专业市场项目营销计划.docx

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专业市场项目营销计划

启东恒亚项目

2011年11月-12月营销计划

金盛地产机构恒亚项目组

引言：

员工李忠凯关注启东恒亚项目已2月余，此间对于恒亚项目的营销手法感想颇多。

在现阶段时间紧迫与市场低迷的状态下：

恒亚项目的营销方向是否应该调整？

异地分销、活动行销、全民营销的三者结合是否在恒亚能实行的通？

究竟应该怎样处理分销、行销、坐销三类客户？

异地与本地客户孰重孰轻？

以上诸多问题，请公司领导审视，并给予宝贵意见！

问题一：

关于媒体广告与营销费用的使用。

个人认为，在近期启东房地产市场低迷与恒亚项目本身的特殊状况下，如若再一味的向市场内大规模的投入广告，从而期待广告投入能带来销售改观，可能会让我们再次走入僵局。

当然，并不是要放弃所有媒体与广告的使用，而是要改变传播的对外模式和调性，由原来的单一叙述销售政策、优惠、活动、形象等，转变成为商业运营期望、恒亚相关商业动向信息以及《恒亚精英汇》信息公布栏。

也就是说由原来的销售信息公布，转变成为商业未来展望与投资信心树立。

而实际的营销费用应该用在客户邀约吸引上，把有效的集客活动做大、做细、做优。

问题二：

营销侧重点应放在何处？

摆在我们面前的销售方法有三种：

异地分销、活动行销、全民营销。

由于异地分销客户的发车时间暂定在每周六、日，案场气氛明显提升，在这种特定的优越条件下，我们应该用活动行销和全民营销的方式来配合异地分销组织，从而创造更好的销售环境与气场。

在我看来每种方式都是重点，只有把三种方式都做到极致，并有序的统一起来才能做到竞争中的融合，互相挤压客户成交，才能改变现在的销售状态。

如果非要排列三种方式的重点倾向，应把分销配合放在第一位；并统一把活动行销带来的客户安排在周六、日带看，目的则在于烘托案场气氛，做到双面刺激与挤压；提高全民营销的参与门槛，做到高门槛，低入会的模式，尽量把参与者统一安排在周六、日来访。

这样做的目的在于：

①制造火爆的案场销售气氛，给以上两种方式以挤压目的。

②用好的氛围增强全民营销参与者的信心，积极帮助恒亚推荐客户。

问题三：

关于外联分销公司。

现在与恒亚合作的分销公司有三家：

一大（昆山道奇）；二小（南通浩林、信嘉）。

效果一般。

原因如下：

①南通两家分销公司对项目的熟悉程度较高，但约访客户的方式与方法不正确，导致客户来访量很低。

解决方案：

近期，组织其员工培训，讲解客户邀约技巧、老客户维护、客户跟踪技巧、开拓客户技巧等课程。

②昆山道奇组织的分销公司，其中大多数合作公司在带访组团前往项目的途中，业务员与客户沟通较少，导致客户到访恒亚时都不太清楚项目大致情况，致使在案场洽谈时客户陌生感极强。

解决方案：

需要道奇领导组织旗下分销公司培训，灌输组团发车途中的项目简介、客户陪同中的商务礼仪等基本功的重要性。

增强业务技能，从而提高销售成功率是必做的功课。

但我们不能光靠提高成功率来扭转大局，近期，还需要继续洽谈分销公司，现有洽谈中较大的公司有常州尺度、三得益南通分公司等等。

11月-12月营销计划

一、案场控制

1、人员分工、定位

A、案场接待：

纪总（总负责）、郭伟（主管）、施庆玲、白丹（正常参加轮序）、龚海灵\叶为刚。

B、分销对接：

李忠凯（协调）、钟臣\戴秀青（主管）。

C、行销组织：

李忠凯（协调）、钟臣\戴秀青（主管）、龚蕾、龚海灵\叶为刚、郭靖（策划）。

D、电话回访：

龚蕾。

2、培训增强计划

A、分销公司强势谈客技巧：

李忠凯、道奇刘经理主讲（27日、28日）。

B、市场收益模式、招商技巧、品牌讲解、市场未来发展展望：

恒亚商管公司赵总、张总主讲。

（每周一下午）。

C、行销技巧、方式：

李忠凯主讲（每周一上午）。

D、合作分销公司的培训：

李忠凯（每周二）。

3、正常接待方式

主管负责制（销控）、全员参与SP配合。

二、分销配合

1、发车日期：

每周六、日（后续按实际蓄水情况可增加每周三一次）

2、到访时间：

要求各分销公司统一制定为发车日的10:

30与14：

00到达（特殊情况除外），尽量多聚集客户统一到访。

3、午餐制定：

按各分销公司每周五上报来访人数统一制定。

4、车费制定：

6-10元/公里（包含桥路费、车型不同导致价格区间差异）。

5、接待流程：

统一讲解项目销讲→观看启东投资环境宣传片→恒亚企业简介→招商品牌、进程→商管公司统一讲解市场发展展望与运营模式→置业顾问分别接待。

6、接待方式：

喊控模式（置业顾问与控台SP）、商管公司辅助SP。

三、行销集客

针对项目自10月17号推出“一元买铺”和“全民营销”方案后，案场来人来电效果仍旧不明显，所以，需继续推出新的活动方案，增加来人来电，刺激成交。

针对以往成交的老客户，需要进一步挖掘客户手中的客户资源，通过对老客户的优惠政策，利用老带新，增加销售。

□核心主题：

恒亚商管公司与销售各部门创建《恒亚精英汇》。

□实际操作：

以《恒亚精英汇》为主体的老带新全民营销。

以《恒亚精英汇》为主体的“机不可失，油礼相送”乡镇路演、社区活动。

1、全民营销延续

首先，全民营销在字面上理解是启东全部人群都可参与的，受众是非常广泛的。

但是，随便能得到的优越感就

不是优势；随便能得到的好处就会变成不珍惜。

所以，在此提出要以《恒亚精英汇》为主体实施老带新全民营销的策略。

提高参与者门槛，实实在在的做一个关于恒亚的精英会，更是一个高端的精英“汇”。

主旨在于拉动恒亚最亲近的客户群体与社会精英的参与，引发老带新、新带新、转介绍的销售模式；更在于后期商管运营的方便管理与市场开拓、人气聚集。

一旦《恒亚精英汇》的运作成功，受益不仅仅局限于当下，更多应放眼未来。

□关键词《恒亚精英汇》

“一个只有启东高端人群才能参与的精英汇！

”

