商业银行大客户营销与服务.docx
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商业银行大客户营销与服务
商业银行大客户营销与服务
主讲：
徐金麟
2010年5月北京
老鹰是世界上寿命最长的鸟类。
它一生的年龄可达70岁。
要活那么长的寿命，
它在40岁时必须做出困难却重要的决定。
当老鹰活到40岁时，它的爪子开始老化，无法有效地抓住猎物。
它的啄变得又长又弯，几乎碰到胸膛。
它的翅膀变得十分沉重，因为羽毛长得又浓又厚。
使得飞翔十分吃力。
它只有两种选择:
等死，
或经过一个十分痛苦的更新过程。
它必须很努力地飞到山顶。
在悬崖上筑巢。
停留
在那里。
不得飞翔。
150天漫长的操练。
.
当新的指甲长出来后，它们便把羽毛一根一根的拔掉。
5个月以后，新的羽毛长出来了。
老鹰开始飞翔。
重新得以再过30年的岁月！
老鹰首先用它的喙击打岩石，直到完全脱落。
然后静静地等候新的喙长出来。
它会用新长出的喙把指甲
一根一根的拔出来。
在我们的生命中，有时候我们必须做出困难的决定。
开始一个更新的过程。
我们必须把旧的习惯，旧的传统抛弃，
使我们可以重新飞翔。
只要我们愿意放下旧的包袱，愿意学习新的技能，我们就能发挥我们的潜能，创造新的未来。
.
很多时候，我们需要的是自我改革的勇气与再生的决心…….
营销形势
概念及组织
需求挖掘
礼仪及质量管理
方案及关系营销
课程结构
——九个部分
高效团队
课程三大任务：
首先，分析形势？
其次，明确目标？
最后，寻找方法！
第一部分：
大客户营销背景
需要看清的两个变化：
1、优质客户在怎么变？
2、竞争伙伴在怎么变？
从存、贷、汇传统业务看：
金融脱媒的演变！
一、贷款客户的变化
企业发行短期融资券、中期票据、企业债券、上市融资，企业并购及其他股权融资,直接融资的比例逐年提高！
截至2010年3月底，沪深交易所上市公司已经达到1807家，总市值24.5万亿人民币，居全球第三位，总市值与2009年GDP的比率超过70％。
短期融资券、中期票据等存量达1.7万亿。
有些大型企业银行贷款占比已经下降的50％以内！
二、大客户资金管理的变化
趋势一：
资金管理权限日益由分层分级管理向总部统一集中管理转变。
趋势二：
资金管理方式日益由手工或简单电子化管理向以网上银行为载体的银企直联管理转变。
趋势三：
管理路径日益由过去分区域分帐户向全国一柜通管理转变。
大客户资金管理的变化
趋势四：
资金划转效率日益由一天或多天到帐向瞬间到帐转变。
趋势五：
资金管理层次日益由粗放型向精细化管理转变。
如：
分设会计部、财务部、投资收益部，多方位管理资金。
趋势六：
资金管理目标日益由过去服务业务开展向追求效益最大化转变。
大客户资金管理的变化
趋势七：
对金融服务的要求越来越高：
帐户管理：
收支两条线
信息管理：
实时监控分支机构资金运行
授信管理：
集中贷款、统一利率
理财需求：
间歇资金收益最大化
延伸需求：
个性化、量身定做、超值服务
启示：
把握客户需求变化的未来发展趋势，增强预见性，积极调整我们的营销策略与服务策略！
三、从结算方面看：
★无论是公司业务还是个人业务,客户对传统物理网点的使用和依赖程度越来越低。
★公司业务客户在结算方面对银行柜台的依赖越来越小！
★从各家银行看，网上银行业务量占银行总结算额基本都已超过50％。
★据报载，工行北京分行电子银行交易额，创离柜业务占比达70％以上的历史新高！
启示：
要千方百计动员客户开网银、用网银！
四、从金融同业的变化看
1、金融服务策略的新转变：
一是从过去以争取新客户的进攻型到留住老客户、争取新客户的攻防结合型。
二是从专业化经营到大众化经营。
