营销管理咨询项目进展范例文件1、新奥营销项目建议书030520.ppt

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实施“百万新奥用户计划”，支持集团扩张战略,项目建议书（沟通版）,2003年5月3日，上海,1,2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved,在阅读本建议书前，请确认已理解并认可此知识产权条款,本项目建议书宜严格保密。

新奥集团股份有限公司（以下称“新奥集团”、“新奥燃气”或者“新奥”）同意不向非新奥集团和其相关公司现任职员之外的任何人展示、阅读或传递由远卓公司提供的与此项目相关的资料。

在新奥集团和远卓公司签署正式协议以前，本项目建议书的知识产权归远卓公司所有，项目建议书中的内容不能由新奥向任何第三方透露。

如果决定不进行本项目或者选择另外的专业服务公司，新奥应将本项目建议书归还远卓公司，并保证没有留存本项目建议书的复印件。

知识产权条款,2,2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved,重要说明,本项目建议书是按5月中旬新奥提出的咨询需求撰写的本项目建议书中的称谓及缩写：

新奥燃气集团有限公司：

新奥、委托方远卓管理顾问公司：

远卓、远卓顾问、受托方本项目建议书就是在上述基础上展开的，由于对新奥的了解仍然还不够深入，本建议书提及的任何有关新奥燃气的建议观点仅是假设，主要目的是籍此提出远卓的思路以及开展本项目的工作方式和程序。

3,2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved,目录,远卓管理顾问对新奥委托意愿的理解远卓管理顾问对新奥委托的解决思路项目成果远卓建议的任务结构及其展开远卓建议的开展本项目的方式项目组织可能参与本项目的核心人员介绍,4,2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved,面对中国天然气行业快速增长的契机，新奥制定了明确的战略，争取成为公用事业领域的领先企业,西气东输,政府放松对天然气行业的准入管制,气化率开始接近饱和,1998,2008,1992,大量资本涌入,2005,在廊坊建立管道天然气业务,圈地运营效率达到业内领先,并购经营不善的燃气公司拓展水电领域,中国领先的公用事业公司,新奥战略,行业演进,5,2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved,在今后5年的圈地阶段，要顺畅实施新奥的扩张战略，必须确保下列4项要素的同步协调发展,各成员公司的经营业绩，尤其是石家庄等大城市,总部对成员公司的支持和控制能力,资金供应,训练有素的人员供应,02-05年圈地扩张08年后并购扩张进入城市水电领域,提供融资所需现金流和利润提供获取新专营权所需的成功资质和领先公用事业运营商的品牌形象,通过在经营计划、财务管理、营销、管网建设和维护、人员管理和发展等方面向成员公司提供支持，并督促其执行，改进成员公司的业绩,配合业务快速扩张及时供应资金：

成员公司的营业净现金流贷款股市融资,根据业务快速扩张及时供应人员足够数量训练有素符合新奥文化,6,2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved,泰辰的管理顾问,新奥需要改进新用户开发流程，实现营业净现金流最大化的目标,*包括预算、核算、经营计划和检查、成本核算、资金管理,战略计划,财务管理*,人力资源管理,建设,工程设计,规划,设计建设,提供维护所需的资源,发现/解决存在的问题,运营和维护,3、管网/常站建设和维护,四大核心业务流程,三大核心管理流程,4、获得并留住客户,大客户管理,帐务处理,用户服务,用户接入,处理订单,营销推广/产生订单,客户群细分,示例,7,2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved,而加快成员公司业绩提高速度，在现有的组织结构下，最有效是方法2由总部给于成员公司好的模式和方法，并支持和监控其执行,加快成员公司业绩提升速度的方法有两条：

根本出路：

给成员公司配备优秀的市场开发队伍总部为成员公司提供好的模式和方法：

根据不同规模和特点的成员公司分类设计新用户开发策略和方案制作注重细节和操作性的标准化作业指导书通过大量培训贯彻执行并督促检查执行效果，持续改进,大区,城市公司,城市公司,集团总部,战略计划,人力资源,财务,业务发展,四大核心管理流程,职能部门,城市公司,城市公司,8,2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved,所以，新奥提出了3年达到70%气化率的目标，并希望获得咨询公司的帮助,控股公司所属各燃气公司五年内城市气化率达到70,整体营销策划方案和两个具体公司的实施方案方案包括：

