房地产项目策划与营销结合济南实证案例.docx
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房地产项目策划与营销结合济南实证案例
一、项目概况
（一）地理位置
毓秀雅居南面是济南的黄金走廊——经十东路，北临世纪大道，西临凤岐路，东临凤鸣路，交通便利。
（二）项目概况
毓秀雅居位于山东建筑大学西北角，属于山东建筑大学校园整体规划的一部分。
本项目北临世纪大道，西临凤歧路，南面与建大花园一二期相连，为规划建设的建大花园小区三期工程。
建大花园总占地约400亩，为济南市东部雪山片区最大的房地产项目，该项目与我校3000亩大学风景完美融合，尽享建筑大学优美的自然环境与各类型运动休闲设施。
有效提升了片区的自然环境，社区景观优美，为济南市少有的优质景观环境社区。
再加上完善、高起点的教育配套设施，建成后将成为从幼儿园至大学一站式高品质教育大盘。
建大商业街已经全面营业，有全国连锁品牌家家悦超市，有7+1美食广场、服装广场、KTV、银行、便利店、门诊等。
山东建筑大学、山东建大教育置业有限公司、山东师范大学二附中已签署合作建设协议书，协议书规定本项目业主子女可无条件享受本校区山师二附中附小的九年制义务教育。
山师二附中附小为省属重点中小学，其在教材选择、师资力量、教法上都不同于历城区片区学校，教育领先优势明显。
根据建大花园3期开发计划，山师二附中附小九年制中小学将同建大花园3期同步开发，预计山师二附中附小九年制中小学将于建大花园3期交房时（2014年）具备招生条件，从而实现了广大业主子女在家门口读名校的梦想。
更多的地面绿地，小于18%的建筑占地率。
更开阔的视野和更充足的阳光。
严格控制楼体长度和楼体间距，小区内采用人车分流的交通系统,构建大面积的纯人行活动区域。
对地面回家路径和地下停车回家路径的空间和景观体验均进行精细的探讨，形成立体的人行系统。
以中小户型为主（80—110平米占80%），同时兼顾不同的需求，产品线丰富（40-200平米均有）。
全南北通透户型，居住的舒适度大大提高。
表1.1项目配套设施配备
类目
配套说明
交通出行
（1）项目紧临济南市城市规划主干道——经十东路；
（2）项目附近有115路、116路、311路、317路、308路、321路公交站牌，到临港南区下车。
教育配套
中小学：
山东师范大学第二附属中小学
幼稚园：
现有金色童年8班幼儿园，另规划6班公立幼儿园一处
周边商业
建大商业街已经全面营业，有全国连锁品牌家家悦超市，有7+1美食广场、服装广场、KTV、银行、便利店、门诊等。
周边医疗配套
省立医院、济南协和医院、舜天人大药房、济南市第三人民医院、武警医院等。
。
娱乐休闲设施配套：
有游泳馆，阅览室、咖啡馆、健身房等运动、休闲、娱乐设施。
（三）规划设计方案的主要经济指标
毓秀雅居项目总占地面积5.13公顷，地上容积率为3.5，分摊至各个用地类型，具体的指标如表1.2所示
表1.2毓秀雅居项目经济指标
序号
名称
单位
数量
一
总用地面积
㎡
51300
二
总建筑面积
㎡
260000
1
地上建筑面积
㎡
201800
1.1
住宅面积
㎡
190800
1.2
公共建筑面积
㎡
11000
1.2.1
社区风情商业街
㎡
10000
1.2.2
娱乐设施
㎡
1000
2
地下建筑面积
㎡
58200
2.1
地下停车场面积
㎡
57600
2.2
仓库
㎡
600
三
绿化率
%
35%
四
停车率
%
80%
五
建筑密度
%
18%
六
容积率
3.5
二、济南市房地产市场分析
（一）宏观环境分析
2013年是济南房地产发展表现最为突飞猛进的一年，住宅物业新增供应大幅攀升，总供应量与去化量均达到历史最高水平。
在整体市场回暖全国涨声一片的大背景下，济南楼市也表现相应的势头，月度去化率稳定在40%左右，明显优于去年同期水平。
