《如何成为营销高手》课程大纲.docx

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《如何成为营销高手》课程大纲

第1讲销售概述

【本讲重点】

1.销售现状

2.怎样做销售

如何从普通的销售代表成长为顶尖的销售高手呢？

本讲将会为您解析营销高手的奥秘。

销售现状

许多企业没有一套专业的销售流程，没有一套专业的销售方法，没有标准的销售动作，也没有标准的销售台词，所以销售工作总也做不好。

企业要想培养营销高手，必须要对销售人员设计专业的培训流程，设定专业的营销方法。

真正的专业销售方法是“销售之舞”。

销售—拜访

销售之舞的第一步就是拜访。

对于客户的销售拜访需要学习的一个核心概念就是“有效销售时间”。

销售—服务

销售过程其实应该是服务过程，所谓服务就是不断地发现客户价值，创造客户价值，只有不断地创造客户价值，才可能把产品卖掉。

所以营销重点应该是客户。

需求—信任度

以上三点就是我们要与各位分享的第一个概念：

营销之舞。

积善梳和卖冰给爱斯基摩人

【本讲小结】

本讲是如何成为营销高手的引论部分，主要是介绍一种新的营销理念。

它首先介绍了目前最新的销售方法：

营销之舞。

我们可以把销售分解成为拜访、服务、建立信任度和发现客户需求四个部分，核心内容是要求以客户需求为核心来考虑营销方式。

然后我们分别介绍了两个有关营销理念的案例，通过案例我们再次强调了两个重要问题：

一是要努力发现客户的需求，而不能够将销售强加给客户，二是要结合客户需求进行正确引导，使客户发现产品对于自己的真正价值所在。

接着探讨了21世纪的销售方法，就是要将更多的时间花在与客户沟通、建立信任度方面，而将较少的时间用在销售交易和产品介绍方面。

最后提出了两个三角形，一个是销售人员需要注意自己的成长模式，另一个是在进行销售时，要分析对方在企业中所处的位置，从而采取不同的销售策略。

【心得体会】

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第2讲目标与计划

【本讲重点】

1.专业销售新模式

2.销售目标与计划

专业销售新模式

21世纪的销售新模式与过去的老销售模式最大的区别在于，新模式把销售重心更多地放在客户身上，这是一种以客户需求为导向的营销方式，而不是以产品为导向的销售方式，这种方式体现了以人为本，是销售方式上的重大变革，回答了“我们在销售什么”这一重要的问题。

