电子商务行业案例汽车行业电子商务发展.docx
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电子商务行业案例汽车行业电子商务发展
行业案例：
汽车行业电子商务发展
汽车作为推动社会进步和人类繁荣的重要力量，在世界经济发展中具有举足轻重的地位。
在世界500大企业中，通用汽车、福特汽车等公司长期来位居前列。
在不少发达国家，汽车产业已成为国民经济发展的重要支柱产业，一定程度上反映了该国的综合国力和国际竞争力。
与发达国家相比，中国汽车产业的整体实力还相对较弱，但汽车产业在国民经济发展中的带动作用是十分显著的，作为传统产业中的重要支柱产业，它的发展水平的高低不但直接影响国民经济的运行质量，而且对决定中国在世界经济发展中所处的地位和所起的作用同样至关重要。
中国加入WTO后，面对国际竞争国内化、国内市场国际化的严峻形势，我国的汽车工业如何面对世界主要汽车厂商在资金、技术、管理、营销等各方面的强力竞争，如何使我国的民族汽车工业得到进一步的发展与壮大，能够在世界汽车产业发展的大舞台中占领一席之地，既是一项极为紧迫的任务，又是一个需要深入研究的课题。
从当前我国汽车产业发展的实际情况来看，加快电子商务的发展与应用无疑是提高汽车企业市场适应能力和竞争实力的重要途径。
因此，研究汽车产业电子商务的发展具有十分深远的意义。
1、汽车产业发展状况
1.1世界汽车产业发展近况
自20世纪90年代初以来，世界汽车产业经历了近10年的持续增长，年平均增长速度约为7%，成为推动全球经济增长的重要动力。
但进入2000年后，全球汽车产业的增长速度开始趋缓，主要原因是以美国为主的工业发达国家汽车工业增长减速，作为汽车销售市场主体的发达国家的市场需求出现饱和，生产能力开始相对过剩。
世界三大汽车公司面临市场需求疲软和库存过多的压力，都进行了了不同程度的调整。
通用汽车公司削减了2001年的生产任务；福特汽车公司和戴姆勒-克莱斯勒公司先后关闭了几家工厂的装配线。
与此同时，汽车零部件厂商也受到了冲击，如德尔福汽车系统公司已经裁减了数千名工人。
从全球范围来看，汽车增长下降速度最明显的是北美和西欧市场，预计2000-2005年北美和西欧的新车注册量将小幅增长，年均增长率分别约为1.1%和1.3%，与前几年相比有较大幅度的回落；日本市场在经历了较长时期的低迷后，汽车需求出现回升，增长速度开始加快。
据权威机构的预测，在未来的一、二十年内，世界最具活力的汽车市场转移到亚洲、东欧和拉美等新兴市场。
2000年亚洲市场各类汽车的销量约为1200万辆，预计到2004年将增加到1600万辆，2009年将会超过2000万辆，其中小汽车占一半以上。
亚洲的汽车市场尤以中国汽车市场的增长最为明显，中国已成为世界各大汽车厂商竞相争夺的主要市场。
此外，在最近三年，世界主要汽车制造商将在巴西、阿根廷、巴拉圭和乌拉圭等南方共同市场国家投资94亿美元，其中88亿美元将投放于巴西市场，从而使该地区汽车生产量在未来5年中提高30%。
但由于新兴市场的规模尚小而销售规模仍然很大的美国市场增长停滞，因此全球汽车市场的总体形势不容乐观。
在激烈的价格竞争面前，众多国际汽车厂商一方面不断加大开发投资，开辟新的市场；另一方面开始广泛运用电子商务，以降低成本、提高效率、改善服务，增强自身的竞争力。
无论是汽车整车厂商，还是汽车零部件厂商发展电子商务的热情颇为高涨，所产生的成效也较为显著。
还有一个值得注意的现象是，全球汽车通信硬件与服务市场总值在2001年可达40多亿美元，预计10年后可增为10倍以上，达到470亿美元。
这一市场的发展速度要比汽车整车和零部件市场快得多。
1.2中国汽车产业发展状况
近年来，中国的汽车产业随着国民经济的发展取得了长足的进展。