在对控股公司不同地域、不同规模、不同发展时间的成员企业进行全面、细致市场调研的基础上，用科学的方法形成实现基本目标的完整方案。

该方案主要包括适宜的市场调研方法、市场分析方法；确定不同开发阶段的重点客户，各种客户的有效开发方法；市场竞争策略、市场营销推广策略（不同阶段的判定模型及价值定位、宣传重点、理念主题、媒介选择、投放技巧、预算控制、效果评估等等）品牌提升策略；市场开发人员分析、队伍管理建设；规范管理等方面内容。

9,2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved,目录,远卓管理顾问对新奥委托意愿的理解远卓管理顾问对新奥委托的解决思路项目成果远卓建议的任务结构及其展开远卓建议的开展本项目的方式项目组织可能参与本项目的核心人员介绍,10,2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved,泰辰的管理顾问,我们将从以下4个方面确保“百万新奥用户计划”的最终效果,3年实现70%的气化率且收益最大化建立“公用事业领先者”的新奥品牌形象,二、强有力的整体营销战略和具体方案,四、高质量的执行,三、营销必须同管线和基站计划密切配合,按城市和用户群分类（消费价值观和购买决策因素、媒介特点和社区特点），制定针对性策略和方案按市场发展阶段制定随时间推进的价格和推广策略，确保收益最大化对不同城市按照收益预测优化集团营销资源（费用和人员）的配置推广燃气的同时逐步使公用事业的新奥品牌形象深入人心,强化营销队伍：

方案的作业指导手册操作性强；强化培训成员公司营销队伍的技能和执行纪律优化执行机制：

组织集团市场突击小组，到重点成员公司开展营销活动完善市场督导体系，和紧急援助机制营销体系的人力资源3年战略，完善人员招聘、培养、晋升和激励机制,一个城市内不同小区的管线推进时间表必须同营销计划中针对各目标用户群推进时间表相一致，以免进度不一致造成损失或者浪费,一、营销战略和计划要配合财务战略的要求,确保整体收益最大化深刻理解集团在3年中从融资角度对燃气公司营业现金流和利润的需求为此需要建立营业现金流/利润和营销（主要是接入费、价格和营销费用）之间的预测模型，以便在3年中迅速根据集团财务战略调整营销计划，其中的复杂之处在于对超过30个成员公司进行的权衡,11,2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved,泰辰的管理顾问,首先要评估新奥的市场开发和品牌建设状况,12,2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved,泰辰的管理顾问,一、首先要确定新奥战略对燃气市场开发和整体营销战略的要求,远景目标：

中国领先的公用事业运营商战略：

05年前圈地扩张燃气业务05年后并购发展燃气业务利用燃气接入网建立的用户、品牌和政府关系资源进入房地产和水、电、等公用事业领域,战略对市场开发和整体营销战略的3点要求：

在获得燃气接入网专营权的市场中，在政府取消接入费前确保收益最大化需要的话，配合集团财务战略，提供所需的营业现金流在用户、政府和银行及潜在合作者中建立强有力的“中国公用事业领先运营商”的新奥品牌形象,13,2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved,泰辰的管理顾问,营销战略首先要确保每个市场的长期收益最大化，所以评估用户价值将是营销策略的基础,不同用户的转换成本和最高承受价格（包括接入费、设备添置费、使用燃气的费用）不同国家将在3-5年后逐步取消接入费应该考虑收入的时间贴现不同小区中每个用户的管线建设和基站成本,14,2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved,泰辰的管理顾问,将用户群按转换成本或者最高承受价格分类，根据需求曲线针对不同用户群逐步调整价格和开户费，在3-5年中分批吸引用户，确保每个市场3-5年接入费和使用费收益最大化,用户最高承受价格,数量,A1,B1,C1,B2,A2,C2,B3,B4,需求增加322411031,需求总量3571112222526,示例,15,2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved,例如，航空公司的收益管理针对的不是客座率，而是每趟航班的收益,市场调查和客户细分：

