阜阳汇鑫水岸名苑.docx
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阜阳汇鑫水岸名苑
阜阳汇鑫水岸名苑*滨河苑
开盘推广方案
凌峻（中国）房地产策划代理机构
二零零五年一月
一、项目问题分析
Ø价格偏高，面临提价的瓶颈
从当地市场分析，项目属于高档楼盘，项目整体价格一直处于当地高价格范围，从清波苑价格的1600元/平米左右到颐景苑的1850元/平米，价格已经不断的刷新，而滨河苑组团在产品上并没有在前期已售组团超越许多，而价格方面要硬性提升至2200乃至2250元/平方米，显然需要做更多的推广上的努力。
Ø销售进度慢
滨河苑组团自推售以来销售量仅为18套，在当地作为成熟社区的楼盘，此销售进度显然过慢。
Ø宣传缺乏系统性
由于项目销售计划安排的原因，项目推广过程为急于开盘出货，并且在广告安排上出现断断续续，使得项目优势诉求上没有得到市场充分的认知，从而直接影响销售进度。
Ø宣传的质量欠佳
从前期的客户来访及来电数量分析，客户认同项目，更多的是基于项目本身的综合素质，而项目广告则因为在形象塑造和卖点整合上的欠缺而效果不佳。
综上所述，项目提价销售面临着较大的压力。
后期产品要提高赢利空间而同时又保证销售速度，则必须着力挖掘项目的核心价值，重新包装和提升项目形象，整合新的卖点群，并进行系列化的集中强势推广，才能在新一轮市场推广中获得理想的效益。
二、项目形象升级计划
1、项目形象力提纯
终极置业梦想
——阜阳最后的贵族生活领地
阐述：
Ø本项目经过五年的开发，社区配套与社区文化已经十分成熟，为当地消费群体所认同，滨河苑的推出不但承袭了项目社区成熟的社区配套和社区文化，将现有优势有效地继承与发展，而且将在原来的基础上不断提升和优化原有的社区配套，为业主提供齐全完善的社区配套，打造一个温馨舒适的贵族生活环境。
Ø该主题强调本项目高端产品的形象，容易在市场上树立其他竞争楼盘无可比拟的鲜明形象，同时寓意本项目相比其它竞争楼盘具有更优越的生活环境，激发目标消费者对美好生活的向往与追求，引发其情感共鸣，促进其购买欲望，实施购买行动。
Ø该主题铿锵有力、琅琅上口、通俗易懂、易于传播，有利于迅速提高项目社会知名度，促进项目销售。
Ø该主题有效地结合并统领本项目诸多的优势，包括水景、园林、服务、成熟的氛围等，有利于项目广告宣传比较有针对性地对产品优势及卖点进行阐述，便于目标消费者对进行深入项目的了解，使产品相关信息入深人心，激发目标消费者的购买欲望，促进项目销售。
Ø项目主题能够突出项目的绝版、不可复制等优势资源，加强项目的宣传效果。
2、项目优势整合
Ø地段：
不可复制的地段价值
汇鑫名苑与阜阳新老城区紧密相连，东临西城河，西至西二环路，北接环境宜人的汇鑫花园别墅区，南挨颍河西路，得天独厚的地理位置，得天独厚的地理位置，使汇鑫名苑成为阜阳市住宅项目绝版珍品。
Ø交通：
小区三面环路，路路相通，交通便利
项目小区三面环路，路路相通，有多条公交线路直通阜阳新老城区，交通发达，出行便利，让居住在这里的业主充分感受到生活的便利与舒适。
Ø环境：
独一无二，无敌四重绝版景观
A.天然鲜活，如玉带缠身的西城河
B.近8，000平方米的波光粼粼的人工湖
C.10，000平方米的社区集中绿化园林
D.高达51%的绿化率和70，000平方米的绿地
Ø配套：
A）周边配套
项目周边生活配套齐全完善，市医院、阜阳华联超市、上海华联超市、古商城购物街、曼哈顿、鼓楼广场等，以及规划中的面积达25万平米的大型购物广场都近在咫尺，让业主充分体会生活的便利与舒适。
B）社区配套
✧便利配套体系：
小区内便利店、洗衣店等日常生活便利配套应有尽有，免除业主远行购买的烦恼，坐拥生活便利；
✧休闲配套体系：
15亩奢华休闲广场，休闲娱乐各得其所；