据统计，2000年我国汽车行业实现工业产值3400亿元（约占GDP的4.1%），销售收入为3911亿元，利润达177亿元，比1999年分别增长12.57%、29.1%和90.75%；生产汽车206.9万辆（其中轿车60.5万辆），销售208.9万辆，比1999年分别增长13.07%（轿车增长为6.95%）和14.01%；2000年汽车工业产品出口总额为10亿美元，进口总额21亿美元。
到2000年底，全国汽车行业共有企业2000多家，其中整车企业124家，改装车企业520家，发动机及其他零部件企业1400多家；全国13家重点骨干企业生产集中度超过90%，其中一汽、东风、上汽3家企业生产集中度已达44%，轿车生产集中度超过70%；市场上国产汽车的占有率超过95%，各车型主要企业之间的相互竞争比较激烈。
目前，我国汽车行业已发展成为行业总资产5000多亿元（其中固定资产2300亿元）、年各种汽车生产能力250多万辆的庞大工业体系，成为了国民经济中举足轻重的行业。
目前国内汽车行业主要车种、车型、生产企业和竞争状况可概括为表1。
表1.各车型主要企业及其基本竞争格局（数据截止2000年9月）
车种
车型
主要企业
集中度
车型
主要企业
集中度
载
货
汽
车
重型
一汽（63%）
东风（21%）
川汽（6%）
陕汽（4%）
重汽（3%）
97.0%
微型
柳州五菱（41.4%）
长安（30.4%）
哈飞（8.8%）
昌河（8.7%）
天汽（7.2%）
96.6%
中型
一汽（45.73%）
东风（48.17%）
93.9%
皮卡
保定长城（41.4%）
庆铃（13.3%）
河北中兴（13.2%）
扬子总厂（12.4%）
80.3%
轻型
北汽（24.58%）
东风（10.42%）
跃进（9.69%）
一汽（9.12%）
庆铃（8.80%）
62.6%
客
车
大型
东风（20.3%）
上海客车（16.7%）
辽宁黄海（17.3%）
常州长江（13.8%）
安徽安凯（10.3%）
78.0%
轻型
一汽金杯（25%）
南汽依维柯（13%）
合肥江淮（11%）
东南（福建）（8%）
北汽（7%）
64.0%
中型
一汽（36.7%）
东风（16.8%）
亚星客车（16.4%）
常州长江（13.1%）
辽宁黄海（4.8%）
87.8%
微型
柳州五菱（13.3%）
长安（25.6%）
哈飞（26.8%）
昌河（20.0%）
一汽（6.5%）
94.0%
轿
车
上海大众（35%）
一汽－大众（18%）
天汽（16%）
神龙（9%）
长安（8%）
上海通用（5%）
广州本田（5%）
一汽（3%）
70.0%
资料来源：
《中国汽车工业综合分析》2001年，国家汽车发展研究所
纵观我国汽车行业的发展，成绩是喜人的，存在的困难也是极为复杂的。
目前我国汽车普遍存在的规模经济性差、产业组织结构分散、技术装备水平低下、研发能力薄弱、经营管理滞后、服务意识淡薄以及国际市场适应能力弱等问题在一定程度上制约着汽车产业的有序发展。
1.3“入世”后中国汽车工业的发展
中国加入世界贸易组织后，对尚缺乏国际竞争力的汽车工业来说，将受到很大的冲击，从中国现有的政策来看，与WTO的要求还存在较大的差距。
详见表2。
表2我国汽车工业目前政策与WTO相关条款的对比
我国目前政策
WTO相关条款
关税和进口配额
对进口汽车有数量限制并征收10%的消费税，15%的车辆购置费；整车进口平均关税为55%（其中轿车、轻型车整车进口关税为80%-100%），零配件进口平均关税35%
到2006年7月1日整车进口关税税率降到25%，零配件平均关税税率降到10%；到2005年为止，分阶段取消进口配额，在过渡期，配额的基本水平为60亿美元，并以每年15%的幅度增长直至取消。
国产化率
规定国产化率，并根据国产化率制定进口关税的优惠政策；鼓励出口政策；引进技术的审批必须考虑国产化要求，否则不予批准。
