[HOSN]廊坊银河新城项目品牌营销建议20120319.pptx

[HOSN]廊坊银河新城项目品牌营销建议20120319.pptx

《[HOSN]廊坊银河新城项目品牌营销建议20120319.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《[HOSN]廊坊银河新城项目品牌营销建议20120319.pptx（213页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

蒙马特Montmartre巴黎的灵魂高地到处都是传说的地方,距巴黎市中心50公里1860年代仍是一处乡间小村落19世纪末划为巴黎最年轻的一个区1889年，红磨坊起建艺术、宗教、娱乐、购物、爱情荟萃成为公众与艺术家寻找娱乐和灵感的中心,2012-3-21,廊坊银河新城品牌营销方案,HOSNPEKING,？

如何吸引泛北京客群带动廊坊本地消费,VS,如何实现大盘的品牌构建与可持续开发,廊坊70万人口需求力年均60-70万平米消化量,500万平米规模130万商业规模,一、本体研究1、本案审视2、区域解读3、价值梳理,审视本案的六种维度,世界,见证中国文化自信力崛起的梦想工程！

中国北中国城市综合体第一大盘,环渤海,京津之廊必经之坊双中心的中心,北京,北京最近的卫星城市城中城,第二竞争圈层：

山水度假区板块市场成交均价0.69-1.1万/平,第三竞争圈层：

北京近郊通勤居住市场成交均价1.0-1.9万/平,第一竞争圈层：

环北京卫星城市场0.5-0.8万/平,客群流向广阳区,下辖区县客群流向安次,下辖区县客群流向安次,铁路将区域区隔严重,由广阳东流向广阳西,价值高地单价：

6500-8000高层、小高层,价值洼地单价：

5500-7000高层、小高层,价值平地单价：

6000-7000高层、少量低密度,供给量较多,基本无供给,集中供给、量较多,安次区：

城市核心价值洼地,城市核心区，廊坊最早的老城区，城区面貌较老，城区发展较为落后。

产品品质在整体市场上位于中低端，目前价格在5500-7000元/平米，处于城市核心价值洼地。

高层、小高层板楼为主，同质化竞争激烈。

廊坊,城市向南廊坊新中心品质生活升级换代标杆,中国城市度假生活方式开创者首次走出京城，品牌全国化大规模城市综合体产品系开拓之作,K2地产,K2地产界的“小龙湖”抑或下一个龙湖,1、从消费者走向人消费者象征购买，人象征生活。