【自检】

下面在产品销售过程中最重要、最首要的任务是（）

A.向客户介绍产品的信息

B.将产品切实地卖给客户

C.与客户建立信任和沟通

D.识别购买对象的身份

销售三角形原理

销售人员成长三角形

第一个销售三角形谈的是销售人员的自我成长，可以从三个方面来看：

1.产品知识

2.态度热情和目标

3.销售技巧

购买决策三角形

1.企业高层决策者

2.中层管理者

3.底层实际使用者

销售目标与计划

销售人员要做好销售工作，首先要对自己的职业生涯进行正确的规划，当我们开始面对销售工作时，首先应当问自己三个问题：

Æ第一，我喜欢做销售吗？

Æ第二，我适合做、有能力做吗？

Æ第三，我做销售工作，能够给我带来很好收入吗？

销售人员第一步要做好自己的人生规划。

人生规划可以分为四个方面：

个人发展

事业目标

兴趣爱好

服务社会

。

成功第一步——人生目标

订立人生目标的原则

我们在设定人生目标的时候，要注意符合SMART原则，所谓的S—M—A—R—T是指如下的五个方面：

1.明确具体（Specific）

2.可视觉化（Marked）

3.可量化（Amount）

4.务实可行（Reasonable）

5.时间限期（Time）

【自检】

请您写出制定目标应该遵循的SMART原则并与相应的内容连接起来，并在括号内具体说明。

销售人员的计划和目标的确定

建立准客户资料卡

客户资料主要从两个方面进行收集，一方面是人口统计，另外一方面是心理统计。

1.人口统计——基本背景资料

企业客户的基本背景资料

个人客户的基本背景资料

2.心理统计——购买需求资料

心理统计是指客户购买产品的选择和评估标准。

客户的价值观和评估标准，我们又称作购买需求资料。

目标和计划的核心地位

一般的销售流程包括：

开发市场；接近客户；赢得客户信任，寻找客户的关键需求点；根据客户的需求点介绍产品；在介绍产品过程中处理客户的异议；价格谈判；达成一致完成销售。

在整个销售流程中，目标和计划并不是销售流程的一个环节，而是整个销售流程所围绕的一个中心点。

【本讲小结】

在正式进入卓越的销售方法和技巧之前，本讲主要介绍了销售流程的核心问题：

销售人员和销售工作的目标定位、工作计划。

这个问题是整个销售工作的核心。

由于销售是需要依靠自己的热情，用心去打动别人的一项工作，这就需要销售人员对销售工作具有相当的信心和热情，这也涉及到销售人员在正式从事销售工作之前，必须明确自己的人生发展目标和定位，清楚销售工作是一项极其艰苦但也是充满挑战、非常有前途的工作。

怎么对自己的人生目标进行定位呢？

首先需要遵循SMART法则，其次还要结合个人和家庭的需要，按照一定的步骤来分析和明确自己的发展目标，制定切实可行的工作计划。

在销售工作中，还需要建立起一套客户资料数据库，这套数据库不仅包括基础资料，更为重要的是要建立起客户购买需求资料，找到客户需求点，使营销工作有的放矢，重点突进。

【心得体会】

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第3讲市场开发

【本讲重点】

目标客户

市场开发的三种方法

目标客户

谁是我们的潜在客户

开发市场，就是要寻找客户，潜在客户到底在哪里？

在寻找和确定潜在客户的时候需要遵循“有所为有所不为”的原则。

了解客户的特点

1.潜在客户的区域分布和行业分布

2.潜在客户的基本信息

3.潜在客户的需求点

市场开发的三种方法

目标市场法

猎犬计划法

客户网络法

【案例】客户俱乐部

【案例】温州人的生意经

【本讲小结】

本讲讲述的重点是销售流程的第一个环节—市场开发。

在市场开发这个环节，首先需要明确的是销售人员将要面对的潜在客户是谁，大客户应该是销售的重点。

此外需要对潜在客户的特点有一个大致估计，包括客户的详细资料、客户的需求点和客户的价值观。

市场开发也是需要有一定方法的，本讲介绍了三种主要方法：

目标市场法、猎犬计划法、客户网络法。

【心得体会】

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第4讲准备工作（上）

【本讲重点】

物质准备

心理准备

在进行销售之前，需要进行一定的准备工作，准备工作主要包括两个方面：

物质准备和精神准备。

物质准备

准备客户资料

准备公文包里的销售资料

1.个人资讯证明

2.老客户使用证明

心理准备

调整自己的心态三个方法：

第一个方法：

开心金库

第二个方法：

预演未来

第三个方法：

生理带动心理

【本讲小结】

在开发市场之前，需要做一些准备工作，包括物质资料的准备和心理的准备。

物质资料的准备包括客户资料和面见客户时公文包中需要准备的资料。

在心理准备方面，销售人员需要自我调整，充满信心，同时要注意运用一定的方法来缓解紧张的心情，保持高昂的精神面貌

【心得体会】

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第5讲准备工作（下）

【本讲重点】

电话约访

电话拒绝处理原则

电话约访

电话约访的必要性

电话约访前的准备

1.放松、微笑

2.热诚、信心

3.名单、号码、笔、纸

4.台词练习熟练

5.拒绝话术大纲

电话约访的目的

电话约访的流程

1.自我介绍

2.见面理由

3.二择一法

4.拒绝处理

【案例】如何先处理心情，再处理事情

5.二择一见面——多次要求

【案例】完整的电话约访过程

【本讲小结】

由于电话约见是成功销售的一个重要开端，所以单独对其进行专门介绍。

首先，电话约见是每个销售人员开始销售之前必须经过的过程，出于对客户的尊敬和提高销售效率方面的考虑，事先电话约见方式好于鲁莽的直接拜访方式。

在电话约访之前，要进行一些必要的准备工作，包括心理、生理和物质准备，同时也要明确电话沟通的目的在于取得见面机会而非进行电话促销。

一般的电话约访要包括以下五个方面的内容：

自我介绍、陈述见面理由、二择一法、拒绝处理、二择一见面。

营销人员要站在客户需求的角度，以为客户谋求利益和价值为出发点，委婉而坚决地提出见面要求，同时要把握好处理拒绝的技巧，采用二择一方法提出见面要求，迈好销售的第一步。

