分析旅行社淡季的营销论文.docx
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分析旅行社淡季的营销论文
分析旅行社淡季的营销
专业旅游管理
学号*******14
姓名孟政宇
指导老师董永红
经济管理学院
二零一六年五月二十五日
摘要...................................................1
一、旅行社淡季营销存在的问题............................2
（一）旅行社盲目削价竞争...............................2
（二）服务质量下降......................................3
（三）追求短期销售......................................3
（四）中小旅行社抗压问题................................3
（五）无序竞争..........................................4
（六）科技含量低........................................4
二、旅行社淡季营销问题分析..............................4
（一）缺少特色产品......................................4
（二）缺少固定的专职员工................................5
（三）营销观念滞后，淡季营销意识不强....................5
（四）法律意识淡薄......................................6
（五）网络和传统营销没有紧密结合........................6
三、旅行社淡季营销问题解决办法..........................7
（一）考察新线路塑造品牌................................7
（二）加强员工队伍建....................................7
（三）营销特色产品......................................8
（四）联手经营..........................................8
（五）做好法制培训抵制无序竞争..........................9
（六）国际营销对接新客源................................9
（七）开拓双休日线路....................................10
四、总结................................................10
摘要
旅行社业素来就有旺季和淡季的区别，而旅游淡季对于一个旅行社的重要性也是不言而喻的，旅游淡季考验着一个旅行社的业务水平和自我调节能力（即业务机的熟练度以及应对经验）。
在旅游淡季，如果能够通过一系列的措施拓宽旅游服务的路线和项目从而增加业务及收入，或者审时度势调整工作方向，从而增强企业凝聚力，企业文化影响力，和工作水平，那在同行间的竞争中，无疑就有了优势。
反之亦然，所以，旅游淡季对于一个旅行社来说，将是前景的分水岭。
关键词：
旅游淡季经营策略工作策略
分析旅行社淡季的营销
旅行社业相对于其他行业有一个明显的特征，就是分为旅游的淡季和旺季。
一般来说旅游淡季并没有十分绝对的定义，影响旅游热度的因素有很多，一是社会因素，我国旅游淡季一般是除春节、四月泼水节、清明、五一、端午、中秋等小长假、十一黄金周、寒假、暑假之外的时间为淡季，这是可预测的比如地域性，气候，活动项目，节假日，经济收入等等；二是自然因素，比如出现大规模的自然灾害或传染病的时候，出游的人数就会急剧减少，而这个因素，往往是不可预测的。
以区域性来说，不同的地方，淡季和旺季的划分不一样。
一般来说北方的冬季是旅游淡季，南方行多而言则会好一些，而到了夏天南方就不如北方得行情好。
根据文化节庆地域特色等不同淡旺季的划分也有一定区别，比如北方冬季是淡季，但对于哈尔滨滑雪来说是旺季。
南方夏季是淡季，但是南方的九寨沟是旺季。
总的来说来说全国旅游淡季为10月1日过后至次年3月底，旺季为3月8日至10月底，北方一般11月到次年４月为淡季，５月到10月为旺季，还有就是所谓的淡季和旺季多数还是以学生的空余时间来划分的。