满足大众化的客户需求。
三是从单一产品提供到打包组合产品提供。
四是从柜台窗口、分支机构营销到远程电子营销、网上营销。
五是从免费服务到收费服务。
六是从单兵作战向团队营销的转变。
四、金融同业的巨大变化
2、集中管理的程度越来越高：
如工商银行北京分行，1.78万人，560多个网点，36个地市级分行，1万多亿的存款，4000多亿贷款，目前已经建立了分行十大中心：
财务中心、采购中心、会计处理中心、事后监督中心、审批中心、票据中心、现金中心、档案中心、法律中心、报表中心
仅从报表中心看，全行所有支行没有报表了！
集约、统一、标准化管理，先进程度不断提高！
四、金融同业的巨大变化
3、营销层级越来越高
⑴、总行层面的高层营销。
各家银行总行的高层营销，始于王岐山做建设银行总行行长时提出的，首席客户经理制。
⑵、总行层面的营销深层管理：
如：
建设银行总行一竿子到底的中小企业服务与营销管理。
⑶、总行层面的客户关系管理：
如农行的客户关系管理：
垂直化的省、地、县级的重点大客户管理。
四、金融同业的巨大变化
4、创新越来越快
⑴、经营体制创新。
民生银行的事业部制，解决客户私有化问题，经过两年时间后，市场营销体系优化。
⑵、经营模式创新。
混合经营。
⑶、经营产品创新。
⑷、服务创新。
如：
民生银行早期首家推出的一单通。
银行服务创新从柜台设置、大堂经理等，体现在各个方面！
特色化、速度快！
◆服务渠道、方式、增值水平快速发展！
◆服务特色、差异化日益显现！
招商银行！
第二部分何为商业银行营销
两个经典营销案列
1、如何把梳子卖给和尚？
2、如何在没有穿鞋习惯的海岛推销鞋子！
案例：
对某政府基金的成功营销
客户选择合作银行的因素：
客户关系
品牌形象
产品服务
产品价格
服务方案
服务团队
增值服务
行业地位
对某政府基金的成功营销
第一步：
第一时间获得信息
第二步：
主要领导第一时间亲自带队上门营销
第三步：
五个部门连续几天加班，第一家报出全面、综合、高质量的服务报价方案
第四步：
客户主管人员有过合作
第五步：
承诺优质与优惠的服务
第六步：
开户存款，占得第一家上门拜访并开户先机
效果：
一期到位存款亿元，不断进行合作改进
抢占先机，经过一段时间，其他银行只能分一小杯羹！
一、什么是营销？
是指通过合适的交流和促销，将合适的商品和服务在合适的时间、合适的场合销售给合适的人（菲利普·科特勒）。
二、营销理念的革命性变革：
4P与4C—从关注产品到关注客户
4C
顾客问题解决（customersolution）
顾问的成本（cost）
便利（convenience）
传播（communication）
1、4PVS4C
4P
产品
（product）
价格（price）
地点（place）
促销（promotion）
三、以客户为导向的组织架构图
（以：
海尔集团为例）
最高
管理者
中层管理者
一线人员
客户
客户
一线人员
中层管理者
最高
管理者
1、传统的组织图
2、现代的客户导向组织图
“倒金字塔”形：
客户在顶端，一线直接面对，最高管理者在结构最下端，从发号施令变为资源提供者
四、商业银行营销及服务特点
商业银行营销是以客户为目标，以市场为导向，以金融产品和服务来满足客户需要，实现银行经营“三性”目标的一种服务提供行为。
特点：
1、服务无形性。
2、服务不可分割性。
3、服务的异质性。
服务因人、时、地而异。
4、服务的易逝性。
5、服务的增值性。
五、银行营销的内在要求
五项要求：
1、部门协调性。
2、灵活高效性。
3、关系维护性。
4、内控严谨性。
5、团队整体性。
四个策略：
1、职员策略。
2、有形展示策略。
员工外表、服务设施等。
3、服务过程策略。