公务旅行者一般对价格不敏感，但90%以上要回家度周末自费旅行者对价格敏感，一般是去另一个城市度周末促销政策：

“乘坐本航空公司班机到另外一个城市，并且度过一个周末再回本市的，来回程机票4折。

”财务结果：

增加了自费旅行的旅客，又不需要损失可以从公费旅行旅客处获得的收入,16,2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved,同时，营销计划需要根据实际的集团资金需求和资金筹措情况调整所以我们需要建立一个财务模型，以便配合集团财务战略快速调整营销计划,集团对燃气公司营业现金流和利润的需求,定价（包括接入费和使用价格）,所有成员公司的：

营销策略和计划营销队伍和运行机制尚未气化的户数及其愿意承受的最高价格（主要是接入费和使用费）,仅为示例,财务模型开始误差会较大，需要我们随着时间推移积累经验数据，不断调整该模型，尽快使其能提供准确的决策数据,17,2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved,二、对所有城市按照地域特点和市场规模分类，确定各类市场的基本判定模型,市场规模,地域特点：

地域社区组织情况消费价值观和消费习惯家庭收入情况,仅为举例,大中小,18,2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved,选择各类市场的典型城市，分别进行市场调查，并制定营销策略和计划,第一步客户细分,第二步确定客户需求,第三步制定营销战略和计划,制定市场细分方法开展市场调查收集和分析内部数据,使用量及需求,购买决策因素,家庭和集团用户新奥与竞争公司,服务/产品/价格套餐宣传促销,第四步制定详细的作业指导书,目标策略组织/人员预算时间表,19,2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved,我们将针对一个城市的市场发展阶段分别制定价格和宣传/促销策略,落后者16%,怀疑者34%,保守者34%,领先者13.5%,求新者3.5%,农户对新品种的态度,万亩,某种子公司新品种的5年推广策略,用户群按对新产品/服务的接受周期分类,市场发展所处阶段,进入期,启动期,成长期,成熟期,20,2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved,泰辰的管理顾问,对各宣传和促销方案制定非常具体但又具有一定弹性的作业指导手册，作为任何市场开发人员指导自己的市场开发活动,仅为示例,Actions:

.,Asof:

.,Objective:

Results:

Responsible:

.,Schedule:

.,Budget:

.,.,.,.,.,.,.,.,Strategy:

Asof:

.,21,2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved,泰辰的管理顾问,根据对各成员公司的投入和收益预期，优化配置集团营销资源（包括费用和专业营销人员）,仅为示例,？

22,2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved,泰辰的管理顾问,在开发新用户的营销活动中同时要考虑建立新奥领先公用事业供应商的品牌形象,仅为示例,23,2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved,泰辰的管理顾问,三、调查各典型市场的管线和基站发展计划，新客户开发计划和基建计划必须密切配合,管线和基站发展计划,新客户发展计划,管线建设的成本和建设周期小区用户群的规模和用户价值,新客户开发计划建议的各客户群开发的优先顺序,24,2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved,泰辰的管理顾问,最后，综合制定3年的整体新客户开发战略,用户群生命周期,用户群定位战略,用户开发战略,用户群选择战略,三年业绩目标,现有用户群,新用户群,现有用户群,+新机会,新机会,+新机会,仅为示例,25,2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved,泰辰的管理顾问,并根据3年战略制定年度计划和预算,仅为示例,确定下一年目标,资源需求,下一年预算,实施计划,里程碑,责任人,时间,合同,销售额,气化率,Q1,Q2,Q3,Q4,总计,V%,人员数,市场推广费用,Q1,Q2,Q3,Q4,总计,V%,成本,销售额,毛利,纯利营业净现金流,Q1,Q2,Q3,Q4,总计,V%,纯利营业净现金流,毛利,费用,26,2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved,泰辰的管理顾问,四、评估各成员公司营销队伍的力量和运行机制，制定对策,业绩不佳者给予警告，提供有针对性的发展支持或者调整,表现尚可通过补充人手、培训和辅导支持,仅为示例,27,2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved,泰辰的管理顾问,确定整个市场开发体系的人力计划,市场开发总监,？