2、从产品走向体验产品满足需求，体验满足欲望。

3、从诚实走向信任诚实为人期待，信任使人亲密。

4、从品质走向喜好品质是保证，喜好是真正的偏爱。

5、从身份走向个性身份是一种认知，个性是魅力。

6、从功能走向感觉功能即实用性，感觉针对体验。

7、从说服走向对话说服是告知，对话是一种分享。

8、从服务走向联系服务是销售，联系是感谢与情感。

区域价值梳理,4000年前，黄帝制天下以立万国，始经安墟（今安次），征伐蚩尤，奠定“华夏文明”。

2000年前，魏武帝曹操北伐乌桓经廊坊，奠定三国统一先机。

1005年，宋辽澶渊之盟分野于此。

张学良，祖籍廊坊。

发动“西安事变”，促成国共第二次合作，为新中国的统一奠定重要契机，被周恩来誉为“民族英雄、千古功臣”。

历代皇室必争，华夏文明之脉。

中国第一部博物学著作，“博物”二字之出处。

西晋大文学家、政治家、廊坊人张华编撰，分类记载异境奇物琐闻杂事及神仙方术等。

填补了中国自古无博物类书籍的空白，开创了博物收藏的意识。

博物收藏起始，东方人文溯源。

1897年，中国第一条铁路京哈铁路第一段京山铁路首站定为廊坊，自此开启了廊坊的城市史。

2011年，京沪高铁开通，第一站为廊坊，必将引领城市新世纪的二次觉醒。

中国铁路首站，现代城市文明崛起。

永清白塔与“西方奇观”比萨斜塔齐名，为“古塔四面斜的东方奇观”，是中国建筑史上的奇迹。

此塔无论从哪一方向看，它都向相反的方向倾斜。

齐名比萨斜塔，中国建筑史奇迹。

廊坊屈家营古乐,被誉为我国四大古乐之一，被列入河北省民族民间文化十大保护工程。

四大古乐之一，中国娱乐策源地。

黄帝征伐蚩尤于安墟（今安次），黄帝长子玄嚣战死，临终遗恨无福与凤娘结成夫妻，祈愿来世再续姻缘。

传说刘秀为玄嚣转世，与军师邓禹之女金凤再续前缘。

其情感动天地，降龙凤两河，成为安次区重要风水。

中国龙凤文化，爱情的精神故里。

中华文明史诗每次华丽事件都镌刻着廊坊的动人篇章,伫立新世纪K2银河新城必将续写廊坊的中国奇迹,项目价值系统,地段,规划,建筑园林,配套,人车分流，零噪音步行住区,开放式商业街区，全临街大流量商铺,经典ArtDeco风格,阳光板楼经济户型,500万平米中国第一城市综合体,规划130万平商业/350万平居住区,规划4大产业园/规划5大主题公园,规划3个十万平米以上的购物中心,水润西南，堪比恭王府堪舆风水之境,廊坊城市核心，南廊坊新中心,廊坊南部行政务中心选址入境,百合湾产品系贴砖+涂料高品质立面,产品系：

湾系列/朗峰系列成熟产品系,开发理念：

城市度假品牌开创者,开发规制：

屡次荣获居住品牌大奖,地理,人文,交通,京沪/京津/京福/京广/京哈国家级公路枢纽,805公交车90分钟直达国贸,南国门40公里快捷距离,中国经济发展第三极：

环渤海经济圈央心,首都经济圈城市群之首，距离北京最近的城市,规划京津冀电子信息走廊，渤海商务休闲中心,历代皇室必争，华夏文明源脉,千年爱情之乡，东方情感的归属,四大古乐之一，中国娱乐策源地,博物收藏起始，东方文化溯源,高铁日发37次单程20分钟密集循环,中国铁路首站，现代城市文明先锋,规划轻轨覆盖，北京一卡通直达,规划龙河自然生态景观带,百合湾产品系自然坡地成品园林景观,写字楼/星级酒店等城市综合体全业态配套,图书馆/音乐厅文化娱乐配套,医疗保健等养老配套,0-15岁品牌教育资源配套,政府规划南城公交枢纽便民交通配套,产品,品牌,区位,恭王府“月牙河绕宅如龙蟠”占据京城水龙脉。

恭王府内“处处见水”，古人以水为财，符合聚财之说。

堪比恭王府的风水堪舆格局。

二、核心策略1、营销目标2、项目定位3、品牌DNA构建,营销目标,北中国第一城市综合体,行业地位,代言廊坊，北京卫星城首选第一大盘,市场地位,K2跻身一线开发商的里程碑之作,品牌地位,项目定位,养老/度假资源缺失高铁往返40元高交通成本50公里非通勤距离短期内无地铁/轻轨日常通勤类交通工具北京房价下调趋势引发观望情绪城市定位模糊吸引力不足同类远郊项目竞争惨烈心理距离抗性短期难以实现第一居所，第二居所资源相对匮乏,城市是消费品。

消费一座城市，需要支付的内容包括金钱、时间、精力、知识、话语甚至我们的情爱。

12H,24H,48H,四环内名胜古迹类/王府井、金宝街、星光天地等高端消费类/798、草场地等艺术休闲类/后海、三里屯等时尚娱乐类,长城、十三陵等近郊名胜古迹类/滑雪场、温泉等环北京休闲度假类/欢乐谷、大悦城等内城娱乐类/奥莱、天津佛罗伦萨小镇等休闲消费类/,百里峡、十渡等远郊山水景观类/北戴河、承德等外省短途景观类/张北、坝上等休闲娱乐类/,北京周末游憩可能性分析,三里屯+798+新光天地+华侨城+山水娱乐+艺术+购物+社交+休闲+宜居,500万北京集中享乐区,项目定位,中西名品汇聚的大秀场都市精英的购物天堂休闲生活新体验所在美景环抱中的水岸风情小镇,住宅,商业购物（复合业态集中商业）,休闲娱乐（餐饮/度假/酒店）,北京城市消费群,高新/科技产业园区,消费力/人气,住宅购买力,高端购物配套,高端生活配套,基本消费力与人气,相互依存发展,市场需求与人力资源供应,大量新增就业机会,产业支持,高端消费配套,高消费力高人气,住宅购买力,高端居住配套,高端消费配套,高消费力高人气,住宅购买力,高端居住配套,高端消费配套,高消费力高人气,项目发展模式,消费+保值+居住+眼光+趋势,周末度假狂欢（娱乐休闲集中业态）,经济环境恶劣中的硬通货（来自性价比与综合品质）,拥有持续增长的消费城市活力,服务北京的卫星城之首北京蒙马特,北中国第一城市综合体京津城市群之首,价值贡献力分析,品牌DNA构建,案名,中国廊,1、溯源：