4、服务差距与补救策略。
六、银行营销的三个趋势
1、价值最大化。
客户使用银行产品获得价值（收益额或降低财务成本额度）与付出之比。
成本包括：
资金、时间、体力、精力（智慧和情感）等成本。
财务顾问式服务！
比如：
香港花旗银行为“富翁”客户提供“四对一”服务，即客户经理、基金投资经理、外汇投资顾问和理财助理“四对一”服务，享受各种折扣、优惠及透支服务。
银银
代理结算、理财产品销售、网银托管、城乡通结算平台、资产配置、流动性管理、资本节约等工具；
银证
代理结算、经纪业务、投行业务、融资融券业务、资产管理
银保
代理收付、代理销售、资产托管、资金结算、资金运用
银信
代理收付、信贷资产转让、信托平台、转让平台等银信系列
银期
代理结算、特别结算、保证金存管
银租
应收帐款
银基
代理销售、托管业务
商业
银行
投资
银行
产品代理
客户共享
资本融合
客户
支付结算
信用
一体化经营
战略联盟
打造“一体化”经营平台
*
构建“综合投资平台”
*
商业银行
六、银行营销的三个趋势
2、满意最大化。
客户满意是一种复杂的心理活动，是客户的需求被满足后表现出的愉悦感。
客户满意会形成高度的客户忠诚。
生理
安全
社交
受尊重
自我实现
需
求
客户满意的三个层次、三种状态
物质满意层：
即客户对所提供产品使用度。
精神满意层：
客户感到精神的愉悦。
社会满意层：
交往、尊重等体验的社会地位程度
事前期待〉实际效果不满
事前期待＝实际效果满意或不确定
事前期待〈 实际效果惊喜
案例：
某客户2亿银行承兑的分配!
六、银行营销的三个趋势
3、综合化服务。
提供银行、证券、保险多领域，存、贷、理财多品种的一体化、综合性服务。
公司业务、个人业务交叉销售。
如：
平安集团的一账通（银、证、保）、客户信息共享;招商银行的存贷一卡通（传统功能、理财功能、融资功能、定制服务四大功能）
某集团大零售客户关系系统
客户分类
系统平台
资产规模
负债规模
家庭收入
客户贡献
钻石客户
白金客户
黄金客户
中小客户
客户评价与服务建议
私人银行服务
银行机构
证券机构
保险机构
个性银行服务
VIP银行服务
一般银行服务
七：
银行两个有效营销方法
1、定制营销！
2、蓝海营销！
民生银行的小企业、微小企业、民营企业战略！
案例：
特定产品满足降低成本要求
中石油C油品股份有限公司：
利用当时商票业务成本较低的优势，寻找企业自身的
生存空间！
启示：
定制产品及服务的作用
一个概念：
产品力，银行产品与客户需求一一对应并满足的程度
未来方向：
对客户个性化需求的满足与提供能力决定成败，定制服务，关系密切
当前定位：
三个推动：
关系切入、产品拉动、服务巩固
需要引起团队与个人重视的问题：
1、避免陷入马太效应：
好的愈好，坏的愈坏，多的愈多，少的愈少）
2、要做强者，不仅做大，更要做强！
3、市场营销团队建设、营销人员能力提高刻不容缓！
结论
银行做什么？
业务靠什么？
客户靠什么？
产品靠什么？
服务靠什么？
精细服务靠什么？
第三部分如何组织团队营销
中国革命为什么能够胜利
政权
土地
+
+
红军的物质生活如此菲薄，战斗如此频繁，仍能维持不敝，除了党的作用外就是实行军内的民主主义。
尤其是新来的俘虏兵，他们感觉国民党军队和我们军队是两个世界……
－－毛泽东：
《井冈山的斗争》
飞夺泸定桥是何等的英雄气慨！
1、实践出真知。
《寻乌调查》、《兴国调查》、《湖南农民运动考查报告》……摸清了中国现状，抓住土地问题、农民问题，确定“农村包围城市”的战略，“三八作风”等有效战术。
2、不屈不挠＋大无畏的革命精神。
革命加拼命，无往而不胜！
先后受陈独秀、瞿秋白、李立三、王明等排挤。
“山沟里能出马克思主义？
