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消费者购买决策消费者购买决策本章重点：

消费者购买决策的类型问题认知过程及影响因素信息搜集与处理品牌评价与品牌选择规则消费者的满意与不满第一节消费者购买行为概述第一节消费者购买行为概述一、消费者购买行为模式一、消费者购买行为模式（7Os）消费者市场由谁构成？

（who）购买者（occupants）消费者市场购买什么？

（what）购买对象（objects）消费者市场为何购买？

（why）购买目的（objectives）消费者市场怎样购买？

（how）购买方式（operations）消费者市场何时购买？

（when）购买时间（occasions）消费者市场何地购买？

（where）购买地点（outlets）消费者市场购买活动由谁参与？

（who）购买组织（organizations）二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型1、根据消费者的性格进行划分、根据消费者的性格进行划分

（1）习惯型购买行为）习惯型购买行为

（2）理智型购买行为）理智型购买行为（3）冲动型购买行为）冲动型购买行为（4）经济型购买行为）经济型购买行为（5）想象型购买行为）想象型购买行为案例分析案例分析冲动购买行为比例增加现在，消费者计划购买的商品在购买总量中所占的比例越来越少，而在店内进行决策的非计划购买的比例急速上升。

据美国著名调查机构分析显示，美国消费者在超市的非计划购买比率为66.1%，在连锁药店的非计划购买比率为57.4%。

据日本权威人士调查表明，日本消费者在超市中的计划购买比率仅为11%，而非计划购买率却达到89%。

我国学者通过对北京一些大型超市的顾客调查以及中日之间消费行为的比较分析认为，目前北京、上海、广州等经济发达城市的消费者在超市中的非计划购买率已接近日本20世纪70年代末期的水平，即非计划购买比率基本接近80%。

分析提示：

（11）消费者收入水平的快速增加；）消费者收入水平的快速增加；（22）超市中的自选售货方式的普及；）超市中的自选售货方式的普及；（33）商品的同质化现象；）商品的同质化现象；（44）媒体广告效果的减退等因素。

）媒体广告效果的减退等因素。

试分析促成消费者冲动购买行为的因素。

2、按照消费者在购买时的介入程度和品牌差异、按照消费者在购买时的介入程度和品牌差异程度进行划分程度进行划分

（1）复杂的购买行为（高度参与且品牌差异性大）

（2）减少失调感的购买行为（高度参与且品牌差异性小）（3）习惯性购买行为（低度参与且品牌差异性小）（4）寻求变化的购买行为（低度参与且品牌差异性大）一般情况下，购买牙膏、数码相机、饼干时消费者一般情况下，购买牙膏、数码相机、饼干时消费者分别会采用哪种购买行为？

分别会采用哪种购买行为？

购买者发起者使用者决策者影响者购买决策购买者发起者使用者决策者影响者购买决策购买者发起者使用者决策者影响者购买决策发起者使用者决策者影响者购买决策使用者决策者影响者购买决策决策者影响者购买决策决策者影响者购买决策影响者购买决策影响者购买决策三、消费者购买角色三、消费者购买角色某儿童玩具厂家为在暑期加大一种玩具的销量，煞费苦心地在产品上捆绑了一种时下在小学生中非常流行的飞镖玩具，以博得他们的青睐。

但结果令他们非常失望：

销售额还不如上一个月。

后来他们通过调查发现原来有许多家长认为这种飞镖玩具的安全性有问题。

小思考第二节消费者决策的类型第二节消费者决策的类型一、扩展型决策一、扩展型决策当消费者对某类产品或这类产品的具体当消费者对某类产品或这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者面临的就是扩展型决策。

时，消费者面临的就是扩展型决策。

特点：

消费者在购买过程中要进行大量的信消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品作广泛而深入的评价息搜集，并对各种备选产品作广泛而深入的评价、比较。

比较。

二、有限型决策二、有限型决策消费者对某一产品领域或该领域的各消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。

较为理想或满意的选择。

特点：

信息搜集主要来自内部，外部信息信息搜集主要来自内部，外部信息搜集比较有限，进入备选范围的产品不多，且只搜集比较有限，进入备选范围的产品不多，且只对产品的某个或少数几个方面进行评价。