中国建筑典范廊，从郎。

篆文从良（廊道），从邑（表示建筑），指会堂下四周的廊屋之意。

说文邑部：

“郎，鲁亭也，从邑，良声。

”2、演变：

宫殿延廊，皇族御用苑囿本义廊屋，后特指宫殿的延廊。

延廊是侍卫人员的所在，故引申为帝王侍从官的通称，如侍郎。

廊庙，廊屋与太庙,指朝廷，出自“计不下席，谋不出廊庙，坐制诸侯。

”3、隐喻：

京津走廊，必经之坊1）京津通道取“北京走廊，天津街坊”及“京津走廊，必经之坊”之意，强调廊坊“京津中心”的战略价值及“黄金通道”的连接作用。

2）贸易长廊结合建筑规划意向，取廊市之意，做为贸易市场的长廊，承载商业功能。

3）文明象征取“宫殿延廊”之意，强调廊坊作为华夏文明策源地、中国现代城市文明先驱、世界城市的重要卫星城，与北京区域在文化心理归属上建立鱼水同源的关系。

Cathaylounge,Cathay语出马可波罗游记。

在西方文明中，“Cathay”意为北中国，是整个西方世界对于东方的美好想象。

诺贝尔文学大师威廉.福克纳曾以“Cathay”为题做诗。

香港国泰航空公司其英文标示为“CathayPacific”；国宾馆锦江饭店的前身华懋公寓英文为“CathayMansion”，是老上海第一幢超过10层的大厦。

Lounge与“廊”谐音。

原义为机场的休息室、酒吧或咖啡馆里招待客人用的长沙发；引申为闲散、悠哉、舒服、慵懒、享受、最in、时尚尖端的休闲空间。

案名,九龙,1、中国图腾，龙凤之乡起源龙凤文化之乡、龙河畔风水宝地而来，是气势磅礴的形象化符号。

2、龙生九子多元性格多维功能中国传统文化中，以九来表示极多，有至高无上地位，九是个虚数，也是贵数，所以用来描述龙子。

龙有九子这个说法由来已久，诸位龙子各有偏好，如囚牛喜音乐，故常伏于钟吕之上；赑屃喜文化，故形如龟，常驮碑文等以九龙比喻本案包括居住、商业、休闲等多种业态复合功能，生动明确，富于视觉识别性。

3、熟词陌生化香港九龙在认知上令人想起熟悉的购物天堂香港九龙，亲切又高端，造成看似熟悉实则陌生的奇妙心理效果，撬动兴趣之钥。

案名,哪吒,nATCHA,1、中国和世界华人圈中家喻户晓的神话人物2、阳光、正义、帅气、有本领集中国理想价值观于一身3、人类古老水崇拜的少年神圣4、当代亚文化的艺术象征5、在大陆和港澳台地区及东南亚一带拥有众多的信仰者6、NatCha葡萄牙语，源出中西文化和洽相处的象征澳门大三巴哪吒庙7、国际感、时尚化、符号化、知名度高8、哪吒城即北京城,备选案名,河图银河系遐迩道南极银城2.0北京务浮生六记,SLOGAN,假如你有幸年轻时在这里生活过，那么你此后一生中不论去到哪里她都与你同在，因为这里是一席流动的盛筵海明威,爱在此乐在此LovehereEnjoyhere,方案一,流动的盛筵Amoveablepeast,方案二,享乐主义者的百科全书Thehedonismhandbook,方案三,生活就是在度假,方案四,欢动25小时区繁华是没有堤岸的河流,备选推广语,方案一,方案二,方案三,享乐手册风格页,方案四,品牌调性,关键词：

