西安易知行营销管理咨询《白酒触点管理》.doc

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实施客户触点管理，决胜白酒营销终端

西安易知行资深顾问：

文/张行

终端作为白酒营销渠道的“末梢神经”，在“渠道为王”的力量波及下，顺理成章地被大量的白酒品牌演绎成“终端制胜”的神话，因此，在白酒营销全行业弱智时代，终端就成为白酒突破的“马奇若防线”。

“不做终端等死，做终端找死”，已成为白酒行业的箴言。

终端课题是否能很好地解决，已经关系到整个白酒行业的成败。

突破终端营销，可以提升整个白酒行业的质量，实现白酒经营升级。

作为直接与消费者见面的环节，终端是高端消费群体和消费意见领袖的集中场所,是集销售与消费为一体的场所。

体验营销的触点

　　体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人B－josephpineⅡ和JamesHgilmore提出的。

他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验是研究消费者行为与企业品牌经营的关键，而开展任何体验营销都要围绕着目标消费者内在体验特性而展开。

随着情感经济概念的日益完善，体验营销逐渐成为白酒终端营销的突破口。

品牌体验经过反复传播、演绎、强化，刺激消费者脑海中所积淀的主题认知，激活起消费者美好的回忆或期望，从而使其达到情感认同、理智认同和欣赏认同，进而产生强烈的、持久的购买欲望，从而拉近企业和消费者之间的距离，而客户触点管理是体验营销中最为有效的工具。

客户触点管理，破冰白酒终端营销

面对越来越细分的市场，企业首先要为自己的品牌找到根本的基准人群，锁定这类核心人群，研究他们的特质，开发出无穷无尽的品牌创意体验。

但无论你的客户是通过哪种方式体验你的服务，要形成体验必须有体验的媒介，这些体验的媒介被称为触点。

企业要在最能给顾客留下好印象的地方（每个触点）竭尽全力，从消费者体验上成功地塑造品牌。

“触点”的概念在迈克尔·波特的著作《竞争优势》中所有提及，他认为：

“一个企业的经营歧异性来源于它与买方价值链的关系。

这是由企业的物质产品在其特定的买方消费中被使用的方式决定的，也取决于企业价值链和买方价值链的所有其它触点……，每一个触点都是经营歧异性的来源。

”这说明，“差异化战略”实施的成功在于企业（品牌）价值链和买方价值链的所有触点上。

在市场营销的研究领域，有关触点的典型论述多数出现在有关服务营销和关系营销，以及品牌管理和整合营销传播的论文或著作中。

作为一家属于传统产业的零售企业，沃尔玛能成功的将商业推向“零售为王”的时代，在2004年沃尔玛全球的销售额达到2852亿美元，并连续四年荣登《财富》杂志世界500强企业和“最受尊敬企业”排行榜榜首。

这与其“以消费者为中心”，在信息化基础上建立终端触点管理体系的形成与完善是分不开的。

以中国移动为代表的电信业，以万科、龙湖等为代表的房地产业已经将“客户触点管理”运用其营销管理活动中，并取得了良好的市场效应。

   客户触点管理就是在一切能给客户留下美好印象的地方竭尽所能，全面改善与提升客户体验，其目的是增强对客户的吸引力、提高客户的满意度及忠诚度，最终提升企业市场份额和业务收入。

触点营销是对触点管理的一种细化和延伸。

通过在同客户接触的“关键时刻”积极开展营销活动，通过快速提升客户满意度从而促进销售。

　 客户在进入下一个触点之前必须经历一系列的反应，而且每一个触点都不能忽略。

所以，触点营销的关键在于提供能让潜在客户满意的价值。

这在很大程度上决定了客户最终是否会成交。

 客户触点可以分为传播触点、渠道触点、人员触点、品牌触点四大类。

客户触点循环周期可以分为寻找（Search）、现场（Site）、购买（Shopping）、满意度（Satisfaction）四个阶段，即：

4S（如图1所示）。

1、寻找（Search）

寻找就是从传播的角度开展“客户如何找到你”的活动，比如：

广告、促销、关系网、公关活动等。

让客户找到的方法和途径有很多，关键是更加个性和精准，满足目标客户的心理基调和潜在渴望，把他们吸引过来。

2、现场（Site）

白酒无论是餐饮终端、团购直销、名烟名酒店、超市/卖场，还是零售店、夜场等特殊渠道，这些消费地点都会给客户留下印象。

店面风格、酒品陈列、光线强弱等等，这些看似静止的物理环境，都是与客户互动的触点。

 3、购买（Shopping）

   客户与业务人员的良好互动是促进客户购买的关键一环，优秀的业务人员总是能够让客户感到愉快，他们的共同特点是“用心”，即如何真正的为客户着想，给他们带来价值，而不是“用脑”，挖空心思把客户搞定。

