服务营销教案7服务人员和内部营销.docx
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服务营销教案7服务人员和内部营销
课堂教案
任课教师：
授课题目
服务人员和内部营销
授课时间
第7周星期第1次课
授课时数
2
教学目标
与
教学要求
了解服务人员、顾客对企业的作用；
了解服务人员的内部管理；
掌握内部营销的定义和内容；
教学重点
与
教学难点
内部营销的内容
教学过程
教学内容及教学设计
复习：
服务促销策略
解答案例分析
进入新课
一、服务人员、顾客对企业的作用
服务人员：
顾客往往将服务人员等同于服务本身。
在有形产品制造企业中，组织与顾客相联系的纽带是产品，员工与顾客之间的联系程度很小，而在服务企业中，组织与顾客相联系的纽带是员工，员工与顾客的高质量接触和互动是服务企业利润的源泉。
服务企业的员工可分成两类：
必须与顾客接触的员工（联系员工）：
前台服务员
无需与顾客接触的员工（支持员工）：
厨师
顾客：
对服务企业营销活动产生影响的另一个因素。
体现在：
重复购买、口碑传播
2.服务人员、顾客对企业的作用
（1）企业利润的增长，由顾客忠诚度来推动；
（2）顾客忠诚度是顾客满意的结果；
（3）顾客满意与否受提供给顾客的外部服务质量和价值影响；
（4）高质量的服务是由满意、忠诚、富有活力的员工创造的；
（5）员工的满意度来源于企业的内部服务质量；
二、服务人员的内部管理
1.“满意镜”理论
满意镜这一工具是美国管理学家本杰明·施赖德和戴维·鲍恩在1985年提出来的，他们认为，员工对工作的满意程度和顾客满意程度紧密相关，两者相互影响的结果如同照镜子：
员工满意，工作热情高，为顾客提供优质服务，顾客的满意度和忠诚度提高，带来持续经营、低成本的高利润，公司发展员工获益，工作热情进一步提高，从而提供更优质的服务，形成良性循环。
反之，则形成恶性循环。
也就是说，镜子这边是什么样的，镜子那边也就是什么样的。
公司——员工
员工——顾客
1.关心员工遇到的问题并解决问题；
2.让员工了解组织内部发生的事情；
3.树立组织整体观念，增强员工的责任感；
4.尊重员工；
5.适当下放权力并支持员工的决定；
1.帮助顾客的服务态度；
2.由于熟悉业务，能够为顾客提供服务；
3.热爱本职工作并有能力为顾客服务；
4.把顾客作为具体的个人对待；
（1）关心员工遇到的问题并解决问题；
案例：
门童的失误
一家高级饭店的门童，由于失误而在客人入住一小时后才把行李送上客房。
门童把行李送到之后，把这件事情告诉了主管。
主管立即向客人道歉，并且在饭店的计算机系统上记录下这位顾客所遇到的问题，并要求所有员工在客人剩下来的时间里对客人给以特别的关注。
很多人面对这种情况总会想方设法掩饰错误，因为在传统组织中，主管知道了会叱责门童，甚至要扣奖金等。
但是在这里，所有人关心的是顾客，管理人员会采取某种纠正错误的措施支持员工的工作。
所以不要以为叱责下属，而应该把注意力放在解决问题上。
（2）让员工了解组织内部发生的事情；
例如飞机晚点要让服务人员了解晚点的原因，才能方便其为顾客解答疑问。
（3）树立组织整体观念，增强员工的责任感；
例如五星新员工入职时，就要求员工认同公司的企业文化、企业服务使命：
顾客满意是五星人永恒的追求。
增强员工的主人翁责任感意识。
（4）尊重员工；
员工按标准行事或超标准完成任务，都要给予及时的表扬、赞美。
改变卡耐基一生的赞美
卡耐基小时候是一个公认的坏男孩。
在他9岁的时候，父亲把继母娶进家门。
当时他们还是居住在乡下的贫苦人家，而继母则来自富有的家庭。
父亲一边向继母介绍卡耐基，一边说：
"亲爱的，希望你注意这个全郡最坏的男孩，他已经让我无可奈何。
说不定明天早晨以前，他就会拿石头扔向你，或者做出你完全想不到的坏事。
"
出乎卡耐基意料的是，继母微笑着走到他面前，托起他的头认真地看着他。
接着她回来对丈夫说：
"你错了，他不是全郡最坏的男孩，而是全郡最聪明最有创造力的男孩。
只不过，他还没有找到发泄热情的地方。
"
继母的话说得卡耐基心里热乎乎的，眼泪几乎滚落下来。
就是凭着这一句话，他和继母开始建立友谊。
也就是这一句话，成为激励他一生的动力，使他日后创造了成功的28项黄金法则，帮助千千万万的普通人走上成功和致富的道路。
员工犯错误时，避免当众指责员工，公平处罚，积极寻找解决问题的方法。
（5）适当下放权力并支持员工的决定；
例如在商场购物不需请示上级可给予顾客相应的折扣优惠。
三、内部营销
——营销铁三角
