ZA保健营养食品B2C+O2O+品牌整合营销电商运营草案029.docx
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ZA保健营养食品B2C+O2O+品牌整合营销电商运营草案029
保健健康食品B2C+O2O+品牌整合销售电商运营草案
（2014-02-2711:
55:
55）
原文地址：
保健健康食品B2C+O2O+品牌整合销售电商运营草案作者：
爱因斯文
保健健康食品 B2C+O2O+品牌整合销售电商运营草案
保健健康食品B2C+O2O+品牌整合销售运营草案。
相关简易的行业数据分析与微博运营案例对比
背景分析与追求：
基于移动互联网对 “人际关系社交”用户行为改变冲击（竞品业态也普遍转向PC/移动互联网战场。
战略卡位或者电商销售以获取品牌领先优势）。
保健品与保健健康食品行业线下过度电话与会员销售给消费者造成诚信信任危机（基本对保健品保持警戒受骗的印象，国家监管更加严格）。
国内用户对保健健康食品的认知不高与并非迫切需求（非刚需必需品，前期消费观念需要引导，市场培育去创造用户需求）的现状。
保健健康食品消费需求与格局发生改变。
需要针对这些变化和竞争对手的反应做出销售转型。
培养****自建的电商和销售团队，依靠***母公司品牌背书打造新的“***”终端产品品牌，优化销售和服务渠道，提升用户体验。
策划用户分享与共建品牌传播的活动。
最后达到品牌、销售、用户忠诚度、运营成本4个方面指标的良性提升。
（初入行业学习写案请勿见笑。
微信号：
3499958。
谢谢指导交流）
销售目标（量化与阶段性，待评估与商议）
1、品牌传播：
品牌知名度、用户关注度、用户忠诚度。
媒体公关等
2、销售业绩：
流量、转化率、客单价、复购率。
营收分阶段目标（与品牌销售相应）
3、运营进程安排：
部门（网店运营、推销、美工、客服、数据化销售）业务进程安排标准化达到进程安排化管理。
部门KPI考核进程安排优化。
各岗位整合协作（后期线下体验、招商分销代理）
4、运营成本优化：
运营成本、ROI、净利润增幅。
5、网站运营KPI：
企业网站、微博微信微淘、后期商城。
网站相关指标、
6、会员制CRM构建。
数据分析挖掘的架构（产品定位与研发、公司整体战略布局可用于参考）
销售技术指导文件制定进程安排（参考）：
1、企业自身能力：
品牌、形象、产品、资源、管理、运营队伍创意与执行
2、市场：
容量、潜力、密集度、地理条件
3、行业：
集中度、竞争规则、产品和服务、优势劣势
4、客户：
结构、性质、购买方式、消费习惯
5、生态链：
上游、定位、产品、策划、媒体、线上、推销、线下、体验中心、线上线下招商、代理渠道、物流、会员、财务等
市场竞品与行业分析（市场、用户、竞品）：
1、保健品主力消费群尚未适应网购。
使用者可能是老人，购买对象主要是子女（为老人买）。
消费人群年龄明显偏大，40岁以上的中老年客户是主流使用者，主要通过电话下单。
25--35岁之间购买群体，保健类型多局限于传统的维生素、微量元素等为主体的功能补充性健康素，注重安全和品质。
相关国内与国外品牌市场数据可以参阅中国保健品协会官网查询报表。
2、保健品电商一直不温不火，保健品在电商渠道上的销量最多占其全部销量的5%。
但是大牌保健品牌均发力电商与互联网渠道：
脑白金、安利、汤臣倍健、碧生源、御品、康合、禾健、九九维康、家家乐购、宅易购、医盛、康陆网、益生康健。
各大保健品B2C电商，年增长率普遍能够达到30-50%以上。
2012年保健品行业规模约在1500万亿左右。
3、保健品的销售方式和渠道变化，从媒体广告到会议销售，从药店到卖场，再到如今的电话呼叫、电子商务。
在保健品行业目前是销售导向企业占主流（销售与广告砸，媒体广告+电话会员销售+呼叫中心+数据销售模式，益生康健的媒体分账IT系统）。
产品生命周期能超过5年的很少。
