锦绣前程房地产项目前期策划毕业设计.docx
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锦绣前程房地产项目前期策划毕业设计
摘要
该方案为河北省衡水市路北区锦绣前城项目的前期策划方案。
首先该方案通过对项目的概况进行一定的了解以及介绍，然后，通过对项目进行宏观、中观、微观三个方面进行市场分析来寻求项目、发展商与市场三者之间的平衡，来了解目前的开发环境并预测前景，为项目定位提供依据。
其中，宏观市场分析即对当前房地产政策、自身经济发展情况、自身影响因素以及地区规划等等方面进行分析，通过市场走势分析，寻找项目的可发展性；中观市场分析即对项目区域范围内的规划、区域定位、楼盘供给等关系进行分析，找到项目的竞争性；微观市场分析即对项目周边环境、开发条件、自身项目开发优劣势等等进行分析，通过目标客户特征来寻求项目发展方向，为项目定位、投资分析做准备。
确定项目开发可行后，再通过主要竞争楼盘分析和消费者需求调研两章节的分析，得出房地产市场的供给与需求情况，为项目整体定位提供依据。
然后，再结合市场细分和以上各章节的总结分析，进行市场定位和目标客户群选择，将项目定位为满足中高消费人群的中高档住宅小区。
关键词：
房地产项目；市场调研；市场选择；项目定位；策划
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ABSTRACT
TheprogramfortheHengshuiCity,HebeiProvince,NorthRoad,FairviewCityprojectpre-planningprogram.Firstofall,theprogramthroughtheprojectprofiletounderstandandintroduce,andthen,throughtheprojectmacro,mediumandmicrothreeaspectsofmarketanalysistofindtheproject,thedeveloperandthemarketbalancebetweenthethreetounderstandThecurrentdevelopmentenvironmentandforecasttheprospectsfortheprojecttoprovidethebasisforpositioning.Amongthem,themacro-marketanalysisofthecurrentrealestatepolicy,itsowneconomicdevelopment,itsownfactorsandregionalplanningandsoon,throughtheanalysisofmarkettrends,tofindtheprojectcanbedeveloped;theconceptofmarketanalysisthattheprojectareaPlanning,regionalpositioning,realestatesupplyandotherrelationstoanalyzeandfindthecompetitivenessoftheproject;micro-marketanalysisoftheprojectsurroundingenvironment,developmentconditions,theirownprojectstodevelopadvantagesanddisadvantagesanalysis,etc.,throughthetargetcustomercharacteristicstoseekthedirectionofprojectdevelopment,Fortheprojectpositioning,investmentanalysistoprepare.
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Todeterminethefeasibilityoftheprojectdevelopment,andthenthroughthemaincompetitionrealestateanalysisandconsumerdemandresearchtwochaptersoftheanalysis,therealestatemarketsupplyanddemandsituation,toprovidethebasisfortheoverallpositioningoftheproject.Then,combinedwiththemarketsegmentationandtheabovechaptersofthesummaryanalysis,themarketpositioningandtargetcustomerbaseselection,theprojectpositioningtomeetthehighconsumergroupsinthehigh-endresidentialarea.