不得规定国产化比例，进口与出口不得挂钩，不得限制进口总成、部件进行装车（这是关键条款），不得以外汇平衡的理由限制进口，不得规定出口数量，可拒绝执行强加了以上要求的合同。
服务贸易
外资不得进入中国汽车服务领域，如进出口、融资、保险、租赁等；生产汽车和发动机产品的中外合资、合作企业的外方所占股份比例不得高于50%；规定法人形态不得独资，外商不得以独资方式在我国建立客运和货运运输公司。
放开国内贸易（汽车及零配件的国内流通）、对外贸易经营权、销售代理业务、公路交通运输、银行业保险业和租赁业。
入世后外资都可以进入，而且可以独资进入。
资料来源：
谭智斌，汽车行业研究报告，华泰证券公司网站
“入世”对我国汽车工业的冲击影响较大的是零部件产业。
“入世”后，零部件平均关税将由目前的35%降至10%，配套件将逐步采用国际通行的全球采购原则。
因此，“入世”对我国零部件的冲击要大于整车。
而我国的汽车零部件工业总体水平滞后于整车的发展，基础较为薄弱，一方面是由于长期的投资不足，严重影响了零部件生产企业的造血机能；另一方面，由于在地方保护的影响下，零部件生产企业普遍存在成本高、效益低、结构不合理、开发能力弱的现象。
轿车工业受“入世”影响也较为严重。
尽管，中国轿车的市场需求在不断上升，但由于国产轿车与国际水平存在较大差距，进口轿车在技术含量、品质、外观、规格等各方面都优于国产轿车，而且在价格上的竞争优势也将日渐显现。
因此，入世后，中国的轿车将受到价格和质量的双重竞争，压力是极为巨大的，其中排量越大、级别越高的国产轿车的受到的冲击也越大。
对“入世”后中国汽车产业的走向问题，欧洲最大的管理咨询公司——罗兰·贝格耗时4个月，调查了中国的10家整车制造商和90家零部件供应商，对其主要负责人进行了访谈。
并据此进行了详尽的分析和预测，根据罗兰·贝格公布的《加入世贸组织后中国汽车工业发展的十大趋势研究报告》的分析，中国汽车工业会出现以下十种趋势：
趋势一：
“中国加入世贸组织后，地方保护将仍可能发生”。
因为在关税下调的同时，非关税壁垒将会继续存在，甚至加强。
比如，日本早就是世贸组织的成员国，但日本的汽车市场一直以来是受到保护的，美日间的汽车贸易战时有发生。
趋势二：
“轿车市场销量在2005年将达100万辆，2010年将达200万辆，其中增速最快的将是排量1-2升的私人用车”。
趋势三：
“产能过剩现象至少要到2005年才能有所缓解，此后整个行业将经历一场大规模整合。
持续降价必然进一步加大小规模整车制造商的压力”。
趋势四：
“面对新的挑战，先行的制造商已开始调整其产品、采购、品牌运营以及分销战略，而新的进入者正在加速他们的市场进入步伐”。
趋势五：
“2010年后，中国轿车市场将由3-4家全系列和1-2家针对细分市场的制造商所主导”。
趋势六：
“到2010年，经过大规模整合的中国零部件供应商的整体数量将减少70%”。
据罗兰·贝格的调查，目前中国近70%的零部件供应商相对或明显缺乏国际竞争力。
特别是一些含高技术的关键模块或系统，如安全气囊、ABS、自动变速箱、全球定位系统等。
30%的零部件供应商具有相当的国际竞争力，但多属于劳动力密集型和原材料密集型的零部件，如电池、车轮、保险杆等。
趋势七：
“中国政府及整车制造商应主动帮助解决零部件供应商的四个主要问题，即价格、规模、质量及研发”。
据统计，在中国，约1／3的供应商占有2／3的零部件市场，而全球6000家零部件供应商中的前100家就占有全球40%的零部件市场。
趋势八：
“中资零部件供应商将利用低成本优势努力进入整车制造商的全球采购网络”。
对于中资零部件供应商，罗兰·贝格认为，入世后的发展道路除了与国外企业联盟之外，还应该致力于重点生产有竞争力的关键零部件，并努力开拓新市场，特别是出口市场，以取得规模化生产。
趋势九：
“外资零部件供应商将立足于全球市场，从战略上进一步界定其在中国的业务发展”。