”，血的事实证明了毛主席的正确，中国及中国人民选择了毛泽东！
毛主席为何成功？
今天，要做成一件事情，要成就一番事业，
需要科学方法！
毛主席是中国人：
永远的榜样、强大精神动力！
案例：
北京市住宅小区维修资金账户营销
－－营销的有效组织
一场住房维修资金以弱胜强成功营销的攻坚战！
背景介绍
买房子时候我们按照房屋价格的2％缴纳的大维修资金。
当小区成立了业主委员会后，以小区名义开立账户存放该小区的维修资金，业主委员会代表小区业主对资金进行监督管理。
06年4月北京市建委通过公开招标，有7家银行同时取得代理资格，资金规模达到200多亿元，并且逐年增长，竞争较为激烈。
攻坚战的四步曲：
目标客户与同业竞争分析
1
营销实施体系构建
2
营销策略与实施
3
营销效果评估
4
第一步：
目标客户与同业竞争分析：
找准对象
1、客户价值分析――判断营销的收益
单一客户规模大。
一个中等规模的小区大维修资金金额大约为2000万元。
大型社区的维修资金单户数额超过1亿元。
资金存续时间长。
维修资金是用于房屋的大规模维修，存放期达到几十年，新楼盘10年内基本不会使用。
第一步：
目标客户与同业竞争分析
市场发展持续性强。
北京市有3000多个小区，已经成立业主委员的社区有500多个，市场规模有200多亿元，并且在不断扩大。
交叉销售潜力大。
维修资金存放在银行后，也就代表着社区与银行建立了一对一的合作关系，银行可借助这个平台利用业主详细的个入身份与家庭信息，深入挖掘社区的个人金融市场，例如信用卡、储蓄、理财等等。
第一步：
目标客户与同业竞争分析
2、目标客户分析――找准营销对象
准确找到客户的决策层
大维修资金存放银行的选择由广大业主投票选择，但由于业主分散，选择和决策的权力集中在了社区业主委员会，业主委员会的主任和委员就是营销重点。
居委会没有管理维修资金账户的权力，不是营销重点。
由于业主众多，逐个业主的营销工作量过大，没有实际操作的可能性。
第一步：
目标客户与同业竞争分析
目标客户的选择策略：
重点客户的四个条件
由于市场较为庞大，无法同时营销所有的社区，因此需要明确标准，筛选出最为合适的目标社区。
例如，我们的目标立足于四个条件：
小区规模较大：
营销收效比率高抓住一户是一户
高档社区：
价值高，个人客户潜力
社区管理规范：
避免陷入社区纠纷，易操作
先城区内小区、后近郊区、再远郊区，方便营销与服务
目标客户的切入策略：
利用客户的相关组织
很多客户都有自己业内的组织机构，我们通过了解，业委会虽然是新生事物，但在北京地区有数十家社区业主委员会共同成立了“业委会联盟”，另有几个相关组织也在联络中。
如获得这类组织的认可，就可与该组织内的数十家社区同时建立联系，快速的切入和实施营销。
第一步：
目标客户与同业竞争分析
3、竞争对手分析――预先判断营销的阻力
做到知己知彼：
7家具有存放资格的银行。
2家国有银行、5家股份制银行。
哪家银行的营销能力比较强。
哪家银行对于此项业务较为重视。
哪家银行具有突出的经营优势。
例如，招商银行私人业务形成了好的品牌，交通银行虽然是股份制银行但老牌子给业主更为可靠的形象，北京银行是北京的草根银行，网点多，人脉广，与市民联系紧密。
第二步：
构建营销实施体系：
营销准备
1、制定独特性、有吸引力的营销方案体系
业主委员会维修资金是个新事物，对客户，对银行营销人员也是个新问题。
北京市建委投标时，在北京地区所有银行没有一家银行开立一个业委会维修资金账户，要打好这一仗，必须钻透政策，提供独特服务。
把握客户需要，报送服务，系列方案立足于三个支点：
一是安全性高。
针对维修资金安全性要求高，制定了多纬度交叉管理的银行内部会计结算制度，以供营销人员对外宣传使用。