KEYWORDS：
Realestateproject;MarketResearch;Selectionofthemarket;Projectlocation;Plan
第一章项目概述
1.1项目基本情况介绍
1.1.1项目位置
图1.1项目区位图
衡水市地处河北省东南部，东部与沧州市以及山东省德州市相连，西部与省会石家庄相连，并且衡水市市政府所在地桃城区距离省会石家庄119公里，南部与邢台市相连，北部与保定市和沧州市交界。
衡水市市政府所在地桃城区距首都北京以及天津市都只有260公里。
衡水位于“两环一线”（环京津、环渤海，京九沿线）的特殊位置，京九铁路、石德铁路在衡水相交，衡水是京九线京南第一大站。
目前，有八条铁路或规划铁路途经衡水，被社会经济学家称为“黄金十字交叉处”。
衡水市区分为河西区、河东区、路北区、开发区、滨湖新区。
近年来，衡水市规划的城市发展方向是主城区组团向南、向北发展，适度向东发展。
路北区作为衡水市北入口第一大区，尤其受到关注，并且政府加大改革力度，路北区环境不断改善，楼盘四起，并且衡水市作为教育的高地，衡水市第二中学这一重点高中都位于路北区。
随着区域城市配套的完善，路北区的发展前景十分美好。
锦绣前城项目位于衡水市路北区大庆路与榕花街交叉口，紧靠怡然城，周围交通方便快捷、商业发达，基本设施健全便利，是未来路北区发展的核心地段，身处教育学区地段，距离衡水火车站不到两千米，具有巨大升值潜力。
图1.2项目位置图
1.1.2项目周边配套
（1）交通情况：
1公里范围内有6个公交站，通有10、17、26、107等公交路线；距离衡水市火车站1300米；榕花北大街北部直达高速入口，并且1公里范围内设有3各加油站，周围交通通畅，出行方便；
（2）教育：
1公里范围内有衡水市第二中学、衡水市第九中学等中学5所，设有利民路小学、大庆路小学等小学3所，设有路北幼儿园、衡水艺术幼儿园等幼儿园数十所；
（3）医院：
2公里范围内有衡水市协和医院、衡水工人医院、衡水市第二医院路北分院以及各街道卫生所等10余家；
（4）商业配套及景区：
2公里范围内建有衡水市人民公园，附近在建有铁北公园；另外，附近建有大型商场怡然城（500米）以及中国工商银行等商业配套。
1.1.3技术指标
表1.1技术指标
土地位置
大庆路以南、榕花街以东
容积率
>1且≤2.8
用地性质
其他普通商品住房用地
建筑密度
≤45%
总用地面积
23353.75平方米
绿化率
35%
规划建筑面积
100000平方米
出让年限
70年
土地级别
8级
开发单位
衡水森垚房地产开发有限公司
1.2开发企业基本情况介绍
衡水森垚房地产开发有限公司于2016年6月14日成立。
公司注册资本为5000万元，拥有固定资产以及自与流动资金近8000万元。
目前，衡水森垚房地产开发有限公司接手了金实房地产公司的衡水市大庆路南、榕花街东的锦绣前城楼盘。
锦绣前城项目是该房地产开发有限公司的第一个项目。
第二章宏观环境研究
2.1有关房地产业的政策
随着城市化的不断发展，我国越来越多的地区的楼市呈现出一个饱满的状态，城镇居民的住房问题也越来越突出。
从2015年到2016年9月底，中央关于房地产的政策主基调是“去库存”，2015年3月30日出台的刺激房地产的“3·30”新政就是标志。
2016年9月底开始，在中央精神指导下，北京、上海、南京等全国16个城市，出台史上最严限购限贷新政。
近期针对国家的新规划，又有多个城市升级调控措施、加入限购大军，既有热点城市周边县市，如环北京的涿州、涞水等，也有省内热点城市，如河北石家庄、山东青岛等。
随着购房问题的不断出现，关于购房的政策越来越受到人们的关注。
2.1.1国家有关政策对房地产业的影响
（1）限购政策
一线城市房价的过快上涨也引起了发改委的重视。
发改委主任徐绍史在两会期间表示，当前一二线城市房价上涨速度较快，幅度较大，需通过加快推进保障房建设和棚改，增加住房供给，采取诸如限购等行政措施以及经济政策等，抑制不合理的投机性需求，限制房价过快上涨。
（2）公积金贷款利率的调整
央行近年内大幅降息，相对宽松的货币政策，对于房地产事业而言，一方面减轻了房地产开发商的资金压力，另一方面有利于减轻居民购房的限制和需求压力。