媒介经理,？

促销经理,？

？

市场开发经理,？

市场开发经理,？

市场开发经理,？

市场经理,？

仅为示例,28,2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved,泰辰的管理顾问,帮助总部成立市场突击小组（MIT），以便支援需要帮助的成员公司,仅为示例,29,2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved,泰辰的管理顾问,并对所有市场开发人员针对所制定的各类宣传和促销活动的作业指导手册进行培训,仅为示例,30,2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved,战略,目标,资源,财务控制,人力资源,运营计划,市场战略,预测,目标、考核机制,期权奖金,员工ABC分类,继任计划,发展计划,2003年Review,Review调整,年中总结,Review调整,实施Review,实施Review,实施Review,实施Review,实施Review,20042006三年战略,2004战略及预算,考核,考核,考核,考核,未达到目标,期权减少奖金下调,未达到目标,期权减少奖金下调,未达到目标,期权减少奖金下调,达到目标，适当的奖励措施,达到目标，适当的奖励措施,达到目标，适当的奖励措施,实施Review,Review调整,Review调整,实施Review,实施Review,实施Review,实施Review,实施Review,Review调整,个人发展培训,个人发展计划,360评估,ABC分类继任发展计划,建立完善的目标管理体系，强化总部经营管理部对成员公司市场开发部的管控力度，确保对达成市场开发计划进行有效控制,仅为示例,注：

红字部分指该措施尚未确定，2003年是否适合在公司内推行,31,2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved,利用下列工具强化对市场开发体系的队伍培养和发展，这实际上是能否成功实现未来3-5年市场开发战略目标的关键所在,仅为示例,32,2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved,目录,远卓管理顾问对新奥委托意愿的理解远卓管理顾问对新奥委托的解决思路项目成果远卓建议的任务结构及其展开远卓建议的开展本项目的方式项目组织可能参与本项目的核心人员介绍,33,2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved,目录,远卓管理顾问对新奥委托意愿的理解远卓管理顾问对新奥委托的解决思路项目成果远卓建议的任务结构及其展开远卓建议的开展本项目的方式项目组织可能参与本项目的核心人员介绍,34,2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved,目录,远卓管理顾问对新奥委托意愿的理解远卓管理顾问对新奥委托的解决思路项目成果远卓建议的任务结构及其展开远卓建议的开展本项目的方式项目组织可能参与本项目的核心人员介绍附件一、如何制定具体的市场开发方案附件二、如何进行市场调查,35,2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved,泰辰的管理顾问,“百万新奥用户计划”将通过五个步骤制定并实施,第一步客户细分,第二步确定客户需求,第三步制定营销战略,第四步所有成员公司制定行动计划,第五步支持并监控执行,选择几个典型市场制定市场细分方法开展市场调查收集和分析内部数据,使用量及需求,购买决策因素,家庭和集团用户新奥与竞争公司,服务/产品/价格套餐方案一方案二方案三宣传/促销方案一方案二方案三,目标策略组织/人员预算时间表,示例,36,2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved,泰辰的管理顾问,第一步用户细分的方法,用户可以通过不同角度细分,细分的目的,用户注重怎样的服务？