从2005年到2010年，他们将根据全球化的战略部署，以成本优势为导向，营造全球竞争力，而其研发功能将全部或部分由全球研发中心承担。
趋势十：
“虽然电子商务在中国零部件供应商中的应用相对滞后，但其地位将变得越来越重要”。
调查结果显示，只有10%的被访问者正在制订电子商务战略计划，抓住电子商务带来的机遇。
罗兰·贝格认为3-5年内，通过整车厂和供应商联网，提高运作的速度和程序处理的透明度，中国的电子商务必将在改善流程方面起重要的角色。
5年之后，零部件供应商将完全被整合进整车厂的运营中去，整个价值链将更加透明。
电子商务将从仅仅作为新的营销工具逐步升级为新营销渠道、新内部管理效率驱动器直至新的商业模式。
从未来中国汽车产业的发展趋势看，国家经贸委在《汽车工业“十五”计划》中对未来十五年汽车保有量和需求量作出了预测。
参见表3。
表3未来十五年汽车保有量和需求量预测（单位：
万辆）
项目
载货汽车
客车
轿车
总量
保有量
2005年
865-885
770-790
830-870
2465-2545
2010年
1137-1193
540-580
1423-1542
3100-3315
2015年
1524-1576
620-660
2291-2483
4435-4719
需求量
2005年
95-100
105-110
110-120
310-330
2010年
141-153
60-72
193-220
394-445
2015年
167-178
65-77
339-355
571-610
资料来源：
《汽车工业“十五”规划》，国家经贸委
2、电子商务在汽车行业中的主要应用
汽车行业电子商务的应用一般可分为六个层次：
一是企业建立专门的网站，向客户提供企业的信息，以树立良好的企业形象；二是进行网上市场调研，并实行有效的客户关系管理；三是实现零部件的网上采购；四是企业建立起与分销渠道网络联系模式，实现网络化分销；五是实现供应链网上集成，实现一体化运作；六是实现网上直接销售，向客户提供定制化的产品和服务。
根据国际、国内领先的汽车企业的实践，目前汽车行业的电子商务应用主要表现在以下一些方面：
2.1网上车展
向客户提供汽车展示是实现销售的第一步。
而在传统方式下，利用实物进行展示，一方面需要投入较多的人力、物力和场地，另一方面，展示的信息和辐射面都极为有限，而且需要客户到特定的展示地点才能看到展示效果。
因此，实物展示已经越来越不适应汽车企业和消费者的需要。
而网上车展在很大程度上克服了传统展示的不足，它是在网上模拟车展的形式，为汽车企业包括整车厂、零配件厂、汽车及其零配件经销商、代理商、汽车保险、汽配厂商等，提供一个展示自己的企业形象、产品特色的信息渠道。
网上车展因为其信息量大、展示形式多样、展示费用低廉以及可实现交互等许多优点，已为越来越多的企业和客户所认同。
网上车展既有单个企业组建网站进行的，也有专业从事车展服务的网站实现的。
易车企业网（）（参见图1）已经向全国的汽车行业企业提供了专门的网上车展服务，它帮助参展企业提供包括厂商主页、企业简介、产品服务、质量保证体系、销售区域、联系方式等六个方面的内容。
图1易车网站主页
易车企业网为汽车经销商、汽配、汽保企业提供了信息交流的平台，方便企业发布和收集自己所需信息，大大加快了对市场的反应速度，而且使信息收集和处理的费用也大大降低较好地解决了汽车企业成本高、市场反应慢的缺陷。
由于“网上车展”突破了时空的限制，既可以把一个企业众多的产品展示给客户，也可以把众多企业的产品集中在一起，形成一个网上车市，将大大提高汽车展示的效果，并为汽车交易带来极大的便利。
2.2网上零部件采购
汽车生产牵涉到的零部件数量十分可观，零部件采购一直是许多企业投入大量人力、物力的环节。
在传统采购方式下，由于采购的对象数量有限，又受到地域限制，采购的效率和采购的成本都很难达到较为理想的水平。