对产品的某个或少数几个方面进行评价。

三、名义型决策三、名义型决策通常发生在购买介入程度很低的情况下。

通常发生在购买介入程度很低的情况下。

类型：

（类型：

（1）忠诚型购买决策）忠诚型购买决策

（2）习惯型购买决策）习惯型购买决策（注意（注意二者的区别）二者的区别）四、三种购买决策类型的比较四、三种购买决策类型的比较主要区别：

主要区别：

1、购买决策所经历的阶段以及个阶段消费者、购买决策所经历的阶段以及个阶段消费者的介入程度存在差别。

的介入程度存在差别。

2、不同决策类型下，消费者重复选择同一品、不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。

牌的概率不同。

3、不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花、不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的时间存在差异。

的时间存在差异。

第三节消费者购买决策过程第三节消费者购买决策过程一、认识问题一、认识问题

（一）消费者问题的类型

（一）消费者问题的类型1、主动型问题：

、主动型问题：

在正常情况下消费者能意识到的问题。

2、被动型问题：

、被动型问题：

消费者尚未意识到或需要在别人提醒后消费者尚未意识到或需要在别人提醒后才可能才可能意识到的问题。

意识到的问题。

有一家铲车公司的销售额一直上不去有一家铲车公司的销售额一直上不去，于是请来咨询公司帮助诊断。

策划人员经过，于是请来咨询公司帮助诊断。

策划人员经过调查后发现是产品广告上的照片有些问题。

原调查后发现是产品广告上的照片有些问题。

原来购买铲车的公司在选购产品时一般要先听取来购买铲车的公司在选购产品时一般要先听取司机的意见，当司机们看到在照片中是那个庞司机的意见，当司机们看到在照片中是那个庞然大物般的机器正在装载物料，而驾驶室里司然大物般的机器正在装载物料，而驾驶室里司机的形象并不清晰，照片上驾驶室里只能看见机的形象并不清晰，照片上驾驶室里只能看见一个很小的而且模糊的影子，于是司机们均不一个很小的而且模糊的影子，于是司机们均不愿意选择该品牌的铲车。

愿意选择该品牌的铲车。

案例分析案例分析经过重新设计的广告照片改变了拍摄角经过重新设计的广告照片改变了拍摄角度度,从从司机的肩膀向下拍摄，突出了司机在照片布局中司机的肩膀向下拍摄，突出了司机在照片布局中的中心位置，充分体现了驾驶者的成就感，展示的中心位置，充分体现了驾驶者的成就感，展示了司机在照片中的主体地位，司机们看了心里非了司机在照片中的主体地位，司机们看了心里非常高兴，对该品牌的铲车产生了好感，并将该品常高兴，对该品牌的铲车产生了好感，并将该品牌的铲车作为自己的首选。

牌的铲车作为自己的首选。

为什么仅仅改变一张照片就取得了如此神奇为什么仅仅改变一张照片就取得了如此神奇的促销效果？

的促销效果？

（二）问题认知过程

（二）问题认知过程1、问题认知问题认知是指消费者意识到理想状态与实际是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行状态存在差距，从而需要采取进一步行动。

动。

2、是否采取行动的决定性因素：

、是否采取行动的决定性因素：

（1）理想状态与感知的现实状态之间差距的）理想状态与感知的现实状态之间差距的大大小或强度；小或强度；

（2）该问题的相对重要性。

）该问题的相对重要性。

无差距满意（无行动）理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态问题被认知（信息搜寻开始）感知的实际状态消费者现时所处的情境理想状态与实际状态的差距的性质、大小理想状态消费者追求的生活方式无差距满意（无行动）理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态问题被认知（信息搜寻开始）感知的实际状态消费者现时所处的情境理想状态与实际状态的差距的性质、大小理想状态消费者追求的生活方式无差距满意（无行动）无差距满意（无行动）无差距满意（无行动）满意（无行动）理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态问题被认知（信息搜寻开始）感知的实际状态消费者现时所处的情境理想状态与实际状态的差距的性质、大小理想状态消费者追求的生活方式理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态问题被认知（信息搜寻开始）理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态问题被认知（信息搜寻开始）理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态问题被认知（信息搜寻开始）理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态问题被认知（信息搜寻开始）实际状态超过理想状态问题被认知（信息搜寻开始）问题被认知（信息搜寻开始）问题被认知（信息搜寻开始）感知的实际状态消费者现时所处的情境理想状态与实际状态的差距的性质、大小理想状态消费者追求的生活方式感知的实际状态消费者现时所处的情境理想状态与实际状态的差距的性质、大小理想状态消费者追求的生活方式感知的实际状态消费者现时所处的情境理想状态与实际状态的差距的性质、大小理想状态消费者追求的生活方式感知的实际状态消费者现时所处的情境理想状态与实际状态的差距的性质、大小理想状态消费者追求的生活方式消费者现时所处的情境理想状态与实际状态的差距的性质、大小理想状态消费者追求的生活方式理想状态与实际状态的差距的性质、大小理想状态消费者追求的生活方式理想状态消费者追求的生活方式消费者追求的生活方式3、认知过程、认知过程对于上图有三点需要注意对于上图有三点需要注意：