梦幻，国际，娱乐，魅惑，时尚,tvc11.flv,酣眠,祈愿,晨读,观展,购物,健身,美食,戏水,狂欢,三、开发建议1、案例研究2、开发时序3、产品建议,案例研究,迪士尼（DISNEY）模式DISNEY模式下的主题公园、会议、节日庆典与欢庆购物被认为是创造一种有利可图的城市形象的最出色的策略（另外两种策略是中产阶级向郊区的迁移和所谓的“新城市主义”）。

采用一种视觉叙事的方式，将舞台表演和现实生活结合起来，以想象中设计精良的城市景观来定义每一个角落。

由此人们越来越多的把城市当作某种形象结合来展示或者出售，提高城市的观光价值。

大众旅游便成为城市的一项重要收入来源。

当代城市的迪士尼化被大量采用：

如曼哈顿（Manhattan）、拉斯维加斯（LasVegas）、嘎纳（Canes）等等。

DISNEYMAGICPARK,迪拜（DUBAI）模式迪拜的经营模式是将注意力从依赖石油转向了利益多样化,成为一个以阳光、沙漠和购物著称的一流旅游胜地。

不管你想要做什么，在迪拜都是一种令人陶醉的体验。

迪拜能够取得如此成就，取决于在物流、航空、旅游、金融等所有领域都比其他国家快一步。

经济上鼓励整个阿拉伯世界向其学习，设立自由贸易区，削减税收，创建工业“城市群”，并且开展了庞大且华丽的房地产和基础设施建设，在建立沿线的“迪拜模式”同时，吸引更多的旅游、贸易和投资。

澳门模式拉斯维加斯是澳门博彩会展业的主要模仿对象，拉斯维加斯的产业分工是垂直多元化，博彩在当地的GDP中所占的比例远没有澳门如此之高，那里的批发、零售业占GDP的比重达到百份之三十多。

拉斯维加斯的顾客是以本国居民为主，很多美国人到那里休闲、度假；澳门主要依靠内地游客，存在了相当的风险。

六本木模式六本木新城2003年正式开业，总建筑面积78万平方米，历经17年完成建设，由美国捷得/KPF等多家设计公司联合完成。

是一座集办公/住宅/商业设施/文化设施/酒店/豪华影院/广播中心为一身的建筑综合体；具有居住/工作/游玩/休憩/学习/创造等多项功能。

六本木将大体量的高层建筑与宽阔的人行道、大量的露天空间交织在一起。

建筑间与屋顶上大面积的园林景观，已经成为著名的旧城改造、城市综合体的代表项目。

地方特性营造,连续性（始终不断的连续性的情绪高点）猎奇性（与众不同的、惊奇的异域体验）熟悉性（全球文化感的认同与服务接口）归属性（文化潮流的示范、归属与认同感）,开发时序,案例研究：

万达模式,案例研究：

华侨城模式,A现金流产品B形象线产品C市政产品D差异化产品,开发顺序,一期：

品质挤压廊坊、商业活络北京，气势烘托热销,二期：

以景观资源提升产品品质，豪宅体验形成溢价,三期：

差异化配套产品聚焦地产猎奇消费，现金流产品加快资金回笼,四期：

借势三期热度，景观豪宅+市政/热点商业配套置顶京津城市群,五期：

顺推四期回款，实现社区配套升级,产品建议,虔诚一场不期而遇浪漫产业引入爱情银行、爱情博物馆、施华洛世奇品牌、婚纱摄影等时尚爱情相关商业业态；爱情景观结合龙河水景资源营造水晶宫，以许愿池、主题雕塑的景观节点营造水晶之恋氛围。