从2013年土地出让历史最高值来看，2014年济南住宅市场仍有望延续此种趋势，步入飞速发展轨道。
同时万科、保利、中海、绿地、恒大、华润、世茂等一线开发商大量拿地不断推出新项目极大提升了济南楼市整体产品力和营销水平，实现了一线房企全面布局格局。
相比而言，商业物业整体仍较为平淡，市场表现一般；公寓和写字楼均有大量新增供应面市，随着济南西部、东部规划推动和协调发展，均带来逾千万㎡的写字楼、公寓等商务公建类产品，2014年将步入竞争白热化阶段。
第一部分：
2013年济南市土地市场分析
一、公告土地分析
1、土地供应面积大幅上涨
2013年全年，济南市共推出229宗土地，土地出让面积为1164.71万㎡，建筑面积为3130.41万㎡。
同2012年全年供应数量相比，土地宗数增加逾一倍，出让土地面积与建筑面积分别上涨98.25%和77.66%，市场供应火热。
图1-1-1济南2009-2013年土地供应状况
2、西客站片区土地集中供应
表1-1-12013年全年土地出让情况列表
从土地供应的各个区域来看，槐荫区供应土地最多，宗数、面积及建筑面积均位于各区之首，主要是西客站片区大量土地入市的拉升。
3、住宅用地为主，商业用地比例下降
图1-1-2济南各物业类型土地供应状况
2013全年，济南共供应136宗居住用地，总面积804.26万平米，占总供应面积的69.11，环比下降3.66%。
商业用地供应85宗，总面积275.92万平米，占总供应面积的23.71，环比下降3.62%。
其他类用地8总，85.33万㎡。
二、土地成交市场状况
1、土地成交量价齐升
济南2013年成交土地164宗，总面积约763.46万㎡，建筑面积约2179.18万㎡，成交总价418.81亿元。
与2012年相比土地成交情况呈现量价齐升的局面，土地面积增加31.86%、建筑面积增加38.01%、成交金额增加29.95%。
图1-2-1济南2009-2013
2、住宅用地为成交主力
图1-2-2济南2013年各物业土地成交面积
居住用地成交58宗，总面积约421万㎡，折合建筑面积1329.44万㎡，土地成交总价款为283.34亿元；按土地成交面积，居住用地占共成交面积66%。
商业用地成交59宗，总面积约186.37万㎡，折合建筑面积约831.10万㎡，土地成交总价款为130.571亿元；按土地成交面积，商业商务用地占比25%。
其他娱乐康体、殡葬设施用地、加油加气站等用地成交4宗，总面积约71万㎡，折合建筑面积约18.64万㎡，土地成交总价款为4.90亿元；按土地成交面积，商业商务用地占比9%。
3、土地单价上升，楼面地价保持平稳
图1-2-3济南2009-2013
2013年济南土地成交单价为5486元/㎡，环比下降1.40%；楼面地价为1922元/㎡，与2011年相比上涨4.46%。
各区土地市场分析
三、区域土地出让与成交量分析
表1-3-12013年各区土地出让与成交情况列表
今年土地供应仍集中在城市重点建设的新区，新区的建设必将带来大量土地
市场供应与成交，而开发商不断进驻也将对新区建设起到促进作用。
槐荫区土地供应与成交数量均位于各区之首，主要受西客站片区大量土地入市影响。
从成交土地的楼面地价来看，历下区楼面地价相对较高，传统认知的高价值区域的楼面地价仍高于城市新区与外围区域。
随着品牌开发商的大量进驻，西客站所在的槐荫区楼面地价不断提升，已超过历城区居于济南各区次位。
四、土地市场小结及预测
2013年，济南土地市场延续2012年的上行态势，供应量及成交量均再现高峰，土地市场供需两旺。
随着济南城市发展节奏的不断加快，在房地产整体向暖的形势下，2014年土地供应仍将继续增加。
西客站片在最近两年释放了大量土地，预计后续可供应土地相对较少。