2015年央行持续降息5次，期限在五年以下的公积金贷款，利率为2.75%；期限在五年以上的公积金贷款利率为3.25%。
缴存职工家庭使用住房公积金委托贷款购买首套普通自住房，最低首付款比例为20%；对拥有1套住房并已结清相应购房贷款的缴存职工家庭，为改善居住条件再次申请住房公积金委托贷款购买普通自住房，最低首付款比例为30%。
（3）税费优惠政策
①契税减免政策实行
根据规定，以现行契税政策，个人购买住房实行差别化税率。
对个人购买家庭唯一住房（家庭成员范围包括购房人、配偶以及未成年子女），面积为90平方米及以下的，减按1%的税率征收契税；面积为90平方米以上的，减按1.5%的税率征收契税；对个人购买家庭第二套改善性住房，面积为90平方米及以下的，减按1%的税率征收契税；面积为90平方米以上的，减按2%的税率征收契税；并且新政策不再区分普通和非普通住宅（房屋建筑面积是否超过144平方米）。
②营业税：
个人将购买不足2年的住房对外销售的，全额征收营业税；个人将购买2年以上（含2年）的住房对外销售的，免征营业税。
而此前政策仅对个人购买2年以上（含2年）的普通住房（单套建筑面积在144平方米以下）对外销售免征营业税。
（4）房地产税立法
两会期间，全国人大常委会预算工作委员会副主任刘修文透露，调整后的人大常委会立法规划已将房地产税法列入第一类立法项目，全国人大常委会今年的立法工作计划将房地产税法列为预备项目。
（5）二孩政策
2015年10月29日，中国共产党第十八届中央委员会第五次全体会议决定中国全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策。
2016年1月5日，中央发文明确生育两孩无需审批，由家庭自主安排生育。
二孩政策的全面实施推动将房地产需求总量增长。
短期内的人口增长，将影响户型的变化，三居室成为刚需，四居对于有条件的家庭成为改善生活新的选择着眼点。
总体而言，随着家庭人数的增长，大户型需求也将迎来发展新机遇。
其次，学区房地位更加不可动摇，下一代的教育问题成为家长的重中之重，在诸多的择房条件中，学区房会成为新的追寻点。
（6）因城施策去库存
2017年3月5日，李克强总理在第十二届全国人民代表大会第五次会议的政府工作报告中提出，因城施策去库存。
目前三四线城市房地产库存仍然较多，要支持居民自住和进城人员购房需求。
坚持住房的居住属性，落实地方政府主体责任，加快建立和完善促进房地产市场平稳健康发展的全效机制，以市场为主满足多层次需求，以政府为主提供基本保障。
加强房地产市场分类调控，房价上涨压力大的城市要合理增加住宅用地，规范开发、销售、中介等行为。
小结：
一二线城市楼市火爆，在一定程度上会诱发三四线城市恐慌性购买；一二线城市限购限贷，则将挤出部分资金和需求向三四线城市涌入。
项目所在地为衡水市，衡水市作为三四线城市中的一员，恐慌性的购买以及资金和需求的涌入将会刺激人们对该城市项目的购买。
2.1.2河北省有关房地产业的政策
（1）房地产限购政策
近期河北多地陆续发布楼市调控政策，截至目前，河北11个地市中，已有石家庄、保定、廊坊、沧州、承德、唐山、秦皇岛、张家口等城市出台房地产限购政策。
图2.1限购分布图
（2）“河北房产十条”
《关于化解房地产库存促进房地产市场健康发展的若干措施》已经2016年2月23日省政府第76次常务会议通过，提出以实行棚户区改造货币化安置、支持农民进城购房、推动房地产业转型升级、优化房地产供应、落实税收优惠政策、加大金融信贷支持力度、加强北京周边房地产管控、培育发展住房租赁市场、优化房地产市场发展环境、落实地方政府主体责任十条措施，以化解房地产库存、促进房地产市场健康发展。
小结：
石家庄、保定和沧州三个城市作为衡水周边城市已经开始限购，这将在一定程度上刺激衡水房地产市场的发展，部分资金和需求将流向衡水，从而刺激衡水项目的发展。
另外，“河北房产十条”的提出，也积极鼓励了人们对于房产的购买，刺激人们对于项目的需求。
2.2城市经济发展情况
1-2月份，衡水市全部财政收入28.2亿元，同比增长5.3%。
其中，市规模以上高新技术产业实现增加值8.9亿元，同比增长8.7%；市规上工业增加值实现61.6亿元，同比增长4.1%；固定资产投资完成30.7亿元，同比增长10.2%；批发零售业累计实现零售额32.9亿元，同比增长18.5%；住宿餐饮业累计实现零售额1.2亿元，增长24.6%。
小结：
经济基础决定上层建筑，根据以上统计数据可以看出来，衡水市的经济呈现出一个不断向前发展的良好景象。