（1）消费者的生活方式和现在所处的情境不仅决定了消费者的理想状态，也决定了他对实际状态的认知；

（2）导致问题认知的是消费者对实际状态的感知或认识，而非客观的现实状态；（3）实际状态超越理想状态也会激发或导致问题认知。

（三）影响问题认知的因素（三）影响问题认知的因素1、时间、时间2、环境的改变、环境的改变3、新产品获取、新产品获取4、产品消费（相关产品的购买）、产品消费（相关产品的购买）5、缺货、缺货6、个体差异（不满意或营销因素）、个体差异（不满意或营销因素）（四）激发消费者对问题的认知（四）激发消费者对问题的认知1、一般性问题认知与选择性问题认知、一般性问题认知与选择性问题认知一般性问题认知一般性问题认知涉及的理想状态与现涉及的理想状态与现实状态之间的差别，可以通过同一类产品中的不实状态之间的差别，可以通过同一类产品中的不同品牌来缩小。

同品牌来缩小。

选择性问题认知选择性问题认知涉及的理想状态与现涉及的理想状态与现实状态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能实状态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能解决。

解决。

二者的区别：

前者会导致整体市场的二者的区别：

前者会导致整体市场的扩大；而后者则会增加某一特定品牌或特定企扩大；而后者则会增加某一特定品牌或特定企业的产品销售。

业的产品销售。

2、激发问题认知的方法、激发问题认知的方法

（1）通过改变消费者对理想状态与现实状态的）通过改变消费者对理想状态与现实状态的认认识或对现有差距重要性的认识来激发识或对现有差距重要性的认识来激发消费者消费者的问题认知；的问题认知；

（2）通过广告或其他促销手段来影响消费者。

）通过广告或其他促销手段来影响消费者。

注：

有些情况下，需要压制消费者对问题的认知注：

有些情况下，需要压制消费者对问题的认知。

二、信息搜集与处理二、信息搜集与处理

（一）信息来源

（一）信息来源1、记忆来源（过去的信息搜寻、个人经验、记忆来源（过去的信息搜寻、个人经验、低介入度学习）低介入度学习）2、个人来源（朋友、同事、家人等）、个人来源（朋友、同事、家人等）3、大众来源（大众媒体、政府机构、消费者、大众来源（大众媒体、政府机构、消费者组织等）组织等）4、商业来源（广告、店内信息、产品说明书、商业来源（广告、店内信息、产品说明书、宣传手册、推销员等）宣传手册、推销员等）5、经验来源、经验来源

（二）内部信息搜集

（二）内部信息搜集1、内部信息搜集内部信息搜集是指消费者将过去储存在长时记是指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出出来，以解决当前面临的消费或购买问题。

来，以解决当前面临的消费或购买问题。

2、信息类型、信息类型

（1）关于产品评价标准的信息；）关于产品评价标准的信息；

（2）关于备选品牌的信息；）关于备选品牌的信息；（3）关于备选品牌具体特征或属性方面的信息）关于备选品牌具体特征或属性方面的信息；（三）外部信息搜集（三）外部信息搜集1、外部信息搜集外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策决策相关的数据和信息。

相关的数据和信息。

2、影响因素、影响因素

（1）着眼于经济层面的分析）着眼于经济层面的分析影响信息搜集的影响信息搜集的成本成本因素有：

一是消费者住地与因素有：

一是消费者住地与出售某种产品的商店之间的距离；二是交通费用与出售某种产品的商店之间的距离；二是交通费用与时间的机会成本。

时间的机会成本。

影响信息搜集的影响信息搜集的收益收益因素有：

各种备选品牌的数因素有：

各种备选品牌的数量，不同品牌在价格、品质等方面的差异程度，消费者量，不同品牌在价格、品质等方面的差异程度，消费者对所购商品的了解与经验。

对所购商品的了解与经验。

（2）着眼于决策层面的分析）着眼于决策层面的分析第一类是与产品风险相关的因素（如财务风险、功第一类是与产品风险相关的因素（如财务风险、功能风能风险、心理风险、时间风险、社会风险、心理风险、时间风险、社会风险）险）第二类与消费者特征相关的因素第二类与消费者特征相关的因素第三类情境因素第三类情境因素首先、是时间因素；首先、是时间因素；其次、是消费者在从事购买活动前所处的其次、是消费者在从事购买活动前所处的生理、生理、心理等方面的状态；心理等方面的状态；再次、是消费者面临的购买任务及其性质再次、是消费者面临的购买任务及其性质；最后、是市场的性质。