每一个眼神、每一个表情、每一个动作、每一句语言，都是客户关注的焦点。

4、满意度（Satisfaction）

   客户满意度贯穿营销的售前、售中、售后各个环节，销售成功仅仅意味着服务的开始。

  需要说明的是，客户触点管理不是对原有营销服务模式的否定，而是在各种模式中挖掘出最佳着力点，行之有效的运用和管理，实现营销业绩和服务品质的新突破。

客户触点管理规划与实施

   推进和深化客户触点管理，必须以企业的重视为前提，以深入的研究为基础，以系统的管理为支撑，以有力的措施为保障。

客户触点管理的核心思想是：

1、管理好每一个触点，注重细节沟通；2、以客户需求为导向，保持一颗真诚的心；3、打破传统观念，让客户参与营销。

不同的客户、不同的业务、不同的渠道，其触点各不相同，白酒终端包括：

餐饮终端、团购直销、名烟名酒店、超市/卖场、零售店、夜场等渠道，客户触点数量极其庞大。

全面实施客户触点管理将是一项巨大的挑战，企业可以根据其资源和业务状况，分步骤、分阶段逐步实施。

第一步：

客户触点寻找

每个消费者都在按照自己的价值观、生活方式和习惯在与社会交往。

在这些社会交往的过程中，每一次交往都蕴含着品牌体验的触点机会。

企业需要细致地分析品牌目标人群的行为习惯、生活特征、喜好等，通过模拟的形式罗列出消费者的生活轨迹。

白酒终端触点管理的核心，就是要建立全方位的触点，使消费者在消费过程中有更多机会与这些触点发生接触，并在购买决策过程中发挥关键作用。

白酒终端触点包括终端布局、品牌形象、产品展示、顾客服务等与消费者关联的各个方面。

　在寻找客户关键触点时，可以从业务外推和客户内引两个方向着手。

一是业务外推法，就是通过业务流程的梳理去寻找，即业务推出后通过哪些环节到达客户，另一种方法是客户内引法，就是通过问卷法和访谈法了解、关注、购买业务需要通过哪些环节。

首先，企业需要模拟一下经销商/消费者是如何接触企业的。

顾客接触企业的方式很多，而过程相近。

比如某个经销商/消费者，通过网站、　广告、口碑、展会、行业杂志等的触点了解到了企业（认知），接着他分别与几个品牌类似的企业沟通比较（接近），然后他找到了感兴趣的白酒品牌，但对相关购买事宜可能还有疑惑，于是他与客服联系（询洽），购买了这个品牌。

货到后，他发现有一件包装有问题，想退货（排斥），正好这时客服主动打电话问他对产品和配送的事宜，因为他是新顾客，所以客服给了他特殊的关怀，这让他有点感动，和客服沟通后，客服免配送费为他换货，他也满意，便答应了，有了这愉快的首次经历，过一段时间后，他第二次去购买这个白酒（认同），以后，每次购物都还比较满意，有不满时也能得到很好的处理，他渐渐喜欢到这个品牌了（忠诚），再后来购物金额积够了，他成了这个品牌的VIP，还被邀请参加了该企业举办的一些VIP活动，他逢朋友就推荐这个白酒品牌（铁杆忠诚）。