需要抓住用户生命周期，重视品牌再扩展品类
4、现阶段商城式的保健品B2C电商比较艰难，就算是最大量进货的品类都很难有进货价格优势。
商城平台类电商都用知名产品打价格战吸引流量，消费者进来了再推高毛利产品。
如果企业和电商渠道合作，电商的拿货量和传统渠道相比量小。
5、线上渠道带来的问题：
串货，保健品企业的建议零售价形同虚设而且难以监管。
需要区隔（企业从源头将线上线下两种渠道的产品区分开，换包装、加电子标签、区分出货进度。
可以溯源）
6、XX搜索风云榜与热词指数，显示30-39岁搜索人群较高，考虑可能为父母购买情况较多，需要将购买人群作为主要客户来源来定位分析。
地域分析可以了解未来电商和广告投放重点区域战场。
相关搜索词和媒体公关从趋势了解到用户购物与对官网旗舰店的了解需求。
7、从淘宝指数可以了解用户对搜索需求、转化率指数、喜好、地域、消费层次、年龄段等特征入手。
指导产品定位和市场细分。
以及规划电商运营的发力点。
数据分析主要以碧生源和纽崔莱以及保健健康食品为热词分析。
目标用户与定位（根据部分数据分析结合预测，需要调查用户认知、战略层商议决策）
1、高端消费群体，25--45岁。
大部分是中产阶级？
互联网接受程度不是特别高。
也有部分年轻人搜索过说明未来潜在消费可能很大。
用户可能关注健康健康、汽车、旅行、投资、商业财经、管理销售、子女教育等？
相关用户兴趣图谱分析与健康健康养生文化解读？
2、定位（用户、市场、产品、销售工具）：
社交销售主打亲民牌好聊的品牌可以讲故事拟人化有标签个性接地气，兼顾企业文化。
以受众的接受程度为最主要参考依据（需要讨论调研）。
互动有用有趣。
最好能创造名词与概念、粉丝文化、lifestyle等专属。
健康管理？
健康管理？
早餐必需品？
考虑从晚餐健康差异化入手？
阶段与任务：
天猫—全网分销—自建商城或平台+O2O+ 品牌销售
1、培育期：
半年。
主抓网店运营、磨合团队，销售驱动支撑运营。
官网建设与初期网站运营与品牌推销，微博微信微淘构建改造、工作进程安排标准化+KPI考核制度、梳理岗位协作。
创造用户需求炒作概念，侧重活动策划与事件销售、公益销售等。
2、发展/增长期：
1年。
品牌建设、市场开发、销售策划、渠道与招商、网店运营。
筹备线下O2O模式的落地、体验馆调查地域选址与计划等。
自建商城或平台的准备计划
3、成熟期：
1年。
销售、品牌、渠道管理、媒体公关、线下、电商运营。
商城或垂直类平台建设与运营，根据公司计划与市场数据分析确定是否做平台。
考虑战略转型。
4、转型期？
待定。
融资、品类扩展、渠道优化、商业模式转型规划等。
电商品牌化。
甚至后期移动电商
团队组建与预算（待定商议，分阶段组建）
团队组建：
电商运营部（网店运营，负责销售电销运营推销美工策划客服约8名）、技术支撑（前期官网、后期商城或平台）、美工、文案策划各一名，销售推销3名。
客服2名分管微博微信与网站订单。
其它复杂的微博微信与定制应用考虑专业服务提供商外包
预算：
人员成本、分阶段任务预测、定制外包。
考虑成本与阶段收支调整预算
主要策略思路：
官网网站运营与内容SEO销售+网店运营（店铺内功、引流、推销、活动策划）带动销售维持团队运作+后期自建商城/平台+O2O模式（线下体验馆）+线上线下招商、渠道+微博创意策划+微信客服+公益或跨界销售+媒体公关资源+保健品电商类合作推销+会员制/电话销售+活动促销+品牌类活动分享+SNS销售+数据分析应用+线下活动配合+后期APP或预约体验等。
全渠道全网线上线下O2O整合销售
工作内容细化计划：
（暂不分阶段细化。
前期以网店运营和销售推销为主。
各阶段任务为长期性系统化工作内容持续进行。
根据市场目标调整重心，在此只做工作策略上的计划。
思路策划—落地执行）
1、前期工作：
部门沟通与了解公司与市场状况、了解分析用户数据、定位。
