星巴克案例分析.docx

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战略管理

星巴克案例分析

一、星巴克的内外部分析

对星巴克的内外部条件进行SWOT分析：

内部

优势（S）

劣势（W）

1.差异化定位，创造独特的品牌价值；

2.积极的战略：

不断开发新的分销渠道和市场，进行产品创新；

3.以直营经营为主的经营模式；

4.良好的核心价值观，同顾客、员工、供应商、合作者建立了和谐的关系；

5.优秀的员工和高品质的咖啡；

6.严格的资源供应链和先进的设备工艺；

7.独特的体验式服务；

8.地理位置优越的门店和别具风味的装修；

1.没有全国统一的商品销售方案；

2.全球扩张中的具体定义品牌形象难题；

3.在高速发展中保持企业价值观和指导原则的一致性成为挑战；

4.带有浓厚美国风格的星巴克品牌在全球扩张中的本土化经营问题；

5.多元化的发展，往往使品牌变得脆弱；

6.高端定位和全球扩张使星巴克的成本投入巨大，盈利风险大；

外部

机遇（O）

威胁（T）

1.精品咖啡工业快速增长，而基本咖啡工业处于挣扎之中；

2.咖啡豆供应商为获得溢价集中于高品质的阿拉伯咖啡豆，保证了原料供应；

3.咖啡消费情况处于上升状态，精品咖啡开始流行；

4.经济全球化使星巴克的全球扩张战略成为可能；

5.重视品牌价值的现代化市场使许多国际化大企业向星巴克抛出橄榄枝；

1.竞争对手众多，且实力强劲；

2.经济全球化使得经营风险增大；

3.产量稀少的极品豆，货源常常匮乏，价格波动影响大；

4.急剧扩张后的潜在风险：

运营压力使星巴克难以兼顾到众多的门店，开设新店的投资压力巨大等；

5.消费者“物以稀为贵”的观念使星巴克的扩张战略受阻；

6.消费者认为速溶低端廉价缺乏品质使星巴克进军速溶咖啡市场不被接受；

二、星巴克成功的原因

从4P组合模式来分析星巴克成功的原因：

1）产品策略Product

星巴克独特定位，成功地拓展了产品的内涵，创造出巨大的品牌价值。

星巴克的产品内涵包括以下几个层次：

一、优质原料，不计成本到全球各地购买高品质的高原咖啡豆，严格控制咖啡的新鲜和品质，提供最优质的咖啡；二、卓越服务，培训最优秀的员工传递星巴克的价值文化，重视员工和顾客的沟通，将服务做到极致；三、第三空间的体验。

星巴克力求在产品、服务上与顾客进行情感交流，使顾客把在星巴克看到的、听到的、品味到的以及感受到的和谐地统一起来，打造令人神往的第三空间。

2）定价策略Price

星巴克以差异化为基础，成功地做到了以最好的产品和服务赢得最高的价格，确保了企业的竞争优势和利润空间。

同时星巴克还制定特殊的附加价格策略，不断研发销售相关配套产品，满足不同消费者的文化需求。

3）分销策略Place

星巴克推行三种不同的商业组织形式：

合资公司、许可经营、独资自营。

当星巴克进入新城市或新街区开办合资或授权分店时，会严格要求经营者认同公司理念，强调经营运作、工作纪律和服务品质的一致性。

完善的客户关系管理也使星巴克获得了成功。

4）促销策略Promotion

星巴克没有使用铺天盖地的广告宣传和巨额的促销费用，而是坚持让每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱，通过一对一的贴心服务，赢得消费者的信任与口碑。

星巴克的成功还得益于它的关系资产的建立：

1）员工关系资产。

星巴克重视同员工的关系。

星巴克将用于广告的支出用于员工的福利和培训；为临时工提供完善的医疗保健政策；为员工包括临时工提供股东期权；有效的奖励政策鼓励员工等。

2）客户资产。

星巴克在咖啡店中同顾客进行交流，特别重视员工和顾客的沟通；征求客户意见，加强客户关系；注重客户感受，提供适合消费者定位和口感的产品。

3）供应商资产。

星巴克希望同供应商保持长久的合作关系，积极地同供应商建立良好的工作关系。

在进行正常业务时，企业进一步紧密与供应商的关系，与供应商捆绑并整合成战略伙伴。

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