白酒终端谈判过程中的客户触点表

序号

流程节点

触点

1

认知：

寻找信息

网站、　广告、口碑、展会、行业杂志

2

接近：

比较经销商　

业务人员主动上门接洽、产品展示、宣传资料

3

询洽：

决策与购买　　

了解和分析客户心理，排除客户顾虑

4

认同：

客户体验　　　　

通过品尝和体验，让客户满意

5

忠诚：

再定购　

强化售后服务人员专业性

6

铁杆忠诚：

向朋友推荐

通过各种活动，与客户建立长期关系

第二步：

客户触点梳理

寻找客户触点后，对所有的找出来点从重要程度、紧急程度、差距大小、可操作性等方面进行综合评估，排列出优先顺序（《客户触点评估表》），分重点、分步骤予以改善，最后形成品牌体验所需要的最佳触点。

　　第三步：

形成触点管理方案

在客户触点梳理的基础上，最终形成客户触点管理方案，包括客户服务关键流程节点和触点管理要素。

第四步：

客户触点方案测评

为避免因方案不成熟对企业造成不良影响，建议先选择部分代表性客户，对可行性和实施效果实地评测。

评测主要有明测和暗测两种方式，最好两者相结合。

   明测主要在关键客户触点安排专人向客户了解改善后的感受，比如：

直接询问“我们正在进行我们产品的一项测试，您对该品牌的感觉怎么样？

您有哪些意见或建议？

”等。

暗测主要通过电话、邮件、面谈等，向老客户进行调查。

事先不告诉对方目的，只是分项询问客户最近的感受如何。

第五步：

客户触点方案评估修订

测试结束后，整理各方面的反馈意见，如果达到预期效果，全面予以实施；如果没有达到，或部分环节有待完善，重新修订方案，再次测试，直到满意为止。

第六步：

形成最终管理方案

由于篇幅所限，现以双方接触环节为例加以说明。

客服关

键流程

触点及控制要点

双

方

接

触

工作

要点

1、明确谈判筹码和自己想要的结果；2、两到三次的终端拜访，直到找到关键人物。

客户

认知

重点：

针对对方的利益和禁忌来设计你的谈判策略，综合利用自己的投入方案、谈判空间、经营理念等相关资源，使对方感觉到合作能给他们带来的切实利益。

客户

体验

语言要点：

1、不要向客户说“你要做什么”，而要说“这样做对你有这样那样的好处”；2、不要向客户说“我的产品怎么怎么好”，而要说“我们的产品能让你多赚钱（客户喜欢卖得快和利润多的产品）”；3、不要说“公司又推出了什么新的政策要你执行”，而要说“公司推出的新政策可以给你带来这样那样的好机会”。

行为要点：

从对方的角度来审视你的谈判方案，不足之处，做好后备的调整方案。

客户触点管理注意事项

企业对客户触点的管理时，需要注意以下几点：

1、企业首先要有明确的触点整合管理思想。

客户与客户联系对企业生存与发展的决定性作用使得客户触点管理必须有明确的目标。

一般而言，企业触点管理目标包括：

降低成本，提高效率；保持老客户，开拓新客户；提高客户满意度与忠诚度等等。

在触点管理之前，企业应对触点目标管理有统一的认识，然后才能有共同的目标逐步推进。

2、提高客户的流程利益，处处为客户着想。

企业进行触点管理是为了更好地推进企业的客户关系管理工作，客户的感受与看法必须被放在首位，提高客户的流程利益与处处为客户着想应成为触点管理过程中应遵循的原则与出发点。

3、对客户触点投入进行资源控制。

企业要让所有的客户100%满意是不现实的，在有限的资源下，怎样使触点管理的成效最大化？

这就需要对投入和产出进行预算控制，使投入成本在企业能力可控范围内。

4、触点管理必须有系统思维。

企业既要考虑自身系统的完善性，又要考虑与客户关系管理系统，以及和企业其它系统的衔接性。

合理设定系统接口，注重资源共享，数据共享与知识共享，进而提高企业系统效率。

5、触点管理应保持持续性。

如果仅仅把客户触点管理作为一个热门项目，实施一段时间便停止了，成果就会下降甚至消失，因此，企业应将其作为一项常态管理内容，纳入企业运营管理的各个环节。

立足现在，“触点”未来，才有可能决胜千里。

关注客户触点，为白酒终端营销注入情感，先于竞争对手握住撬动市场的支点和杠杆，你将会赢得先发制人的竞争优势，建立起竞争对手不可复制的竞争优势。

实施客户触点管理，决胜白酒营销终端。

企业，你准备好了吗？