✧享受型配套体系：
独创四大亲民会所，生活享乐随手可得；
✧多功能的健康会所：
拥有乒乓球室、多功能健身房、桌球室、露天多功能健身器材、篮球场、健康步道、沿河缓跑小径、及时尚运动设施，让业主尽情享受朝气蓬勃的生命运动。
✧休闲会馆：
涵盖茶室、咖啡厅、网球天地，棋牌室，全方位的社区空间，亲友聚会即体面又实惠，更有机会结识各行业精英，成功人士。
✧教育会馆，无论是老人的书画教室，园艺天地，还是孩子的阅览室，舞蹈室，幼儿才智辅导中心，让业主的业余生活丰富多彩。
2）、教育配套升级计划
项目周边有阜阳第一中学、阜阳第三中学、阜阳市附小学校、北城小学、育才幼儿园、育英幼儿园等成熟完善的教育系统的，项目应除了全面推广周边教育配套优势之外，同时应细化优势，利于提升项目的附加值。
A、全面推行精英“学城”概念
可充分利用周边的学校，在小区内建立“滨河苑班”，定期邀请著名学校教师前来授教，业主入住滨河苑，其子女享受到不仅仅就读重点的中、小学，同时还享受到名师指点的机会。
项目与重点中、小学合作建立家教中心，为业主提供服务。
如音乐、文化、美术、心理辅导、语言培训、计算机、数学、电脑培训。
B、定期组织青少年进行科普教育，举行青少年思想道德教育。
与当地科协联办，定期组织小业主到科学馆参观，对青少年进行科普教育。
科普教育内容：
如科学展示、科技游艺、科普演示、国家、省市的科技竞赛获奖的中小学生的作品等。
C、教育基金计划
形式
设立“汇鑫教育基金”对水岸名苑小区及阜阳名校教师、学生、进行奖励，提升项目品牌，增加附加值。
奖励对象
优秀学生、优秀教师、优秀校长
参加国家级、省市级比赛、活动获奖学生；升学获奖学生等
奖金幅度（另定）
3）、物业配套升级计划
项目作为“全省物业管理优秀小区”，并且物业管理方面也在市场的到充分肯定，因此可充分利用物业管理的优势再细化，提升项目附加值。
Ø小业主托管服务中心：
设立专门的小业主托管中心，为忙于工作的业主解除子女放学后的后顾之忧。
向业主收取适当的费用，包括托管费及茶点费等。
服务内容：
组织接送小业主上下学、小业主中午饮食等等。
Ø“英式管家“服务中心：
设立24小时服务热线，为业主提供所需的有偿服务。
旅游信息：
定期提供主要旅行社旅游信息，以及旅游团手续代办服务。
VIP商务秘书：
提供打字、传真、复印服务，商务会议服务，商务礼仪、代订车船票、酒店定房、社会信息委托查询等多种服务。
家政助理：
由“专业家务专员”，为业主提供各类家庭琐事之钟点服务。
4）、现场包装升级
必要性：
现场作为第一直接展示楼盘形象的场所，所以现场的包装不仅要注重新颖之外，更重要的是项目的卖点展示，充分营造销售气氛，促进销售。
操作要点：
Ø结合春节阶段，在现场设置部分烘托新年气氛的装饰物，营造热闹气氛；
Ø现场包装需要注重项目形象升级换代，充分营造当地最高档楼盘的气势。
三、营销推广策略
1、全面加强推广渠道
1）、加强事件行销
必要性：
通过各种公关活动或媒体见面会对项目进行间接的推广，使得市场对项目产生强烈的印象，达到传播效果；
可操作方式或事件：
Ø业主回访；
Ø产品推荐会；
Ø业主联欢会；
Ø水果节（开盘时考虑）。
注：
部分活动的执行可与当地礼仪公司合作。
2）、行销
必要性：
通过在市区主要地段设置多处外销点，派发海报单张等物料，可充分增加项目的传播度。
操作要点：
Ø租赁市中心广场或大型商业广场的小面积地块设置项目外展点，答复市民的咨询，并向其派发项目宣传资料；
Ø登记意向购买本项目的客户资料，以便跟踪联系。
2、老业主忠诚度的提升
必要性：
老业主作为项目推广的重要组成之一，因此能充分利用老业主对项目的认同感而对潜在消费者之间进行良性传播，这对项目在市场的推广效果有着直接的作用和影响。
操作方式：