外部营销包括企业服务提供的服务、服务定价、促销、分销等内容；
内部营销则指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作；
互动营销则主要指员工在与顾客打交道时的技能。
2.含义：
指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好的为顾客服务的工作。
包括：
◆服务人员的训练
◆服务人员的处置权
◆服务人员的义务和职责
◆服务人员的激励
◆服务人员的仪表
◆服务人员的交际能力
◆服务人员的服务态度
内部营销的核心：
如何培养具有顾客意识的员工。
案例：
里兹卡尔顿饭店——照顾好那些照顾顾客的人们
里兹卡尔顿饭店管理公司是一家闻名世界的饭店，其主要业务是在全世界开发与经营豪华饭店。
与其他的国际性饭店相比，里兹卡尔顿虽然规模不大，但是它却以最完美的服务、最奢华的设施、最精美的饮食与最高档的价格成了饭店之中的精品。
里兹卡尔顿专门盯准公务初行者和旅游者当中最顶端的那5%，并投其所好。
为了实现这个目标，公司首先提出了“照顾好那些照顾顾客的人们”的口号。
整个宾馆连锁在挑选人员的时候都分外精心。
他们找的是那些关心他人的人。
一旦被选中，员工们就要接受如何照料顾客的集中培训。
员工们为了确保不失去任何一个顾客，学习一切所需的知识和技能。
公司的员工都知道，不管是谁，只要你收到了顾客的投诉，那么在投诉解决之前，这项投诉就归你全部负责处理。
无论哪个部门的员工，无论他正在做什么，都必须放下手中的事情去帮助顾客。
里兹卡尔顿授权员工可以当场处理问题，无须请示上级。
每个员工可以花最高达2000美元去补偿顾客感到的不公待遇和委屈，而且只要是为了让顾客高兴，员工就可以突破自己的常规权限。
里兹卡尔顿向员工们灌输一种自豪感。
员工们被告知：
“你们为别人提供服务，但你们不是仆人”。
公司的座右铭中写道：
“我们是绅士和淑女，我们为绅士和淑女服务。
”员工们明白自己在里兹卡尔顿的成功当中所扮演的角色。
与顾客打交道的人员要热情、真挚的问候客人，尽可能称呼客人的名字。
员工还学习如何对客人们使用恰当的用语——早上好、一定照办、乐意效劳、欢迎再来、不胜荣幸。
其20条基本准则要求员工陪同客人到宾馆的任何地方，而不能仅仅指一下方向；在电话铃响三声内必须面带微笑接起电话；在个人仪表方面要精心修饰并且充满自信。
里兹卡尔顿会挑选出并且奖励那些作出出色服务业绩的员工。
根据其五星奖励方案，表现突出的人会得到同事或管理人员的提名推荐，获胜者将在庆功宴上得到名誉奖章。
对于在工作现场表现突出的员工，经理们将授予其“金奖优惠券”，可以用它到礼品商店去兑换商品，也可以享受在宾馆里免费过周末的待遇。
通过这些举措，里兹卡尔顿员工们就像他们的顾客一样满意。
员工每年流动率都低于30%，而其它豪华宾馆为45%。
思考：
阅读课本内部营销的内容后，谈谈里兹卡尔顿饭店是如何开展内部营销的？
（1）人才招聘
找到对的人，不是每个人都适宜于在服务行业从事工作。
譬如，有的人可能觉得一线服务工作一再重复、枯燥乏味；有的人却对同样的工作感到乐趣无穷，因为他可以不断地有机会跟形形色色的人接触。
这些比年龄、受教育程度、知识、训练、聪明才智等都还要重要。
例如案例中：
找的是“关心他人的人”。
（2）人员发展
人员培训：
培训价值观、态度、知识。
例如案例中：
一旦被选中，员工们就要接受如何照料顾客的集中培训。
里兹卡尔顿向员工们灌输一种自豪感。
“我们是绅士和淑女，我们为绅士和淑女服务。
”
员工们为了确保不失去任何一个顾客，学习一切所需的知识和技能。
与顾客打交道的人员要热情、真挚的问候客人，尽可能称呼客人的名字。
员工还学习如何对客人们使用恰当的用语。
要求员工陪同客人到宾馆的任何地方，而不能仅仅指一下方向；在电话铃响三声内必须面带微笑接起电话；在个人仪表方面要精心修饰并且充满自信。
充分授权：
给予员工对顾客需求做出反应的权力。
例如案例中：
只要你收到了顾客的投诉，那么在投诉解决之前，这项投诉就归你全部负责处理。
授权员工可以当场处理问题，无须请示上级。
每个员工可以花最高达2000美元去补偿顾客感到的不公待遇和委屈，而且只要是为了让顾客高兴，员工就可以突破机子的常规权限。
（3）绩效评估和奖励
例如案例中：
根据其五星奖励方案，表现突出的人会得到同事或管理人员的提名推荐，获胜者将在庆功宴上得到名誉奖章。
对于在工作现场表现突出的员工，经理们将授予其“金奖优惠券”，可以用它到礼品商店去兑换商品，也可以享受在宾馆里免费过周末的待遇。