而历城区作为济南最大的行政区，存有大量待开发建设用地，未来济南东部奥体至唐冶区域或将成为2014年土地市场主力。
第二部分：
2013年济南商品房住宅市场分析
一、2013年1-12月济南市商品住宅市场状况
1、供需两旺，楼市运作良好
图2-1-12013年1-12月济南住宅市场累计供应量
截止至2013年12月，济南市内五区商品房全年累计供应495.1万平米，同比增长34%。
这一数值也达到历史最高水平。
图2-1-22013年1-12月济南住宅市场累计成交量
、截止至2013年12月，济南市内五区商品房全年累计成交423.5万平米，同比增长33%，同样刷新了历史最高成交记录。
图2-1-32013年1-12月济南住宅市场供求交情况
从各月份成交数据来看，2013年济南楼市整体表现供需两旺的局面，全年去化率均维持在40%左右。
1月份新的房贷利率政策，房贷利率下降0.5个百分点，为年初楼市开门红做好了铺垫。
3月份济南新国五条的悬而不决，进一步刺激了济南房地产市场的购房需求，当月供应量、成交量和去化率达到年度峰值。
随后济南楼市进入短暂调整期，经过6月，7月份的过渡，大量开发商选择在金九银十传统旺季推出新盘，市场供应量不断增长，楼市也迎来全年第二个高峰，9月份去化率高达48%。
年末济南楼市相对平淡12月份去化率维持在28%左右。
房价结构性提高
图2-1-4济南住宅市场成交价格走势
2013年济南市内五区住宅成交均价8360元/平米，同比上升6.4%，主要受新增供应产品结构影响，如恒大帝景、万科城和华润仰山红叶林等高价项目入市带来大量成交，整体拉高市场均价，另一方面刚需项目价格也普遍上涨，多个项目涨幅逾1000元/㎡。
同时受各区域成交量月度差异的影响，月度成交均价出现起伏变化。
2013年末历下，市中等高价盘集中区域成交量下降显著，住宅总价亦被带动下降。
二、2013年市内各区市场表现
1、槐荫区西客站片区为楼市成交主力
图2-2-12013年1月-12月济南各区域商品房住宅成交变化区域
2013年成交量最多为槐荫西客站片区，1-12月份累计成交1199530㎡，该区域多为刚需项目，以低总价，小户型为策略入市，如绿地国际花都，低价走量，且所推户型面积多为90-130平米的两室及三室，受到广大购房客户的青睐，获得较高去化。
其次为历城和历下区，本年度热点区域化纤厂片区有大量刚需项目入市，如保利华庭、万科城、莱钢凯旋公馆等，各项目开盘均取得较高去化，天桥区因无新项目入市，成交量为299716㎡相对较少。
2013年9月8号万科城首度开盘，推出1#、2#、3#和7#楼，户型面积有86㎡、96㎡、106㎡、110㎡、122㎡和140㎡，共704套，开盘当天清盘，去化率100%。
表2-2-1去化理想的项目举例
2、历下区领跑其他各区房价
图2-2-2济南各区域住宅成交价格
2013年济南市历下区房价领跑其他各区，区域以恒大帝景、名士豪庭、黄金山水郡等高端项目为主导，区域成交价格高达10006元/㎡。
长清区2013年12月份成交均价为4869元/㎡，位列最后。
成交量最高的的槐荫区十二月份均价仅为7264元/㎡，排名市内第五位，区域内现阶段仍以价格低的刚需住房产品为主。
各区域均有不同波动，其中天桥区涨幅最为明显，主要是区域内鑫苑名家后期洋房产品入市，拉动了改善性住房成交量，导致了价格的大幅上涨。
市中区11月份华润仰山和仰山红叶林高端项目的入市，带来大量成交，区域房价当月高达15308元/㎡，但随着成交量减少，价格逐步回落稳定。
图2-2-3济南各区域成交结构
如图所示，2013年济南市内五区热销户型仍集中在90-130㎡该面积区间主要覆盖客群为刚需及首改人群。
而价格区间则主要集中在6000-9000元/平米。
成交市场整体仍然以刚需及首改产品为主。
第三部分：
2014年房地产市场预测
一、政策走向分析