二是操作规范。
为了规范各个支行统一对外宣传，制定针对社区业主委员会的维修资金营销服务流程。
三是服务全面。
为了解决业委会使用维修资金的政策疑惑，制定维修资金管理与使用的各类问题处理预案。
第二步：
构建营销实施体系
2、建立营销人员体系
前台营销队伍
客户经理队伍：
全行近300人
产品经理队伍：
分行10人
行业营销负责人：
2人
后台服务保障团队
营销策划管理团队
信息系统技术保障团队
会计结算保障团队
投诉处理团队
后台监督团队
第二步：
构建营销实施体系
3、高强度、多频次、互动性的培训支持体系
一方面：
连续3个月的培训时间安排
每周二次、每次1小时的密集视频培训
每周一次分片的面对面沟通培训
每半月一次的客户经理现身说法、经验交流培训
另一方面：
培训侧重
一是业务收益分析与制度流程介绍
二是产品经理产品介绍
三是客户经理营销技巧
第二步：
构建营销实施体系
4、建立营销目标与激励体系
要求每家支行至少营销5家社区。
制定不同资金规模的奖励标准。
开展一系列劳动竞赛配套活动。
每周一次全行营销与排名的通报
按月及时兑现内部激励承诺。
跟踪考核激励效果，及时调整考核激励措施。
第二步：
构建客户开发实施体系
5、建立沟通反馈体系
一是明确专人负责。
二是明确对外、对内联系方式。
三是明确银行内部对客户经理的服务支持。
四是不仅在技术，而且在营销物资上也给予大力支持。
目的：
畅通内部沟通渠道。
保障营销问题处理时效。
及时调整营销策略。
第三步：
客户开发策略与实施：
营销推进
1、方案式营销，提供一对一个性化服务。
针对客户需求，量身定制综合金融服务方案，提高营销服务的针对性。
例如：
为每家社区制订专门的维修资金服务方案，将现有金融产品和服务进行有效整合，挑选适合社区规模与特点的产品与服务组成社区金融服务方案，提升营销服务的针对性。
如北京市最大的“天通苑”社区，印制收发选票
如北京市新兴的“奥林匹克花园”社区，演出木偶剧等社区共建。
如北京市远郊的“一栋洋房”社区，免费安装自助缴费机。
第三步:
客户开发策略与实施
2、换位思考，深入挖掘服务需求。
为社区提供维修资金服务中，银行要换位思考，如果自己是社区的业委会成员和业主，自己需要什么样的金融服务呢？
这就需要与客户的密切沟通才能了解。
例如：
通过多次走访北京市望京银枫家园社区，我们的客户经理发现社区内公共设施破损，主动为社区公共区域座椅处修建了2个印有银行标志的遮阳伞，同时赞助社区修建了一个居民信息公告板，既方便了业主日常使用，银行也可在上面进行广告宣传。
第三步：
客户开发策略与实施
3、重视投诉处理，形成良好口碑。
对于客户提出的服务要求与问题，及时给予答复和响应，这样更有助于在行业内形成较好的口碑，通过羊群效应，带动对为其他客户营销。
例如：
北京市某小区对于某银行业主个人维修资金查询不便进行了投诉。
我们立即投入较多人员进行集中开发，开通了银行ATM机和电话银行等多种自助查询功能，领先于其他银行。
由于开户的小区业主需求得到了及时的满足，形成了良好的口碑，各个小区业主委员会交流时，口口相传，良好形象得到积极传播，赢得了声誉，取得了极佳效果。
第三步：
客户开发策略与实施
4、参与客户业内组织的活动，打入客户内部，以点带面快速切入营销。
积极参与客户业内的相关组织，通过联合举办论坛，集体活动等，与这些组织形成良好的合作伙伴关系，快速切入客户，以点带面，提高营销的成功率。
例如：
北京市有数十家社区业主委员会共同成立了“业委会联盟”，银行协助业委会联盟举办“业主委员会维修资金论坛”、“业主委员会成立方法讲座”等活动，银行提供资金、场所等资助，能够与业委会联盟形成紧密的伙伴关系，有助于通过业委会联盟结识、营销更多的社区。