蒙马特爱墙原创者是一个位叫巴隆音乐家，他搜集了300多种语言书写的“我爱你”，请一位法国女设计家设计了爱墙。

24小时上演的狂欢舞台,红磨坊小剧场邀请法国著名舞蹈剧团红磨坊的舞蹈演员表演“康康舞”，以此为概念规划娱乐产业包括夜总会/小剧场/游戏厅/游乐场糖果/钱柜KTV连锁入驻北京著名KTV品牌入驻，实现北京娱乐休闲场的全面复制。

许愿池音乐喷泉广场增加投币许愿的趣味性，增强景观小品的互动性、参与性，放大爱情元素以突出音乐功能定位特色。

20000平米国际时尚音乐厅时尚发布、文化会展、尾牙娱乐等各类音乐娱乐演出的国际秀场。

北京最大的IMAX传奇入驻最大的IMAX屏幕入驻，成就区域唯一噱头。

极限挑战巅峰体验GOLF坡地公园运动品牌集中体验店北京最大的室内滑冰场,星空餐厅/泳池入驻来自于劳斯莱斯星空车顶的灵感，为客户带来前所未有的体验,无重力童年乐园,以桨代歌，水岸上的时光微波威尼斯龙游水行商街类比威尼斯、澳门威尼斯人酒店延伸龙河水岸商业规划，引自然水系进入居住社区，提升公寓等商业性质产品的消费动能。

北京区域唯一水幕电影水幕电影产生于上个世纪80年代后期，早期仅仅出现法国、日本等一些国家的大城市。

水幕电影技术是一束光束照射在水面，展示着较强立体电影效果的一种多媒体技术，具有无与伦比的光学效应。

贡多拉TAXI以皮划艇、自行船、码头广场、栈桥广场、摩托艇等水上运动休闲业态，塑造惊艳京津的水主题休闲王国。

俯拾即是的琳琅，永不落幕的时尚T台饥渴型消费品牌进驻ZARA、H&M、FASTFASHION引入，56个国际性消费品牌，成为商业综合体的骨骼。

免税店步行街免税店林立，俗称“外国游客街”，从这个称呼上不难想象那种热闹非凡的景象。

艺术品店和拍卖行,比如世界：

一个和现实世界一样的儿童世界比如世界内部有儿童可流通的货币，可作多方交易，有银行、有医院、有警察等。

维络城:

一个不管买什么几乎都可以打折的品牌终端机绝非低端无价值感的打折，维络城是品牌终端折扣机，年轻人聚集的重要原因。

品牌精品超市可能不是廊坊最大，但一定是廊坊最全的精品超市，目标人群相对高端。

安置内心的无尽遐想,迪拜朱美拉酒店集团七星级帆船酒店大中华区朱美拉品牌公寓龙湾颐养住宅青年起航社,一间叫做食堂的书店国际会展厅/中国印刷博物馆/图书馆主题会所/0-15岁教育品牌,一场流动的盛宴DUBAI水下餐厅米其林厨师掌勺餐厅俏江南时尚品牌,偶尔，走神冥想主题会所医疗养生配套香薰按摩/瑜伽/水疗等休闲商业配套禅茶园主题公园,关于一座城市的记忆拉德芳斯之门,九龙精神堡垒,小红人话题式广场雕塑,四、传播建议1、传播推广策略2、客群分析3、推广分级建议4、推广费用预算,传播推广策略,现金流形象线,两线三级同时作战,B级：

北京“造梦”占位抢滩公众梦想大盘形象,C级：

京津城市群打捞抢人扩大影响高性价比,A级：

廊坊本地围猎抢钱生活示范品牌教育,策略核心,主打短信、DM、户外广告以及行销等实效性推广模式，以达主出击，快回款的目标。

利用爆炸性推广方式瞬间实现市场认知，高端形象高调传播。

客群分析,A级城市客群分析,廊坊住宅需求结构呈现“金字塔”型：

本地刚需客户所占比例大，百万总价经济型产品需求旺盛。

60%,25%,15%,本地奢侈需求泛北京客群投资,本地投资需求,本地投资下辖区县搬迁本地刚性需求,投资型产品需求,舒适型产品需求,经济型产品需求,20%,60%,20%,A级城市客群分析,B级城市客群分析,旅游经济的影响模式大众观光潮提升城市竞争力与价值,消费客户,购买客户,c级城市客群分析,旅游经济存在的理由猎奇性消费。

