务质量、顾客满意、顾客忠诚等某一两个变量的影响上,国内则还未见到这方面的研究。
本研究期望在以下方面丰富服务品牌形象的研究:
第一,通过对品牌形象营销战略的增值机制的研究,回答服务品牌形象是否及怎样为企业和顾客创造价值的基本营销战略问题。
本文采用综合视角,在顾客价值—满意—忠诚的关系框架中揭示和清晰化服务品牌形象对顾客价值、忠诚的影响关系路径,加深对服务品牌形象与顾客消费行为过程关系的理解。
第二,检验服务品牌形象的成分是否存在品牌形象理论所分析的概化意义维度,以及服务品牌形象的不同维度对顾客消费行为是否具有不同影响效应的理论假设。
1.2国内外研究现状
品牌形象是营销研究中的经典主题。
Levy和Gardner在1955年最早提出品牌形象（brandim-age）的概念（DobniandZinkhan,1990）。
一些学者从信息处理的角度,将品牌形象定义为人们对品牌的总体感知,是消费者信息处理过程的重要组成部分（Blawatt,1995）。
从认知角度,品牌形象被认为是消费者关于品牌感知的网络式记忆联想（Keller,1993）。
目前一般认为品牌形象是品牌长期与消费者接触而产生的“消费者对品牌的总体感知和看法”,它影响消费者对品牌购买和消费行为（范秀成、陈洁,2002）。
研究品牌形象的基本目的就是从长期衡量上,检视品牌形象变量在多大程度上能够解释消费者的购买和消费行为差异（Birdetal.,1970）。
在另一个角度,品牌形象对消费者购买和消费行为的这种差异也作为解释营销效应—品牌资产来源的重要依据（Biel,1993;Keller,1993,2003）。
但实际上,对品牌形象的影响机制包括作为自变量结构的品牌形象构成研究仍有待系统地探索和发展。
1.2.1服务品牌形象与顾客价值、满意、忠诚关系的研究
在产品营销领域的研究证实,产品品牌形象对消费者购买行为具有显著影响。
一些研究发现,当前使用者、以前使用者和未使用者对品牌形象的感知存在显著差异,因此推论品牌形象对品牌的购买会产生潜在的影响（Birdetal.,1970）。
Roth研究了不同国别的文化、社会经济因素（权力距离、不确定性风险回避、个人主义和地区社会经济发展）对品牌形象的表现产生了明显的效应（Roth,1995）。
服务品牌形象对消费者的消费行为同样具有显著影响,其中对服务品牌形象分别影响顾客的质量感知、顾客满意和顾客忠诚已得到了实证检验。
现有的研究领域主要集中在商店、酒店、银行等场所品牌。
Lessig应用典则相关分析,证实商店形象和顾客忠诚两组变量存在相关关系,并认为可使用品牌形象预测顾客忠诚（Lessig,1973）。
Bloemer等人研究发现,商店形象通过中间变量———顾客满意影响顾客忠诚（BloemerandRuyter,1998）。
他们在另一项研究中发现银行形象影响感知质量,并通过感知质量间接影响顾客满意和顾客忠诚,但他们通过路径分析方法分析形象维度和质量维度与满意、忠诚的关系时,发现品牌形象作为多维变量只有市场地位因子直接影响顾客忠诚（Bloemeretal.,1998）。
Kandampully等人对酒店的实证研究发现,酒店形象只与顾客满意中的一个维度（房间管理）相关（KandampullyandSuhar-tanto,2000）,但Kandampully等人的研究没有分析品牌形象的不同维度与满意和忠诚变量的关系。
文献回顾发现,品牌形象营销目前已成为国内外企业普遍性的营销战略,但有许多理论层面问题并未清晰。
首先,已有研究未能完全回答服务品牌形象是否及怎样为企业和顾客创造价值的基本问题。
在服务品牌形象对顾客消费行为的影响上,已有研究多限于品牌形象与质量、满意、忠诚某个或两个变量的关系,一些研究发现了品牌形象服务影响了顾客忠诚,即服务品牌形象通过影响顾客忠诚可为企业创造价值,但远未揭示服务品牌形象对顾客消费行为的影响机制,其中有待研究的核心问题之一是引进价值理论及其相关概念,在顾客价值—满意—忠诚的关系框架中探讨服务品牌形象是否为顾客产生价值,以及服务品牌形象怎样为企业和顾客产生价值。