第三步：
客户开发策略与实施
5、择机推出广告，树立专业形象，形成营销声势。
在市场竞争已经较为激烈的环境下，择机投放广告，树立专业的服务形象，提高市场知名度，形成营销声势。
例如，每日早在广播交通台上播放“××银行，维修资金管理专家”，重复的播放，有助于在广大业主的潜意识中建立专业的业务形象。
第三步：
客户开发策略与实施
6、提高营销层次，增强客户信心
由于维修资金使用过程中可能有很多问题，需要银行在人力、物力上作出承诺，因此在营销时行领导、主管部门领导亲自参与一线营销，对于有意向的好客户，影响力大的大客户尽可能出席营销活动，有助于提高客户信心。
第三步：
客户开发策略与实施
7、遵从客户要求，第一时间满足客户需求
由于业主委员会人员多是公职人员，兼职为业主服务，他们的会议、决策活动大多是在星期天、节假日进行。
在营销开展和业务活动配合上，完全尊重客户时间，对于客户提出的时间要求，在第一时间即给予答复和配合，做到随叫随到。
第四步：
客户开发效果评估
经过一年努力：
40多家支行全部开办了业务，无一空白点。
一大批客户经理成为维修资金业务营销的行家。
开户小区业主委员会达到近100家，市场占有率达到近80％。
开户业委会存放资金达到多亿。
发放业主信用卡近万张。
拉动理财销售亿多元。
启示一：
营销推动水平的决定性因素
1、建跑道：
运行体系
2、组军队：
人员队伍
3、立条例：
目标考核
4、树标杆：
营销激励
5、精装备：
产品创新
启示二：
市场调查与目标细分
知己知彼的关键之举！
1、概念：
按客户需求的差异性和类似性，划分客户群，分为若干个子市场，并采取特定营销策略。
2、作用：
明确主攻方向
3、标准：
可衡量性、可测定、可进入性、可盈利性。
启示三：
准确定位是营销成功的必由之路
1、意义：
定位是指商业银行设计企业形象、产品特色，以决定向何种客户提供何种价值（即金融产品和服务）的行为过程。
最终确立自己在目标客户心中的适当位置：
2、内容：
产品定位：
形象定位：
3、方式：
避强定位：
还强定位：
重新定位：
第四部分：
客户需求挖掘
案例讨论：
我们的客户需要什么？
分组讨论:
客户需求最重要的三个要素
武则天的自我推销！
一个新闻系学生的自我推销！
客户需求的主要影响因素
1、价格
2、便利性
3、实用性
4、独特性
5、市场品牌形象
我们的大客户有什么与众不同？
脑筋急转弯
餐厅老板要招一名大堂经理，面试时问是先有蛋，还是先有鸡？
如果您是这名正在应聘的经理，请问您的回答是？
被录取的人回答：
客户若想吃鸡，就先有鸡。
客户若想吃蛋，就先有蛋
关键在于客户的想法是什么？
金融企业生存的法则
识别客户
识别客户需求
将需求转换为产品标准/服务规范
提供产品/服务
使客户满意
1、意义何在？
观察、分析、挖掘潜在客户和已有的客户，是商业银行市场营销工作的开端，是基础中的基础，源头中的源头！
2、三个重点
一是起点要高。
二是针对要强。
三是工作要细。
见微知著、见冰知寒！
3、客户与银行无业务关系的三种情况
一是不知
二是不适
三是不需
4、客户需要的五种类型：
表明的需要：
急需一辆不贵的汽车，表层；
现实的需要：
与自身承受能力相符的车型，浅层；
隐含的需要：
期望从销售商那里得到更好的服务，隐层；
快乐的需要：
购车时，得到意外的惊喜，深层；
隐密的需要：
超值的需要，核心层。
5、大客户营销的三种境界：
响应营销：
满足客户现实存在的需要
预知营销：
发现客户潜在的需要
创造营销：
培育和引导客户未来需要
案列：
引导需求的对某军工集团营销
步骤：
第一步：
了解集团客户的资金管理现状
第二步：
帮助集团客户理清资金集中管理思路
升级会员 