Ø执行老业主介绍新业主奖励制度，如每介绍成功一名新业主奖励物业管理费一年、省内5日游或品牌家电等；
Ø业主亲友购房可享受99折优惠等。
3、以拍卖带动价格
必要性：
通过拍卖的形式对滨河苑综合素质优的部分房源迅速提升价格，之后以拍卖后的价格作为价格定价策略的主要依据之一，从而既达到价格目标，又降低风险。
操作方式：
（详见附件1）
4、海报派发
即在2月1日——6日；3月5日、6日；3月10、11日；3月17、18日；24、25日派发海报。
四、销售部署
1、单位推售策略：
在颐景苑没有完全消化之前或销售价格还没接近滨河苑之前，滨河苑须分段销售，先卖景观好的房子，等现房销售得差不多了，不好的也已变成好的了，这样可弥补价格上的差距。
2、价格公布策略：
从现阶段起销售部对外一率不再公布房屋销售价格，价格统一在3月26日开盘当天对外公布。
3、认购优惠策略：
凡在3月26日前下50000元定金（不可退）的客户,均可当即参加新年大抽奖。
奖品分两类，即QQ汽车及5000元现金；同时可按顺序拥有优先选房权。
凡在3月26日前下10000元诚意金（未成功认购则在10天后退还）的客户，可在购房当天参加3000——5000元的抽奖活动；同时在下定金客户之后按顺序选房。
开盘当天签合同的：
一次性付款9.7折；分期或按揭付款9.8折。
开盘后：
一次性付款9.8折；分期或按揭付款9.9折。
4、开盘抽奖方式：
⏹抽奖一（交纳50000元定金的客户）：
按照交纳定金的顺序，每10位交纳定金的客户为一批进行抽奖。
每轮均有一位客户可抽到一辆QQ轿车，其余可抽到5000元现金奖。
⏹抽奖二（交纳10000元定金的客户）：
按照交纳定金的顺序，每10位交纳定金的客户为一批进行抽奖。
每轮均有5位客户可抽到5000元现金奖，另外5位客户抽到3000元现金奖。
五、推售阶段安排
时间
阶段
推售策略
推广目标
主要准备及执行
1月31日
——
3月18日
蓄客期
1、针对回乡客户推广
2、整合优势，提升形象
1、成为回乡客户购房首选；
2、塑造物有所值的感观；
3、重新成为市场关注热点；
1、现场包装完成；
2、业主回访；
3、元宵*业主联欢会
3月19
——
3月25
内部认购
推出优惠政策
1、市场对项目档次的认可；
2、项目意向客户达到80%；
1、产品推荐会；
2、内部认购程序执行
3月26
——
公开发售
继续巩固项目优势以持续热销
1、意向客户成交80%；
1、滨河苑拍卖会暨开盘（附件2）
六、推广计划
（一）、春节期间：
现阶段——元宵节
主题活动：
老业主回访
时间：
2月1日——2月6日
对象：
部分老业主
目的：
通过对老业主的回访，建立与客户之间的紧密联系，同时通过老业主介绍新客户，为新产品的推售做铺垫。
操作要点：
1、按现有老业主资料对之进行分类，从中选取一部分合适的进行回访。
2、开发商各职能部门领导带领销售队伍及职能部门工作人员分队回访。
3、对所有回访的老业主赠送纪念品。
4、向老业主宣布介绍新客户的奖励措施。
（二）、蓄客期：
主题活动：
业主联欢会
时间：
2月26日
地点：
市内星级酒店
目的：
利用春节的喜庆气氛，加强与老业主之间的沟通，体现开发商的人文关怀，提高老业主对社区的认同感。
操作要点：
1、请当地的礼仪公司全面主持联欢会。
2、邀请老业主及前期有购买意向的客户参与。
3、所有参与的嘉宾都可获得纪念品。
（三）、内部认购期：
主题活动一：
产品推荐会
时间：
3月12日
地点：
现场
目的：
向意向客户推介新产品组团，增加意向客户对项目的深度认识。
操作要点：
1、请礼仪公司对现场进行布置，并主持推荐会。
2、邀请对象包括老业主、意向客户、政府主管部门相关人员、业内嘉宾、合作公司代表（包括规划、代理、设计等）。
主题活动二：