随着经济水平的提高，人们的经济水平以及购买能力不断上升，这也将意味着，人们对于生活品质有了更高需求。
因此，该项目应该顺应经济水平，提高自身的品质，给客户一种高品味的生活体验。
2.3城市教育、文化及旅游资源
2.3.1教育资源
截至目前，衡水市区拥有普通高等学校7所；中等学校12所，小学以及幼儿园各个街道都有分布。
其中，普通高等学校里衡水中学以及衡水市第二中学属于品牌名校，受到了全国各界人士的关注，并且都设立分校，今年衡水中学更实在浙江省设立分校，可以说，衡水市是河北省的“教育高地”。
2.3.2文化资源
内画鼻烟壶、衡水金鱼、候店毛笔被称为衡水三绝。
衡水习三内画艺术院的内画鼻烟壶，被国际上誉为集中国多种工艺之大成的袖珍艺术品；金鱼是中国的珍宝，由北京宫廷金鱼饲养世家第十代传人徐立才先生精心管理。
从1986年以来，本场金鱼先后销往印度尼西亚、香港、新加坡、美国等国家和地区；衡水毛笔，亦称之为“侯笔”，古称象笔。
始于明永乐年间，距今已有五百多年的历史，衡水毛笔畅销日本、新加坡等十多个国家和地区，年出口量达三百多万支。
2.3.3旅游资源
衡水湖是国家级自然保护区，它坐落在河北省衡水市桃城区、冀州两县区境内，是国家AAAA级旅游景区，也是华北平原惟一保持沼泽、水域、滩涂、草甸和森林等完整湿地生态系统的自然保护区，占地面积283平方公里。
衡水湖国家级自然保护区其生物多样性十分丰富，以内陆淡水湿地生态系统和国家一、二级鸟类为主要保护对象，属淡水湿地生态系统类型自然保护区。
2016年1月，国家旅游局和环保部拟认定河北省衡水市衡水湖景区为国家生态旅游示范区。
小结：
教育资源、文化资源以及旅游资源的丰富，在一定程度上提高了城市的资金吸附率。
学区以及旅游文化成为当下房产销售的卖点，衡水的房地产项目将有一定的竞争能力，尤其是靠近学校以及旅游景区等区域的项目，会拥有更大的竞争优势。
该项目位于衡水市第二中学附近，这将成为本项目一大优势。
2.4城市人口指标
2.4.1全市常住人口
全市常住人口为4340773人，同第五次全国人口普查2000年11月1日零时的4203801人相比，十年共增加136972人，增长3.26%。
年均增长率为0.32%。
2.4.2家庭户人口
全市常住人口中，共有家庭户1258305户，家庭户人口为4135786人，平均每个家庭户的人口为3.29人，比2000年第五次全国人口普查的3.57人减少0.28人，但二胎数量呈上升趋势。
小结：
此数据为2016年调查统计数据，人口的发展水平在一定程度上影响城市各个方面的发展，就衡水市目前的人口增长状况来看，城市常住人口不断增加，会在一定程度上改变房地产市场的供需关系。
同时，家庭户人口虽然在减少，但二胎数量在增加，这就使得人们对于房子的户型有了一定的要求。
因此，在开发项目的同时，要注意项目的户型配比，以满足更多人的需求。
第三章区域环境研究
3.1衡水市总体规划
3.1.1城市总体规划
图3.1城市总体规划用地布局结构图
2017年4月7日衡水市第六届人民代表大会胜利召开，《政府工作报告》中提出的一系列预期目标，为衡水市全面建成小康社会确定了大政方针。
提出今后五年我市经济社会发展的主要目标任务是：
建设“一个高地”，实现“三个迈进”，打造“五个衡水”，实施“七大会战”，推动经济社会更高质量、更有效率、更加公平、更可持续的发展。
在《衡水市城市总体规划（2015-2030年）》中提出，衡水市的区域定位是京津冀世界级城市群重要节点城市、京津冀区域绿色农产品供应加工基地和特色产业基地、冀东南交通物流枢纽和生态宜居滨湖园林城市；城市性质是中国北方生态宜居滨湖名城，冀中南区域中心城市和重要的交通枢纽。
另外，衡水市整体规划“一湖三区”，同时加大建设衡水高铁站，并且衡水即将建设4大公园，分别位于前进大街与大庆路交叉口有的铁北公园、高铁站区域裕华路北和中华大街西处的站前公园、大庆路北和榕花街东处的问津公园、惠民西路北和核心大街西处的永安公园。
衡水中医院也将搬至路北区域的锦绣前城项目正对面。
小结：
“一湖三区”的规划其中包括路北区，路北也是高铁商圈，本项目位于高铁站仅4公里，而且该项目紧邻问津公园和永安公园，项目无疑占据了一个有利位置。
衡水中医院搬迁，也将使得项目周围配套更加完善，增加项目竞争力。
3.1.2城市交通规划
图3.2城市总体规划道路系统规划图
在《衡水市城市总体规划（2015-2030年）》中提出，完善衡水市域交通设施建设，实现多种交通方式集成，提高交通转换的效率，落实重大交通战略，优化国省道网络，支撑区域交通联系。
机场：
依托故城县里老乡军用机场建设衡水支线机场；铁路：