对服务品牌形象与顾客满意、忠诚的关系研究需要综合性视角。
以往的研究（Lessig,1973;KandampullyandSuhartanto,2000）,单纯研究服务品牌形象与感知质量、顾客满意、顾客忠诚某个变量的关系,没有从消费过程上系统地解释服务品牌形象的影响。
一些研究（BloemerandRuyter,1998;Bloemeretal.1998;Changetal.,2005）虽然研究品牌形象与质量、满意、忠诚的关系,但未充分考虑质量、满意、忠诚的内在关系建立严谨的理论框架,将服务品牌形象与服务质量、顾客满意、顾客忠诚的关系构建简单化。
1.2.2服务品牌形象的构成研究
品牌形象构成研究是研究品牌形象本身及其与消费行为包括本文探讨的顾客满意、忠诚和顾客价值关系的基础。
对品牌形象构成的探讨,从20世纪50年代开始一直就没有停止过,早期大多是从概念上而非实证上进行研究,Dobni等人回顾了当时30多年品牌形象的研究文献发现品牌形象的定义可分为4种角度:
强调象征意义的角度、强调品牌个性的角度、强调心理认知的角度和综合定义的角度（DobniandZinkhan,1990）。
虽然在品牌形象研究中,多数研究者更倾向采用综合定义,但对品牌形象概念维度,不论是不同角度而是同一角度下的各种定义,对其提出和描述了不同的结构。
Park等人认为品牌形象包括功能、象征和体验3个维度（Parketal.,1986）。
Aaker强调品牌认知,认为由消费者品牌知识和品牌观点构成的品牌联想能够使消费者对品牌产生正面态度与差异化感觉,从而引起消费者的购买偏好。
Aaker定义品牌联想包括价值、品牌个性和组织联想3种基本类型（Aaker,1996）。
Biel将品牌形象定义为消费者对品牌的联想,认为品牌形象通过公司形象、产品、服务本身形象和使用者形象的联想来体现,但每个品牌不一定完全具有3个子形象,或每个子形象对品牌形象的贡献在不同品牌中也不一样。
同时他将构成3个子形象的联想属性又抽象为硬/功能性属性和软/情感性属性（Biel,1993）。
品牌形象构成研究有待进一步发展的空间在于:
第一,研究品牌形象的构成维度与消费者购买和消费行为的关系路径问题。
即Biel关于品牌形象存在软属性和硬属性,Keller关于品牌形象存在产品相关属性和非产品相关属性,以及不同的维度对消费者行为具有不同影响效应的理论分析需要在服务行业中进行实证检验,以此揭示服务品牌形象怎样为企业和顾客产生价值的机制。
第二,加强形象维度的概化程度。
顾客对品牌形象的认知来源于具体品牌的营销及其相关信息传播,这种品牌的具体性使得建立一个适合不同产品类别及其不同品牌形象的测量工具和标准显得困难,以往的研究过于倾向于具体性而牺牲了概化性。
第三,对于服务品牌形象研究,当前很少有文献像产品品牌形象研究那样专门探讨服务品牌形象的构成,更多将服务品牌形象作为单结构变量进行研究,这使得对服务品牌形象的构成以及影响机制的研究有待推进和清晰化。
2相关理论阐述
2.1服务品牌形象塑造
本节在分析比较服务品牌与实体产品品牌差异性的基础上，分析解释品牌服务的组成要素和服务品牌附加值，阐明服务品牌形象及其形成机理。
2.1.1服务品牌与实体产品品牌的比较
由于服务具有无形性、不可分离性等特性，在服务品牌形象塑造过程中会遇到某种困难和挑战。
为此，我们将在实体产品品牌研究成果的基础上，通过对服务与实体产品在品牌建设方面的比较分析，阐明服务品牌的载体、服务品牌的附加值等问题。
如图2所示，消费者无论是选择有形的实体产品，还是选择无形的服务，都是为了获取某种利益。
有形产品的利益是通过产品的实体体现出来的，而无形的服务是通过服务传递过程来体现利益。
这里的产品或服务只具有内在属性，被称为一般产品或服务。
因而，这里所说的利益也就主要是指产品或服务带给消费者的功能性利益。
如果为一般的产品或服务建立一个品牌，并赋予这一品牌以丰富的内涵，这就形成了品牌商品或品牌服务。
只有品牌商品或品牌服务才会给消费者带来附加利益—品牌附加值。