他们原以为这样的服务付多少钱？

目标用户希望如何获得这些服务？

不同用户使用产品/服务的情况如何？

利润如何？

不同用户的外在特征是怎样的？

用户集中在什么地方？

地域,产品/服务使用,用户/企业结构,需求/态度,示例,37,2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved,泰辰的管理顾问,比如，通过用户对管道燃气服务的态度细分用户群，可以针对不同用户群制定说服他们使用新奥管道燃气的措施和理由,需求细分,根据对使用管道燃气的态度的相似性，对用户分类,定义,方法,结果,根据调查结果进行分析，安队管道燃气态度的不同进行分类,对主要态度进行假设调查客户按态度/需求确定细分群体,更好的了解用户对管道燃气的态度针对不同用户群的态度制定宣传/促销策略，说服不同用户使用管道燃气,示例,38,2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved,泰辰的管理顾问,地方运营公司可以利用用户细分，针对性地确定管道燃气的定位,细分群体,规模,换用管道燃气的倾向性,对新奥的启示,注重安全,随遇而安,敌视新事物,注重时髦而非功能,注重便利,注重服务,注重价格,4,1,2,3,5,5,2,新奥的定位应为,“我们创造新生活！

”或“我们的价格更低！

”或“我们让您更方便！

”或,示例,39,2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved,泰辰的管理顾问,也可以按使用量细分用户,说明,根据不同的使用行为细分用户户均营业收入户均成本使用类型,调查渠道,内部数据分析快速市场调查,优点,可确认市场细分使用行为驱动用户价值,缺点,如果单独使用，不能够充分了解用户的需求和喜好，因此不能量体裁衣,示例,40,2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved,泰辰的管理顾问,通过定量调查了解现有和潜在用户,了解目前使用的满意度详细了解目前和潜在产品/服务的需求偏好,确定不同细分群体是用管道燃气的原因评估不同管道燃气在不同价格点（初装费和使用费）和服务水平上的气化率确定新奥的品牌实力形成可靠的基于需求的市场细分观点,直接提问，如您对目前提供的服务是否满意？

以下哪种特点对您更重要？

综合权衡，比如如果以现有的初装费和每立方米的使用价格，并享受10%的折扣，您愿意换用新奥管道燃气吗？

”,用户调研目标,研究方法,示例,41,2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved,泰辰的管理顾问,并从各类用户中选取样本,市场,现有用户,潜在用户,使用量或潜在使用量,非常高,高,中等,低,对管道燃气的看法,注重安全,随遇而安,敌视新事物,注重时髦而非功能,注重便利,注重服务,注重价格,愿意接受的开户费,￥2500以上,￥2000-2500,￥1500-2000,￥1000-1500,￥1000以下,示例,42,2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved,泰辰的管理顾问,通过综合权衡调研作出综合性了解,数据输入你喜欢哪一种？

现在钢瓶煤气每个月平均费用￥30钢瓶费￥200每个月需要换钢瓶厨房需要留出存放钢瓶的地方,换用管道燃气每个月平均费用￥30接驳费￥2000每个月不再需要换钢瓶新生活方式的感觉,喜好程度,12345678910,弱,中,强,数据输入重要性（%）？

品牌安全价格可靠,各细分市场战略下的气化率估计,价格敏感用户,高价值用户,价格和接入费,气化率,总计,示例,43,2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved,泰辰的管理顾问,也可以把用户群按对管道燃气的需求偏好分类,用户关键购买因素的构成,注重安全,随遇而安,敌视新事物,注重时髦而非功能,注重便利,注重服务,注重价格,示例,44,2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved,泰辰的管理顾问,而且还要进行竞争性分析,关键转换因素,关键购买因素的重要性受影响的比例,竞争对手B关键购买因素的重要性受影响的比例,新奥燃气,竞争对手B,新奥管道天然气同钢瓶煤气等相比，哪些方面做得更好，哪些方面较差？

+,示例,45,2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved,泰辰的管理顾问,第三步根据上述分析，设计针对各细分用户群的价格策略和宣传/促销策略,时尚追随者价格敏感在家做饭较少，消费水平一般对父母购买决策有重要影响目前主要使用瓶装气年轻人，个人收入较低但家庭收入中等,需求,人口分布,燃料使用行为,购买决策影响因素,战略强调管道燃气的新生活质量，并有强大的品牌支持价格梯级递减接入费￥2000，其中70%开户费，30%为债券宣传/促销品牌侧重于潮流和生活方式的强大品牌广告/促销与流行文化挂钩独特性生活方