实施零部件的电子商务采购，能够大大缩短采购的周期，提高采购的准确性和效率，降低采购成本，扩大采购范围，减少无效库存，保证库存的合理性。
因此，网上零部件采购已成为汽车行业电子商务的重要应用。
2000年2月25日，通用、福特、戴姆勒—克莱斯勒汽车公司联合宣布，终止各自的零部件网络采购计划，转向共同建立零部件采购的电子商务网站——（参见图2），并邀请丰田、日产、雷诺、三菱公司加盟，组成世界汽车第一网，将进一步奠定最新型的汽车网络基石，成为优秀的购物和供货平台。
这一年采购额达2500亿美元的网上市场，将直接导致汽车生产成本的下降和零部件产业的快速发展。
图2主页
目前，除covisint网站外，世界其他地区的汽车企业也开始筹建汽车零部件采购的电子商务市场，如日本汽车高速通信网JNX，宝马、大众也有类似计划。
2.3提供高水平的客户服务
对中国的汽车制造商来说，真正要实现在网上售车还有不少障碍，但通过网络实现高水平的客户服务是十分容易做到的。
高水平的客户服务可体现在以下一些方面：
1、向客户提供全方位的产品和服务信息
在网上介绍产品、提供技术支持、查询订单处理信息，不仅可以大大减轻客户服务人员的工作量，让他们有更多的时间与客户增加进一步的接触，开发更多的新用户，有效改善企业与客户的关系，而且因为网络独有的实时交互性使客户在任何时间、任何地点均可调阅企业最新的资料，使客户的满意度得到提高。
目前已有越来越多的企业开始重视网络在向客户提供全方位产品和服务信息中的作用。
2、向客户提供知识服务
经常访问汽车网站的客户可分成三类：
第一类是已经有买车打算，希望通过网站了解最新的产品信息，以帮助自己作出正确的购车决策；第二类是已经买车想了解有关汽车各方面的知识；第三类则是那些还没有购车，而且短时间内也不准备购车的访问者，但他们对汽车知识有浓厚的兴趣。
因此，利用网站向客户提供专业化的知识服务对这三类客户都有重要意义。
对第一类访问者，可向他们提供选车购车相关常识，购车程序及材料手续等相关知识，通过专业、系统的知识服务吸引他们的注意力，尽可能让他们选购本公司的产品；对第二类访问者，可向他们提供汽车保险，出险后索赔理赔，养车修车，安全驾驶，质量纠纷，租车，救援，二手车交易等知识和信息，通过细致入微的服务，增进他们使用本企业产品的感情，提高他们的忠诚度，并通过他们开发更多的潜在客户；对第三类客户，尽管目前尚不具备购车实力，但他们是未来汽车消费的主力军，向他们提供丰富的汽车文化、与汽车相关的趣闻轶事以及汽车行业的最新发展知识，培养他们对本公司产品和品牌的认知度，对企业的发展具有重要的意义。
3、向客户提供网上订购服务
汽车企业可已利用网站建立起网络销售平台，鼓励客户直接在网上订购汽车配件、养护用品、工具、设备，依托整个连锁体系来开展对客户的直接销售和配送，并通过互联网延伸客户服务。
通过网络销售，消费者可对车型、颜色、内饰等进行特别订货，最大限度地满足个性化消费的需要。
目前大多数企业主要是通过需求预测来组织生产和销售的，而需求预测与实际需求量之间往往存在较大差距，导致了汽车产品在一些销售店紧缺，却在另一些销售店堆积。
使用互联网后，企业可及时调整货源配置，也使顾客收货时间得以大大缩短。
尽管目前世界范围内能真正做到订单生产的企业还几乎没有，但这是大势所趋，也是汽车企业提高竞争力的必由之路。
可以预见，在未来三五年来，将会有越来越多的汽车生产企业朝这个方向努力，并会对汽车生产和销售的方式带来革命性的变革。
2.4提高内部管理水平
汽车企业的内部管理极为复杂，业务运作牵涉到总部、分销中心、仓储配送中心、连锁店、加盟店、养护中心、维修厂、快修中心等众多机构和部门，企业内部实行的管理信息系统包括汽配的进销存管理系统、汽修业务管理系统、办公自动化系统等。