十八大三中全会强调建立长效市场机制，构建以政府为主提供基本保障，以市场为主满足多层次需求的住房供应体系，并以市场调控手段为主，加快房地产税立法及推进相关改革。
然而在长效机制成熟前，为保证楼市稳定，现行调控手段退出仍需一个过程。
由此判断未来2-3年内限购、限贷仍将为济南市场调整的基本措施，短期内不会退出。
二、商品房市场走势判断
1、未来供应充足，后续基调以求稳为主
2013年济南成交住宅用地达421万㎡，从供应角度来看，未来一段时间内住宅产品仍将保持较高的供给量。
同时在轻轨、省会经济圈等题材带动下，济南房地产真正进入快速发展阶段，存在大量购房需求。
且济南住宅历来以刚性需求占据主导，总体呈现健康态势，在总体政策环境无大的异动情况下，预计明年市场仍将保持平稳增长局面。
2、市场格局将进一步均衡
从2013年成交土地区域分布来看，西客站板块、高新唐冶板块、奥体板块为土地成交的三大区域，未来区域供应充裕；从2013年在售楼盘情况，东部高新唐冶板块，西部西客站板块多为新入市的刚需大盘，市场热度高，潜在供应量巨大；南部板块华润、中海等大盘后劲十足；因而，西客站、高新、城南板块有望继续引领市场。
此外，随着城北板块滨河新区建设的加快，北大时代等大体量综合型项目入市也将带动北部片区发展。
由此整体市场的供求格局或将更趋均衡，西客站和南部板块单独热点的局面将会有所改善。
3、行业聚集度进一步提高品牌企业之间竞争日益激烈
大型房企主导济南市场的局面已经形成，并且随着万科、世茂、龙湖的进驻，中海、绿地、恒大等在售楼盘的不断入市，未来品牌企业的之间的竞争将日益激烈。
4、整体成交均价有望稳步上升
从2013年济南市场成交来看，刚需大盘主导市场成为一大趋势，结合2013年在售项目潜在供应来看，虽然高端楼盘放量有所增加，但中等价位大盘仍为市场供应的最大来源。
受于供求关系的影响，在无重大政策的影响下，价格稳步上升仍将是大势所趋。
（二）微观环境
1.竞争楼盘
（一）中建凤栖第
1.项目简介
中建凤栖第项目位于济南市奥体文博经十东路雪山片区，由山东中建昕盛置业有限公司开发。
东靠山东建筑大学、西临凤歧路、南部为规划中的生活区；北侧为山东建筑大学宿舍区。
随着济南“东拓”战略的坚定推进，东部持续以领头羊的姿态领跑济南城市建设，随着行政功能、商务配套、体育休闲、教育医疗等的逐步完善，东部新城正上演华丽突变，一个前瞻、生态、活力的城市副中心新城呼之欲出。
山东中建昕盛置业有限公司隶属中建地产，是中国建筑股份有限公司（下称“中国建筑”）全资子公司，中国建筑系国务院国资委直管中央企业，经济实力雄厚，位列世界500强第147位。
项目由中国建筑第八工程局有限公司（简称八局）承包，八局是中国最大的建筑企业集团、中国最大的国际工程承包商中国建筑股份有限公司（简称中建股份）的全资子公司。
八局坚持为社会奉献精品工程，在国内外创造了一大批地标性建筑精品，迄今创建省部级优质工程奖650项，鲁班奖61项，国家优质工程奖45项，詹天佑土木工程大奖5项，鲁班奖数量稳居中建系统第一名。
近三年荣获10项鲁班奖,占全国鲁班奖比率为3.6%，位列全国264家特级资质企业第二名，被中国建筑业协会授予“创鲁班奖工程特别荣誉企业”，以质量领先同行。
2.位置信息
行政区域：
历城
项目位置：
历城经十东路，东靠山东建筑大学、西临凤歧路
交通位置：
从项目到奥体中心8分钟车程，到燕山立交桥15分钟车程，项目处于经十路、二环东路及东绕城高速构建的立体交通框架内，115、116、317、311、308等多路公交直达，交通十分便捷。
周围交通：
115、116、317、311、308公交，从项目到奥体中心8分钟车程，到燕山立交桥15分钟车程，项目处于经十路、二环东路及东绕城高速构建的立体交通框架内，东至遥墙机场，西至泉城广场，出行通达度极高。
4.配套设施
1）交通：