（4）留住人才
例如案例中：
里兹卡尔顿员工们就像他们的顾客一样满意。
员工每年流动率都低于30%，而其它豪华宾馆为45%。
参考资料：
《服务营销》王永贵编，北京师范大学出版社，___3月
《服务营销》一分钟情景营销技巧研究中心中华工商联合出版社（___01）
教后小记：
课堂教案
任课教师：
授课题目
顾客满意管理
授课时间
第11周星期第1次课
授课时数
2
教学目标
与
教学要求
了解顾客感知、顾客期望的内涵；
掌握顾客满意的影响因素、顾客满意与顾客忠诚的关系、
实现顾客忠诚的策略
教学重点
与
教学难点
顾客满意与顾客忠诚
教学过程
教学内容及教学设计
一、顾客感知
1.定义：
指顾客对服务的感觉、认知和评价。
P261
2.顾客感知的内容：
◆对服务质量的感知
◆对服务价值的感知——顾客让渡价值
◆顾客满意的感知
顾客让渡价值图表p252
二、顾客期望
1.定义：
指顾客在接受服务之前对于服务的一种预期，这种预期不仅包括对结果的预期，还包括对服务过程的预期。
2.顾客期望的分类
理想服务（DesiredService），也可称“欲求服务”，是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。
例如：
理想的座位
日本东京一家贸易公司的一位小姐专管为客商购买车票事务，其中包括为德国一家大公司商务经理购买来往于东京与大阪的火车票。
不久，这位德国经理发现：
每次去大阪座位总在右窗口，从大阪返回东京，座位又总在左窗口。
经理问小姐，小姐笑答道：
“车去大阪时，富士山在你右边；返回东京时，山又回到了你的左边。
我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替你买了不同位置的车票。
”德国经理听完大受感动，“在这样一些微不足道的小事上，这家公司的职员能够想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢？
”他决定将与这家日本公司的贸易额由400万马克提高到1200万马克。
[点评]在这个实例中，对这位德国商人来说，商务旅行家上观光旅行是理想服务，但他在订购车票时并未意识到。
而那位服务小姐猜到了这个潜在的服务期望，并用选择车票座位的办法满足了这位商人潜在的期望，确实是很精心的“营销”。
合格的服务（AdequateService），指顾客能接受但要求一般、甚至较低的服务。
例如：
顾客对街边大排档的期望不高，地板有食物的残渣、纸巾等都能勉强接受；但是对高级餐厅的期望就很高，难怕地板有一滩水渍都是不能容忍的。
容忍的服务（TolerantService），是顾客心目中介于理想服务和合格服务之间的服务。
是正常、使人放心和不必去挑剔的服务。
例如：
一位乘客常乘公交车上班。
有一天他赶到车站的时候，一辆车刚开走。
他等5分钟后，他并不着急。
一位按他的经验，这条线路公交着正常的间隔时间是5~10分钟。
但登了10分钟后，他有点着急了。
不过，他想只要能在15分钟内到，上班还来得及。
没想到15分钟过去了，车没来。
他心里开始上火了，并且与旁边的乘客一起抱怨起来。
到了17分钟，他看还是没有公交车的影子，就扬手叫了一辆出租车。
这里，这位乘客人为的正常间隔5~10分钟，就是他的服务容忍区间；10~15分钟（即，不耽误上班的候车时间）是对他而言的合格服务；超过15分钟就是不合格或不能接受的服务。
公交公司了解这些顾客心理上对服务各个方面（如等候时间、车厢拥挤程度、车速等）的容忍区间、合格区间和理想区间，对如何改进公交服务质量是很有用的。
三、顾客满意
1.定义：
指顾客通过对服务或产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。
•期望水平＜实际感知效果=高度满意（感动）
•期望水平=实际感知效果=满意
•期望水平＞实际感知效果=不满意（失望）
以出租车为例，
安全、及时到达目的地——必须具备的因素
舒适的座位、优雅的音乐——越多越好的因素
堵车时停止计费器的运作——期望之外的因素
●较长期地忠诚于公司
●购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级
●为公司和它的产品说好话
●忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感
●向公司提出产品或服务建议