规划、计划、任务分析、人员岗位职责、工作内容制度标准化与量化、KPI考核制度、人员管理与培训激励、年度季度月度阶段性目标和计划。
统筹与计划尽量把控全局做好预测
2、官网：
定位策划—网站追求、功能、模块、需求分析—网站建设技术指导文件--视觉设计--频道与内容规划—运营推销技术指导文件—内容提供与维护--SEM/SEO核心关键词--SNS社区推销--广告引流--媒体公关--webapp---手机客户端定制购买推荐线下体验馆与预约服务（体验馆社区周围手机店联系预装APP）等
附：
常规（官网与品牌）推销策略。
精准销售（线上线下整合）方式：
1）短信销售。
2）EDM销售。
3）互动销售。
4）微博销售。
5）SEO销售。
6）会员销售。
7）电话销售。
8）健康健康类社区圈群销售。
9）SNS口碑销售。
10）SEM、XX与360搜索投放。
11）软文销售、媒体公关资源联系。
12）公益销售。
13）大数据销售。
14）QQ群、社区圈群销售。
15）微信销售。
16）图片、视频销售。
17）病毒销售。
18）DM销售。
3、网店运营：
组建团队、管岗管人、任务落实到人。
岗位工作进程安排制度标准化制定、KPI考核定制。
店铺管理与内功、装修与视觉销售、策划文案、网店推销引流（主抓站内直通车、钻展、淘宝客等）、活动策划、大促策划、会员积分制技术指导文件、日常维护管理、网店优化、数据监控分析来调整运营方向（店铺、行业、用户、活动数据等）。
团队协作与部门协调沟通、供应链的管理梳理（产品、市场、仓储、物流等）。
电商核心要素：
柔性供应链与价格、用户体验、运营推销
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附：
电商运营部年度计划（2013）
部门职责：
1、 公司电商运营与销售计划执行，对销售额与ROI负责。
围绕销售目标制定可执行的运营技术指导文件
2、 维持公司在天猫等电商平台的正常运营。
按照运营计划实施各个岗位的工作。
推销、活动策划、销售等
3、 以客户为中心，通过运营带进销售驱动，同时提升产品与品牌影响力、用户与服务体验等
4、 数据分析与挖掘，市场行情与用户、竞品分析。
为公司新品开发和战略布局提供有效参考
5、 建立运营部门内工作进程安排与制度管理体系、与其它部门协作进程安排，实现标准化进程安排管理，以及KPI考核
6、负责网络分销渠道体系的拓展与管理。
以及后期其它电商平台开店计划实施与管理
部门目标：
1、 销售额：
300W/2013下半年。
2000W/2014年。
（2013年9/10/11/12月销售目标：
20W/40W/90W/150W）
2、 健康合理的运营结构：
投入产出比ROI控制在1:
3--1:
5。
销售10-15%、人员10%、运营25%、毛利50%。
转化1%。
目标完成率在50—80%。
复购率30%。
3、 运营体系进程安排清晰，团队磨合与维稳。
打造销售型运营团队。
KPI考核合理。
运营链思路：
天猫+整合流量渠道—全网分销—自建商城或平台+O2O+品牌销售。
在此做2013下半年规划
培育成长期：
2013下半年。
主抓天猫网店运营以活动策划为主、直通车和钻展、推销开始运作，搭建梳理运营团队，制定并优化工作进程安排标准化SOP规范+KPI考核制度、梳理岗位协作，销售驱动支撑运营。
官网建设与初期网站运营与品牌推销。
微博微信微淘构建改造、创造用户需求炒作概念，侧重活动策划与事件销售、公益销售等。
网店运营初期以美工和客服优先。
详情页视觉与文案策划和标题关键字优化为关键。
当然前期可能产品和上线进度，天猫审核、以及申报活动都可能会延缓计划进度。
主要以实际情况进行预案与应变。
网店运营计划核心（2013）：
1、 运营规划和计划、目标与成本控制预算。
组建运营团队、管岗管人、任务落实到人。
岗位工作进程安排标准化SOP规范制定、KPI考核定制。
准备工作：