品牌附加值的存在是消费者选择商品或服务的动因，也是组织塑造品牌形象的基础。
2.1.2服务品牌形象构成元素
从产品维度看，产品是品牌的实物载体，经由品牌，消费者会产生许多与产品特性及属性相关的联想，从而构成品牌形象的重要内容。
产品维度的牌形象一般建立在消费者对产品具体特性和消费群体等的联想上。
从企业维度看，品牌形象与较为抽象的企业价值观、组织专长和技术特色等相关。
企业维度的主要测评指标包括品质、创新能力、对消费者的关注、普及率和成败、全球性与当地化。
从人性化维度看，将品牌拟人化，品牌形象更丰富和有趣。
人性化维度包括依赖行为、个人承诺、爱与激情、怀旧情结、体现自我形象、亲近感、合伙品质。
从符号维度看，符号（或标志）往往是消费者头脑中感受最为深刻的东西，是品牌整体形象的高度浓缩和象征。
有两种符号标识是非常重要的，即视觉符号和隐喻式图像。
视觉符号是能激发强烈视觉印象的符号，隐喻式图像主要指能够同时显示一个品牌的功能和传达这个品牌“感情”的标识或标志。
由此可知，品牌形象是消费者对品牌的总体感知，具有强烈的个人主观心理色彩。
品牌形象由公司形象、产品或服务自身形象、与消费者接触的各类人员的形象以及品牌的名称与标识的形象等各个方面组成。
而每一方面的形象（或其整体形象）都由内容、宜人性和强度二个元素构成。
2.1.3服务品牌形象的形成机理
形成品牌形象的中心问题是如何将消费者联想与品牌名称联系起来。
品牌形象的形成有两条途径:
归纳推理与演绎推理。
归纳推理是指消费者通过与品牌服务的多次接触并感知了与该服务有关的大量广告等传播后建立起来的品牌形象的过程，即品牌形象是通过营销传播、消费者体验与社会影响等方面共同形成的。
品牌形象形成的最初阶段对于一个品牌的成功来说十分重要，因为品牌形象一旦形成，以后就很难被改变。
最理想的情况是，在消费者开始消费服务之前，以及社会影响开始作用于消费者之前，服务组织最好能够通过营销传播手段树立品牌形象。
对服务来说，形成品牌形象的最重要的方式是消费者体验。
消费者通过进入到服务场景对服务过程进行体验，对服务质量进行感知与评价。
影响消费者对服务体验与感知的因素包括服务的内容、服务的传递方式、服务的提供者以及服务的物质支持等。
2.2.顾客忠诚的形成过程
一般地来说，顾客忠诚的形成有四个阶段（见图2-1）。
第一步:
认知阶段
顾客对企业的认识是发展顾客忠诚的最基础一步。
从实践上看，人们更倾向于选择已经知道的企业，不大可能选择从未听说的企业，特别是在同类产品较多的情况下。
而顾客对产品的认知途径一般有广告、商业新闻、口碑相传等。
在这个阶段，顾客与企业的关联很薄弱，另外一家企业只要在产品、服务或营销活动方面比较突出就有可能把顾客吸引走。
图2-1顾客忠臣的形成过程
第二步:
认同阶段
顾客对企业的产品或服务有了一定程度的了解，下一步就是决定是否购买。
有了第一次的购买，就表明顾客对该企业已经有了认同。
但顾客表面上是忠爱这个企业的产品或服务，而在其内心这种忠爱往往会很快动摇。
顾客会质疑他们是否作出了正确的选择或支付了合理的价格。
顾客在第一次购买后就会对产品和接受的服务进行评估。
若对初次购买的产品及其服务感到满意，那么就会转入第三个阶段。
第三步:
产生偏好，决定重复购买
对产品或服务产生偏好，决定重复购买，是忠诚度最具决定性的态度。
在这个阶段，顾客己经认识到了所购买产品或服务的价值，开始甘心于所选择的产品或服务，与该企业之间有了强烈的关联。
但是，顾客还会对其决策寻求证实，对其所选找寻尽可能多的资讯。
第四步:
重复购买，建立忠诚
顾客对产品或服务有了满意的评价，并且产生了偏好，并且进行重复购买，这才表明建立了顾客忠诚。
顾客与该企业有了情感上的认同，建立了信任的关系。
这个阶段的顾客将会拒绝竞争的诱惑，在有需要时会向同一企业重复购买，给企业带来利润。
当然，顾客忠诚的建立是动态的一个过程，顾客在企业提供的产品或服务有所变化时，忠诚度也会改变。
每个顾客的认知水平与偏好不同，忠诚的建立也会有所不同。
每一个顾客的购买行为，都是在一个购买循环中进行的。