邯黄铁路货运专线，沿线设置10个货运站点；规划新建太青客运专线，沿途设置2个客运站点，为衡水北站和景州站；新建京九客运专线，设置2个客运站点，为衡水北站和枣强站；新建石衡沧黄城际铁路，与太青客运专线、京九客运专线共用衡水北站；高速公路：
新建邢衡高速公路、邢衡高速枣强支线、衡港高速公路、衡石高速公路、北京二机场南出口高速公路（衡德高速故城支线）5条高速公路和12个出入口，并与大广高速公路、衡德高速公路、黄石高速公路互通；干线公路：
规划形成“十横八纵”的干线公路网络布局；国省道绕城：
穿过城区、镇区的国省干道规划绕行城镇环路解决过境交通。
小结：
衡水交通规划的完善，加大了与周边城市的联系，将在一定程度上使得衡水市经济有一个大的提升，在地理位置上，项目北面通高速口与正在规划建设的高铁站，南面是榕花大街高架桥，连接我市三区，是贯通城市轴线的靓丽风景线。
3.2路北区区域定位
3.2.1路北区区域概况
衡水市区分为河西区、河东区、路北区、开发区、滨湖新区。
路北区是位于衡水市区铁道以北的区域，即石德铁路以北、西环路以东、太青高铁以南、清泉街以西的地区。
以前这里工厂众多，商业落后，道路水平差，配套不足，但是最近几年，随着沿大庆路住宅群的形成，各方面的配套和基础设施建设逐渐完善，俨然有成为衡水又一住宅群的趋势。
为了改善出行环境，提升城市形象，完善城市功能，路北高速北出口至滏阳新河北大堤提升改造工程已经完成，同时，2015年衡水城市规划中对于路北区域的改造提升愈发重视，路北区域在近几年的发展中也逐步摆脱了脏乱差的落后面貌，整体环境水平都在提升。
3.2.2路北区发展趋势
路北区域的发展，高铁是一方面，从整个城市框架来讲，衡水包括滨湖方向，路南方向，西南方向，河东方向，还有现在路北方向，目前来说，从住宅的投放量和开发量上来看，比较大的就是路北区域。
恒丰理想城、香榭丽都、上海公馆和昊和沁园等大盘加起来是六百万的开发量，六百万意味着18万人口的入住。
根据新的统计数字，衡水市区总人口是54万。
预计未来三年到五年，路北区域18万人口的入住，相当于建了一个二分之一的衡水。
再一个就是，路北加上未来高铁新区，包括现有的和日趋完善的商业配套及教育配套，包括各种基础设施建设，路北区域的发展对每个项目来说都是比较利好的，并且，未来高铁带来的影响是不容忽视的。
3.2.3路北区基础配套
交通：
路北区的主干道榕花接改造已经基本完成，并且榕花大街北部直达高速收费站，南行直达衡水火车北站以及公共交通总站，区域内通有107路、10路、17路、26路等公交路线，区域交通路线方便；
医疗：
区域内现有路北医院、衡水工人医院等综合性医院，以及各类社区医院、门诊；
教育：
区域内现有大庆路小学、利民路小学、中华街小学等市区重点小学；还设有衡水九中、衡水十四中以及衡水二中学等重要教育资源；
休闲娱乐场所：
四大公园正在建设，其他小型休闲广场散落分布；
商业配套：
拥有大型购物娱乐商城怡然城，并且建有大型吉美超市等。
3.2.4路北区部分楼盘
表3.1部分楼盘信息表1
项目名称
建筑类别
开发商
项目特色
凤凰城
板楼、多/小高/高层
衡水弘瀚房地产开发有限公司
小户型、不限购
北斗星城·御府II期
板楼、小高层
衡水筑城房地产开发有限公司
品牌地产、宜居生态地产
怡安嘉园
板塔结合、多/小高层
衡水庆盛房地产开发有限公司
低密居所低总价不限购
香榭丽都
板楼、高层
衡水市通顺房地产开发有限公司
品牌地产
不限购
水榭雅庭
板楼、高层
衡水泰达房地产开发有限公司
不限购
恒茂城·公园首府
板楼、多/小高/高层
衡水恒茂房地产开发有限公司
品牌地产、低密居所、低总价
表3.2部分楼盘信息表2
项目名称
占地面积㎡
建筑面积万方
容积率
绿化率
均价元/㎡
物业公司
凤凰城
86666
25
2.8
35%
7900
坤源物业管理公司
北斗星城·御府II期
110000
30
2.55
30%
6600
衡水宜居物业公司
怡安嘉园
200100
20
2.4
35%
7000
衡水庆盛房地产开发有限公司
香榭丽都
113333
45
3.31
35%
6000
石家庄圣达礼域物业服务有限公司
水榭雅庭
100000
23
2.3
37%
7500
衡水泰达房地产开发有限公司
恒茂城·公园首府
62800
11.4
1.82
36%
7900
衡水友邻汇物业服务有限公司
第四章周边竞品分析
4.1调查说明
本次竞争楼盘的调查，主要选取“锦绣前城项目周边及路北区在售
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