仓储物流体系设计、包装等。
客服体系。
销售推销资源共享与分工。
2、 产品定位、风格定位、拍摄图片、天猫上线上新、详情页制作、店铺管理与内功、装修与视觉销售、策划文案。
3、 网店推销引流（主抓站内直通车、钻展、淘宝客等持续性）、养词。
基础排名优化。
关联搭配与套餐优化
4、 活动策划、大促策划（开业大促、中秋活动、重阳活动、双11限时购、双12秒杀大促）。
其它活动：
满减/优惠券/+1元换购/新品0元购等
5、 站内帮派淘江湖微淘等传播推销体系构建。
引流与提升转化率，内容销售为主，主推生态排毒和肠道健康健康
6、 站外SNS与微博品牌推销引流体系。
与品牌销售部合作完成品牌传播进度
7、 会员等级与积分制技术指导文件。
会员关怀。
用户体验提升。
老客户优惠活动
8、 分销体系建立与拓展。
计划在2013年12月开始构建拓展分销渠道体系
9、 网店上线计划：
9月初天猫上线。
11月底铺设淘宝C店1家。
12月底分销渠道计划初期10家C店。
10、日常维护管理、网店优化、数据监控分析来调整运营方向（店铺、行业、用户、活动数据等）。
11、团队统筹协作与部门协调沟通、供应链的管理梳理（产品、市场、仓储、物流等）
12、电商核心要素：
柔性供应链与价格、用户体验、运营推销
第一阶段：
准备孕育期（2012年8月）
1、运营团队准备（运营、美工、客服、仓管、推销、策划）。
初期美工和客服优先。
计划在8月10日前完成。
预算人员成本2W/月/6人。
岗位工作进程安排标准化SOP规范制定、KPI考核定制
2、仓储物流准备（制定公司内部的仓储发货进程安排规范，选择价格服务合适的快递公司，制定全国物流价格表）
3、经营商品准备（根据淘宝指数与巴巴哈卖家工具数据分析。
考察市场针对同行竞品分析，做出热销爆品的价格战略技术指导文件，初步制定有竞争力的引流款、主推款、活动促销款、利润款等产品技术指导文件）。
选品计划在8月15日前完成
4、根据每个季度的SKU数进行全年的销售目标分解。
主推款、促销款与当季的SKU数配比。
PV、UV、转化率、客单价目标分解。
广告投入与其他活动资源的配比。
计划在8月18日前完成。
5、运营与销售计划细化（制定店铺开业促销计划，进行站内和站外相结合的推销）。
计划在8月20日前完成。
6、基础人员的产品知识学习及服务话术培训（目前主要针对客服及仓储物流）
7、天猫上线准备：
准备拍摄产品、美工图片处理、产品上传、宝贝标题关键词优化、描述页策划、广告文案、店铺装修等。
店铺风格定位与选品。
计划在8月28日前完成
8、天猫上线开业准备、预热（制造行业热点话题，通过软文或者其它植入点形式进行品牌宣传以及开业促销宣传，发布平台如微博、网易、新浪、搜狐等）
第二阶段：
开张期、试运营（2013年9月）
1、店铺装修、描述页优化，塑造品牌形象（从店铺装修、品牌推荐及殊荣、设计理念、顾客需求上着手，给消费者留下充分的印象。
统一设计包装盒、包装袋、品牌形象小礼品等）。
正式上线。
计划9月3日前上线。
2、开业大促活动策划优化与实施，聚划算，0元购（满100送100优惠券）。
活动汇总报告。
3、中秋大促：
提前10天准备。
9月9日前完成。
4、网店推销引流开始运作（主抓站内直通车、钻展、淘宝客等持续性）、养词。
基础排名优化。
关联搭配优化
5、站内帮派淘江湖微淘等传播推销体系构建。
引流与提升转化率，内容销售为主，主推生态排毒和肠道健康健康。
计划在9月20日前完成人员分工安排和推销计划。
6、数据记录每天商城的各项数据并进行分析（此项工作须长期持久。
如UV、PV、转化率、跳失率等）。
月度运营计划和汇总报告报表进程安排。
运营表格计划在9月20日前完成。
7、活动小结，汇总报告试运营阶段销售与产品、用户等数据，分析得失，分析不足并优化后期推销和活动计划。
第三阶段：
运营成长期（2013年第四季度）