拍卖会
时间：
3月19日（上午拍卖；中午自助餐；下午内部认购）
地点：
市内星级酒店
目的：
对产品的销售进行造势；通过拍卖会拉升客户对产品的心理接受值；根据拍卖情况，确定产品的实际销售价格。
操作要点：
1、拍卖会过程详见附件；
2、与当地西餐厅或酒店合作，由他们提供相关酒水及食物。
3、内部认购程序如下：
交纳诚意金1万元签定优先认购协议开盘当天持协议认购未认购成功择日退还诚意金
（四）、开盘：
3月26日
主题活动：
水果节+抽奖开盘活动
时间：
3月26日
地点：
现场
目的：
通过水果节、抽奖活动及相关的现场公关活动为开盘造势，对客户进行分流，增加现场的热烈气氛，促进现场客户购买。
操作要点：
1、由礼仪公司全面主持。
2、所有到现场的客户均有水果派送。
3、与车行合作进行汽车抽奖活动。
七、广告投放计划表
时间媒体
安徽商报、颖州晚报
主题
2月3日（四）
整版
欢迎回家,欢迎到水岸名苑做客（针对回乡客户）
2月4日（五）
整版
欢迎回家,欢迎到水岸名苑做客（针对回乡客户）
2月7日
（一）
整版
买好房,过好年
2月24日（四）
整版
新年，新梦想；老业主联谊会
2月25日（五）
整版
新年，新梦想；老业主联谊会
3月3日（四）
整版
终极置业梦想
3月4日（五）
整版
终极置业梦想
3月10日（四）
整版
产品推介会
3月11日（五）
1/4头版+整版
产品推介会
3月17日（四）
整版
拍卖会
3月18日（五）
1/4头版+整版
拍卖会
3月24日（四）
1/2头版
盛大开盘
3月25日（五）
1/4头版+整版
盛大开盘
3月26日（六）
1/2头版
盛大开盘
附件1：
拍卖会执行方案
●操作流程：
（1）拍卖规则
Ø房子实行逐一单套拍卖，价高者得的原则。
Ø竞拍卖人必须交纳保证金或定金5万元才可以参加“拍卖”大会，保证金的数量需要视买家意向“竞拍”的房子数量，以此类推，多交纳保证金就可以拥有多个选房的权利。
Ø设立起拍价，具体数额由发展商自定。
Ø竞拍人每竞拍到一套房子后，竞拍人所持有的拍卖号牌将统一收回。
Ø现场设立房子拍卖保证金收取点，竞拍人可以随时交纳保证金参加拍卖。
（现场通过告示和拍卖师进行公布，其他媒介不进行公布）。
Ø竞拍人交纳保证金后，领取拍卖须知和拍卖房子的平面图、拍卖号牌。
（2）拍卖流程
拍卖师进行叫价拍卖
竞拍人现场举牌，价高者竞拍成功
签约确认人员将《拍卖确认书》交给竞拍成功者进行签名确认
销控人员根据拍卖确认书进行现场销控
拍卖师进行新一轮的拍卖
（3）拍卖工作流程
顺序
时间
主要工作
1
7：
00
工作人员全部到场
2
7：
00—7：
30
完成音响、电脑、投影设备的调试
3
7：
30—7：
40
检查拍卖会现场并最终完成各方面准备工作
4
7：
40
工作人员各就各位，会场内播放电视片
5
7：
40
接待台开始接受入场登记、派发资料
6
8：
30
拍卖会开始
7
8：
30—8：
40
拍卖师（主持人）简短致辞、宣布拍卖会开始
8
8：
40-8：
50
拍卖师（主持人）介绍项目概况
9
8：
50—8：
55
拍卖师介绍拍卖的房子情况
10
8：
55—9：
00
拍卖师介绍竞拍规则、拍卖须知
11
9：
00
拍卖师开始第一个房子拍卖，竞投开始
13
现场竞投
（4）人员安排
a现场总决策
负责人：
职责：
现场工作的决策和及时沟通、处理。
b现场总指挥
负责人：
职责：
全面负责现场调度，并与拍卖公司进行及时的沟通，紧急情况处理。
c现场总督察
负责人：
职责：
全面负责现场情况督察，紧急情况沟通处理。
d拍卖接待组
负责人:
职责：
接待、验资、引导
执行人：
主要工作：
Ø核对客户入场资格。
竞投者凭拍卖资格确认书和拍卖号牌入场，工作人员核对竞拍者身份证，竞拍号牌；两者相符才能准入场。