最后、是市场的性质。

一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的而的而且非常漂亮的多功能手机，正好是你喜欢的那种，这时且非常漂亮的多功能手机，正好是你喜欢的那种，这时你会怎么想呢？

你会怎么想呢？

1、为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；、为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；2、很想下午就去购买这款手机；、很想下午就去购买这款手机；3、因为她在炫耀，所以产生一种厌恶的感觉；、因为她在炫耀，所以产生一种厌恶的感觉；4、决心不买这款手机，因为你不想与她相同；、决心不买这款手机，因为你不想与她相同；5、有点自卑，因为你还没有能力购买；、有点自卑，因为你还没有能力购买；6、对自己的男友不满，因为他没有送给你这款手机。

、对自己的男友不满，因为他没有送给你这款手机。

开启营销者的“第三只眼睛”开启营销者的“第三只眼睛”三、品牌评价与选择三、品牌评价与选择所考虑的备选产品做出选择确定决策规则基于评价标准对每一备选产品进行评价标准重要程度评价标准价程购买评与选择过

（一）评价标准

（一）评价标准评价标准实际上是消评价标准实际上是消费者在选择备选品时所费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征考虑的产品属性或特征，这些属性或特征与消，这些属性或特征与消费者在购买中所追求的费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直利益、所付出的代价直接相关。

接相关。

预期的情感或反应也预期的情感或反应也是一种评价标准。

是一种评价标准。

11、确定消费者采用的评价标准、确定消费者采用的评价标准例如例如:

“:

“我”将从以下几项评价汽车我”将从以下几项评价汽车:

安全性安全性省油性省油性外观外观/时尚时尚价格价格操作性能操作性能售后服务等售后服务等2、决定评价标准的相对重要性、决定评价标准的相对重要性

（1）直接测量方法恒和量度法）直接测量方法恒和量度法该方法要求消费者根据每一产品属性的该方法要求消费者根据每一产品属性的相对重要性赋予其相应的权数，并使权数之和相对重要性赋予其相应的权数，并使权数之和为为100.

（2）间接测量方法相关分析法）间接测量方法相关分析法该方法要求消费者对具有相同属性但不该方法要求消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品作出整体偏好评价，然后同水平的一系列产品作出整体偏好评价，然后对数据进行分析，得出各种属性及各种水平的对数据进行分析，得出各种属性及各种水平的相对重要性。

相对重要性。

“我”对我”对前面汽车评价标前面汽车评价标准，从最看重到准，从最看重到最不看重依次为最不看重依次为（可以进行排序（可以进行排序，也可分别设置，也可分别设置不同的权重）：

不同的权重）：

10外观/时尚100总计10价格15省油性15操作性能20售后服务30安全性重要性权数评价标准思考思考仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消费者选择行为的真正因素吗？

消费者选择行为的真正因素吗？

如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑因素。

但是如果消费者认为各家航空公司的因素。

但是如果消费者认为各家航空公司的安全性并无实质差异，那么，决定其选择行安全性并无实质差异，那么，决定其选择行为就是其他因素了。

为就是其他因素了。

方法方法第一步：

询问消费者在购买决策时考虑哪些第一步：

询问消费者在购买决策时考虑哪些重要因素；重要因素；第二步：

不同品牌之间在哪些因素上差别不第二步：

不同品牌之间在哪些因素上差别不大、哪些因素上存在显著差异；大、哪些因素上存在显著差异；第三步：

结合前面两步发现实际上影响消费第三步：

结合前面两步发现实际上影响消费者选择的最重要因素：

存在显著差异的重要因者选择的最重要因素：

存在显著差异的重要因素。

素。

（二）确定备选产品在每一标准下的绩效值

（二）确定备选产品在每一标准下的绩效值本田绩效值：

本田绩效值：