旅游者消费的是冒险、刺激、变化、新奇；投资者消费的这块土地带来的人气。

推广分级建议,【A级城市推广模式战术示例】,户外占位品牌巡展氛围包装现场活动宣传道具,现场震撼，鼎沸廊坊,视觉占领金水路、新华大街、银河南路等主要道路道旗/广告牌投放公交车车身广告当地所有重点商场超市/管道局相关单位宿舍小区警卫遮阳伞赠送,渠道开拓品牌巡展针对廊坊万达广场、时代广场、阿尔卡迪亚公园等高端商务区域，集中投放DM。

团购拓展针对廊坊市政府、管道局、地税局、交通局等进行地毯式排查，尽可能争取廊坊公务及事业编人员批量购买本案。

周边县政府公务员经纪人针对廊坊周边县级地区官员，采取登门送审、邀约视察等灵活方式，争取地方官员购买；力邀具备组织能力的官员承担官方经纪人并协议佣金形式酬谢，摸清地方裙带，带动县官员批量购买。

开拓企业团购挖掘企业资源，力争大客户。

针对廊坊各大企业、学校、经济开发区、产业园进行企业推介会并在项目举办企业观光日，争取企业进场宣传机会并留存客户名录，批量成交考虑对购房者与以优惠。

现场包装悬念围挡,现场包装巨型橱窗式围挡,现场包装巨型剧情围挡（展现未来场景）,现场包装景观斑马线（形成项目气场的新方案）,现场包装声光电装置（激光灯组，成就廊坊地标）,现场活动神秘礼物疯狂送指定时间段内组织神秘礼物派发活动，凡是在规定日期内前来售楼处登记者均可获赠神秘礼物卡，持此卡客户可在日后接到售楼处通知后前往售楼处领取持续惊喜礼物。

礼物派发日期不定，礼物选择非常规，如夏季送一只西瓜、节水日送一条活金鱼等等制造人气井喷。

现场活动免费啤酒节西点美食季巧克力/蛋糕/月饼等手工DIY真人秀烤瓷杯手工DIY亲子桥牌赛快乐家庭欢笑影像日厨艺沙龙/手工艺沙龙/家装沙龙旅游线路聊吧,大型公关活动艺术介入享乐地图投放推介场网络投放短信/户外/纸媒常规媒体,【B/C级城市推广模式战术示例】,4个微电影+60场话剧代言廊坊引爆北京,大型公关系列微电影：

15分钟的爱情，15分钟的明星记录廊坊、北京、天津等京津城市群在高铁贯穿的15分钟内发生的有关青春、理想、生命与爱的种种配合网络、微博影响迅速完成议程设置。

4段不同的故事串联起一场完成电影，实现院线推广；分拆开的四个微电影集中突破微博营销。

艺术介入话题传播社会营销话剧巡演：

60个舞台，集中享乐以廊坊、项目为中心量身定制话剧剧本，集中在北京展开巡演，低成本锁定80-90后主流客群。

享乐手册投放DM北京投放北京集中享乐区地图，突出投资手册功能。

针对朝阳、南城为主的地铁沿线及商圈写字楼集中投放。

推介场在B级城市设定固定销售中心以展览的形式，将客户带入项目氛围，辅助推介项目城际班车包装看房班车，建立品牌体验感，深度感知开发商实力。

双销售中心联动，看房车售罄后转为社区班车。

手机短信&微博有效利用微博传播平台互动（新浪微博），激发阶段性推广“微话题”，配合报广进行区域资源议论引出本案，达到项目推广目的，并对参与讨论环节设置礼品赠送。

纸媒中端人群杂志入市前广告告知业内专刊广告关键节点渠道投放,网络投放微博：

配合公关活动“微话题”“微电影”推广三大网站：

搜房新浪搜狐网站广告、网络软文,户外北京东三环-四环商业集中区户外广告京东三环-四环商业集中区写字楼轿厢广告京沪高速擎天柱京沪高速收费口椎体广告、高速费发票背面广告,推广费用预算,2012年项目一期供应总量不低于18.5万平米，销售总额不低于11.1亿元。

根据项目常规营销费用预算，项目一期推广预算约为10500万，占总销售额的0.95%。

THANKS.,