冬季就是最淡的季节，国家旅游局规定每年11月－次年４月为淡季,其余为旺季,但可能因南北而略有不同.总的来说，一般旅行社认为春节到2月底，3月底到4月初，6月份，9月头，11月和12月，避开节日和假期的都是淡季。
旅游淡季是对于旅行社来说，是每年当中的考验，决定着旅行社发展状况的走向，从另外一个方面说，也是决定一个旅行社能否在与同行的竞争中脱颖而出的重要机遇。
其一，在旅游淡季，会出现业务量与市场热度下降的问题，这是必然的。
其二，旅游淡季将具有较长的持续性，一般要持续一到三个月，将给旅行的工作方向社带来很大影响。
一、旅行社淡季营销存在的问题
（一）旅行社盲目削价竞争
我国旅行社业作为一个新兴行业,经过改革开放以来的发展,从无到有、从小到大,已初具产业规模形态。
随着旅游淡季的到来,为了争夺市场份额许多旅行社都把降价作为争夺客源的主要手段甚至是唯一手段。
一些旅行社以低价格吸引旅游者和打击竞争对手,其竞争对手则以更低的价格为手段进行报复,致使旅游市场上的旅行社产品价格越来越低,各家旅行社竟相削价,造成旅行社行业处于无序竞争的恶性循环，把降价作为主要竞争手段，争相以较低价吸引出游者。
各大旅行社便纷纷调整线路报价，令旅游市场价值下降很多。
（二）服务质量下降
旅游淡季市场的监管力度不严，因为游客量较小有些旅行社并没有认真负责地做好自己的本职工作，旅行社在游客报完名后，一切就算服务结束。
而其他的服务则再到具体的旅行游览中得以实施。
再此，旅行社不注重游客在参观游览回来后的论旅行社的营销策略咨询和游览后的安抚工作。
因此，淡季旅游市场营销存在忽视售后服务导致游客流失。
所以，无论是在淡季还是在旺季，还是现代旅游市场营销中，旅游营销策略是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。
它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足，而且要给予旅游者营销上、精神上的满足。
这就要求旅行社无论何时都要把游客视作“上帝”并为之提供服务，否则必将被市场所淘汰。
（三）追求短期销售
旅行社的旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么我省旅行社在旅游淡季旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。
即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此。
大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益。
然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。
（四）中小型旅行社的抗压能力弱
在旅游淡季的情况下,大型的旅行社也不能够做到天天都有团,小旅行社的生意下滑就更厉害了。
在这种情况下,小旅行社莫不是关门歇业,就是想尽办法攒足资金和精力开发在淡季适合的产品，对于其中那些实力较弱的中小旅行社来讲，更乐于充当市场跟随者而不是市场领导者的角色，企业发展资金不足更舍不得投资开发新产品，大家就互相“克隆”别人的旅游线路，一旦发现备受欢迎的旅游线路，许多中小型旅行社都会争相模仿，在各自的领域内搞低水平的重复建设，产品没特色，只能在价格上做文章，而价格战的结果只会是多败俱伤。
久而久之，形成了旅游线路单一、线路老化的情况，无法满足游客的需求，并最终导致小旅行社入不敷出关门歇业，且同时也滋长了旅游市场中的许多不规范行为，恶性竞争加剧、消费陷阱、导游服务打折扣等情况这将会严重影响旅游接待地产品的形象。
（五）无序竞争
有的旅行社为在旅游淡季赚取较多的利润，因此向旅游者提供虚假的旅游服务信息，以贿赂手段拉拢顾客，诋毁其他旅行社的声誉，有的甚至冒用其他旅行社的品牌等等。
这种做法严重扰乱了旅游市场秩序，损坏了旅游企业形象，破坏了国家的法制，特别是淡季旅游市场供需双方都受到不必要的损害。
许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。
经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。
（六）科技含量低
当今的旅行社系统性不强，没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。
缺乏高质量、高品位的淡季旅游营销策略。