Ø竞拍者在入场登记表上进行登记；（姓名、竞拍牌号、保证金额）
Ø每个缴纳保证金的客户只能本人进入会场参加竞拍工作。
1）现场确认人员
执行人：
销售人员20人
职责：
负责为成功竞投者的客户现场办理《确认书》。
具体安排：
Ø协助客户签署《确认书》；
Ø销售人员列队在拍卖现场的等候，当拍卖成交后，销售人员立即将签约人员填写好的《确认书》交给竞投成功者签名确认。
Ø销售人员实行轮流等候制，为现场竞拍人快速办理《确认书》签字手续。
2）现场销控员：
4名（拍卖主席台书记席）
执行人：
职责：
分成两组，每组2人（每两人负责一个楼层的销控），根据现场拍卖房子情况进行销控，并作好房子记录。
e保安、警察组
职责：
维护停车场、会场内外的次序。
具体安排：
Ø停车场指挥2人
Ø大堂1人
Ø门口2人
Ø场内8人
Ø警察10人（入口处2人，拍卖现场6人，保证金收款处2人）
f拍卖执行组：
拍卖师1名
职责：
负责拍卖相关工作的执行。
具体安排：
Ø拍卖会正式开始后由拍卖师介绍标的、宣读拍卖须知、
Ø保证金有关规定（现场设立保证金收取处，现场接受保证金交纳）
Ø按照实现沟通房子拍卖顺序、加价幅度进行现场拍卖；
Ø拍卖过程中拍卖师控制拍卖节奏；
●拍卖行工作人员
人员：
拍卖行工作人员5名
●公证人员
人员：
市公证处公证人员2名
职责：
对拍卖会的有效性进行公证并进行公证陈词。
具体安排：
Ø见证拍卖会的全过程；
Ø监督客户竞投的有效性；
Ø对拍卖结果作公证陈词。
g后勤保障组：
1）负责人：
2）现场布置人员
执行人：
具体安排：
Ø提前一天（1月29日下午）布置会场、摆放座椅
Ø拍卖会开始之前完成音响设备、投影设备的调试安装以及维护
Ø控制电脑和投影设备的输出内容
Ø安排酒店工作人员派发矿泉水及销售资料
3）现场号牌发放处：
3人
执行人：
职责：
客户凭诚意金和《竞拍资格申请书》发放号牌
4）特约记者：
负责现场拍摄以及场景、资料留存。
H、财务组
人数：
4人，共分为2组，2人/组。
职责：
Ø准备2台POS机，负责客户保证的收取，一人收钱，一人复核；
Ø客户现场交纳保证金后直接到号牌领取处理领取拍卖号牌；
5）现场工作安排
序号
工作内容
负责人
现场客户接待工作待定
1
客户登记；入口处验证拍卖客户资格
2
客户登记表（标明缴纳保证金客户姓名、缴纳金额、竞投号牌顺序号等内容）
3
拍卖客户入座的引导
4
拍卖确认书的签订
5
现场号牌发放
现场财务组
1
保证金的收取
现场布置工作
1
音响系统一套
2
条幅5条、迎宾牌2个
3
接待台一张（含台布）
4
开发商及项目介绍电视片、平面图等供投影使用的物料一批
5
手提电脑、投影仪各一台（投影布会场已有）
现场物料准备
1
竞投号牌若干（由拍卖公司根据竞投人数准备）
2
矿泉水若干
3
《确认书》、拍卖海报、拍卖须知等销售资料一批
4
观众席、竞拍席、公证处、媒体席指示牌若干
现场保安、警察
1、
拍卖现场内保安
2、
拍卖现场内警察
3、
场外保安
7、物料配合
●海报、折页等项目宣传资料。
●音响、电脑等配套。
●合同。
●招商手册。
●邀请函。
附件2
滨河苑拍卖会暨公开发售
活动必要性：
1、通过以高端产品用拍卖会形式快速提升价格，并且形成项目抢购现象，使得项目非拍卖的产品能以优势价格推售市场；
2、通过拍卖会营造气氛，之后可充分利用当天的气氛直接进行项目的开盘计划；
操作要点：
1、拍卖会时间安排于上午，开盘安排于当天下午；
2、拍卖会与开盘用水果节活动衔接；
3、水果节中食品主要为水盘拼盘，可另附加蛋糕等点心食品；
4、每位到现场贵宾均可以免费享用，品完为止。
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