【心得体会】

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第6讲建立信任

【本讲重点】

第一印象

寒暄开门

欣赏赞美

第一印象

第一印象的重要性

中国人认为，先有人际，先有关系然后才会有生意。

两个陌生的中国人第一次见面做生意，信任度为零，通过做生意过程中的不断交往，然后才慢慢建立起相互的信任度。

这应验了中国的一句古话：

“路遥知马力，日久见人心。

”

第一印象的五分钟

1.首晕效应

2.晕轮效应

如何创造良好的第一印象

寒暄开门

什么叫寒暄开门呢？

寒暄就是打招呼，在与客户初次见面时，可以通过与客户寒暄，建立良好的第一印象，起到放松客户的心理戒备的作用，形成与客户沟通的良好氛围。

1.寒暄的作用

2.寒暄的误区

3.寒暄的内容和要领

欣赏赞美

赞美需要做到“三同步”：

Æ情绪同步

Æ生理状态同步

Æ语言同步

【自检】

为了培养你赞美别人的习惯，请你制作“五顶高帽子”，分别对家人、上司、同事、客户和今天看着顺眼的人，写出五句赞美的话。

请你坚持每天、每周都进行这样的训练。

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【本讲小结】

本讲重点介绍了营销工作实施的第四个步骤：

与客户建立良好的信任关系。

在取得了与客户见面的机会以后，就要充分利用这个机会与客户建立良好的信任关系。

由于首晕效应和晕轮效应的存在，使得人的思维具有一定的习惯性偏见，从而使第一印象对构成良好的信任关系变得相当重要。

如何形成较好的第一印象？

需要从言谈、举止、服务等各个方面着手。

构建良好信任关系的第二个方面是开门寒暄，寒暄可以帮助缓解紧张气氛，为良好沟通热身，但是寒暄也要注意避免三个误区，并掌握好要领。

在第一次面谈中，还要学会赞美和欣赏别人，这与中国人的思维常常不一致，通过与客户做到三同步的风格模仿，以恰当的方式来赞美他，也会有利于建立与客户之间的信任关系。

【心得体会】

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第7讲发现需求

【本讲重点】

客户需求分析

人性行销秘诀

客户需求分析

需求点：

解决问题和实现快乐

1.解决问题类需求与危机行销法

2.实现快乐类需求和催眠行销法

人性行销秘诀

需求的冰山

1.明显的利益

2.隐藏的利益和深藏的利益

人性行销的公式：

认同+赞美+转移+反问

1.认同

2.赞美

3.转移

4.反问

5.倾听

连环发问技巧

1.连环发问的目的

2.连环发问方式

3.SPIN询问法

Æ状况询问：

Situation

Æ问题询问：

Problem

Æ暗示询问：

Implications

Æ需求满足询问：

Needpayoff

【自检】

请您做连环发问练习。

以某个准客户为例，假设他的需求点，设计一套连环发问的问题，要求环环相扣，有逻辑性，最后击中需求点。

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【本讲小结】

本讲讲述的重点是分析客户的需求点。

与客户建立信任关系和寻找挖掘客户需求点是两个相互作用的销售重点。

客户的行为和心理过程来自于其内在需求，人的需求是有层次的，马斯洛将人的需求分为五个层次，需求满足的顺序由下而上，从低层次的物质层次走向更高层次的精神需求。

作为一个消费者的需求类型主要是两个：

一是帮助他解决问题，二是给他带来快乐，所以分析客户的需求，要从这两个方面着手。

相应的还可以采取危机行销法和催眠行销法。

不仅要满足客户的显性需求，更要重点满足其隐性需求—感情、感受和信任。

为了实现后者，在与客户沟通时，要注意与客户之间的情感培养，还要注意在与客户沟通中连环发问的技巧。

通过连环发问寻找出客户内在的关键需求点。

【心得体会】

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第8讲展示说明

【本讲重点】

展示说明框架与技巧

明公式

展示说明框架

在展示的框架中有两个组成部分：

中间的核心部分和外围的准备部分。

展示说明技巧

展示说明的常用技巧

1.设法让客户一起参与展示说明，让其感官、身体一起动起来

2.销售员只是客户参与展示的教练、指导员

3.感性空间，最佳位置，目光交流，多用笔，少用手

4.符合人性原则，多肯定对方

5.多用展示资料、图片，语言、举例、比喻生活化

6.谈费用时化大为小，让数字有意义，多联想

【案例】化大为小

展示说明的方法

Æ解决问题—危机行销法（反面，威胁）

Æ实现快乐—心理催眠法（正面，利诱）