没有高科技的网络营销支持，会制约旅行社的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。
许多旅行社在经营运用过程中，手工劳动较多、缺乏对高科技、新技能的运用。
以旅行社日常业务为例，大都停留在对电话、传真的使用上，基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作，在信息化高度发展的今天，这样的营运模式显然是不能跟上时代发展需要的。
二、旅行社淡季营销问题分析
（一）缺少特色产品
中小型旅行社缺少或很少用心设计有特色的旅游产品，许多旅行社在淡季把降价作为主要竞争手段，这是由于旅行社营销策略旅行社淡季到来时，出游的旅游者较之旺季报名的旅游者纷纷减少，各个旅行社为了减少自身的损失就通过这种降价的方法吸引消费者，通过降价来竞争，并没有通过设计有特色的旅游商品来竞争这种方法是混乱的也是不科学。
旅游产品的形象特色在旅游者心目中的地位高下，决定着旅行社是否能够吸引足够的旅游消费者。
很显然设计特色产品应该成为旅游淡季营销的重要内容。
确立成功的旅游产品形象特色，可以使目的地政府和消费者对本地区的旅游资源的核心价值、市场定位和发展目标有明确的认识，从而激发消费者对产品地的信心，通过展示有特色的产品有吸引力的独特卖点，促使潜在旅游者充分认识该旅游目的地招徕顾客后，靠什么来保持对游客的持久吸引力，旅游产品的服务和硬件条件固然重色要，但注重开发产品更深层的内涵，如生态内涵、文化内涵等则更能突显产品的魅力更能减少无序竞争从而减小市场的混乱。
（二）缺少固定的专职员工
一些旅游企业缺少固定的专职导游和员工，并且一到淡季就大量裁减员工，以减少开支，待到旺季时在大量招募员工，这样表面看来是节约了一些人力成本，但实际上却使企业出现一些问题：
首先是员工归属感不强，因为人员流动性大，导致员工人心惶惶，没有安全感，这样的心态很难使其全心投入工作，当行业市场将步入淡季时，员工就都无心工作，交头接耳，议论谁可能被辞退，这种氛围会影响整个组织中的所有成员都无法安心工作，这对旅游产品的质量旅行社的服务质量以及企业的长期发展显然是不利的。
再者是兼职员工专业技能不稳定，因为员工流动性过大，刚刚适应了工作就离开了岗位，导致企业的生产技术很难提高与做精，留不下经验这样对企业未来的发展来说还是对淡季的营销策略来说都是极其不利的。
（三）营销观念滞后，淡季营销意识不强
不少旅游旅行社单纯把来消费的旅游者数量和旅游收入等数量指标作为衡量旅游业绩的主要标准，而缺乏对旅游服务质量、旅游产品品牌形象的认知。
结果造成在旅游旺季的促销期内，旅行社能接待大量消费者一但到了旅游淡季旅游消费者一减少就没有客户了，业绩直线下降。
许多旅行社追求的是短期的销售目标，而不是长期的销售目标。
它们不能把握旅游产品、旅游价格、旅游销售渠道、旅游产品促销之间复杂的关系，未根据游客的旅游需求心理选择适当的推广对策、促销载体等，使旅游市场营销战略与营销计划停留在初级阶段。
旅游企业追求短期销售目标还表现在投入大量资金用于促销活动中，促销实际上是一系列鼓励购买的手段，大多是短期行为，用来刺激消费者提前或者大量购买某种旅游产品或者服务。
对于旅游淡季营销来说，促销意味着在短期内吸引大量的旅游者形成旅游高峰。
但当今大多数旅游企业认为在促销上投入越多，宣传目的地的效果就会越好。
但其实一味的促销只会让旅游地更快地走向灭亡。
只是简单地复制别人的模式，没有拿得出手的特色产品、品牌口碑，只会使自己企业的产品变成‘一次性’商品，旅游消费者来了一次就不会再来第二次，在旅游淡季生意只会更加惨淡。
（四）法律意识淡薄
在淡季旅游行业的无序竞争，造成游客利益受损，使旅行社和导游公众形象恶化，最终伤及的是整个行业的发展。
现阶段大部分旅行社遭到投诉的深层次原因主要是目前旅游业发展的不全面和游客对旅游业期望值很高之间的不协调，而现阶段旅游业发展的不全面有很大一个方面是说旅游从业者的法律意识和从业素质低，旅游业经过一段时期的高速发展已经发展到了一个新的高度，但是飞速的发展并不是很全面的，许多旅行社经营者和旅游从业者的法律意识还很淡薄，职业素质也很低下，一些企业非理性地、盲目地展开竞争，而不是朝着提升核心竞争力的方向前进。
很多企业考虑的是今天能赚什么就赚什么。
明天怎么样明天再说，或者盲目跟风，哪里有机会就一哄而起；或者片面追求规模，盲目贪大，为大而大，为大而求全。
在这样的营销状况下旅行社淡季营销最终会出现的结果就是，各个旅行社都竞相压低价格，然后便是降低旅游产品质量、服务质量等。
（五）传统营销和网络手段没有紧密结合