内部电子商务的实施可以起到强化内部管理、规范经营管理模式等作用，促进组织体系各个组成部分实施规范化管理。
在财务管理方面，电子商务可以实施动态地掌握企业各个环节的销售、库存等情况，分析优化资金流，减少呆账、坏账，缩短账期，增加整个经营体系的资金周转率。
2.5加快新产品的开发和生产
汽车行业的激烈竞争使得传统的、依靠降价策略维持生存已经变得越来越困难，新产品的开发的能力和速度直接影响企业的竞争地位。
利用互联网丰富的信息渠道寻求技术支持，合作开发项目、解决技术难题，协同开发出适宜市场需求、灵活多变的产品，已成为众多企业提高新产品开发能力的重要思路。
不少企业已经开始利用互联网，以公开招标的形式面向全世界选择合适的合作伙伴，并在网上进行远程合作开发，既可节约高额的通讯费用和交通费用，又可显著缩短开发时间，从而大大提高对市场的反应能力。
2.6提高物流配送的效率
物流配送在汽车行业中占有极其重要的地位。
传统的物流配送由于缺乏信息流的支持，不但效率低下，而且物流成本极为可观，严重影响了汽车企业的经济效益。
实施物流配送的电子商务解决方案，在分销中心与供货商之间、分销中心与连锁店、分销中心与客户之间、连锁店与客户之间、各分销中心之间、各连锁店之间构筑起畅通的物流配送网络化通道，可以全方位统筹配送任务，显著提高配送效率，大幅度降低配送成本，而且还可大大降低库存。
因此，物流系统的电子商务化对汽车行业的发展具有十分重要的意义。
2.7为汽车零部件企业提供直接交易平台
据统计，我国注册的生产汽车零部件的中、小企业（含生产厂家与经销商）数量达数十万家，对这些企业来说，实施电子商务的需要更为迫切。
由于这些企业在规模、资金和管理方面的实力比较弱小，适应市场的能力较为低下，受地域和自身条件的限制，一般只能为很少数量的客户服务。
而电子商务则可以帮助这些企业全面提升开拓市场的能力，因为因特网为他们提供了开发新市场、赢得新客户的有效手段，使他们直接参与到与大企业的竞争中去，拥有更为广阔的市场空间。
网络使汽车零部件的流通减少了许多中间环节，提高了流通的效率，降低了流通的成本，是汽车零部件产业的发展进入一个全新的阶段。
3、中国汽车行业电子商务发展状况
电子商务在世界范围内的应用时间还不长，在汽车行业的发展历史则更短，但对中国的汽车行业而言，电子商务的发展水平与国际汽车业整体水平相比还存在较大的差距。
3.1我国汽车行业发展电子商务的必要性
1、汽车行业自身的特殊性
从行业特点来看，汽车是最适合开展电子商务的行业，因为汽车产品的零部件数量多、供应商的地理分布范围广而且数量众多、产业链比较长，需要广地域或全球采购、生产和销售，在其全部采购业务中，其直接采购或称为用于生产制造的采购约占到总采购的60—80%。
因此电子商务的实施对汽车行业而言，具有十分重要的意义。
通用汽车公司与美国著名的BtoB电子商务软件商CommerceOne合作建立的名为TradeXchange的BtoB电子商务中心，为提高零部件采购效率、降低采购成本发挥了重要的作用。
该中心于1999年11月开始运作，当年交易额即达100万美元。
目前该中心的年交易额已近900亿美元，而且，另一些著名的汽车厂商，如五十铃、丰田等也考虑采用这一系统，这样可为这一电子商务中心带来每年近50亿美元的佣金收入。
因此，汽车行业的电子商务既可以降低成本、提高效率，又可以创造效益。
2、增强我国汽车产业竞争力的必由之路
加入WTO后，中国的民族汽车企业面临着强大的国际汽车企业的竞争，而本已落后的中国汽车工业，如果不能在产品成本、技术研发、产品质量、售后服务等各个方面有一个根本性的突破，是无法取得竞争优势的。
电子商务则在降低成本、提高研发水平、改善服务、加强与消费者的联系等许多方面都能发挥极其重要的作用。
因此，实施电子商务是我国
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