●由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低
顾客不满意的后果
●96%的人不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇
●90%的人不会再次光顾你的商店
●每个不满意的人都会将他们的不公正待遇向至少9个人抱怨
●开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失1个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补；
四、顾客忠诚
1.定义：
是不受能引致转换行为的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。
2.层次：
✧感知：
通过信息感知自己对品牌的偏好
✧情感忠诚：
对品牌的喜爱，不轻易受影响
✧意向忠诚：
有再次购买同一品牌的意愿
✧行动忠诚：
不断展现重复购买行为
3.顾客满意与顾客忠诚的关系
•满意则可能忠诚
•满意也可能不忠诚
•不满意则一般不忠诚
•不满意也有可能忠诚（惰性忠诚、垄断忠诚）
（1）努力实现顾客满意
因为顾客满意度越大，忠诚的可能性越大。
顾客满意跟顾客期望与顾客感知有关，所以我们要准确把握顾客期望，努力提高顾客让渡价值（增大顾客总体价值，降低顾客总体成本）。
（2）奖励忠诚
奖励的目的是要让顾客从忠诚中受益，得到更多的实惠，使顾客在利益驱动下保持忠诚。
如利用积分、折扣、赠品、奖品等。
（3）提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养
哈佛商学院的教授认为，顾客保持率与员工保持率是相互促进的。
这是因为企业为顾客提供的产品和服务都是由内部员工完成的，他们的行为及行为结果是顾客评价服务质量的直接来源。
一个忠诚的员工会主动关心顾客，热心为顾客提供服务，并为顾客问题得到解决感到高兴。
因此，企业在培养顾客忠诚的过程中，除了作好外部市场营销工作外，还要重视内部员工的管理，努力提高员工的满意度和忠诚度。
（4）提升顾客转换的“门槛”
一般说来．顾客转换品牌或转换卖主会面临一系列有形或无形的转换成本。
转换购买对象需要花费时间和精力重新寻找、了解和接触新产品，放弃原产品所能享受的折扣优惠。
改变使用习惯．同时还可能面临一些经济、社会或精神上的风险。
提升顾客转换的“门槛”——转换成本，可以削弱竞争对手的吸引力，减少顾客的退出。
最常用的策略是对忠诚顾客进行财务奖励。
如对重复购买的顾客根据购买数量的多少、购买频率的高低实行价格优惠、打折销售或者赠送礼品等。
第二种方式是为顾客提供有效的服务支持。
包括质量保证、操作培训、维修保养等，借此增加顾客的感知价值。
第三种方式是通过有效沟通，与顾客建立长期的伙伴关系。
沟通方式灵活多样，比如召开顾客座谈会、成立顾客俱乐部、开通回访专线等。
案例讨论：
住在宾馆401房间的王先生早上起来想洗个热水澡放松一下。
但洗到一半时，水突然变凉。
王先生非常懊恼，匆匆洗完澡后，给总台打电话抱怨。
接到电话的服务员正忙碌着为前来退房的客人结账，一听客人说没有热水，一边工作一边回答：
“对不起，请您向客房中心查询，电话号码是58。
”
本来一肚子气的王先生一听就来气，嚷道：
“你们饭店怎么搞的，我洗不成澡向你们反映，你竟然让我再拨其他电话！
”说完，“啪”的一声，就把电话挂上了。
请问：
顾客为什么不满意？
如果你是接电话的服务员，你应该怎样做？
参考答案：
顾客为什么不满意——
顾客认为突然没有热水本就是宾馆的失误，总台的工作人员就应该对事件的处理全权负责。
而此时工作人员居然把责任推脱到其他部门，还让顾客自己打电话联系，明显是不对的。
应该怎样做？
——
事情的处理应该有之前就有一个完善的处理程序。
例如要认真倾听顾客的电话，站在顾客的立场考虑问题，洗澡洗到一半没有热水的确是件恼人的事情，以良好的态度对待顾客的投诉，勇于承担责任，真诚的致歉；详细记录顾客反馈的信息，包括房号、故障；迅速与有关部门联系，派人上门解决问题；
对于正在办理退房手续的顾客，可以跟他说明具体情况，争取获得顾客的理解，请他暂缓退房手续。
参考资料：
《服务营销》王永贵编，北京师范大学出版社，___3月
《服务营销》一分钟情景营销技巧研究中心中华工商联合出版社（___01）
教后小记：
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