旅行社是劳动密集型产业科技含量低，一些旅行社在日常工作中也没有利用到科技发展带来的好处在网络营销方面更是很少涉及，从发展趋势来看，网络营销的实施是必然的。
但网络营销和传统营销只有紧密结合，扬长避短，才能更好地满足顾客需要。
网络营销还存在着很多有待改进之处，比如没有固定的客户交流渠道，业务对接不顺畅、邮件浏览率低等问题，互联网营销和传统营销需要紧密结合只有这样，才能更好地发展旅游淡季的营销。
随着网络和电子商务的迅速发展，营销策略也呈现多样化特征。
旅游网络营销是利用互联网，对产品进行更有效地细分和定位，对产品理念、产品定价、营销渠道用更先进更方便的方法进行优化。
旅游企业发展网络营销具有产品和网络两大优势；一是因为旅游产品具有无法预先体验的不可进入性等特征，因此网上查询、浏览、旅游产品和购买旅游产品很必要；二是网络拥有丰富的信息源、传递速递快、覆盖面广、自主性强、反应及时、等优势，可有效降低企业运营成本，虽然网络营销是旅游营销的必然发展趋势，但是目前仍处于初级阶段，使得旅游网络营销还不能完全发挥其优势。
三、旅行社淡季营销问题解决办法
旅游淡季并不是绝对的，其中也蕴藏着商机。
目前，旅游市场的竞争已经进入白热化，谁开辟了淡季旅游市场谁就抢到了商机，各中小旅行社可以尝试以下几种应对策略。
（一）考察新线路塑造品牌
对于许多客户来说，旅行社提供的游览线路成为仅次于价格的第二大选择因素。
因此，在市场淡季着手考察旅游新线路，成为小旅行社老板们的头等大事。
在淡季时间里，大家可以摸索改进线路，力图让自家的旅游产品更有竞争力，好为来年的旅游旺季提前做准备；旅游需要强势的品牌来做行业的领头羊，旅行社必须有品牌意识，才能够走出价格混战的局面。
旅游是一个无形产品，旅游者更需要一个可以信赖的品牌。
旅行社要有淡季品牌的意识。
淡季的品牌塑造要多管齐下，尽量挖掘企业本身值得宣传的东西，利用各种媒介，给公众一个良好的印象。
（二）加强员工队伍建设
对人力资源的投资对企业的发展来说也是一个很重要的投资，旅行社应该及时调整人员结构多多招募专职导游并培训他们，签订合理的雇佣合同留住有经验负责任的专职导游，因为他们在专业技能方面对于兼职导游是有比较丰富的经验的，专职导游从业时间一般都比较长，他们对于旅行社淡季营销存在的一些问题可以提出自己的建议从而帮助旅行社度过难关，专职员对工旅行社的忠诚度奉献精神方面都是可靠的，他们对于旅行社是有认同感的，把企业的利益看作自己的利益这样是可以培养出一批有责任心能认真做好服务的员工的，这样无论是对于旅行社的未来发展还是旅行社淡季的经营问题都是一个很好的解决办法。
国际著名旅游学家菲利普科特勒指出：
服务营销是一个前沿领域。
而著名的管理学家彼得德鲁克指出：
在企业营销中，产品很容易被竞争者模仿，而服务则具有特性化，不容易被模仿取代。
因此要使服务成为行之有效的营销战略，就要求旅游企业在产品生命周期的各个阶段采取相应的服务措施，并以服务营销质量为中心，然后通过对旅游产品进行整合包装，有计划的进行营销传播活动如：
广告、直接邮寄、电子邮件、电话营销等方式将公司品牌信息传递给消费者。
通过高质量的服务提高旅游者的满意度。
（三）营销特色产品
旅行社应该认真做好长期发展战略，在旅游淡季可以围绕“夕阳红”主题做文章。
旅行社适时推出符合市场需求的旅游产品，可以借助淡季价格优势，而不是一味地盲目跟风抄袭别人的模式，只追求短期的销售目标。
近几年开始，“老年线路”开始活跃。
有的旅行社打出了“爸妈之旅老人游”系列国内游线路，而针对新开放的欧洲市场，也有旅行社打出了“欧洲开放，父母先行”的口号。
旅游市场竞争加剧，促使旅行社更加注重细分市场。
与以往的淡季旅游产品相比，老年旅游产品有明确的消费客户。
尽管现在是旅游淡季，但其具有出游价格较低的优势。
旅行社适时推出符合市场需求的旅游产品，可以借助淡季价格优势，迅速启动老年市场。
但是，大部分老人在消费观念上还是热衷于价廉物美，因此，旅行社在为老人设计线路时还是要打“低价牌”，目前老年人出游仍以短线、平价的大众化线路为主。
驾车旅行也是一种特色旅游，以其考验人的意志、挑战极限的特点，越来越受到人们的青睐。
很多车友临时决定到什么地方，就立刻动身驱车前往，没有考虑路况、沿途休息、吃饭、住宿地点及目的地情况，结果常常会不尽如人意。
跟随旅行社组织的自驾游是一种比较好的选择，因为，旅行社可以帮助游客事先预定好住宿和用餐，这样无形中可以节约不少开支和省去不少麻烦。
另外，有旅行社组织，一般在出游途中都会安排领路的导游和专业的车辆修护人士，保证了车辆和旅游过程的安全。
旅行社可以考虑组织专人策划制作自驾游线路，为所有会员在每月主推一条自驾游特别线路。