1、制定成长期内周期性网店推销计划，分阶段的完成目标并分解指标。
直通车和钻展为主。
开拓淘客渠道。
（开始站内站外SNS的推销）。
计划在10月初完成
2、活动策划、大促策划（开业大促、中秋活动？
、重阳活动、双11大促、双12大促）。
其它活动：
满减/优惠券/+1元换购/新品0元购等。
各个活动准备期7—10天。
3、钻展10月开始测试，活动海报，并计划在双11前10天完成计划，优化并预案测试。
双11主投钻展预算15—20W。
4、根据销售情况，以及淘宝同类目销售情况进行分析，适当的调整主推货品，开始打造爆款计划，选品测试。
策划有针对性的活动与关联搭配、特惠套餐，商讨后优化技术指导文件并执行，引进流量打造爆款。
计划在10月20日前完成。
5、直通车养词计划50个。
调整优化质量得分、点击与转化率。
定向与大词培养，计划在10月中旬完成。
6、站内推销与优化。
站外SNS推销计划实施达到引流和品牌提升。
计划在10月中旬完成。
7、根据店铺PV、UV、转化率、客单价等数据分析店铺可能存在的问题并及时改善，周期性做店铺诊断
8、制定会员等级与积分管理机制，遵循80:
20定理，提升VIP会员复购率。
计划11月10日前完成。
9、开设或购买一家淘宝C店（待议）。
店铺定位、人员安排准备、上线、运营计划等。
计划在11月22日前完成。
10、淘宝内部分销-建立庞大的淘宝分销网络体系，提升品牌的影响力。
计划在12月10日前完成。
11、团队维稳，适当扩充团队成员（增加专职推销、文案策划、数据分析等）。
运营进程安排和团队分工进程安排在实践中检验，优化进程安排和考核KPI，计划在11月25日前完成。
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运营体系岗位职责
运营总监职责（KPI关键指标：
销售额、ROI、流量、转化率。
对费用控制、店铺DSR动态评分次要权重）
全面负责公司商城的日常运作、维护、销售与管理工作，包括发展规划销售计划的制定，货品组织，协调各个岗位分工各个部门间的合作。
根据公司的指导技术指导文件，密切配合完成年度/月度销售目标。
1、制定、分解各部门（负责人）季度、月销售计划，指导各部门完成销售任务。
2、负责网店整体规划、销售、推销、客户关系管理等系统经营性工作。
3、负责网店日常改版策划、上架、推销、销售、售后服务等经营管理工作。
优化店铺及商品排名
4、负责执行与配合公司相关销售活动，组织策划店铺促销活动技术指导文件
5、负责收集市场和行业信息，制定相应的竞合策略和促销策略。
6、制定销售计划，带领团队完成销售业绩目标。
7、控制运营成本，对销售额，ROI等KPI负责。
8、对于客户严重投诉危机处理。
团队培训与激励等
9、负责公司网站、微博微信等平台运营。
相关网络销售渠道技术指导文件制定与实施
10、负责建立互联网销售的各个岗位的管理制度与工作进程安排SOP规范、考核制度等
11、负责网络销售资源和渠道，相关网络及媒体资源的公关工作
13、负责线上分销体系的搭建招募与管理，分销渠道的区隔与产品策略定制优化
14、负责公司会员销售体系CRM构建管理。
会员等级、积分制度与售后卡技术指导文件制定。
会员二次销售。
以及会员用户分析、会员交流社区群等
网店运营管理内容
1、制定、分解各部门（负责人）季度、月销售计划，指导各部门完成销售任务。
2、负责网店整体规划、销售、推销、客户关系管理等系统经营性工作。
3、负责网店日常改版策划、上架、推销、销售、售后服务等经营与管理工作。
优化店铺及商品排名
4、负责执行与配合公司相关销售活动，策划店铺促销活动技术指导文件
5、负责收集市场和行业信息，制定相应的竞合策略和促销策略。
6、制定销售计划，带领团队完成销售业绩目标。
7、控制运营成本，对销售额，库存周转率，商品缺货，服务质量等KPI负责。
8、对于客户严重投诉危机处理。
团队培训与激励等