□关键词《恒亚精英汇---会刊<恒亚财富报>》

双月刊，对折大度4开，铜版纸157G、发行3000份，内刊无需刊号。

意在成为对外公布恒亚正面信息的窗口，

从而提高恒亚在启东的知名度与美誉度。

内容：

1P封面---恒亚销售相关信息。

2P内页---招商区位图、招商进度、招商政策等。

3P内页---企业明星访谈录、政府领导访谈录、商户访谈录、《恒亚精英汇》会员访谈录。

4P封底---商家广告、招募信息、联盟商家促销信息。

□关键词《恒亚精英汇---精英卡》

发行1000张，普通银联卡尺寸，铭文带签字条。

意在：

①《恒亚精英汇》会员凭精英卡再次购买恒亚物业另外享有5%优惠；如介绍新客户成交，可得《恒亚精英

汇》惠赠成交房屋总房款5%的精英会员基金奖励，同时新客户也可享有不高于1万元的额外优惠。

②《恒亚精英汇》会员凭精英卡到恒亚一期、二期消费可想9折优惠。

③《恒亚精英汇》会员凭精英卡到指定联盟商家消费享受折扣优惠（具体折扣须看不同商家给予的额度）。

④《恒亚精英汇》会员凭精英卡可以免费参加一切恒亚组织的客户公关活动，并得精美礼品一份。

优点：

●精英卡作为实物可引起客户重视，客户不容易忘记。

●《恒亚精英汇》会员出示精英卡后，纯粹是为新客户谋取优惠，介绍之嫌减弱，也让老客户觉得有面子。

●《恒亚精英汇》会员介绍成功后，能得到实惠，促进老客户积极介绍新客户

●使用精英卡后，老带新操作流程变得清晰。

●使用精英卡后，客户容易记住“老带新”这件事，优惠幅度可以减少。

□关键词《恒亚精英汇---精英人群》

公开发展会员时限为11月1日-11月30日，超过时限对外拒绝办理，提高门槛，把办理手续由公开模式转化为转

介绍模式。

意在把姿态放高，增加入会难度，让入会会员更加珍惜老带新的机会，而并非拒绝吸纳参与者。

会员人数：

1000人。

会员群体：

二期业主及来访、来电客户。

二期招商经营户、一期经营户。

恒亚企业关系户、政府领导、联盟商家店主等等。

传播途径：

电话回访、恒亚领导推荐、上门拜访、社区活动发展会员。

□关键词《恒亚精英汇---联盟商家》

联盟商家意在组建以《恒亚精英汇》为首的异商联盟，共享客户资源，平分市场信息，相互利用对方信息发布平

台，互利互惠共同发展为目的。

前期工作：

●确定联盟商家，建立联盟关系，例如，恒亚一期建材市场商家、餐饮、咖啡馆、便捷酒店、健身会所、KTV、4S店等等。

●在与确定合作的商家，在其店里放置恒亚家居的易拉宝和海报。

●确定合作商家，在工地现场、《恒亚精英汇---会刊<恒亚财富报>》为商家放置广告位宣传。

●确定合作商家，达成《恒亚精英汇》精英卡折扣协议。

目标商家：

恒亚一期商家

健身会馆

美容美发

咖啡厅

餐饮酒店

快捷商务酒店

汽车4S店

眼镜店

自行车专卖店

其他

2、“机不可失，油礼相送！

”乡镇路演、社区活动。

□关键词：

“恒亚财富，机不可失，油礼相送！

”（暂定）

解读：

来访就送食用油一桶（2.5L、预估价值30元/桶左右）。

如定购即可有抽奖机会，赢取豆浆机、数码相机等。

□关键词：

路演地点

启东较繁华的乡镇，如：

吕四港镇、合作镇等。

启东市区及东边区域等商业核心地带。

□关键词：

路演模式

周一至周五：

沿街发送专题DM单页，通告路演活动时间，为路演活动蓄水。

（活动铺垫）

周六及周日：

搭设桁架舞台（长4米×宽3米×高3米）+音响效果。

（活动中心）

文艺表演（专业）+联盟商家提供表演（婚纱走秀、健身展示等）+主持人烘托气氛。

（吸引人气）

恒亚项目讲解+“恒亚财富，机不可失，油礼相送！

”解读。

（推向高潮）

发送联盟商家提供的小礼品+并告知可到现场看房有礼品相送。

（目的达成）

四、活动制定

□横线：

《恒亚精英汇创富嘉年华》。

□纵线：

《恒亚精英汇》正式成立，揭幕仪式。

商管公司揭示恒亚运营与展望。

恒亚二期产品推荐会。

□时间：

2011年11月26日（周六）9:

30—11:

30

□人员：

《恒亚精英汇》会员、本地和异地客户、政府领导、媒体、联盟商家。

□场地：

容纳400人的会议厅（暂定先豪酒店）

□形式：

以文艺表演形式搭台，贯穿抽奖活动营造气氛，由商管公司讲述恒亚展望增强投资信心，从而达到最终恒亚二期产品推荐会成交目的。

□流程：

9：

27暖场音乐

9：

30开场—主持人致开场致辞，并介绍活动流程与嘉宾情况。

9：

35商管公司介绍《恒亚精英汇》的建立初衷与目的，并宣读《恒亚精英汇章程》。

9：

45主持人串词+歌舞表演。

9：

48异地客户到场，主持人致异地客户到场欢迎辞。

9：

50主持人串词+政府领导致辞。

9：

58《恒亚精英汇》揭幕

10：

05主持人串词+歌舞表演。

10：

10抽取三等奖（电水壶3个）。

10：

20商管公司讲解恒亚运营特色与市场未来展望。

10：

30联盟商家代表发言。

10：

35抽取二等奖（豆浆机2台）。

10：

40主持人串词+歌舞表演。

10：

45恒亚二期产品推荐会开始。

11：

00领导就餐开始。

11：

20抽取一等奖（数码相机1台）。

11：

25带领意向客户前往售楼处继续洽谈。

11：

30会议结束。

五、所需配合

33座或7座商务车接送客户。

DM单页5万份。

食用油50桶一组，量情购买。

精英卡300张一组，量情制作。

“X”展架30个。

商管公司支持；如需恒亚企业出面邀请政府领导时，请给予帮助。

其他未尽事宜不详之处不能一一列举，稍后会以《项目联系单》形式沟通，见谅！

金盛地产机构恒亚项目组李忠凯草拟

2011年10月26日