（四）联手经营
中小旅行社由于自己抗风险的能力较低，在淡季难以独自支撑，还会面临经营成本上的不菲费用。
因此，可以选择熟悉的几家旅行社联手经营，成立协作体，共同协商编排出游线路，以规范混乱的淡季市场价格，共同维护利润空间，并以其适中的价位共同开拓淡季市场。
旅游企业之间应注重此方面的加强与发展。
例如“发个短信就能获得免费游览景区的机会，幸运游客还能终生免费游览山东境内120多家景区”——山东全省120多家旅游景区曾共同组织了“八十天环游山东”活动，通过与旅游企业的沟通和种种促销手段来吸引其进行淡季销售，取得了良好的成效。
旅游是一种特殊行业,有淡旺季之分,当旅游行业面临淡季时,旅游企业的营销与管理模式就应有所改变。
在众多的旅游营销策略中逐步形成有利优势,拓展本企业的营销思路,采取有效的管理措施，旅游企业才能在淡季中获得良好收益，及时规避淡季给企业带来的一系列风险，最终实现“淡季不淡”的新局面。
（五）做好法制培训抵制无序竞争
一些明智的企业是在企业销售淡季时进行有计划的对员工进行旅游法制的培训和宣传，由此也可以看出国家普法教育的价值与企业声誉也在日益得到经营管理者的重视。
旅游企业要抓住旅游淡季难得的闲暇时间培训员工，进行普法宣传和业务交流，以备明年旅游旺季时的实际需要。
旅游企业服务人员平时难有凑齐的时候，淡季相对平时时间充裕些，要抓住这个时机，集中人员进行培训，以作到合法经营，有序竞争，不扰乱不破坏市场秩序。
锻炼队伍的同时，发现新人，提高员工素质和服务水平，争取做到日后不因旅游合同未履行或者其他违法获利行为而导致的一些纠纷和游客投诉。
（六）网际营销对接新客源
旅游淡季，旅行社经营管理营销人员可以通过论坛和QQ群等网络工具培养潜在的客户，一些旅行社更是利用淡季大力推广自己的网站。
网络化发展改变了旅行社的经营方式。
旅行社不能像过去那样发布广告后便坐等顾客，而应主动通过网络渠道涵养客源。
现在，几乎每个大型旅行社都有自己的网站，可以以论坛等形式，吸引本地喜欢旅游的网友在线上交流，从而区分市场，并为旺季组团涵养客源。
要打造一个网络俱乐部的概念，通过网友自动、自发结合成的俱乐部有很大的稳定性，网络俱乐部的会员们可以定期组织活动，并且享受旅游会员价。
现在的旅游爱好者们会把自己的心得发布到网上互相交流，想去旅游只要在网上一搜便可一目了然，每一位游客可能都是旅游专家。
在这种新情况下，旅行社以一种“交流者”的姿态出现在旅游论坛中，不仅可以迅速锁定目标客户，也可以快速了解游客的新需求，在互相交流中为游客量身订做个性化线路，从而使旅行社在散客时代预先树立起品牌形象。
网络营销的兴起，未来的盈利模式将由传统的组团、地接业务，转为向自助游、半自助游游客提供“点菜”式服务。
网络不仅是一个信息发布平台和交流平台，也是一个很好的信息反馈平台。
网络使旅行业务变得更加透明，旅行社想要赢得好的口碑，就要注重售后服务，像卖家电一样经营旅游产品，开放的网络无疑会起到有公信力的监督作用。
（七）开拓双休日线路
双休日线路，对于那些天天处于忙碌中的上班族来说应该是很具诱惑力的。
而且，双休日旅游短途、费用低等诸多优点也许会在旅游市场上有出色表现。
目前，很多城市之间的火车都采取了夕发朝至形式，有的甚至推出了旅游特快。
星期五晚上上车，星期六一早到达，游客在目的地可以有两整天时间，因此双休日线路完全适合选择中、短线旅游的上班族的需要。
四、总结
在这个日新月异经济飞速发展的时代，旅行社行业面对市场淡季与其消极应对，不如积极反思。
尽量挖掘企业旅行社本身值得宣传的东西，如能够抓住淡季空档，将旅游产品的设计、价格和人员结构作出合理调整，为下一阶段的发展奠定基础，未尝不能“化弊为利”。
旅行社旅游在面对淡季时所应该采取的策略和方法。
首先能提高服务技巧和旅行社的服务质量，有利于增强饭店的竞争力，提高工作水平，同时也培养了顾客的信任度，提高了经济效益及提高企业的形象，创造品牌价值。
在旅游业竞争异常激烈的大环境下，只有在面对市场困难时保持机动灵活性，因地制宜，勇于开拓市场，提高服务质量和决策水平，才能在竞争中处于不败之地。
参考文献
1.江晓云，汪丽娟。
中小旅行社淡季旅游市场的营销策略研究，2003
2.韦明体.《旅行社市场营销》，2004
3.莫里森，旅游服务营销（第三版），2004
4.《旅游市场营销》俞慧君
5.《旅行社经营管理》吴敏良杨强
6.《旅游学概论》蔡敏华
7.《旅行社运营实务》张建融，2009
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