从项目到奥体中心8分钟车程，到燕山立交桥15分钟车程，项目处于经十路、工业大道、二环东路及东绕城高速构建的立体交通框架内，东至遥墙机场，西至泉城广场，出行通达度极高，115、116、317、311、308等多路公交直达。
2）医疗：
山东省立医院东院、济南市第三人民医院、武警医院、济南协和医院等。
3）教育：
项目配置有区域内独一无二的36班九年义务教育中小学，一路之隔即为已建成的建大幼儿园，另一个幼儿园正在建设中。
其他：
龙奥大厦、山东省博物馆
5.平均价格：
8050/平方米
（二）百替御园华府
1.项目介绍
百替御园华府位于奥体中心以东，经十东路以北，山东建筑大学西邻。
项目占地面积46342平米，总建筑面积12万平米，容积率1.8。
项目由百替集团倾力打造，聘请国内知名设计院，以超前的设计理念，将社区内部景观和山景有机融合，使项目依雪山而建，以精益求精的态度为泉城层峰人士献上以奢华别墅和阔景高层为主的高端物业产品。
百替御园华府采用皇家新古典主义建筑风格，通过对皇家建筑精髓的传承和对传统建筑构思的再加工，用简约的手法、现代的材料和加工技术再现皇家新古典主义经典之作。
在建筑形式上将中国传统的雕花石刻工艺与中国榫卯结构相结合，巧妙运用陶土屋面、坡屋顶、斗拱、八角窗等传统建筑语言，将传统的历史痕迹与浑厚的文化底蕴与现代的材质相融合，独领中式皇家新古典主义创作始终。
采用中式皇家园林的造园手法，结合实地自然景观资源，规划以山水树石为元素主线，撷取皇家园林代表之景观精要，镌刻传世珍品的皇家气质，营造媲美公园住区的非凡细节，彰显居者荣耀。
此外，项目的皇家园林与雪山山体公园形成一个完整的景观系统，依照山体坡度营造出多层次、移步异景的感观效果，将建筑、园林、自然景观之间的共生关系处理得精妙得当，方寸之间皆极致。
项目以人为本，在关注居住舒适度、建筑美观度的同时，为了筑造更加安全的理想豪宅住区而引入国际豪宅安全建造标准，营造城市罕有的百年坚固建筑典范。
在建筑设计中，采用岩石层上的七级抗震标准，大幅增加建筑成本，从建筑品质上更大程度的满足了层峰人士的住宅安全需求。
同时，周界防范管理系统、闭路电视监控系统，离线式智能巡更管理系统，一卡通门禁管理系统，车库管理系统等完善的安防系统共同保证业主安全。
2.类型信息
项目类型：
普通住宅
建筑类型：
联排别墅高层
3.位置信息
行政区域：
历城
项目位置：
历城经十东路北，雪山西侧，山东建筑大学西邻
交通位置：
历城区经十东路北，雪山西侧
周围交通：
115、116和136路公交直达，交通便利，规划中的轻轨3号线经过项目
4.楼盘价格：
均价8200元/㎡
（三）恒生半山
1.项目简介
恒生伴山项目是香港恒生地产在济南第一个项目，恒生伴山立志打造中小户型产品，豪宅品质社区，项目总占地面积76亩（50617平方米），总建面17万平方米，社区18%的超低建筑密度，40%超高绿化率，保证了居住的舒适度。
项目总规划套数1131户，共规划有9栋住宅、1栋幼儿园、1栋礼宾阁。
其中住宅物业有高层、小高层，户型为69-143平米的，均为市场销售主流户型。
区位交通：
项目处于城市东拓的主轴上，北临世纪大道工业南路，南临贯穿济南东西的交通大动脉经十路，东边有绕城高速、往西距至奥体中心仅需5-6分钟的车程，距燕山立交有20分钟的车程。
未来贯穿济南的轻轨3号线也将从项目经过。
项目价值：
4个唯一；唯一110米超大楼间距，所有住户全天候7小时日照；唯一一个拥有社区五星级入户大堂；唯一三重安防系统（礼宾阁、单元门、入户门，三重门禁彩色可视对讲机，并且还有安保巡逻、红外线远程警戒系统、24小时社区监控、电子巡更系统）；济南唯一一个通过认证3A级住宅社区（3A级住宅：
适用性能布局合理功能紧凑、环境性能因地制宜合理利用地貌、经济性能节能好、安全性能工程质量有保障、耐久性能房屋结构及装修耐用）。