说明公式

在展示说明过程中，销售人员需要记住和遵循两个基本的公式：

1.说明公式一

说明公式一：

利益+特色+费用+证明

【案例】海南养生堂的广告词

2.说明公式二

【案例】如何来说明介绍产品

【自检】

1.请分析你的产品的核心价值是什么？

能给客户带来哪些利益和好处。

2.请以说明公式为模式，编写某一主导产品的说明台词，并与伙伴一起进行反馈评估。

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【本讲小结】

在与客户建立了信任关系，找到客户需求点以后，就应该开始进行产品的说明和展示。

在展示过程中需要明确的核心内容是展示需要围绕客户的需求点、价值点、利益点来进行，对不同的需求—解决问题或是带来快乐，采取不同的展示方法，而在展示过程中最好邀请客户参与，并使用团队演示的方式。

【心得体会】

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第9讲促成交易

【本讲重点】

成交恐惧与时机

促成的方法技巧

成交恐惧与时机

所谓促成是指帮助并鼓励客户作出购买决定，然后协助其完成手续。

促成交易是行销的终极目的。

1.促成的恐惧

2.促成的信号与促成时机

促成的方法技巧

1.假设成交法、次要成交法和二择一法

2.激将法、威胁法和利诱法

3.利益说明法

4.订单行动法

5.小狗成交法

【案例】美国的宠物店如何卖小狗

6.水落石出法

7.最后异议法

8.门把法

客户链与介绍

在产品成交以后，销售人员还不要忘记要求老客户来给你转介绍，或者给你推荐新客户。

所谓的客户链就是由老客户不断地延伸形成的新客户，

转介绍示范的标准台词：

关键词：

【自检】

1.请编写一套促成台词并演练。

2.请按转介绍流程编写老客户转介绍的台词并演练。

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【本讲小结】

在与客户建立了信任关系，找到客户需求点以后，就应该开始进行产品的说明和展示，并在最后促成交易。

这是本讲讲述的两个重点。

在展示过程中需要明确的核心内容是展示需要围绕客户的需求点、价值点、利益点来进行，对不同的需求—解决问题或是带来快乐，采取不同的展示方法，而在展示过程中最好邀请客户参与，并使用团队演示的方式。

在促成交易环节，要采用各种方法来降低客户的恐惧感，对和平型和强硬型的客户，注意采取不同的促成方法。

在促成交易后，还要善于利用老客户来发展新的客户群体，形成客户链。

【心得体会】

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第10讲拒绝处理（上）

【本讲重点】

1.销售流程回顾

2.拒绝无处不在

3.拒绝的心态

4.拒绝处理方法

客户拒绝的分析

拒绝的心态

拒绝的分类

拒绝的分类有两类：

真问题和假问题。

1．假问题

2．真问题

【自检】

当进行电话预约的时候，客户采用下面的方式拒绝了你的邀请，请区别下面的客户答复中，哪个属于假问题，哪个属于真问题？

请连线。

拒绝原因

拒绝处理的方法

Æ间接否定法：

Æ询问分解法：

Æ举例法：

Æ转移法：

Æ解释法：

【案例】处理客户拒绝的示例

拒绝处理公式：

认同+赞美+转移+反问

【自检】

在您的行业，在您日常的销售工作中，通常要应对的拒绝有哪些呢？

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【本讲小结】

本讲讲述的重点是对拒绝的处理。

拒绝贯穿于整个销售过程的各个环节，可以说经不起拒绝的销售人员，很难成为一个成功的销售人员。

面对拒绝，首要的是要摆好心态，拒绝表面是客户对你的否定，但从另一方面，拒绝也为你寻找问题提供了一个最好的机会，而且最有可能达成销售的往往是特别能挑刺的客户。

针对客户的拒绝应该弄清楚哪些是真问题，哪些是假问题，如果是真问题一定要深入追问。

处理拒绝的主要方法有间接否定法、询问分解法、举例法、转移法和解释法。

在拒绝和质疑中，价格的质疑和谈判是最常见的，也是谈判中最艰苦的。

常见的价格异议有：

太贵了、负担不起、预算的限制、比预期的价格高。

处理价格异议应该从产品价值着手，不要向客户单纯强调产品的便宜，而是要强调同等价格下产品的卓越品质，也就是突出产品的价值。

面对价格谈判，本讲介绍了7种策略。

最后总结了行销的最高原则是尊重人性，指出提高销售业绩最重要的是工作态度，而非销售技能。

【心得体会】

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