网络营销：推广与策划-8事件营销.pptx

网络营销：推广与策划-8事件营销.pptx

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从今天开始我们走进网络营销的世界！

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认知事件营销,事件营销策划,事件营销效果监测,韩寒的导演处女作后会无期在零点首映场取得410万票房，首映日票房为7650万元，最终票房超过6亿元。

制造大事件：

2014年1月31日，韩寒在微博上发布了一张其女儿小野的照片，有网友在回复中称韩寒为“岳父大人”，韩寒将该条回复转发到微博上，“国民岳父”的美名自此迅速传开。

阿信、冯绍峰等明星也竞相,定位营销基调：

韩在早期发布的几条微博，可以看作建立这些模因的标志。

2月1号韩寒转发的一条网友称其为岳父的微博奠定了其后岳父潮的基础，对话题性的形成功不可没。

其次，韩寒在开机前和拍摄初期发布的睡裤粪坑狗工地等片场照，以及微博中占据主流的与网友的插科打诨，也为其后的调侃风潮确立了基调。

在微博上称韩寒为岳父，有人还开辟了“国民岳父韩寒”微博话题，该话题的讨论量也超过10万，阅读量则达到121万。

饥饿营销：

从韩寒微博2月17日宣布第一名演员（陈柏霖）加盟，到5月20日宣布最后一名演员（贾樟柯）加盟，中间长达三个多月。

在整个拍摄期间，剧组没有接待任何媒体的探班，韩寒微博和电影官微是片场信息的唯一来源。

韩寒通过个人影响力，刻意减少电影曝光，期望通过电影饥饿营销，唤起受众对影片内容的好奇心，从而增加其对影片的关注度和购买欲。

依仗高人气：

后会无期的三支MV中，平凡之路最为成功，它的发布同时宣告了朴树的复出。

朴树和韩寒联手复活了千万“80后”关于青春的记忆。

这两位青年领袖成为引发热烈讨论的网络事件，该MV转发量最终突破40万次，而这首歌也登上了当天虾米、腾讯网的音乐排行榜榜首。

认知事件营销,事件营销策划,事件营销效果监测,结合上述案例思考下面问题：

1如何策划事件营销？

2请举例说明你所知道的事件营销方法。

认知事件营销,事件营销策划,事件营销效果监测,认知事件营销任务引入,认知事件营销,事件营销策划,事件营销效果监测,事件营销（EventMarketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起事件营销的媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。

认知事件营销,事件营销策划,事件营销效果监测,2015年9月10日，两名“小黄人”在路边卖香蕉，结果惨遭两名保安驱赶。

这样一组照片在微博上迅速走红,不仅风靡微博和朋友圈,还被媒体争相报道。

认知事件营销,事件营销策划,事件营销效果监测,事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。

2013年1月31日，广州市中级人民法院下达诉中禁令裁定书，裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。

2013年2月4日，因不服“广告语”被禁用，加多宝凉茶在官方微博发布“对不起体”系列微博。

在媒体给加多宝戴上了口罩的同时，加多宝以一组哭泣的孩童为主画面的“对不起体”系列走红网络。

“对不起”系列文案在网络上的广为流传，为加多宝赢得“输掉官司，赢了市场“的美誉。

认知事件营销,事件营销策划,事件营销效果监测,注意力对于企业来说，是一种可以转化为经济效应的资源，把握住大众的注意力，也就有了事件营销的动力。

如“世界那么大，我想去看看”等，企业可以通过抓住大众的视线，达到营销目的。

善于利用大众媒介，只有凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动，营造出有利于企业的社会舆论环境，才能帮助企业达到借势或造势的目的，引起大范围的公众重视。

企业整合的资源表现在整合多种媒体发布渠道、整合多种媒体渠道传播的信息、整合多种营销工具。

事件营销初体验“团购男友”的彩云通C卡事件认知,1实训目的了解事件营销的概念和原理，掌握事件营销的特点，对“团购男友”的彩云通C卡事件有个正确的认知，分析其营销的过程。

2实训内容及步骤

（1）搜索并学习“团购男友”的彩云通C卡营销事件。

（2）结合该营销事件的背景，分析该营销事件的前因后果。

（3）分析该事件的炒作过程，从悬念引发到悬念揭晓，该事件都是怎么去营销的？

（4）通过案例，谈谈你对事件营销的认识。

3实训成果要求提交实训报告，实训报告采用书面形式。

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体育策略主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。

体育营销作为一种软广告，具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等特点。

企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时机地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。

认知事件营销,事件营销策划,事件营销效果监测,认知事件营销,事件营销策划,事件营销效果监测,企业通过与相关媒体合作，发表大量介绍和宣传企业的产品或服务的软性文章，以理性的手段传播自己。

企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球以达到传播自己产品的目的。

企业为自己产品或服务创造一种“新理念”“新潮流”是十分重要的。

扫一扫作为事件营销的策划者，具备哪些知识和技能才能策划出好的事件营销呢？

事件营销再体验做一个事件营销策划方案,1实训目的了解事件营销策划的步骤及流程，运用合适的策划方法和策划策略，完成一个事件营销方案的策划工作。

2实训内容及步骤

（1）在淘宝平台选取一个自己感兴趣的网店，作为策划事件营销方案的对象。

（2）浏览并熟悉你所选取的网店的经营状况，进行小组讨论，确定传播目标浏览。

（3）分析网络舆论环境，制定话题传播方案。

（4）小组讨论，选择合适的事件营销策划策略。

（5）选择合适的渠道（论坛、博客、微博、微信、视频网站）发帖。

3实训成果要求提交实训报告，实训报告采用书面形式。

认知事件营销,事件营销策划,事件营销效果监测,事件营销效果监测任务引入,认知事件营销,事件营销策划,事件营销效果监测,认知事件营销,事件营销策划,事件营销效果监测,事件营销效果的评估，主要分为两个阶段：

第一阶段是对事件本身的评估，第二阶段是对品牌影响的评估。

对事件本身的评估可以从事件的知晓率、认知渠道分布和对具体内容的评价等指标来衡量；对品牌形象的评估可以从认知、情感和意愿3个方面来反映，具体指标有品牌认知率、品牌认同感、品牌推荐等。

认知事件营销,事件营销策划,事件营销效果监测,认知事件营销,事件营销策划,事件营销效果监测,事件营销终体验做一次事件营销的效果评估,1实训目的了解事件营销效果的评估体系，完成一件事件营销的效果监测跟踪工作。

2实训内容及步骤

（1）上网选取一个你感兴趣的事件营销案例作为你要评估的对象。

（2）小组讨论，对该事件的背景及策划原因进行分析。

（3）对事件本身的策划过程和结果进行评估。

（4）如果该事件涉及某品牌，请对该事件对于品牌的影响进行评估。

（5）得出结论，总结该事件的全过程。

3实训报告提交实训报告，实训报告以书面形式。

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事件营销的原理、事件营销策划的步骤及方法，事件营销的评估体系难点：

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