团队日常管理工作
A、执行店铺完成既定业绩目标
B、控制店铺运营成本与ROI。
1:
3---1:
5。
重复购买率（30%）。
转化率（1%）。
渠道率
C、每日查看并掌握以下的数据：
销售数据、交易数据、退换货数据、商品信息、用户数据、评论等处理、内同类产品的店铺情况查看。
D、每周本部门开一次大会，工作、业绩进展、专业技术能力提高、团队激励等。
内部同事间技术交流
E、每日，每周，每月的汇总报告和计划，实时检查每一个过程
F、关注店铺每天的订单额，付款额，付款率，每日店铺流量，独立IP，每独立IP贡献值，广告消费
G、店铺每月活动投放主题，投放进度，投放运营成本，投放效果，带来的流量，转化率，ROI等评估
H、同行竞争对手数据，业绩，动态，新品，热销产品等分析
I、关注业绩与目标、产品采购与库存、上架、物流、销售、售后用户反馈、客服质量与培训、订单等
J、每天分析日报，同时也分析其它运营同事的数据，并做汇总报告
K、公司组织同事活动，增加团队的凝聚力
运营与活动策划
1、参加淘宝免费资源活动报名
2、每天检查店铺首页，活动页面图片是否有不对。
调整店铺展示位转化率低的产品。
及时补充店铺产品展示
3、店铺内活动策划安排
4、店铺运营策略及品牌维护
5、店铺每周固定活动安排，如周一团购、周二特价、周三上新、周四免邮等
6、页面改版、设计。
美工文案—视觉销售
7、钻石展位投放（包含素材）
8、会员经营管理（店铺VIP）
9、设计有创意的公司吉祥物和口号，品牌宣传
10、将店铺最新最近活动或要主推的产品告诉客服，由客服来做推荐
网店推销
1、每日每月投放广告计划，直通车投放过程，投资回报率
2、每天关注直通车推销产品的消耗、转化率、活动报名等
3、推销产品挑选和调整
4、根据公司要求保质保量完成直通车消耗
5、产品上架、主图更换、库存调整
6、更新产品标题关键字、类目调整优化
7、线下的推销，社会化销售等
线上分销与招商：
天猫供销平台（供应链协同平台）：
品牌供应商开通品牌商后台快速建立天猫和淘宝集市的分销渠道，全渠道运营。
品牌商通过平台进行渠道布局、分销商授权、价格管控、货品交易数据分析、仓储同步，带来商品信息流、资金流与物流的协同打通。
通过有效的货品管理、价格管控、库存共享、虚实仓联通等供应链优化产品解决渠道冲突问题。
品牌商对于网络市场的管控能力提升，便于树立品牌商终端形象，肃清市场，在消费群体建立良好口碑。
4、自建商城、?
垂直平台（后期转型目标）。
依照计划定位与建设、或招商等。
推销策略参见官网结合品牌推销等。
品牌电商？
垂直电商？
文末附电商平台项目框架阶段工作（转载于艾瑞电商）
5、微博工作：
矩阵+娱乐+互动有趣+有价值的相关内容+大号互动转发+专业化概念解读+用户UGC+活动策划+结合热点引导+创意植入点。
微博销售注重提供有用有趣有延续性的互动话题激励用户UGC参与共建和聚合裂变式的分享。
6、微信/微淘：
微信公众账号主要用于客服，可以开发一些微博和微信的应用，完成用户互动、微信购买预约甚至移动支付。
7、互动销售活动与策划文案实例（侧重微博）
1）主题素材（日常持续性）：
量粉、量力而行、微生态、健康健康管理、量子公益V量力相助。
关于其他素材主要和健康/养生/健康管理用户兴趣相关性较强的内容与可延展有价值为主（车、旅行、兴趣与内容调查互动），删除无关内容和鸡汤类段子。
2）促销分享活动：
A、量子/欧力多吉祥物（网友设计微博分享评估中标者得大奖，提高用户参与），分享与吉祥物照片，可以打印赠送或者做成纪念版T恤
B、我的量力而行（邀请用户参与量子某项活动设计、广告语的文案创意。
奖金丰厚，征集令。
或者是粉丝的吃量子食品延伸的行为分享等）
C、转发捐赠1元量力相助最高截止20万元（公益销售，联系医院或
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