一个初次的购买者都会经历五个阶段。
首先，他开始知道一个产品，其实也就是一个认知的过程。
然后，通过对该产品的认同，会进行一个初次购买。
接下来，这个购买者会经过两个态度形成阶段:
一个是“购买后评估”；另一个是“是”，即对产品或服务产生了偏好，“重复购买的决定”。
如果重复购买的决定为就会发展到第五步‘重复购买”，这时候己经形成了所谓的忠诚。
而一连串的重复购买和之后的评估，便形成了一个重复购买的曲线，这在顾客与这家企业的产品及服务关系中会重复很多次。
3研究方法
3.1具有餐饮业特性的C&T模型
我们以餐饮业为例来展开相关研究。
台湾学者Chih-HonChang和Chia-YuTu（2005）在服务品牌形象对顾客满意和顾客忠诚的影响机理方面作出积极探索，进行了系统的理论分析和大量的实证研究，提出了商店形象对顾客忠诚的影响模型，以下简称C&T模型。
首先，他们对商店形象、顾客满意和顾客忠诚进行了大量的分析和综述，发现商店形象、顾客满意与顾客忠诚密切相关。
然后，在此基础上提出四个假设，构建商店形象对顾客忠诚的影响模型，再以台湾超市服务业为例，设计调查问卷，分析商店形象对顾客忠诚的影响机制，通过实证检验发现，四个假设都成立，最终得出商店形象对顾客忠诚的影响模型，如下图所示：
图3.1C&T模型
我们将C&T模型置于餐饮行业加以考察，结合以前学者的理论研究成果，试图对C&T模型作一简要修正。
修正后的C&T模型具有餐饮行业的特性。
餐饮行业C&T服务品牌形象对顾客忠诚的影响模型（以下简称C&T修正模型）如图3.2：
3.2数据收集
本文的研究对象是餐饮业的个人消费者。
采用市场研究行业成熟的中心定点（centrallocation）访问方式收集资料。
访问过程是在城市的人口活动中心拦截被访者,然后引到访问室进行访问。
我们成功拦截并访问了250名消费者。
经过问卷审核,去除无效问卷,确认可进行分析的有效问卷为199份。
根据样本应达到测项的要求。
虽然是非随机抽样,但通过配额控制,样本较好体现了餐饮业消费者的总体特征。
图3.2餐饮行业C&T修正模型
问题设计全部采用直观的，提供多个备选项的选择题。
基本格式是李克特的五级等级量表，提供了五个表示态度的层次，允许被访者充分表达其对于所提问题态度的强烈程度。
分值为：
完全同意5;比较同意4；勉强同意3；不太同意2；完全不同意1.
从前面的文献回顾中可知，餐饮业品牌形象是一个多维的概念，是顾客对餐饮企业的多维感知。
根据前人的研究，本文采用以下五个餐饮品牌形象因子：
食品特性、服务质量、便利性、餐饮环境以及心理倾向。
这五个维度囊括了餐饮企业品牌形象的主要特征，其定义和计量情况如下所述。
食品特性：
指顾客所感受到的食物的可选择性、质量、品牌以及价格合理性等，包括食物种类、食物名称、食物口味、食物价格、性价比和选择食物范围等。
服务质量：
本研究所指的服务质量是指顾客所感受到的服务人员的态度、专业性、有效性和餐厅所提供的一些服务，包括服务人员的态度、礼貌、专业知识、退换货政策、送货服务等。
便利性：
本研究所指的便利性是指顾客所感受到的地理位置、配套设施和付款方式的便利性，包括处于商业圈、交通情况、停车场、取款机、收营台位置和配套休闲娱乐场所等。
餐饮环境：
是指顾客所感受到的餐厅的环境和餐饮氛围，包括清洁、整齐、布局、装修、明亮度等等。
心理倾向：
本研究所指的心理倾向，参考Lindquist（1974）、Hopkins（2001）、Thang和Tan（2003）等学者的观点，将其定义为“顾客所感受到的餐馆对自身心理的满足感从而产生的对该餐馆的心理倾向性”，包括餐馆历史、知名度、餐馆声誉、对待顾客的公平性、尊重顾客和经常消费的熟悉感等等。
4调查结果
4.1样本的描述性统计分析
通过对收集上来的数据整理，最终所得到的样本特征如表4.1所示：
男性占53.6%,女性占46.4%；男女比例基本均衡，从年龄的分布来看，20岁—30岁之间的人最多，占
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