教育配套：
周边有山东建筑大学、山东省竞技体育学院、山东广播电视大学，学术人文气息浓厚；项目的西北角有一个规划中的9年制小学、中学，另外，小区引进“银座双语”幼儿园，保证给小区业主的孩子一个比较高的“人生起跑线”。
国际品牌合作，品质保证：
水石国际规划设计
贝尔高林园林景观设计
香港梁志天工作室精装设计
世邦魏理仕担当物业顾问
2.项目配套
1）教育配套:
目前，东部新城区有高新区实验中学、山东大学齐鲁软件园、山东建筑大学、山师附小、济南电子机械工程学校等不同级别的学校。
2）医疗配套:
省立医院东院位于经十东路奥体中心北侧，与奥体中心隔路相望，距本案5分钟车程。
3）商业配套:
金融：
中国农业银行、建设银行、交通银行、工商银行等几大银行。
商超：
中铁会展国际银座超市，中齐未来城也正在积极地与大润发和佳世客接洽，同时东部城区也有诸多品牌汽车专卖店等。
商务休闲设施：
中心休闲广场，国际会展酒店提供一流完善的商务服务和休闲设施，社区周边落成的科技文化广场以及世纪财富中心、齐鲁软件园综合大楼等一流商务配套。
另外我们恒生·伴山项目西边还有沿街商铺，像超市、诊所、干洗店、果蔬店、理发店、药店都会非常完善的。
到时肯定会给我们的业主在生活上带来很多方便。
3.恒生伴山房价均价7800元/平方米
2.毓秀雅居项目分析
2.1项目概况分析
（一）项目优势分析
1.人文环境好
位于山东建筑大学西门，紧靠建大花园一期，业主层次高，人文环境好
2.独特的区位优势
远离都市、自然环境好
符合济南人“住东不住西，住南不住北”的居住习惯，
地处济南东部城市核心重点发展区，毗邻济南新政务中心和奥体中心，未来升值潜力巨大。
3.规模优势
总用地5.13公顷，总建筑面积26万M2
4.技术力量支持
从投资开发、楼房布局设计、园林绿化、建设施工到物业管理等都依托建筑大学技术管理优势，为锻造优质名牌打下了良好的基础。
5.交通便利
南为经十路，双向十车道，北靠世纪大道，均为济南市景观大道，交通非常便利
6.社区配套完善
项目内部有幼儿园、综合超市及会所等多种社区配套，山东建筑大学在市政配套、生活服务设施和休闲运动场地等方面提供了最大程度的资源共享。
（二）劣势分析
1.距离老城区市中心距离较远
小区居民如果单靠公共交通出行，将会需要一定的时间，导致客户出行、购物等都较为不便。
2.污染相对严重
项目东北面紧靠济南炼油厂，污染较重
3.无品牌知名度
在众多强势品牌的围攻下，在品牌上会表现出较大的劣势。
（三）机会分析
1.济南市的整体规划将会对本项目所在区域带来发展
济南市及高新区的发展规划为本区域的发展带来的极大的潜力。
2.国家的宏观调控使房地产市场积累了大批待购客户
许多购房客户出现跟风购房现象。
所以如果本项目能抓紧项目进度，也将能够享受这一市场时机。
（四）威胁分析
1.名牌楼盘的拦截效应。
周边竞争对手开发商在当地房地产市场已形成较高知名度，
竞争压力较大.
2.市政各种配套跟进缓慢。
随着“东拓”，从目前整个区域配套来看，却远远没有跟上。
建筑的步伐，各种配套稀缺，成为项目的很大弊端。
3.房地产形势不明确。
未来国家经济发展形势不明确，房产政策易转向，物业税的开征等。
4.济南西部、北部环境的改善导致的顾客的分流。
随着小清河的改造和西客站的建设，购房人流得到了相应分流。
2.2户型设计及面积分配比例
该项目楼盘方案分为板式高层，户型设计要求经典实用，功能多样。
其户型比例如下：
110平米三室一厅一卫户型、128平平米三室两厅一卫户型、115平米三室一厅一卫、90平米两室一厅一卫等经典户型；还有40至60平米青年公寓；150至200平米豪华大房。
住宅面积分配比率
面积
公寓
普通住宅
大户型
合计
比例
10%
80%
10%
100%
将建设建议归纳为一句
升级会员 